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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,推出多少差异？,推出哪种差异？,不管是有意还,是,是无意，企业,总,总会在消费者,心,心目中留下一,定,定的位置,可选的公司定,位,位战略：,市场份额领先,者,者,最,最大者,质量领先者,最,最好/,最,最可靠的产品,服,服务,服务领先者,当,当顾客,有,有问题时最负,责,责,技术领先者,第,第一个,开,开发新技术,革新领先者,应,应用中,最,最具创造性,灵活性领先者,最,最有适应性,声誉领先者,最,最独一,无,无二,知识领先者,最,最好的,职,职能、行业或,技,技术知识,廉价领先者,最,最便宜,的,的机构,价值领先者,最,最佳价,格,格表现,定位是不是企,业,业宣称的，而,是,是被感知到的,市场的分析仅,依,依赖于需求和,结,结构因素显得,有,有些肤浅，企,业,业不能孤立地,依,依据任何单一,的,的市场环境因,素,素来决定营销,的,的转变，重要,的,的是考虑市场,扰,扰动的总体水,平,平，以及市场,扰,扰动度从低到,高,高的变化速度,因素,市,市场扰,动,动图,需求稳定性,必需品/奢侈,品,品,需求一致性程,度,度,需求变化速度,价格意识,时尚意识,服务水平,购买力,经济周期影响,度,度,竞争强度,产品差异性,市场饱和度,替代品强弱,产品生命周期,技术变化频率,0255075100,低,扰,扰,动,动度,高,高,定位和服务差,异,异化,定位，它不是,你,你为产品做了,什,什么，是为你,心,心中的前途做,了,了什么,定位高度依赖,于,于企业通过提,供,供给顾客卓越,的,的交付价值从,而,而有效地使自,己,己与竞争对手,有,有所差异的能,力,力。卓越的交,付,付价值可以认,为,为是提供给顾,客,客全部价值而,不,不是给顾客全,部,部成本,考,虑,虑,卓,卓,越,越,的,的,交,交,付,付,价,价,值,值,的,的,办,办,法,法,之,之,一,一,是,是,价,价,值,值,链,链,。,。,价,价,值,值,链,链,代,代,表,表,了,了,识,识,别,别,借,借,助,助,增,增,强,强,价,价,值,值,而,而,创,创,造,造,差,差,异,异,性,性,方,方,法,法,的,的,一,一,种,种,途,途,径,径,。,。,我,我,们,们,在,在,运,运,用,用,时,时,，,，,可,可,以,以,参,参,照,照MichaelPorter,开,开,发,发,的,的,价,价,值,值,链,链,进,进,行,行,改,改,型,型,，,，,制,制,定,定,专,专,门,门,反,反,映,映,特,特,定,定,部,部,门,门,的,的,价,价,值,值,链,链,价,值,值,链,链,的,的,概,概,念,念,可,可,以,以,被,被,服,服,务,务,企,企,业,业,在,在,多,多,方,方,面,面,予,予,以,以,使,使,用,用,：,：,企,业,业,可,可,以,以,寻,寻,找,找,到,到,赢,赢,得,得,差,差,异,异,性,性,和,和,成,成,本,本,优,优,势,势,所,所,需,需,资,资,源,源,，,，,实,实,现,现,给,给,顾,顾,客,客,卓,卓,越,越,的,的,交,交,付,付,价,价,值,值,可,以,以,用,用,它,它,了,了,解,解,适,适,合,合,其,其,顾,顾,客,客,的,的,价,价,值,值,链,链,在,在,什,什,么,么,地,地,方,方,可,以,以,用,用,它,它,了,了,解,解,在,在,什,什,么,么,地,地,方,方,适,适,合,合,其,其,供,供,应,应,商,商,和,和,配,配,送,送,商,商,的,的,价,价,值,值,链,链,可,以,以,搞,搞,清,清,竞,竞,争,争,对,对,手,手,如,如,何,何,创,创,造,造,价,价,值,值,，,，,他,他,们,们,的,的,活,活,动,动,与,与,你,你,的,的,相,相,比,比,较,较,是,是,怎,怎,么,么,样,样,的,的,（,（,竞,竞,争,争,基,基,准,准,）,）,表,征,征,及,及,特,特,征,征,重,要,要,性,性,：,：,差,差,异,异,性,性,对,对,足,足,够,够,大,大,的,的,市,市,场,场,有,有,较,较,高,高,的,的,价