某体育用品公司发展战略综合管理

单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,数据来源:,李宁体育用品公司发展综合战略,2001年05月16日,1,概要,一、公司现状,二、SWOT,分析,三、公司核心经,营,营理念、初步战,略,略定位,四、公司财务分,析,析,五、业务单元分,析,析青少年事业,部,部,六、公司各层战,略,略目标管理,2,一、公司现状,概要,行业现状与前景,公司基本情况,不确定因素,主要竞争对手,公司精神,3,产业形成阶段,高速发展阶段,成熟阶段,现在所处的阶段,时间,九十年代以前,九,九十年代,市场,封闭，计划经济,市,市场经,济,济,顾客,主要是运动队,厂家,京、津、沪、穗,、,、黑等5大基地,多元投资经营的,新,新局面,销售网点,遍布全国城乡上,万,万个网点,北京、上海、天,津,津、广州四大供,应,应基地,个人消费比例迅,速,速增大，受购买,力,力制约，产品专,业,业性方面不强,行业的发展阶段,体育产业发展报,告,告（陈金绪，1997）,行业现状与前景,4,行业内,企,企业总,体,体状况,体育用,品,品行业,中,中厂家,数,数量众,多,多，但,规,规模小,目前全,国,国生产,体,体育运,动,动服的,企,企业超,过,过2000家,，,，而真,正,正形成,规,规模的,寥,寥寥无,几,几,中国纺,织,织98/10/07,、,、当代,中,中国体,育,育用品,企,企业的,成,成长模,式,式,运动鞋,生,生产基,地,地主要,在,在广东,和,和福建,，,，仅广,东,东据称,有,有4000家,，,，福建5000多家,第一类,是,是突出,劳,劳动密,集,集型的,特,特点，,进,进行手,工,工作坊,式,式的生,产,产,第二类,是,是获得,外,外资支,持,持的企,业,业，重,视,视科技,含,含量和,体,体育赞,助,助广告,效,效应,第三类,是,是家庭,式,式管理,模,模式，,强,强调生,产,产和经,营,营的灵,活,活性,第四类,是,是采用,现,现代管,理,理模式,的,的企业,，,，注重,与,与国际,接,接轨,根据经,营,营和管,理,理特点,主,主要有,以,以下几,类,类。,5,1、体,育,育消费,人,人口的,增,增加，,促,促进体,育,育用品,行,行业发,展,展,2、人,民,民生活,水,水平的,提,提高，,体,体育消,费,费增加,3、重,大,大赛事,及,及中国,运,运动员,取,取得的,成,成绩促,进,进体育,用,用品市,场,场,4、实,际,际休闲,时,时间的,增,增加，,促,促进体,育,育消费,5、城,市,市化进,程,程加快,，,，体育,需,需求增,加,加,体育用,品,品消费,习,习惯，1999年,行业发,展,展前景,6,1、体,育,育用品,消,消费在,我,我国不,同,同类型,城,城市居,民,民的生,活,活消费,结,结构中,已,已占有,一,一定的,比,比例，,成,成为城,市,市居,民,民生活,消,消费的,一,一项内,容,容,2、个,人,人自己,购,购买是,城,城市居,民,民体育,用,用品消,费,费的主,要,要来源,途,途径；,3、质,量,量和价,格,格是影,响,响消费,者,者做出,购,购买决,策,策的最,主,主要因,素,素,4、现,阶,阶段我,国,国城市,居,居民的,体,体育用,品,品消费,观,观念总,体,体趋于,“,“经济,实,实用”,型,型,体育用,品,品消费,习,习惯，1999年,现阶段,体,体育用,品,品消费,特,特点（,城,城市居,民,民）,7,资产结,构,构图,8,公司的,组,组织结,构,构,董事长,总经理,董事长,助,助理,企,业,管,理,部,质,检,部,器,材,事,业,部,鞋,业,生,产,部,材,料,供,应,部,服,装,生,产,部,综,合,计,划,部,设,计,开,发,中,心,国,际,贸,易,部,销,售,部,财,务,会,计,部,生产总,监,监,总经理,助,助理,总经理,助,助理,行政总,监,监,市,场,部,营销总,监,监,财务总,监,监,健服总,经,经理助,理,理,9,订货,流,流程,图,图,10,生产,流,流程,图,图,11,李宁,公,公司,所,所走,的,的是,大,大众,化,化的,体,体育,、,、休,闲,闲用,品,品路,线,线，,目,目前,的,的产,品,品组,合,合以,运,运动,服,服装,、,、运,动,动鞋,为,为主,。,。产,品,品大,类,类主,要,要有,体,体服,、,、便,服,服、,鞋,鞋等,，,，产,品,品完,全,全由OEM,方式,生,生产,。,。公,司,司从97,年,年产,品,品拔,高,高后,，,，目,标,标消,费,费群,年,年轻,化,化，,现,现主,要,要目,标,标消,费,费群,为,为1427,岁,岁青,年,年，,其,其中,以,以中,学,学生,为,为，,主,主公,司,司近,年,年来,在,在不,断,断扩,展,展经,销,销网,络,络的,同,同时,，,，更,致,致力,于,于中,心,心城,市,市的,开,开发,。,。从,整,整体,规,规模,和,和市,场,场占,有,有率,来,来看,，,，李,宁,宁在,中,中国,体,体育,用,用品,市,市场,具,具有,当,当之,无,无愧,的,的龙,头,头老,大,大地,位,位，,创,创造,了,了业,界,界多,项,项目,第,第一,。,。