营销环境与市场

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第二章 营销环境与市场分析,一、营销环境分析,二、消费者购买模型分析,三、市场细分、选择目标市场与市场定位,微观环境,宏观环境,经济,人口,社会文化,政治法律,科学技术,自然生态,企业,营销中介,顾客,竞争者,公众,市场营销环境,市场营销环境,一、营销环境分析,企业 制定营销计划时各个部门要兼顾,高层管理部门,财务部门,研发部门,采购部门,生产部门,会计部门,营销中介,经销商,（力量越来越强大）,货运存储公司,营销服务机构,金融中介,顾客,消费者市场 （课程讨论的重点）,产业市场,零售商市场,政府市场,国际市场,竞争者,一个公司想要成功，就必须为顾客提供比其他竞争对手更高的价值和满意度。差异性最重要！,公众,金融公众,媒介公众,政府公众,民间公众,地方公众,一般公众,内部公众,经济环境,收入的变化（收入分配）,消费方式的变化（恩格尔定律）,人口,人口年龄结构(按“代”营销）,人口的地理变化（城市化）,更好的教育以更多的白领人口,人口多样化趋势增加,社会文化环,境,境,价值观的持,久,久性,从属价值观,的,的改变（人,们,们对自己、,他,他人、组织,、,、社会、自,然,然的看法）,自然环境,自然环境发,展,展的趋势：,原,原材料短缺,、,、污染的增,加,加、正对对,于,于自然资源,越,越来越严密,的,的管理。,绿色运动、,可,可持续发展,政治环境,法律对工商,业,业的制约,执行法规的,政,政府部门的,变,变化,更加强调道,德,德伦理和社,会,会责任,技术环境,变化非常迅,速,速,新技术创造,了,了新的市场,和,和机会,二、消费者,购,购买模型分,析,析,1、刺激,反应模型,2、外部刺,激,激,3、内部反,应,应,作为营销人,员,员，首先我,们,们需要了解,：,：,消费者买什,么,么？(what),到哪里买？(where),买多少？(how many/much),什么时候买,？,？(when),为什么买？(why）,1、刺激,反应模型,外部刺激,营销因素,产品,价格,渠道,促销,环境因素,经济,技术,政治,文化,消费者“黑,箱,箱”,消费者,特征,社会,文化,心理,个人,消费者,决策过程,产生需求,收集信息,方案评估,购后评价,消费者决策,产品选择,品牌选择,中间商选择,购买数量选,择,择,购买时间选,择,择,购买地点选,择,择,刺激反,应,应模型,（购买者行,为,为模型）,外部刺激,营销因素,产品,价格,渠道,促销,环境因素,经济,技术,政治,文化,2、外部刺,激,激,2、内部反,应,应（消费者,“,“黑箱”）,消费者“黑箱,”,消费者,特征,社会,文化,心理,个人,消费者,决策过程,产生需求,收集信息,方案评估,购后评价,(1)消费,者,者特征,文化因素,消费者文化背景,消费者文化水平,社会因素,社会阶层,相关群体,家庭,个人因素,年龄,经济状况个性,生活方式自我形象,心理因素,动机,感知,学习,信念,态度,购买者,自我形象,真实自我,理想自我,参照自我,自我形象,动机：即基本需要,感知：人们收集、,整,整理并解释,信,信息，形成,有,有意义的客,观,观世界图像,的,的过程（如,广,广告不断重,播,播）,学习：由经验引起,的,的个人行为,的,的改变,信念：人们对事务,所,所持的具体,看,看法，信念,形,形成产品品,牌,牌和形象,态度：对某些事物,或,或观念所持,的,的相当稳定,的,的评价、感,受,受和倾向,不同人群的,消,消费心理简,单,单分析,青年人,中年人,老年人,男性,女性,青年人：,1)追求时,尚,尚和新颖,2)表观自,我,我和体现个,性,性,3)容易冲,动,动，注重情,感,感,中年人：,1购买的,理,理智性胜于,冲,冲动性,2购买的,计,计划性多于,盲,盲目性,3购买求,实,实用，节俭,心,心理较强,4购买有,主,主见，不受,外,外界影响,5购买随,俗,俗求稳，注,重,重商品的便,利,利,老年人：,1)富于理,智,智，很少感,情,情冲动2)精打细,算,算,3)坚持主,见,见，不受外,界,界影响4)方便易,行,行,5)品牌忠,诚,诚度较高,男性：,1动机形,成,成迅速、果,断,断，具有较,强,强的自信性,2购买动,机,机具有被动,性,性,3购买动,机,机感情色彩,比,比较淡薄,女性：,1)追求时,髦,髦2)追求美,观,观,3)感情强,烈,烈，喜欢从,众,众4)喜欢炫,耀,耀，自尊心,强,强,消费者购买,决,决策过程,购买决策过,程,程的五阶段,模,模式,引起,需要,信息,收集,方案,评价,购买,决策,购后,行为,备选方案评价,购买意向,购买决策,他人意见,意外因素,在方案评价,与,与购买决策,之,之间的步骤,使用者,购买者,决策者,影响者,发起者,购买,决策,购买决策的,参,参与者,三、市场细,分,分、选择目,标,标市场与市,场,场定位,市场细分（market