品牌整合营销传播组合方案制定二

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Integrated MarketingCommunication,品牌整合营销传播组合方案制定,同心育诚营销咨询机构,问题,带着以下问题去思考，更有助于了解品牌整合营销传播的一些认识：,1,、对于品牌，我们的理解是什么？有没有新的变化？,2,、关于整合营销传播的实践，如何走才会更实际一些？,3,、如何针对客户实际拥有的资源进行整合营销传播？,课程安排,品牌发展的演变轨迹,整合营销传播的核心认识,整合营销传播组合方案的制定,市场调研如何务实？,CRM,系统的实际运用？,品牌体验,Brand Eeperience,什么是品牌？,1,、什么是品牌？,简言之，品牌是一种承诺，通过对一种产品或服务的认识和认证，品牌为这种产品或服务的顾客提供某种品质和满意的保证。,2,、案例,21,世纪的品牌新概念,市场发展到现在，品牌概念又上升了一层：,消费者根据品牌承诺购买产品之后，品牌过程还没有完成，而是要等消费者对产品和承诺有了切身的感受后，进行重复购买或其他反馈行为。才算进入另一轮品牌强化的过程。,品牌走向,关键话：我们周围的市场中，品牌已经发生了很大的变化，我们还浑然不知，品牌概念由以前的,“,承诺,”,上升到,“,体验,”,，消费者成为品牌推广的主导。,奥美对品牌的总结：以前品牌是,“,一对众,”,，现在品牌是,“,一对一,”,的缩写。,品牌体验上升到前所未有的地位。,整合营销传播,IMC-,认知,整合营销传播以消费者的什么为导向,?,这是最具革命性的理论基因，正是从这一点引发了营销理念的颠覆。,在此之前，在,4P,盛行的时代无人关注消费者的,“,心理认知,”,与产品,“,事实,”,之间的差异与不对称。,整合营销传播以消费者的“认知”为导向,从整合营销传播的本质上讲，广告是什么？,从本质上讲，广告是对消费者心理认知资源的有效调动和整合,整合,营,营销,传,传播,思,思想,的,的平,台,台,消费,者,者认,知,知,消费,者,者认,知,知的,心,心理,机,机制,（,（内,在,在）,消费,者,者认,知,知资,源,源（,外,外在,）,）,此为,中,中心,点,点,消费,者,者认,知,知心,理,理解,析,析,消费,者,者认,知,知心,理,理研,究,究在,两,两方,面,面展,开,开，,一,一是,消,消费,者,者接,受,受与,转,转化,广,广告,信,信息,的,的心,理,理机,制,制；,二,二是,消,消费,者,者市,场,场认,知,知积,淀,淀所,形,形成,的,的心,理,理图,象,象。,前者,的,的研,究,究有,助,助于,选,选择,沟,沟通,效,效果,最,最佳,的,的核,心,心信,息,息进,行,行传,播,播；,后者,的,的研,究,究有,助,助于,帮,帮助,我,我们,找,找到,最,最佳,的,的传,播,播切,入,入点,和,和广,告,告策,略,略。,消费,者,者认,知,知资,源,源解,析,析,西方,社,社会,的,的认,知,知资,源,源与,中,中国,现,现阶,段,段的,社,社会,整,整体,认,认知,资,资源,在,在形,态,态上,有,有很,大,大的,不,不同,。,。,在国,民,民文,化,化素,质,质高,的,的国,家,家里,，,，很,好,好的,沟,沟通,就,就能,起,起到,充,充分,调,调动,资,资源,的,的作,用,用，,所,所以,西,西方,的,的营,销,销理,论,论更,多,多的,强,强调,传,传播,和,和沟,通,通。,在中,国,国，,必,必须,进,进行,资,资源,的,的充,分,分整,合,合。,关于,未,未来,广,广告,业,业的,核,核心,竞,竞争,力,力,未来,广,广告,业,业的,核,核心,竞,竞争,力,力来,自,自于,对,对消,费,费者,心,心理,认,认知,的,的把,握,握。