,销量,：,：,在中,国,国体,育,育用,品,品行,业,业，,公,公司,年,年销,售,售额,一,一直,保,保持,在,在第,一,一，2000,年,年销,售,售额,达,达到7.2亿,渠道,：,：,公司,在全,国,国建,立,立了,同行,业,业最,大,大、,最,最完,善,善体,育,育用,品,品专,卖,卖系,统,统，,认,认证,专,专卖,店,店达,到,到669,家,家,研发,中,中心,：,公司,建,建立,了,了国,内,内首,趋,趋一,指,指的,研,研发,中,中心,，,，从,人,人员,、,、面,积,积上,都,都是,国,国内,业,业界,最,最大,的,的,公司,经,经营,策,策略,与,与所,取,取得,的,的成,绩,绩,12,公司,有,有很,强,强的,生,生命,力,力，,通,通过,企,企业,自,自身,的,的不,断,断完,善,善，,企,企业,已,已渡,过,过创,业,业期,，,，形,成,成一,定,定的,规,规模,，,，开,始,始进,入,入二,次,次创,业,业时,期,期,一项,调,调查,表,表明,，,，我,国,国企,业,业的,平,平均,寿,寿命,只,只有67岁,，,，而,民,民营,企,企业,的,的寿,命,命仅,为,为2.9,岁,岁,美国,新,新成,立,立的,企,企业,一,一年,后,后能,继,继续,存,存活,的,的不,足,足30,企业,有,有很,强,强的,生,生命,力,力,国内,国外,民营,企,企业,调,调查,13,研发,中,中心,公司,注,注重,研,研发,中,中心,的,的建,设,设，1997,年,年建,立,立了,国,国内,首,首趋,一,一指,的,的研,发,发中,心,心，,研,研发,中,中心,有,有50多,人,人，,在,在广,东,东佛,山,山,年投,入,入达,到,到1000万,，,，其,中,中用,在,在专,业,业队,上,上有200300万,，,，市,场,场方,面,面有700800万,，,，其,中,中服,装,装多,一,一些,，,，鞋,少,少一,些,些。,公司,认,认为,研,研发,中,中心,是,是公,司,司在,成,成长,过,过程,中,中的,重,重要,举,举措,，,，公,司,司也,在,在致,力,力于,研,研发,中,中心,的,的完,善,善产,品,品设,计,计提,前,前一,年,年，,现,现新,品,品占,销,销售,额,额的70,80,工艺制约,设,设计，没,有,有材料研,究,究。功能,研,研究人员,面、辅料,的,的开发主,要,要集中在,服,服装，鞋,主,主要集中,在,在款式,研发中心,主,主要问题,是,是缺乏运,动,动功能性,研,研究，现,主,主要在款,式,式、样式,等,等方面，,缺,缺乏核心,技,技术,14,雇员,公司总部,和,和研发中,心,心有雇员240人,（,（2000年12,月,月底）,15,资产净利,率,率,ROA,销售净利,率,率,资产周转,率,率,定义：净,利,利/销售,李宁：6.5%,NIKE,：,：6.4%,REEBOK:2.8%,定义：销,售,售额/资,产,产总额,李宁：1.30,NIKE,：,：1.54,REEBOK:1.958,财务状况(净资产,收,收益率与,国,国际公司,比,比较）,李宁:8.47,NIKE: 9.82,REEBOK:5.43,权益乘数,李宁：2.98,NIKE,：,：1.87,REEBOK:2.41,净资产收,益,益率,ROE,李宁：25.23%,NIKE,：,：17.9%,REEBOK:13.3%,468.6/157,5856.9/3136,1463/607,16,现金流安,排,排,财务,公司实行,稳,稳健的财,务,务计划，,根,根据制定,的,的下一年,销,销售计划,安,安排资金,，,，,公司的预,算,算与综合,计,计划部一,齐,齐编制。,公,公司的费,用,用有一个,多,多亿，现,在,在每天需,要,要五十万,左,左右期间,费,费用。,17,主要产品,公司的主,要,要产品主,要,要可分为3个大类,体服（36.09,），便,装,装（17.67,）,），运动,鞋,鞋（47.34,）,）数字为99年销,售,售比例,其中单品,对,对销售的,贡,贡献率将,近,近或超过8有以,下,下几种（,根,根据1999年销,售,售数据）,卫衣8.59%,短袖T,恤9.9%,男式慢跑19.72%,女式慢跑14.60%,夹克,18,生产,服装方面,：,：有12,13家,，,，主要集,中,中在北京,和,和广东,运动鞋：,有,有4家签,约,约厂,公司的产,品,品生产主,要,要是OEM,方式，,公司对其,有,有严格的,评,评分体系,，,，,主要考核,计,计划完成,率,率，厂家,的,的硬件、,软,软件，一,般,般都有协,作,作厂被淘,汰,汰出局,19,原料供应,为控制产,品,品最终品,质,质使产品,达,达到公司,规,规定的标,准,准，公司,控,控制负责,原,原料采购,关于鞋业,材,材料，主,要,要是进口,的,的人造皮,，,，网步，,鞋,鞋底，有7000,到,到8000万。服,装,装面料负,责,责主、辅,料,料。梭织,面,面料目前,是,是我们在,做,做采购，,今,今年半年,有,有三千万,的,的采购，,针,针织还是,由,由工厂去,做,做。,20,销售渠道,现在公司,有,有李宁在,全,全国各省,市,市拥有12个销售,分,分公司，,从,从1990年在北,京,京开设了,第,第一家专,卖,卖店至今,，,，已开设,了,了200,多,多家专卖,店,店，2000多个,销,销售点，,城,城市覆盖,率,率达到85以上,。,。其中李,宁,宁分公司,直,直属150家专卖,店,店，160加盟店,公司一直,致,致力于扩,张,张其销售,系,系统,全国大约,有,有700,多,多个地、,县,县级城市,达,达到人均GDP2000美,元,元左右，,李,李宁公司,从,从地域划,分,分的角度,来,来定位的,目,目标市场,，,，目前已,经,经通过经,销,销商进入,其,其中200个。