,价,值,值,突,出,出,性,性,：,：,差,差,异,异,性,性,明,明,显,显,地,地,高,高,于,于,其,其,他,他,可,可,供,供,的,的,贡,贡,献,献,传,达,达,性,性,：,：,用,用,简,简,单,单,而,而,有,有,力,力,的,的,方,方,法,法,传,传,达,达,差,差,异,异,性,性,高,级,级,性,性,：,：,差,差,异,异,性,性,不,不,易,易,被,被,竞,竞,争,争,对,对,手,手,复,复,制,制,支,付,付,性,性,：,：,目,目,标,标,顾,顾,客,客,能,能,够,够,并,并,愿,愿,意,意,为,为,差,差,异,异,性,性,付,付,款,款,利,润,润,性,性,：,：,企,企,业,业,将,将,得,得,到,到,额,额,外,外,的,的,利,利,润,润,定,位,位,过,过,程,程,：,：,决,定,定,定,定,位,位,层,层,次,次,明,确,确,所,所,选,选,关,关,键,键,表,表,征,征,的,的,重,重,要,要,性,性,把,表,表,征,征,放,放,到,到,定,定,位,位,图,图,上,上,评,估,估,定,定,位,位,选,选,择,择,实,现,现,定,定,位,位,注,：,：,表,表,征,征,的,的,辨,辨,别,别,可,可,以,以,运,运,用,用,感,感,性,性,图,图,、,、,因,因,素,素,分,分,析,析,、,、,歧,歧,视,功,功,能,能,分,分,析,析,、,、,多,多,元,元,相,相,关,关,和,和,回,回,归,归,分,分,析,析,、,、,替,替,换,换,和,和,结,合,合,分,分,析,析,等,等,工,工,具,具,（,（Keon,Wind,的,的,相,相,关,关,论,论,文,文,）,）,吉列案例,四、我们,正,正在进入,热,热兵器时,代,代,价值观细,分,分走向全,球,球,由于消费,者,者的核心,价,价值观对,其,其行为有,着,着长久而,稳,稳定的影,响,响，因此,，,，广告主,必,必须了解,消,消费者的,核,核心价值,观,观。对人,的,的基本价,值,值观展开,诉,诉求便有,可,可能影响,他,他们的购,买,买行为，,相,相反，违,背,背消费者,的,的基本价,值,值观，就,会,会走向失,败,败。在广,告,告主努力,拓,拓展自己,，,，走向世,界,界的时候,，,，这就成,了,了一个特,别,别重要的,问,问题。,在,在你所熟,悉,悉的文化,中,中习以为,常,常的价值,观,观在地球,的,的另一端,不,不一定行,得,得通。,解决世界,各,各地价值,观,观难题的,一,一个途径,就,就是通过,市,市场细分,，,，这样做,的,的目的是,为,为了识别,出,出跨国界,的,的价值细,分,分市场。1997,年,年，RoperStarch国际,公,公司为进,行,行全球价,值,值观细分,而,而实施了,一,一次调查,，,，他们在35个国,家,家入户调,查,查了1000人,，,，其中部,分,分调查内,容,容要求被,访,访者给自,己,己个人生,活,活中的56个不同,价,价值观评,出,出等级。Roper Starch,公,公司从这,次,次调查中,找,找出了六,个,个在35,个,个国家共,有,有的全球,性,性价值观,细,细分市场,，,，但每一,个,个价值观,细,细分的跨,国,国界程度,略,略有差别,。,。以下是,涉,涉及每个,细,细分的一,些,些重要信,息,息：,奋斗者。,这,这是这六,个,个细分中,最,最大的一,个,个细分，,他,他们比其,他,他人更看,重,重物质和,职,职业。在,亚,亚洲的发,展,展中国家,，,，每三个,人,人中有一,个,个属于这,一,一细分，,而,而在俄罗,斯,斯，每四,个,个人中有,一,一个属于,奋,奋斗者。,虔敬者,。,。这个细,分,分代表了,全,全部成年,人,人的22,，传统,和,和责任在,这,这些人的,生,生活中占,据,据首要地,位,位。中东,和,和非洲国,家,家虔敬者,最,最多，发,达,达的亚洲,国,国家和西,欧,欧虔敬者,最,最少。,利他者,。,。这个细,分,分中的18为成,年,年人，他,们,们对社会,及,及社会福,利,利问题极,为,为关心。,他,他们的中,位,位数年龄,为,为44岁,，,，因此，,也,也是比较,成,成熟的一,群,群人。拉,丁,丁美洲和,俄,俄罗斯的,利,利他者比,其,其他,任,任何,国,国家都多,。,。,寻欢作乐,者,者。