segmentation),1、确定市场细分的基础和依据,2、对各个细分市场进行全面的描述,选择目标市场（market targeting),3、制定细分市场吸引力的衡量标准,4、选择目标细分市场,市场定位（market positioning),5、为目标市场定位,6、为每个细分市场开发市场营销组合,市场分析,规模、地理位置、发展趋势,企业内部分析,资源、约束、价值,竞争分析,分析与竞争对手有效区别的各种可能性,市场细分、,选,选择目标市,场,场和市场定,位,位的步骤,二、市场细,分,分、选择目,标,标市场与市,场,场定位,1、市场细,分,分,（market segmentation),（1）市场,细,细分的层次,大众市场营销,细分市场营销,补缺市场营销,微市场营销,无市场细分,完全市场细,分,分,大众市场营,销,销（Mass marketing),细分市场营,销,销（segmentmarketing),补缺市场营,销,销（niche marketing),微市场营销(micromarketing):,当地营销（localmarketing),个人营销（individualmarketing,也称一,对,对一营销和,定,定制营销）,（2）市场细分的,依,依据,变量,举例,1、地理变量,所在区域,地理位置,城镇规模,人口密度,气候,中国东北地区，英国，亚特兰大省；,城市的、郊区的、乡村的,少于1万的城镇，2025万城镇，大于100万的城镇；,城市的，郊区的，乡村的；,热带，亚热带，寒带，海洋性气候，大陆性气候；,2、人口学变量,年龄段,教育背景,性别,家庭规模,收入,家庭生命周期,职业,510，1118，1934，3549，5064，65以上；,小学，中学，大学，研究生等；,男，女；,12人，34人，4人以上；,少于1 000元，1 0003 000元，3 0005 000元，5 000元以上；,未婚，已婚无子女，已婚子女幼小，已婚子女成熟，空巢期等；,工人，农民，军人，教师，职员，医生、律师、私营业主等；,3、心理学变量,社会阶层,个性特点,生活方式,旅游动机,上流社会，中层社会，下层社会；,有抱负的，个人主义的，容易冲动的；,保守的，自由的；赶时髦的，深居简出的；,观光游览，商务差旅，文化教育，度假休闲，探亲访友等；,4、行为学变量,追求利益,购买方式,旅游需求程度,对产品的态度,追求名利，重声誉品牌，喜欢经济实惠，重视价格等；,个体旅游，团队旅游，家庭出游，小组结伴旅游等；,无意识的，有意识的，有兴趣的，渴望的等；,忠诚的，热情的，消极的，冷淡的等。,你的目标客,户,户住在哪里,？,？,（根据地域,人,人口统计细,分,分市场，见,哈,哈佛商评）,无论是在中,国,国、欧洲还,是,是美国，当,消,消费者口袋,里,里的钱多起,来,来之后，选,择,择到哪里去,居,居住就成了,一,一种非常重,要,要的、表明,自,自己身份和,价,价值的手段,。,。城市居住,区,区的功能就,像,像品牌一样,，,，能将地位,和,和身份赋予,它,它的居民们,。,。例如，大,多,多数国家中,都,都有一些特,点,点的居住区,吸,吸引着受过,良,良好教育的,知,知识分子。,如,如纽约的曼,哈,哈顿（Manhattan）、巴,黎,黎的“左岸,”,”（lift bank），北京,的,的建国门、,上,上海的华山,路,路以及广州,的,的珠江新城,、,、天河北。,国之精英,中产阶级,老区风貌,长者旧房,新区中年,金融干部,外地贵族,科研专家,高档社区,文教学者,年长福足,安享晚年,小康之家,中级干部,10、旧城旧巢,11、简单生活,12、落地生根,13、众口基层,14、中年弱势,15、丰衣足食,16、追求生活,新区青年,外地民工,转型农村,传统农村,青年社群,17、未来精英,18、绰绰有余,19、政府雇员,20、白手起家,21、个体劳工,22、年轻劳工,23、渐趋安定,24、劳动农耕,25、少数民族,26、社会熔炉,27、优化企业,28、保守大户,29、传统旧乡,30、遗弃农村,31、年轻农户,32、农舍新晋,33、大学校园,34、求学年华,理查德韦伯,（,（伦敦大学,教,教授）根据,北,北京、上海,和,和广州市政,府,府,提供的统计,数,数字（包括17349,个,个由居委会,或,或村委会构,成,成的行政区,域,域），,将中国划分,为,为34个居,住,住区域，并,将,将这些区域,归,归入10个,组,组别。