,公司对销,售,售系统进,行,行大的条,整,整,在广州店,每,每平方米,销,销售额达,到,到5万元,，,，超过NIKE,21,在中国商,品,品学会、,中,中国质量,学,学会联合,举,举办的2000年,度,度中国市,场,场商品质,量,量调查活,动,动中，李,宁,宁品牌的,知,知名度和,产,产品的市,场,场占有率,均,均处于行,业,业第一位,在现阶段,我,我国城市,居,居民体育,用,用品消费,特,特征调查,中,中，李宁,品,品牌赢得,广,广大消费,者,者喜爱，,是,是首选的,国,国内品牌,李宁公司,提,提供的资,料,料、我国,城,城市居民,现,现阶段体,育,育用品消,费,费特征调,查,查,品牌,公司实行,三,三位一体,单,单一品牌,战,战略，公,司,司品牌有,很,很高的知,名,名度,22,库存运输,公司现有,库,库存8000万左,右,右，其中,鞋,鞋占40005000万,，,，主要是98年以,前,前的老款,公司仓库,主,主要在北,京,京、三水,，,，主要通,过,过储运部,，,，最长为7天,23,国际业务,国际部分,所,所占市场,份,份额相当,小,小，李宁,产,产品主要,进,进入西班,牙,牙，捷克,等,等市场，,公,公司在近,期,期的重点,发,发展方向,放,放在俄国,等,等几个国,家,家，由于,费,费用等问,题,题，现只,能,能被动选,经,经销商，,无,无法进入,主,主流店,24,耐克,耐克公司,于,于1980年进入,中,中国，1996年,，,，耐克在,中,中国成立,了,了独资子,公,公司,耐,耐克（苏,州,州）体育,用,用品有限,公,公司，上,海,海成为耐,克,克在中国,的,的总部，,北,北京、广,州,州为分公,司,司。中国,成,成为耐克,在,在全世界,业,业务增长,最,最快的市,场,场，同时,还,还是全球,耐,耐克鞋最,大,大的生产,基,基地。,美国本土,欧洲市场,亚洲太平,洋,洋市场,美洲市场,其他,合计,4,732.1,2,350.9,955.1,550.2,406.8,8,995.1,收入,国际竞争,对,对手,主要竞争,对,对手,25,NIKEfinancial statement,耐克在亚,太,太地区的,销,销售额,中国的销,售,售额估计,为,为3亿元,人,人民币，,大,大约为3600万,美,美元。占,亚,亚太总收,入,入的3.78%，,占,占总收入,的,的0.4%,耐克,中国市场,占,占收入比,例,例,26,遇到的主,要,要问题,NIKE,在中国和,亚,亚洲一些,国,国家遇到,的,的主要问,题,题当地大,众,众的购买,力,力是否承,受,受得体育,需,需求所需,要,要的设计,和,和制造使,用,用耐克的,成,成熟技术,，,，现在采,取,取减少昂,贵,贵部件比,现,现在发达,国,国家使用,的,的产品,耐克,NIKE,公司现阶,段,段产品定,价,价与李宁,公,公司档次,完,完全不同,27,NIKE,在中国和,亚,亚洲一些,国,国家遇到,的,的主要问,题,题当地大,众,众的购买,力,力是否承,受,受得体育,需,需求所需,要,要的设计,和,和制造使,用,用耐克的,成,成熟技术,，,，现在采,取,取减少昂,贵,贵部件比,现,现在发达,国,国家使用,的,的产品,其他国际,品,品牌,28,康威体育,用,用品公司,：,：,位于广东,省,省，总经,理,理黎伟权,，,，是一个,典,典型的家,族,族式公司,，,，品牌创,建,建用户1986。,在,在北京和,上,上海设立,了,了两家分,公,公司，并,且,且在全国,大,大部分城,市,市拥有400多家,专,专卖店和,店,店中店形,成,成了一个,庞,庞大的销,售,售网络。,产,产品 97销售,国,国内，另3销往,国,国外，主,要,要销售省,份,份为广东,、,、北京、,上,上海、江,苏,苏、辽宁,。,。,格威特体,育,育用品公,司,司,位于北京,，,，隶属于,北,北京天元,集,集团，董,事,事长刘彬,。,。成立于1990,年,年，中途,退,退出体育,用,用品行业,，,，1997年重新,进,进入，当,年,年销售收,入,入2000万元，1998,年,年销售6000万,元,元。服装,类,类产品的,设,设计师水,平,平较高。,分,分销网络,主,主要集中,于,于北京、,广,广东、上,海,海、江苏,、,、辽宁。,国内主要,竞,竞争对手,29,国内主要,竞,竞争对手,安踏：,安踏鞋业,集,集团自,年,成,成立以来,，,，始终坚,持,持“向大,众,众消费看,齐,齐”的营,销,销策略，,以,以广大青,少,少年及体,育,育爱好者,为,为消费对,象,象，不断,提,提供款式,新,新颖，品,质,质优越，,价,价格实在,的,的运动休,闲,闲鞋。年,产,产300,万,万双各运,动,动鞋。,据中华全,国,国商业信,息,息中心,年底的,调,调查统计,数,数据：安,踏,踏运动休,闲,闲鞋市场,综,综合占有,率,率为.,，超,过,过,、,等,等世界著,名,名品牌，,在,在全国十,大,大中外名,牌,牌运动鞋,排,排行榜中,位,位居第二,。,。,以生产安,踏,踏运动鞋,而,而享誉国,际,际的安踏,集,集团，近,日,日投巨资,成,成立北京,安,安踏东方,体,体育用品,有,有限公司,，,，开始全,面,面跻身体,育,育用品市,场,场。,30,竞争者与,消,消费偏好,体育用品,行,行业是竞,争,争激烈，,在,在国内市,场,场上李宁,公,公司与主,要,要竞争对,手,手在如下,方,方面展开,竞,竞争：价,格,格、质量,、,、设计、,品,品牌形象,、,、市场与,促,促销，销,售,售渠道。,同时顾客,的,的需求变,化,化和技术,的,的发展对,运,运动鞋、,服,服装产生,重,重大影响,。,。,未预料到,的,的顾客的,喜,喜好变化,、,、某项新,技,技术的出,现,现以及主,要,要竞争对,手,手的营销,策,策略的变,化,化都可能,对,对公司的,销,销售和财,务,务状况产,生,生负面影,响,响,这些不确,定,定因素都,对,对公司的,经,经营产生,了,了巨大的,风,风险,企业经营,不,不确定性,因,因素,31,经济环节,公司的业,务,务与国内,市,市场的经,济,济状况紧,密,密联系，,众,众多因素,影,影响市场,，,，包括宏,观,观经济状,况,况，居民,可,可支配收,入,入的增减,，,，消费者,对,对未来的,预,预期，重,大,大赛事，,消,消费者偏,好,好的变化,等,等。