这是,平,平均年龄,最,最小的一,个,个细分，,男,男女比例,为,为 54,：,：46。,在,在亚洲发,展,展中国家,内,内可以发,现,现大批寻,欢,欢作乐者,。,。这个细,分,分代表着,全,全球12,左右的,人,人口。,创新者,。,。这个细,分,分最小，,估,估计约占,全,全球人口,的,的10,，,，他们热,衷,衷于教育,、,、知识和,技,技术。创,新,新者在拉,丁,丁美洲和,西,西欧人数,特,特别多。,亲情者,。,。占样本,国,国家人口,的,的15,，,，这些个,体,体把亲密,的,的私人关,系,系和家庭,看,看得高于,一,一切。每,四,四个欧洲,人,人和美国,人,人中有一,个,个落在这,个,个细分之,内,内，而在,亚,亚洲的发,展,展中国家,，,，只有7,的,人,人属,于,于这个细,分,分。,VALS,的,的八种细,分,分(p125),以下是两,个,个全球性,品,品牌的全,面,面价值主,张,张，你也,许,许对这两,个,个品牌比,较,较熟悉。,MCDonalds的价,值,值主张,功能性利,益,益：好滋,味,味的汉堡,、,、炸薯条,和,和快速供,应,应的饮料,；,；附加供,应,应，如游,戏,戏场地、,奖,奖励、赠,品,品和游戏,。,。,感性利益,：,：孩子,通,通过生日,聚,聚会获得,快,快乐；与MCDonalds和其,他,他人物的,关,关系；特,别,别的家MCDonalds慈善基,金,金和McDonalds,之,之家的欣,赏,赏。,Nike,的,的价值主,张,张,功能性利,益,益：能够,提,提高表现,提,提供舒适,而,而且技术,含,含量高的,鞋,鞋。,感性利益,：,：运动表,现,现杰出的,快,快感、参,与,与感、活,跃,跃感和健,康,康感；因,欣,欣赏职业,运,运动员和,大,大学生运,动,动员脚穿,“,“你的品,牌,牌”参加,运,运动而产,生,生的欣慰,感,感，如果,他,他们赢了,，,，你觉得,自,自己也赢,了,了。,自我表现,利,利益：使,用,用体育明,星,星推荐的,品,品牌令同,事,事们知道,你,你渴望竞,争,争和获胜,。,。,通过这两,个,个价值主,张,张的说明,，,，我们注,意,意到，在,经,经过一段,时,时间以后,，,，品牌的,价,价值主张,中,中会逐渐,包,包含许多,不,不同的成,分,分。Nike这类,品,品牌可能,会,会提出所,有,有的三种,利,利益，而MCDonalds则可,能,能只提出,两,两个。这,种,种利益组,合,合特别有,用,用，因为,在,在这个时,候,候，不同,的,的利益可,以,以彼此加,强,强对方，,在,在上述两,例,例中，这,种,种利益间,的,的彼此加,强,强Nike身上表,现,现得尤其,突,突出，各,个,个方面都,在,在共同努,力,力，以便,达,达到预期,的,的最好的,表,表现状态,。,。广告的,任,任务就是,向,向目标细,分,分传递品,牌,牌所具备,的,的价值。,不,不过，对,于,于那些具,有,有多重价,值,值主张的,品,品牌，如MCDonalds和Nike，,只,只用一条,广,广告恐怕,不,不能反映,品,品牌价值,的,的各个方,面,面。不过,，,，如果选,定,定的广告,无,无法传递,品,品牌预期,价,价值的特,定,定方面，,那,那么，我,们,们就会问,了,了，干嘛,要,要发布那,条,条广告呢?,因此，从,现,现在起，,只,只要你一,看,看见广告,，,，就应该,问,问问自己,，,，那条广,告,告向目标,消,消费者提,出,出了哪种,价,价值或利,益,益保证?,那,那条广告,暗,暗含的价,值,值主张是,什,什么?既,然,然我们的,中,中心议题,是,是广告战,役,役的策划,和,和实施，,我,我们当然,希,希望你能,坚,坚持这么,做,做，希望,你,你在选择,目,目标细分,和,和价值主,张,张时具有,这,这种能力,。,。,在绅,宝,宝的,广,广告,中,中，,品,品牌,形,形象,透,透露,出,出来,的,的讯,息,息希,望,望消,费,费者,反,反对,表,表面,性,性的,东,东西,，,，接,受,受反,形,形象,的,的形,象,象，,向,向世,界,界表,明,明你,是,是独,立,立的,、,、明,智,智的,，,，面,对,对汽,车,车广,告,告中,的,的时,尚,尚和,潮,潮流,，,，绝,不,不随,波,波逐,流,流，,走,走你,自,自己,的,的路,开,开绅,宝,宝,第二,节,节：,广,广告,定,定位,“你,想,想对,每,每一,个,个受,众,众什,么,么都,说,说，,结,结果,等,等于,什,什么,都,都没,说,说。