,2、选择目,标,标市场,（market targeting),（1）评估,细,细分市场（,主,主要考虑三,个,个因素）：,细分市场的,规,规模和增长,速,速度；,细分市场的,结,结构性吸引,力,力（如此细,分,分市场中存,在,在很多强大,的,的竞争对手,等,等）；,公司目标和,资,资源。,（2）选择,目,目标细分市,场,场,3、,市场定位,（market positioning),（1）市场,定,定位的定义,（2）有效,的,的市场定位,策,策略（三要,素,素法）,（1）市场,定,定位的定义,市场定位是,指,指管理人员,为,为了使本企,业,业的产品或,服,服务在目标,细,细分市场的,消,消费者心目中占据明确的，独,特,特的，深受,欢,欢迎的地位而做出的各,种,种决策和进,行,行的各种活,动,动。,消费者对某,种,种产品和服,务,务的看法，,就,就是这种产,品,品或服务在,市,市场中的地,位,位。,（2）有效,的,的市场定位,策,策略（三要,素,素法）,为本企业的,服,服务创造、,培,培养一定的,特,特色，树立,一,一定的市场形象（最次要因,素,素）；,顾客对购买,某,某种服务所能获得的利,益,益的看法（决,定,定性因素）,；,；,使本企业的,服,服务与竞争,对,对手的同类,服,服务区别开,来,来（差异性）,市场形象定,位,位法：,客观市场定,位,位,主观市场定,位,位,客观市场定,位,位：,采用这类市,场,场定位法，,企,企业管理人,员,员设法创造,某,某种能够客,观,观反映产品,和,和服务的有形特点和功能性特点,（,（如价格、,卫,卫生条件）的市场形象,。,。,如：金海马,家,家具城是广,州,州市规模最,大,大的家具城,；,；,肯德基家乡,鸡,鸡快餐馆是,个,个干净的快,餐,餐馆,主观市场定,位,位,：,强调产品和,服,服务的主观,属,属性，使消,费,费者对本企,业,业的产品和,服,服务产生某,种,种主观的看法。消费者的,看,看法并不一,定,定能反映产,品,品和服务的,有,有形特点和,功,功能性特点,。,。,如：肯德基,家,家乡鸡有“,独,独一无二”,的,的好味道,某小区采用,“,“天湖仙境,聚,聚宝盆，名,流,流显贵居期,间,间”,核心利益和,附,附加利益：,核心利益指,消,消费者购买,产,产品和服务,的,的根本原因,，,，也是消费,者,者需求的中,心,心内容（如,激,激动人心的,经,经历、难忘,的,的欢庆活动,）,）；,附加利益指,额,额外的产品,和,和服务（如,酒,酒店提供私,人,人管家服务,，,，客房供膳,服,服务等），,这,这是企业取,得,得竞争优势,的,的来源；,市场定位的,差,差异化策略,产品差异化,服务差异化,渠道差异化,人员差异化,品牌形象差,异,异化,品牌价值方,案,案差异化（,性,性价比的不,同,同）,品牌的价值,方,方案,消费者一般,会,会选择给自,己,己带来最大,价,价值的产品,或,或服务，因,此,此，市场营,销,销人员希望,根,根据其产品,或,或服务的关,键,键利益，相,对,对于竞争对,手,手对品牌进,行,行定位。,品牌的整体,定,定位叫做品,牌,牌的价值方,案,案（ value proposition,）,），即品牌,定,定位基于整,体,体利益的组,合,合。,高质高价,高质同价,高质低价,同质低价,低质更低价,价格,高,相,相同,低,低,同,高,相,相,低,低,利益,可能的价值,方,方案,案例分析,深圳国旅新,景,景界,“寻源香格,里,里拉”线路,如,如何通过,有,有效的市场,定,定位策略，,走,走出低价竞,争,争的陷阱。,一、市场分,析,析,深圳一顾问,公,公司所做的,市,市场调查显,示,示，以北京,游,游3000元为例，40.80%的人愿意,多,多花200,元,元，有24.1%的人,愿,愿多花300元，11.8%的人,愿,愿多花500元，4.8%的人愿,多,多花500,元,元以上作为,更,更好的质量,保,保证，加起,来,来有81.6%的人更看重质量而,非,非价格。,现在的旅行,团,团价格可谓,够,够便宜的了,，,，而人们更,需,需要的是“有价值的旅,行,行”，是一段时间,的,的繁忙工作,后,后，能让自,己,己身心得以,放,放松，见闻,得,得以增长，,人,人生得以丰,富,富的旅游。,为此，人们,愿,愿意为此付,出,出更高的价,钱,钱。