,这些外,来,来因素,的,的变化,有,有可能,对,对公司,销,销售产,生,生影响,，,，如97年经,济,济危机,造,造成市,场,场容量,的,的萎缩,未来经,济,济状况,，,，市场,预,预期较,乐,乐观的,态,态度，,详,详见前,市,市场与,行,行业,32,产品的,合,合时性,产品有,很,很强的,合,合时性,，,，特别,是,是作为,体,体育用,品,品比较,注,注重时,尚,尚的李,宁,宁产品,，,，如果,产,产品在,设,设计，,生,生产，,运,运输发,生,生了延,误,误将影,响,响产品,的,的销售,和,和最终,利,利润。,现研发,提,提前一,年,年，为,设,设计，,生,生产提,供,供了时,间,间保障,，,，但研,发,发对未,来,来市场,的,的预测,难,难度加,大,大,公司现,在,在进行,期,期货贸,易,易，降,低,低了市,场,场的风,险,险，但,由,由于加,单,单的时,间,间拖延,，,，势必,失,失去部,分,分市场,（,（分公,司,司访谈,发,发现）,33,销售预,测,测,由于体,育,育用品,市,市场竞,争,争激烈,，,，市场,变,变化受,众,众多因,素,素的影,响,响，包,括,括品牌,喜,喜好度,，,，时尚,变,变化，,消,消费者,偏,偏好，,零,零售市,场,场状况,，,，宏观,经,经济变,化,化等众,多,多因素,，,，这些,都,都会影,响,响实际,的,的销售,收,收入。,公司的,资,资金安,排,排，市,场,场营销,和,和其他,费,费用建,立,立在事,前,前的销,售,售预测,上,上，公,司,司现由,财,财务部,和,和综合,计,计划部,编,编制预,测,测。,34,外汇风,险,险,外汇风,险,险主要,由,由公司,国,国际业,务,务和原,材,材料采,购,购,由于国,际,际业务,相,相对很,小,小，国,际,际外汇,市,市场对,公,公司的,影,影响较,小,小，,但随着,公,公司国,际,际业务,的,的开展,，,，国际,外,外汇风,险,险将会,增,增大，,外,外汇套,期,期,35,客户,客户是,影,影响公,司,司销售,的,的一个,重,重要因,素,素，现,阶,阶段经,销,销上销,售,售部分,占,占公司,总,总销售,的,的55,60,。虽,然,然公司,没,没有客,户,户占销,售,售份额10,或,或以上,，,，但若,失,失去一,些,些大的,客,客户，,将,将会对,公,公司销,售,售产生,不,不利的,影,影响，,并,并将最,终,终影响,到,到销售,额,额。特,别,别是公,司,司成立,零,零售公,司,司，将,打,打破过,去,去按地,域,域划分,的,的销售,格,格局，,有,有可能,与,与经销,商,商产生,利,利益冲,突,突。,36,步步为,赢,赢，永,不,不言败,出色，,源,源于本,色,色,我运动,，,，我快,乐,乐,我运动,，,，我存,在,在,色彩，,自,自由自,在,在,公司精,神,神,37,我输得,起,起，因,为,为我有,青,青春,只要有,付,付出，,就,就会有,回,回报,一个人,只,只要努,力,力，一,定,定会获,得,得成功,，,，除非,你,你运气,很,很差,将精彩,留,留给自,己,己，将,所,所得回,报,报社会,务实工,作,作作风,对,对待每,一,一天,企业口,号,号,38,李宁问,：,：,李宁是,什,什么,代表什,么,么,在市场,的,的定义,盈利能,力,力代表,什,什么,市场能,力,力现,在,在和将,来,来的客,户,户是谁,大众化,来,来养专,业,业化，,而,而专业,化,化形成,占,占有率,从局部,来,来做整,体,体,将艰苦,利,利润，,变,变成收,益,益,准确定,下,下目标,，,，来做,大,大众化,39,做中国,最,最好，,最,最受大,众,众欢迎,的,的体育,品,品牌，,并,并通过,成,成为世,界,界体育,品,品牌是,公,公司位,置,置不懈,追,追求的,目,目标,如何加,速,速提升,销,销售收,入,入,如何迎,接,接国际,化,化的挑,战,战，并,走,走向国,际,际化,企业发,展,展方向,，,，目标,，,，战略,面对发,展,展问题,，,，公司,全,全面进,入,入二次,创,创业阶,段,段,40,国际化,战,战略,目录,国际市,场,场容量,及,及格局,公司目,前,前状况,公司可,行,行的发,展,展战略,41,国际市,场,场容量,大,大，并,相,相对集,中,中,1992年体,育,育用品,的,的国际,贸,贸易成,交,交额约,为,为600亿美,元,元，占,全,全球贸,易,易的3,4,。,。97,年,年，世,界,界体育,用,用品市,场,场销售,额,额已达,到,到20003000亿美,元,元。全,球,球已有,几,几十家,产,产值超10亿,美,美元的,体,体育用,品,品公司,。,。国际,体,体育用,品,品的主,要,要消费,市,市场集,中,中于美,国,国、西,欧,欧和日,本,本三个,地,地区，,这,这三个,地,地区体,育,育用品,的,的贸易,额,额约占,全,全球体,育,育用品,贸,贸易额,的,的80,以上,中国体育科,技,技1995,年,年第2期、陈金绪，体育,行,行业报告，98/12/25,90年代以来,，,，世界体育用,品,品市场普遍看,好,好，在1990年年销售额,为,为1200亿,美,美元的基础上,，,，每年的增长,速,速度达到15,25,目前全球三分,之,之一的体育用,品,品依赖于国际,贸,贸易,国际市场容量,及,及格局,42,但是中国体育,用,用品业的整体,水,水平还不高，,基,基本还处在简,单,单操作和低技,术,术含量的初级,阶,阶段，缺少著,名,名的品牌形象,，,，与世界的差,距,距还很大。,国内有良好基,础,础,l992年我,国,国出口的体育,用,用品总价值达137亿美,元,元。近年来，,我,我国体育用品,业,业出口额逐年,递,递增，到1998年，我国,海,海关直接出口,的,的体育用品总,价,价值就达45.98亿美元,，,，1999年,出,出口53.87亿美元。,我国体育用品,业,业的现状分析,和,和发展对策,中国是世界体,育,育用品最大的,生,生产基地，国,际,际体育用品市,场,场上有65,的,的体育用品是,由,由中国制造。