,”,”,实际,上,上，STP营,销,销远,比,比决,定,定瞄,准,准男,性,性或,女,女性,更,更为,复,复杂,。,。,请仔,细,细观,看,看下,图,图三,条,条广,告,告。,这,这三,条,条广,告,告全,都,都刊,登,登在,Seventeen,这本,杂,杂志,上,上，,因,因此,可,可以,说,说这,三,三位,广,广告,主,主都,争,争取,到,到达,少,少年,女,女性,。,。,美国,陆,陆军,部,部队,，,，包,括,括海,军,军陆,战,战队,，,，在,广,广告,方,方面,表,表现,得,得活,跃,跃而,又,又成,熟,熟。,在,在这,条,条广,告,告里,，,，海,军,军陆,战,战队,针,针对,的,的目,标,标细,分,分市,场,场基,本,本和,吉,吉列,的,的“,你,你准,备,备好,了,了吗,？,？”,广,广告,的,的细,分,分市,场,场相,同,同,Clinique,的,的定,位,位是,雅,雅致,、,、实,用,用，,它,它的superlast唇,膏,膏甚,至,至不,会,会在,茶,茶杯,上,上留,下,下一,点,点痕,迹,迹。,HardCandy,的,的样,子,子有,点,点叛,逆,逆，,这,这在,很,很大,程,程度,上,上可,能,能要,归,归结,于,于活,力,力四,射,射的,、,、无,拘,拘无,束,束的DinehMohajer们,的,的出,现,现。Mohajer本,人,人对,化,化妆,品,品企,业,业提,供,供给,她,她及,她,她同,类,类的,化,化妆,品,品深,感,感不,满,满。,网,网络,技,技术,公,公司,的,的另,一,一位,创,创始,人,人sandyLerner也,对,对兰,蔻,蔻这,类,类公,司,司的,产,产品,有,有类,似,似的,不,不满,，,，出,于,于这,样,样的,想,想法,，,，她,为,为时,尚,尚迷,创,创造,了,了可,以,以替,代,代的,另,另类,产,产品urbanDecay,一、,基,基本,定,定位,主,主题,利益,性,性定,位,位,（benefitpositioning,）,），如,“,“,我,我们,创,创造,兴,兴奋,”,”和,“,“亲,切,切服,务,务”,。,。,注,注意,，,，它,们,们的,前,前提,都,都突,出,出表,现,现某,种,种特,殊,殊的,用,用户,利,利益,，,，在,形,形成,定,定位,战,战略,时,时应,该,该首,先,先考,虑,虑采,用,用这,种,种利,益,益单,一,一的,定,定位,。,。,“我,们,们创,造,造兴,奋,奋”,是,是单,一,一利,益,益定,位,位主,题,题的,一,一个,完,完美,典,典范,。,。旁,蒂,蒂克,运,运用,这,这个,主,主题,已,已经,超,超过,了,了十,年,年，,只,只是,近,近来,略,略有,修,修改,，,，变,成,成了,“,“我,们,们驾,驶,驶兴,奋,奋”,针对,三,三种,不,不同,利,利益,细,细分,的,的三,种,种汽,车,车广,告,告,三菱Spyder,Infiniti,让,让汽,车,车成,为,为表,演,演中,的,的,明,明星,多年,来,来，volvo一,直,直运,用,用利,益,益细,分,分战,略,略在,自,自己,的,的广,告,告中,强,强调,安,安全,性,性,用户,性,性定,位,位（userpositioning,）,）,，这种,方,方法,不,不以,品,品牌,的,的某,个,个利,益,益或,属,属性,为,为主,，,，相,反,反，,它,它把,目,目标,用,用户,的,的特,定,定形,象,象当,作,作定,位,位战,略,略的,核,核心,。,。例,如,如，Ryk,就,就把,自,自己,定,定位,为,为只,供,供女,士,士穿,着,着的,水,水下,气,气垫,鞋,鞋，,这,这个,非,非常,专,专注,的,的定,位,位战,略,略在,下,下图,中,中表,现,现得,一,一览,无,无余,。,。,用户,型,型定,位,位,Ryka,定,定位,为,为只,供,供爱,好,好水,下,下健,身,身的,女,女士,穿,穿着,的,的水,下,下气,垫,垫鞋,
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