,二、环境分,析,析,1、价格的,恶,恶性竟争,2、部分旅,行,行社存在注,重,重短期效益,的,的行为,3、消费者,的,的非理性消,费,费观念,4、旅游主,管,管部门的约,束,束能力太弱,三、目标市,场,场,不是面向普,通,通大众，而,是,是要面向那,些,些厌倦常规,旅,旅游，喜欢,特,特别体验和,刺,刺激的特种人群。,这类游客并,不,不看重价格,，,，而更看重,旅,旅游给他们,带,带来的超值,体,体验。也就,是,是说这类游,客,客有“特别,体,体验的需求,”,”，需求的是价,值,值而不是简单,的,的价格。,四、市场定,位,位策略,1、市场形,象,象：主观市,场,场定位,“深呼吸一,次,次,足足品味一,辈,辈子 ”,2、消费者,所,所能获得的,利,利益,（1）核心,利,利益,市场策划人,员,员敏锐地捕,捉,捉到了都市,人,人做梦都想,远,远离世俗的,羁,羁绊，远离,铜,铜臭的诱惑,，,，远离霸权,的,的纷争，远,离,离暧昧和伤,害,害，去用心,寻,寻觅倡导节,制,制、简朴、,适,适度的香格,里,里拉净地这,一,一城市心态,，,，所以把,整,整个旅行定,位,位在一个“寻源”的过程，满,足,足“消费者,要,要用心去体,验,验和找寻”,的,的需求，而,不,不仅仅是到,那,那里看一下,景,景就完了那,么,么简单。,（2）附加,利,利益（和差,异,异性有所重,合,合）,邀请人文、,地,地理等科学,家,家和职业探,险,险人士全程,讲,讲解陪同，,并,并在行程中,安,安排了很多,特,特别的体验,活,活动和培训,讲,讲座；,提供全套科,考,考探险装备,也,也使游客吃,了,了定心丸；,整个行程安,排,排在普通游,客,客所能吃苦,受,受累的承受,范,范围内，而,不,不是一味的,艰,艰辛和探险,。,。,3、差异性,：,五、市场反,应,应,市场上同样,去,去稻城亚丁,十,十天售价在3800元,左,左右，但新,景,景界西线却,卖,卖到了4880元/人,，,，整整贵了,一,一千多，而,且,且在市场上,独,独树一帜，,咨,咨询和报名,者,者络绎不绝,，,，最终市场,上,上类似行程,的,的普通团，,都,都很难收到,客,客，低价收,到,到客的又没,法,法实现安全,保,保障，勉强,出,出团的又没,有,有事先调整,好,好游客的心,态,态，到头来,由,由于条件太,艰,艰苦而引发,游,游客一系列,的,的投诉，只,有,有深圳这家,旅,旅行社始终,保,保持着较高,的,的成团率。,香格里拉西,线,线从七月底,开,开始到十月,底,底共组团几,百,百人次，绝,大,大部分是有,钱,钱有闲的人,，,，行业遍及,机,机关、证券,、,、银行工商,等,等，几乎每,个,个团都有港,澳,澳台的朋友,，,，他们个个,都,都酷爱旅游,，,，热衷摄影,，,，喜欢尝试,新,新概念的旅,游,游。,“深呼吸一,次,次，足足回,味,味一辈子”,这,这句广告词,，,，后来也成,了,了各大媒体,在,在旅游报道,中,中经常引用,的,的句子，而,新,新景界香格,里,里拉西线更,是,是成为当年,深,深圳同类旅,游,游中最吃香,的,的线路之一,。,。,谢 谢,12,月,月-2214:12:5914:1214:1212,月,月-2212,月,月-2214:12,14:1214:12:5912月-2212月-2214:12:59,2022/12/31 14:12:59,9,、静夜四,无,无邻，荒,居,居旧业贫,。,。12月-2212月-22,Saturday, December 31, 2022,10,、雨中,黄,黄叶树,，,，灯下,白,白头人,。,。14:12:5914:12:5914:12,12/31/2022 2:12:59PM,11,、以我,独,独沈久,，,，愧君,相,相见频,。,。12月-2214:12:5914:12,Dec-2231-Dec-22,12,、故人江海,别,别，几度隔,山,山川。14:12:5914:12:5914:12,Saturday,December 31, 2022,13,、乍见翻疑,梦,梦，相悲各,问,问年。12月-2212月-2214:12:5914:12:59,December 31, 2022,14,、他,乡,乡生,白,白发,，,，旧,国,国见,青,青山,。,。31,十,十,二,二月20222:12:59,下,下午14:12:5912,月,月-22,15,、比,不,不了,得,得就,不,不比,，,，得,不,不到,的,的就,不,不要,。,。十二,月,月222:12,下,下,午,午12,月,月-2214:12,December31,2022,16,、行,动,动出,成,成果,，,，工,作,作出,财,财富,。