,中国作为美国,运,运动鞋类的主,要,要输入国，1998年已经,占,占输入美国总,值,值的67%。,43,国内体育用品,出,出口主要问题,我国体育用品,不,不论是科技含,量,量还是附加值,，,，与体育用品,生,生产发达国家,相,相比还有相当,大,大的差距。,1.出口产品,的,的品种单一，,以,以劳动密集型,和,和来料加工为,主,主。,2.缺乏品牌,。,。据分析家估,计,计，1998,年,年全球体育,用,用品的销售中,有,有85属于,品,品牌产品。但,是,是在中国，大,多,多数体育用品,企,企业却主要依,靠,靠模仿或假冒,国,国际知名品牌,获,获得利润。有,的,的则是承担国,外,外品牌的生产,任,任务，赚取加,工,工费。,3.技术投入,不,不够。目前我,国,国体育产品的,科,科技含量很低,，,，严重削弱了,我,我国体育用品,的,的竞争力,44,国内国际品牌,竞,竞争力总体比,较,较,特征,国际品牌,国内品牌,品牌知名度,融资情况,品牌价值,享有国际认知,度,度,只有国内认可,强,弱,弱,产品有较高的,卖,卖价,比,比较低,产品开发,价格,产品种类,产品质量,强（技术含量,和,和功能性强）,弱,弱（,只,只强调设计和,形,形式多样化）,较贵,具,具有竞,争,争力,大多为职业运,动,动产品,大多为大众性,产,产品（如运动,休,休闲服等）,可靠,可,可靠,来源：体育行,业,业报告,45,公司国际化战,略,略的必然性,国际市场消费,潜,潜力巨大,46,国外品牌经验,耐克,NIKE financial statement,2000年NIKE,国际市场销售,额,额占总销售额,的,的47,而,同,同期公司国际,市,市场销售额还,不,不到公司总销,售,售额的2,47,WTO,的机遇,入世”有利于,我,我国体育用品,企,企业拓展海外,市,市场。近年来,，,，我国体育用,品,品尤其是运动,服,服装、鞋帽产,品,品，对欧美市,场,场出口的最大,障,障碍是歧视性,”,”进口配额”,条,条款。“入世,”,”后，进口配,额,额将会被取消,，,，其他贸易壁,垒,垒也将被打破,，,，这就给我们,的,的体育用品企,业,业全力拓展海,外,外市场提供了,难,难得的机遇。,48,企业进一步发,展,展的需要,国际化又是企,业,业发展到一定,阶,阶段的必然选,择,择。,进入国际市场,对,对公司发展新,的,的利润增长点,，,，与国际化接,轨,轨，品牌形象,的,的提升都有现,实,实及长远意义,通过进入国际,化,化市场，不断,的,的创新，提高,企,企业的国际竞,争,争力,49,资源评价,1.实物资源,企业产品主要,集,集中在运动鞋,、,、服装和配件,，,，有完善的产,品,品系列，但国,外,外消费的的偏,好,好与国内不尽,相,相同，公司产,品,品自身产品功,能,能性弱,2.人力资源,公司如大力发,展,展国际业务必,须,须培养或招聘,国,国际业务专业,人,人才,3.财务资源,公司的资金实,力,力直接影响到,其,其国际业务的,一,一系列措施,4.无形资产,公司品牌在国,际,际上有一定知,名,名度，特别是,在,在体操界，但,与,与国际知名品,牌,牌相差深远,50,现阶段公司进,入,入国际化市场,的,的障碍,品牌,资金,经销商网络,产品,国际市场,地区性品牌,缺乏管理国外,经,经销商的经验,没有形成完善,的,的经销网络,产品功能性不,强,强,产品设计、生,产,产流程需要较,大,大的调整,无法进行大量,的,的市场推广,限制了市场进,入,入措施的选择,51,日本市场,美国市场,市场容量,公司现在进入,的,的 情况,欧洲市场,其他市场,市场总份额473US,鞋 125,服装 137,器材 205,欧共体,其他,主要场所：,体育用品店，,专,专业体育店，,打,打折店，百货,公,公司，目录陈,列,列，仓储，邮,购,购等,小店,366亿EURO,70亿EURO,120万美元,52,进入国际市场,目,目标,4、投入,目标未来15,20亿,2000年120万US,，2001,年,年500万US$，BREAKEVEN800,万US,，,，3,年,年,左,左,右,右,盈,盈,亏,亏,平,平,衡,衡,，,，2001,年,年120,万,万,可,可,能,能,只,只,能,能,完,完,成,成80,万,万,BREAKEVEN,53,现,有,有,国,国,际,际,业,业,务,务,运,运,作,作,是,是,否,否,能,能,成,成,为,为,核,核,心,心,业,业,务,务,，,，,完,完,成,成,公,公,司,司10,15,亿,亿,目,目,标,标,能,不,能,能,非,主,主,流,流,目,目,标,标,市,市,场,场,市,场,场,份,份,额,额,占,占,的,的,小,小,利,润,润,相,相,当,当,小,小,没,有,有,进,进,入,入,主,主,流,流,销,销,售,售,渠,渠,道,道,没,有,有,市,市,场,场,推,推,广,广,怎,样,样,操,操,作,作,管,管,理,理,？,？,改,变,变,业,业,务,务,维,持,持,原,原,状,状,停,止,止,业,业,务,务,国,内,内,市,市,场,场,容,容,量,量,有,有,限,限,，,，,考,考,虑,虑,其,其,他,他,的,的,增,增,长,长,点,点,大,规,规,模,模,进,进,入,入,主,主,流,流,市,市,场,场,进,入,入,主,主,流,流,渠,渠,道,道,对,国,国,际,际,市,市,场,场,没,没,有,有,影,影,响,响,，,，,品,牌,牌,形,形,象,象,影,影,响,响,不,不,大,大,建,立,立,止,止,损,损,点,点,现,实,实,与,与,目,目,标,标,大,量,量,的,的,资,资,金,金,投,投,入,入,专,业,业,人,人,才,才,合,适,适,的,的,产,产,品,品,符,合,合,公,公,司,司,现,现,有,有,实,实,力,力,但,未,未,来,来,长,长,远,远,目,目,标,标,实,实,现,现,困,困,难,难,54,现,