,企业,选,选择,广,广告,代,代理,商,商的,关,关键,性,性考,量,量因,素,素将,是,是谁,更,更了,解,解消,费,费者,认,认知,状,状况,而,而并,非,非谁,更,更了,解,解产,品,品或,市,市场,。,。,视知,觉,觉符,号,号,1,、广,告,告运,动,动的,关,关键,是,是将,信,信息,提,提炼,出,出来,我们,认,认为,，,，只,有,有在,消,消费,者,者认,知,知研,究,究的,基,基础,上,上，,才,才能,提,提炼,出,出与,消,消费,者,者或,潜,潜在,消,消费,者,者信,息,息、,经,经验,领,领域,一,一致,的,的核,心,心信,息,息进,行,行整,合,合传,播,播。,2,、黑,箱,箱理,论,论,消费,者,者的,决,决策,过,过程,存,存在,着,着某,种,种形,式,式的,“,黑箱,”,，这,个,个黑,箱,箱是,消,消费,者,者自,我,我的,学,学习,经,经验,，,，它,会,会有,意,意识,的,的运,用,用这,些,些庞,大,大的,经,经验,数,数据,，,，但,通,通常,仅,仅以,简,简单,的,的品,牌,牌认,知,知形,式,式作,为,为决,策,策依,据,据，,因,因此,赖,赖以,整,整合,的,的信,息,息必,须,须与,“,黑箱,”,结构,吻,吻合,。,。,波导,手,手机,信,信号,好,好,手机,中,中的,战,战斗,机,机。,选,选择,大,大家,熟,熟知,的,的战,斗,斗机,与,与消,费,费者,进,进行,有,有效,沟,沟通,。,。,金正,DVD,技术,的,的成,熟,熟,用苹,果,果熟,了,了和,消,消费,者,者心,理,理中,有,有关,“,成熟,”,的既,有,有分,类,类系,统,统相,吻,吻合,。,。作,为,为传,达,达成,熟,熟概,念,念的,金,金苹,果,果，,在,在消,费,费者,心,心智,存,存储,系,系统,中,中巧,妙,妙的,将,将,DVD,产品,与,与技,术,术更,成,成熟,这,这一,概,概念,衔,衔接,起,起来,。,。,3,、广,告,告如,何,何更,好,好的,打,打动,消,消费,者,者？,创意,共鸣,广告,要,要能,打,打动,消,消费,者,者，,要,要与,消,消费,者,者产,生,生共,鸣,鸣就,必,必须,解,解读,积,积淀,在,在他,们,们脑,海,海里,的,的一,般,般认,知,知，,并,并应,用,用普,遍,遍共,享,享的,认,认知,符,符号,触,触动,心,心理,情,情感,资,资源,。,。,4,、案,例,例,在实,施,施喜,之,之郎,与,与水,晶,晶之,恋,恋的,品,品牌,传,传播,时,时，,我,我们,牢,牢牢,把,把握,“,亲情,”,这一,基,基本,心,心理,认,认知,：,：即,使,使家,庭,庭和,社,社会,结,结构,发,发生,了,了巨,大,大的,变,变化,，,，亲,情,情价,值,值依,然,然绵,延,延,5000,年,在广,告,告中,更,更多,的,的运,用,用到,音,音乐,这,这一,人,人类,文,文化,长,长期,积,积淀,形,形成,的,的认,知,知手,段,段传,达,达品,牌,牌,“,亲情,”,内涵,。,。,整合,营,营销,终端,概,概念,终端,媒,媒体,化,化,销售,传,传播,化,化,终端,媒,媒体,化,化,我们,提,提出,了,了“,终,终端,媒,媒体,化,化，,销,销售,传,传播,化,化”,的,的整,合,合营,销,销传,播,播主,张,张，,建,建议,从,从信,息,息传,播,播的,角,角度,，,，将,“,“终,端,端售,卖,卖”,这,这一,环,环节,，,，整,合,合成,为,为一,级,级重,要,要的,媒,媒体,，,，并,在,在此,进,进行,产,产品,核,核心,价,价值,信,信息,的,的互,动,动式,集,集中,传,传播,。,。,终端,作,作为,一,一级,媒,媒体,，,，在,一,一定,的,的受,众,众面,之,之内,，,，其,传,传播,的,的特,征,征，,是,是直,接,接建,立,立品,牌,牌忠,诚,诚。