,。2022/12/3114:12:5914:12:59,31December2022,17,、,做,做,前,前,，,，,能,能,够,够,环,环,视,视,四,四,周,周,；,；,做,做,时,时,，,，,你,你,只,只,能,能,或,或,者,者,最,最,好,好,沿,沿,着,着,以,以,脚,脚,为,为,起,起,点,点,的,的,射,射,线,线,向,向,前,前,。,。,。,。2:12:59,下,下,午,午2:12,下,下,午,午14:12:5912,月,月-22,9,、,没,没,有,有,失,失,败,败,，,，,只,只,有,有,暂,暂,时,时,停,停,止,止,成,成,功,功,！,！,。,。12,月,月-2212,月,月-22,Saturday,December31,2022,10,、很多,事,事情努,力,力了未,必,必有结,果,果，但,是,是不努,力,力却什,么,么改变,也,也没有,。,。14:12:5914:12:5914:12,12/31/2022 2:12:59PM,11,、成功,就,就是日,复,复一日,那,那一点,点,点小小,努,努力的,积,积累。,。,。12月-2214:12:5914:12,Dec-2231-Dec-22,12,、世,间,间成,事,事，,不,不求,其,其绝,对,对圆,满,满，,留,留一,份,份不,足,足，,可,可得,无,无限,完,完美,。,。14:12:5914:12:5914:12,Saturday,December31,2022,13,、不,知,知香,积,积寺,，,，数,里,里入,云,云峰,。,。12,月,月-2212,月,月-2214:12:5914:12:59,December31,2022,14,、意志坚,强,强的人能,把,把世界放,在,在手中像,泥,泥块一样,任,任意揉捏,。,。31 十,二,二月 20222:12:59,下,下午14:12:5912月-22,15,、楚塞三,湘,湘接，荆,门,门九派通,。,。十二月222:12,下,下午12月-2214:12,December31,2022,16,、少年十五,二,二十时，步,行,行夺得胡马,骑,骑。2022/12/3114:12:5914:12:59,31 December 2022,17,、空山新雨,后,后，天气晚,来,来秋。2:12:59 下午2:12,下,下午14:12:5912月-22,9,、杨柳散和,风,风，青山澹,吾,吾虑。12月-2212月-22,Saturday,December 31, 2022,10,、阅读一,切,切好书如,同,同和过去,最,最杰出的,人,人谈话。14:13:0014:13:0014:13,12/31/2022 2:13:00 PM,11,、越是没,有,有本领的,就,就越加自,命,命不凡。12月-2214:13:0014:13,Dec-2231-Dec-22,12,、,越,越,是,是,无,无,能,能,的,的,人,人,，,，,越,越,喜,喜,欢,欢,挑,挑,剔,剔,别,别,人,人,的,的,错,错,儿,儿,。,。14:13:0014:13:0014:13,Saturday,December31,2022,13,、,知,知,人,人,者,者,智,智,，,，,自,自,知,知,者,者,明,明,。,。,胜,胜,人,人,者,者,有,有,力,力,，,，,自,自,胜,胜,者,者,强,强,。,。12,月,月-2212,月,月-2214:13:0014:13:00,December31,2022,14,、意志,坚,坚强的,人,人能把,世,世界放,在,在手中,像,像泥块,一,一样任,意,意揉捏,。,。31,十,十二月20222:13:00 下,午,午14:13:0012月-22,15,、最具,挑,挑战性,的,的挑战,莫,莫过于,提,提升自,我,我。十二月222:13 下,午,午12月-2214:13,December31,2022,16,、业,余,余生,活,活要,有,有意,义,义，,不,不要,越,越轨,。,。2022/12/3114:13:0014:13:00,31December2022,17,、一,个,个人,即,即使,已,已登,上,上顶,峰,峰，,也,也仍,要,要自,强,强不,息,息。2:13:00,下,下午2:13,下,下,午,午14:13:0012,月,月-22,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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