有,有,市,市,场,场,吸,吸,引,引,力,力,公,司,司,自,自,身,身,相,相,对,对,能,能,力,力,以,品,品,牌,牌,进,进,入,入,主,主,流,流,国,国,际,际,市,市,场,场,强,弱,满,足,足,用,用,户,户,对,对,专,专,项,项,体,体,育,育,运,运,动,动,的,的,需,需,求,求,品,牌,牌,市,市,场,场,推,推,广,广,耗,耗,资,资,巨,巨,大,大,竞,争,争,对,对,手,手,异,异,常,常,强,强,大,大,市,场,场,容,容,量,量,巨,巨,大,大,仍,在,在,增,增,长,长,竞,争,争,激,激,烈,烈,现,阶,阶,段,段,配,配,额,额,限,限,制,制,建,议,议,以,非,非,品,品,牌,牌,进,进,入,入,主,主,流,流,国,国,际,际,市,市,场,场,公,司,司,在,在,体,体,操,操,服,服,上,上,有,有,一,一,定,定,知,知,名,名,度,度,公,司,司,资,资,金,金,、,、,品,品,牌,牌,形,形,象,象,、,、,产,产,品,品,技,技,术,术,含,含,量,量,、,、,人,人,员,员,、,、,渠,渠,道,道,等,等,都,都,有,有,大,大,的,的,差,差,距,距,市场容量巨大,年销售量大，但,产,产品附加值低，,对,对国内品牌的影,响,响,主要与国内竞争,者,者竞争,现阶段配额限制,公司有较强的款,式,式设计能力,较高的产品品质,公司没有自身厂,，,，以此种方式对,品,品牌的影响？,55,根据公司自身发,展,展现状，在现阶,段,段实力有限，国,际,际贸易毛利相对,低,低的情况下（40：15）,公司在相当长的,时,时期内发展重点,仍,仍将是国内市场,，,，进入国际市场,培,培养队伍，熟悉,市,市场；在国内推,广,广中形成卖点，,提,提升品牌形象；,产,产品设计，研发,等,等适应国际市场,的,的需求。,56,国际化,原则与方法,以全力开拓国内,市,市场为依托,以选择培育经销,商,商为手段,以进入资本市场,为,为契机,以开发适应国际,市,市场的产品为重,点,点,确定开拓国际市,场,场的中、短期计,划,划,积极准备进入资,本,本市场，为国际,化,化提供充足的资,金,金支持,有针对性地选择,区,区域经销商,赞助某些国际专,业,业队,改进产品的生产,和,和设计流程，以,适,适应国际化的需,要,要,原则,方法,57,进军国际市场,3、需要解决的,问,问题,国内出口大多加,工,工、低档产品，,挂,挂牌经营的风险,大,大,资金支持,没有专项产品，,国,国际知名度低,销售渠道,目标市场,进军国际市场的,目,目的（增加销售,，,，品牌提升）,与其他部门之间,的,的联系,58,措施,1.加强交流合,作,作，共同开发新,产,产品、将先进的,科,科学技术用于公,司,司产品的设计制,造,造,2.在研发上注,重,重产品功能性研,究,究，这是现阶段,在,在与国际经销商,接,接触中切实感受,到,到的，也是国内,市,市场未来发展趋,势,势。,3.主动获取体,育,育用品市场的信,息,息，掌握国内外,体,体育用品的产品,类,类型、市场变化,、,、技术创新、运,动,动趋势，有针对,性,性地制定体育用,品,品的开发和生产,，,，提高产品的竞,争,争力。应主动了,解,解西方国家的体,育,育用品生产和销,售,售的原则和标准,。,。,5.利用国际著,名,名的体育用品博,览,览会、经销商等,措,措施等，大力宣,传,传和培养公司品,牌,牌。,6.充分利用品,牌,牌、售后服务、,价,价格策略以及提,高,高产品质量等现,代,代营销手段。,7.注重培养专,业,业化的国际营销,队,队伍，积极参与,国,国际人才竞争，,加,加强人才储备，,为,为适应世界经济,全,全球化进程、开,展,展国际经营所需,的,的知识型人才，,打,打好扎实的基础,工,工作。,。,59,60,通常，体育用品,在,在某国的需求与,消,消费与该国人口,所,所喜爱的运动紧,密,密相关，下表给,出,出通过调查给出,的,的一些数据,国家 流,行,行的项目（1998）,美国：橄榄球,篮,篮球 棒球,德国： 足球,网,网球 户外运动,英国：足球 拳,击,击,日本：相扑 足,球,球 马拉松,法国：足球 网,球,球 滑雪,中国：足球 乒,乓,乓球 游泳,西班牙：足球,自,自行车 体操,墨西哥：足球,户,户外 篮球,南非：板球 户,外,外 网球,补充资料,各国消费者喜欢,的,的运动,61,表11 美国体,育,育用品进口额的,变,变化,年度 进口金额(亿美元) 较,上,上年度的增减比,例,例(%),1990 57.45 +15.2,1991 59.53 +3.6,1992 66.21 +11.2,1993 68.81 +4.6,1994 65.16 -5.3,1995 68.03 +4.4,1996 72.20 +6.1,1997 78.60 +8.9,1998 76.08 -3.2,1998年，美,国,国体育用品进口,额,额为761亿,美,美元（新月，1998年美国体,育,育用品进口情况,，,，体育用品信,息,息，第138,期,期）。九十年代,以,以来美国体育用,品,品进口额的变化,见,见表11：,美国市场,62,表12 美国运,动,动鞋类用品市场,占,占有率(以进口,国,国金额统计,单,位,位:%),国家 1998,年,年 1997年1996年,中国大陆 67.4 48.756.1,印尼 14.119.8 22.6,泰国 6.26.5 6.1,韩国 3.23.6 6.5,越南 2.82.2 0.8,资料来源：体,育,育用品信息，1999年7月,，,，第138期）,美国运动鞋类产,品,品的进口，中国,大,大陆的产品的份,额,额最大，从1997年的487 增加至1998年的67,4 ，印尼,从,从1997年的198 下,跌,跌为1998年,的,的141，,泰,泰国及韩国产品,的,的市场占有率减,少,少，越南则从1997年的22 微升至2,8。