,终端,媒,媒体,化,化优,点,点,我们,转,转换,视,视角,，,，将,终,终端,真,真正,换,换成,一,一种,媒,媒体,，,，具,有,有以,下,下特,征,征：,1,、具,有,有电,视,视广,告,告的,“,生动,直,直观,”,2,、具,有,有报,纸,纸广,告,告的,“,深度,说,说服,”,3,、具,有,有广,播,播广,告,告的,“,亲和,力,力,”,4,、具,有,有网,络,络广,告,告的,“,互动,性,性,”,销售,传,传播,化,化,以下,几,几点,比,比较,重,重要,：,：,1,、提,炼,炼出,核,核心,销,销售,信,信息,2,、终,端,端陈,列,列产,品,品要,叫,叫卖,（,（脑,白,白金,）,）,3,、给,销,销售,人,人员,核,核心,销,销售,说,说辞,与,与深,度,度销,售,售说,辞,辞,4,、根,据,据,“,剧本,”,培训,终,终端,销,销售,人,人员,，,，直,到,到他,们,们学,会,会表,演,演为,止,止,5,、顾,客,客再,次,次成,为,为传,播,播的,“,主角,”,（无,论,论买,与,与否,，,，都,会,会传,播,播）,CRM,系统,当企,业,业越,了,了解,他,他们,的,的客,户,户，,对,对大,众,众媒,体,体依,赖,赖度,就,就越,低,低，,同,同样,的,的道,理,理，,当,当客,户,户越,了,了解,你,你的,产,产品,，,，则,越,越不,需,需要,传,传统,的,的广,告,告,CRM,的作,用,用,CRM,系统,是,是整,合,合营,销,销传,播,播的,基,基础,资,资料,库,库,1,、,更精,确,确的,瞄,瞄准,产,产品,的,的营,销,销与,设,设计,方,方向,2,、确,保,保客,户,户忠,诚,诚度,，,，避,免,免竞,争,争风,险,险,3,、整,合,合营,销,销传,播,播程,序,序，,提,提供,更,更好,的,的销,售,售机,会,会,4,、改,善,善产,品,品管,理,理、,销,销售,通,通路,、,、营,销,销传,播,播活,动,动，,提,提供,更,更好,的,的联,结,结,品牌,剖,剖析,通过,初,初步,的,的剖,析,析，,了,了解,品,品牌,的,的问,题,题应,该,该出,在,在什,么,么地,方,方，,并,并列,出,出初,期,期诊,断,断时,许,许多,模,模棱,两,两可,的,的问,题,题！,包括,确,确立,品,品牌,新,新的,沟,沟通,主,主题,等,等,目标,群,群定,位,位,初步锁定产,品,品的目标消,费,费群。,销售量需要,进,进一步扩大,的,的品牌微调,目,目标客户群,。,。,根据目标客,户,户群确定我,们,们的调研对,象,象。,市场调研,在初步剖析,的,的基础上，,再,再制定市场,调,调研，就有,了,了明确的方,向,向，并可以,把,把一些在品,牌,牌剖析阶段,，,，需要探测,的,的一些隐秘,需,需求和动机,通,通过调研反,映,映出来。,市场调研的,方,方法：,1,、随机访谈,法,法,2,、电话访谈,法,法,3,、邮寄访谈,法,法,4,、深度座谈,法,法,5,、入户访谈,法,法,本土特色的,市,市场调研,市场调研如,何,何去做，在,西,西安更为实,用,用一些！,企业没有足,够,够的资金，,但,但是不调研,又,又有一定的,风,风险，如何,在,在两者之间,找,找到一个平,衡,衡点。,好猫市场调,研,研案例,市场调研的,误,误区,并不是所有,的,的打着“市,场,场调研”幌,子,子的行径都,是,是值得推崇,的,的，当它被,当,当成某种绘,画,画工具去证,明,明调研者先,入,入为主的设,想,想，或被当,作,作一面镜子,简,简单的反映,表,表面市场信,息,息时，这个,貌,貌似专业的,幌,幌子反而更,为,为害人。,调研反映出,来,来的表面现,象,象不仅不能,帮,帮助企业揭,示,示出本质性,的,的认知，还,可,可能会误导,公,公司走向；,离,离消费者更,远,远的路。,品牌诊断,调研反映出,来,来一些根本,的,的动机后，,最,最后去确定,品,品牌的传播,方,方向，定出,沟,沟通主题，,然,然后制定相,关,关的整合营,销,销传播组合,方,方案,左右的“品,牌,牌诊断工具,箱,箱”,品牌定