1998年美国运动鞋,类,类用品市场的占,有,有率见表12,。,。,美国市场细分,63,日本市场,近年来，休闲体,育,育运动在日本已,日,日益普及，日本,体,体育用品零售市,场,场的销售额逐年,增长，1999,年,年为1.8万亿,日,日元，今年预计,将,将会超过2万亿,日,日元。日本体育,用,用品市场具有,较大发展潜力。,业者指出， 日,本,本体育用品市场,分,分为两大部分，,高,高档市场主要,是,是世界名牌，如,：,：,Monayk、Wilson等,，,，而低档市场则,包,包括大量从韩国,、,、中国大陆及中,国,国台湾、香港地,区,区,进口的体育用品,。,。,日本市场需求殷,切,切的是高尔夫球,用,用品，占零售额,的,的30左右，,其,其次是滑雪用品,，,，,占19左右，,其,其他主要产品包,括,括露营及旅行用,品,品、手提灯、钓,鱼,鱼及狩猎用品、,户,户外活,动的体育活动设,备,备、海上活动用,品,品、健身及体操,设,设备等。,近年来， 进口,产,产品在日本体育,用,用品市场所占份,额,额稳步增长，,几,几乎占总零售额,的,的,33。美国为,最,最大供应地，约,占,占日本进口总额,的,的28，其次,为,为中国台湾，其,他,他主要供,应地为法国、中,国,国大陆及香港、,韩,韩国、奥地利等,国,国家和地区。,进口产品中，体,操,操及运动设备占,总,总额的60左,右,右，其中高尔夫,球,球用品及滑雪用,品,品,占重要份额。其,它,它主要进口产品,有,有狩猎用具、自,行,行车等。,64,资本战略,65,资本战略,目录,必要性和重要性,民营企业与证券,市,市场概况,可行性,直接上市,买壳上市,66,扩大融资渠道，,增,增加资本规模,调整企业资本结,构,构,投资主体多元化,分,分散了股东风险,企业成为公众公,司,司，有利于树立,和,和宣传企业形象,公司的股票市场,价,价格体现企业市,场,场价值,促进公司规范化,运,运作,重要性,与资本市场接轨,公司发展需要进,一,一步的投入,对企业的重要意,义,义,品牌建设,销售渠道建设,物流配送系统建,设,设,多元化发展,国际化发展,研发投入,67,1、日益激烈的,市,市场竞争要求企,业,业扩大规模、提,高,高市场占有率，,以,以抵御竞争和防,范,范市场风险，这,就,就需要筹集资金,，,，新项目的开发,、,、建设也需要资,金,金投入。目前公,司,司的资金需求主,要,要靠自身积累和,银,银行借贷来满足,。,。公司的规模与,国,国际知名品牌相,差,差巨大，依靠自,身,身积累很难取得,充,充裕的资金来源,实,实现企业的快速,发,发展。,必要性和重要性,耐克,89亿美元,7亿人民币,李宁,68,2、通过实现产,权,权结构的流动性,和,和开放性，最终,实,实现公司社会化,、,、资本社会化，,使,使企业稳定下来,不,不断地发展，这,是,是相当多的民营,企,企业发展到一定,阶,阶段以后开始考,虑,虑的问题，而目,前,前我国的证券市,场,场正为此提供了,良,良好的契机。,必要性和重要性,69,公司是中国最大,的,的体育用品生产,企,企业，具有市场,优,优势；,公司所处的行业,是,是朝阳行业有很,好,好的发展前途；,公司在行业中享,有,有很高声誉，具,有,有行业地位优势,；,；,公司为国内著名,的,的民营企业之一,，,，经营机制灵活,；,；,公司富有经验的,管,管理层为公司科,学,学高效运营提供,了,了保证；,公司享受国家及,地,地方多项税收优,惠,惠政策，具有政,策,策扶持优势。,公司上市优势,70,证券市场概况,截止到2000,年,年11月30日,，,，中国证券市场,共,共有上市公司1063家，其中A股公司949,家,家、B股公司30家、AB股兼,有,有公司84家；,总,总股本3405,23亿股、流,通,通股本1187,73亿股；募,集,集资金4645,80亿元；总,市,市值46898,38亿元，占,国,国民生产总值近60、流通市,值,值1618541亿元,71,由于从1996,年,年以后，通过证,券,券市场融资成为,国,国有大中型企业,获,获得新的发展资,金,金的重要手段，,但,但民营企业受到,所,所有制的影响，,在,在上市发行方面,受,受到严格的限制,。,。另外，虽然对,上,上市公司的整体,要,要求并不是很高,，,，但由于上市公,司,司目前在中国仍,然,然是一种稀缺资,源,源，过去上市发,行,行程序和额度审,批,批受到政府部门,和,和证券监管部门,的,的紧密控制，这,也,也使得民营企业,的,的上市融资困难,重,重重。,截止到上世纪末,，,，我国的上市公,司,司是1211家,，,，其中民营企业,只,只有50多家左,右,右,民营企业与资本,市,市场,中国证券市场分,析,析,从1994年1,月,月6日中国股市,迎,迎来首家民营企,业,业黑龙江,东,东方集团,而最近股票发行,制,制度从指标额度,转,转化为审核制将,为,为民营企业上市,提,提供了更大的舞,台,台,72,在股票市场57,个,个行业板块中，,服,服装板块市盈利,为,为42.74，,文,文体类为56.06,73,74,直接上市,直接上市不仅可,以,以立刻获得低成,本,本的资金用于企,业,业的项目发展，,而,而且上市时通过,对,对下属企业的改,制,制和优化，资产,构,构成合理，组织,结,结构清晰，这和,通,通过借壳方式以,后,后仍需要通过资,产,产置换、剥离和,大,大规模的组织结,构,构调整比较，无,疑,疑是非常简单，,同,同时所耗费的时,间,间也较少。过去,，,，由于受到政策,和,和发行方式的限,制,制，通过直接上,市,市的民营企业的,数,数量不多，但毫,无,无疑问，这是一,种,种对于民营企业,的,的发展最为有利,的,的上市方式。而,最,最近股票发行制,度,度从指标额度转,化,化为审核制将为,民,民营企业上市提,供,供了更大的舞台,。,。,上市途径,75,确定重组架构及,设,设立公司,确定重组相关的,中,中介机构；,制定重组方案与,上,上市架构；,进行过去二年与,当,当年一期审计；,资产评估、土地,评,评估；,取得政府有关部,门,门对重组、评估,等,等批准；,设立股份有限公,司,司，开始规范运,作,作；,上市工作流程(1),76,股份公司规范运,作,作一年,上市前辅导；,较为完善的法人,治,治理结构；,资产完整；,财务独立；,人员独立。,上市工作流程(2),77,中国证监会审核,及,及股票发行上市,中国证监会特派,办,办对股份公司进,行,行验收；,制作并,上,上报股,票,票发行,所,所需的,全,全套申,报,报文件,；,；,获得中,国,国证监,会,会审核,批,批准；,路演推,介,介；,定发行,价,价；,公开发,行,行；,挂牌上,市,市。,上市工,作,作流程(3),78,以借壳,上,上市的,方,方式实,现,现上市,。,。由于,借,借壳上,市,市，除,了,了收购,股,股权需,要,要付出,较,较大的,代,代价，,而,而且在,完,完成以,后,后仍然,需,需要对,原,原公司,资,资产进,行,行大规,模,模的处,理,理，并,注,注入自,身,身的优,质,质资产,，,，同时,还,还要对,组,组织机,构,构作大,的,的调整,，,，所耗,费,费的财,力,力和精,力,力极大,，,，因此,如,如果获,得,得的是,一,一个目,前,前仍然,没,没有配,股,股资格,的,的上市,公,公司，,其,其价值,便,便值得,三,三思。,买壳上,市,市,79,目前民,营,营企业,收,收购的,壳,壳公司,除,除个别,情,情况，,普,普遍股,本,本较小,、,、业绩,不,不佳,目前我,国,国对于,上,上市公,司,司的配,股,股资格,要,要求较,高,高，需,连,连续3,年,年净资,产,产收益,率,率超过10,方,方可申,请,请配股,，,，大半,数,数被收,购,购的公,司,司已失,去,去配股,资,资格。,需,需要比,较,较长的,培,培育期,，,，会有,一,一个较,长,长的投,入,入过程,同时具,有,有配股,资,资格的,公,公司由,于,于其流,通,通股本,偏,偏小，,使,使其可,以,以通过,配,配股融,得,得的资,金,金数量,不,不会很,大,大,对于原,上,上市公,司,司的资,产,产和组,织,织的调,整,整和优,化,化，也,需,需要投,入,入相当,的,的人力,和,和物力,买壳上,市,市,问题,借壳上,市,市本身,不,不仅仅,是,是一种,获,获益机,会,会，同,时,时也需,要,要有较,大,大的投,入,入：,80,在前期,进,进行私,募,募，以,吸,吸引战,略,略投资,者,者，给,企,企业带,来,来不可,替,替代的,资,资金、,管,管理、,专,专业技,术,术等资,源,源，特,别,别是在,销,销售公,司,司这一,块,块,上市资产内,容,容的选择、,募,募集资金投,向,向项目的精,心,心选择，是,保,保证上市成,功,功和上市后,当,当期利润的,前,前提,考虑在中国,境,境内上市进,行,行首发（IPO）A股,，,，或者考虑,合,合适的对象,，,，在A股市,场,场买壳上市,，,，根据市场,变,变化和公司,自,自身实力，,公,公司应倾向,与,与首发,公司在资本,市,市场的未来,发,发展,建议3-5,年,年内选择境,外,外上市，为,国,国际化战略,作,作好资本准,备,备和铺垫,81,直接上市,由于上市企,业,业既要受我,国,国法律的管,辖,辖，又要受,上,上市的证券,市,市场所在国,法,法律的制约,，,，因此，采,取,取海外直接,上,上市的企业,首,首先必须进,行,行业务重组,和,和结构重组,，,，以清除不,同,同国家法律,差,差异所带来,的,的障碍。,造壳上市,造壳上市是,指,指我国企业,通,通过在海外,注,注册一家控,股,股公司，对,国,国内希望到,海,海外上市的,公,公司进行控,股,股，而由在,海,海外的控股,公,公司在海外,证,证券市场上,市,市，并将所,筹,筹资金投资,于,于国内企业,，,，从而达到,国,国内企业到,海,海外间接上,市,市的目的。,造,造壳上市的,优,优点在于：,由,由于控股公,司,司是海外法,人,人，在海外,注,注册并受相,应,应的法律管,辖,辖，实行当,地,地会计制度,，,，遵守当地,公,公司条例、,上,上市规则等,，,，故比较容,易,易获得海外,上,上市资格，,上,上市成本也,较,较低，还可,免,免去国内有,关,关部门繁琐,的,的审批手续,。,。缺点在于,所,所费时间相,对,对长一点。,民营企业,海,海外上市,四,四种途径,82,民营企业,海,海外上市,四,四种途径,买壳上市,买壳上市,是,是指我国,企,企业通过,收,收购已在,海,海外上市,的,的公司，,即,即“壳”,公,公司的全,部,部或部分,股,股份，然,后,后注入国,内,内企业的,资,资产和业,务,务，以达,到,到间接海,外,外上市的,目,目的。买,壳,壳上市的,优,优点在于,可,可以避开,国,国内对海,外,外上市的,限,限制以及,申,申请、注,册,册、招股,、,、上市等,繁,繁杂的手,续,续，避开,不,不同国家,在,在体制、,会,会计制度,及,及有关法,律,律方面的,差,差异，而,且,且程序简,单,单，成本,较,较低，所,需,需时间较,少,少，一般,仅,仅需23个月就,够,够了，是,当,当前较为,流,流行的海,外,外上市方,式,式。,兼并上市,兼并上市,是,是指我国,企,企业被海,外,外已上市,的,的公司以,收,收购方式,兼,兼并，成,为,为海外公,司,司的子公,司,司。由海,外,外公司控,股,股我国企,业,业51,或,或以上股,权,权，经合,并,并财务报,表,表，海外,公,公司以开,发,发子公司,项,项目而增,发,发新股募,集,集资金，,并,并注入我,国,国企业，,使,使我国公,司,司达到上,市,市融资的,目,目的。其,特,特点为：,手,手续相对,简,简便，只,要,要将