纺织品市场营销

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第六章 纺织产品策略,第一节 产品的概念及分类,一、产品的概念,产品是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足人们某种需求的一切东西。,产品=有形的实体+无形的服务,核心利益,或服务,附加产品,形式产品,核心产品,安装,售后,服务,交货和 信用,保证,包装,品牌,特色,质量,款式,（一）产品的整体概念:,产品：指一切能满足用户某种需求和欲望的,物质产品,和非物质形态的,服务,。,产品整体概念：,1、核心产品：消费者提供的产品的基本效用或利益，也是消费者真正购买的利益和服务。,2、形式产品：形式产品是指呈现在市场上的产品的具体形态，是核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。,3、期望产品：购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关着的一整套属性和条件。,4、延伸产品:又称附加产品，主要是指增加在产品上的附加服务和附加利益。,5、潜在产品：是指现有产品最终可能的所有的增加和改变。即是指现有产品包括所有附加产品在内的。可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。,（二）产品的整体概念与市场营销管理,产品的整体概念对市场营销管理的意义表现在四个方面,二、产品的分类,（一）常见产品的分类,从营销管理的角度看，有意义的分类主要包括以下几种。,（1）根据产品之间的销售关系，产品可以分为独立品、互补品和替代品。,（2）根据消费者的购物习惯，产品可以分为便利品、选购品、特殊品和非可求物品四类。,当然，产品分类不止上述两种，还有其他一些分类方法。,（二）纺织品分类方式,1、按用途分：衣着用纺织品：指制作服装和各种纺织品各种纺织面料以及缝纫线、松紧带、领衬等各种纺织品辅料和针织成衣、手套、袜子等,装饰用纺织品：指室内用品、床上用品和户外用品，包括家具和餐厅浴室用品，如地毯、沙发套、坐垫（套）、壁毯、贴布、罩、窗帘、毛巾等。床上用品包括床罩、床单、被面、被套、枕芯、被芯、枕套等。户外用品包括人造草坪等。可以认为装饰用纺织品在品种结构、织纹图案和配色等方面较其他纺织品有更多地突出特点,工业用纺织品：指广泛用于工业领域的纺织品，如篷盖布、枪炮衣、过滤布、筛网、路基布等,2、按生产方式分：线类：指纺织纤维经纺纱加工而成纱，两根以上纱捻合而成的,带类：指窄幅或管状的织物,绳类：指多股线捻合而成绳,机织物：指采用经纬相交织造的织物,无,纺布：指不经传统纺织工艺，而由纤维铺网加工处理而形成的薄片纺织品,针织物：指由纱线成圈相互串套而成的织物或直接成型的衣着用品,第二节 产品组合,一、产品组合的概念和因素,（一）产品组合的概念,产品组合，也称“产品的各色品种集合(product assortment)”，是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。,（二）产品组合因素,它包括以下四个要素：,宽度、长度、深度和黏性（关联性）,宽度：指企业的产品线总数。产品线也称产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。这里的密切相关可以是使用相同的生产技术，产品有类似的功能，同类的顾客群，或同属于一个价格幅度。对于一个家电生产企业来说，可以有电视机生产线、电冰箱生产线。产品组合的宽度说明了企业的经营范围大小、跨行业经营，甚至实行多角化经营程度。增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业的资源得到充分利用，提高经营效益。此外，多角化经营还可以降低风险。,长度：指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。,深度：产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。产品组合的长度和深度反应了企业满足各个不同细分子市场的程度。增加产品项目，增加产品的规格、型号、式样、花色可以迎合不同细分市场消费者的不同需要和爱好，招徕、吸引更多顾客。,关联性：指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。较高的产品的关联性能带来企业的规模效益和企业的范围效益，提高企业在某一地区、行业的声誉。,二,、,、,产,产,品,品,组,组,合,合,策,策,略,略,产,品,品,组,组,合,合,策,策,略,略,一,一,般,般,有,有,六,六,大,大,种,种,类,类,（1,）,）,有,有,限,限,产,产,品,品,专,专,业,业,性,性,策,策,略,略,（2,）,）,产,产,品,品,系,系,列,列,专,专,业,业,性,性,策,策,略,略,（3,）,）,市,市,场,场,专,专,业,业,性,性,策,策,略,略,（4,）,）,特,特,殊,殊,产,产,品,品,专,专,业,业,性,性,策,策,略,略,（5,）,）,特,特,殊,殊,专,专,业,业,性,性,策,策,略,略,（6,）,）,多,多,系,系,列,列,全,全,面,面,型,型,策,策,略,略,三,、,、,产,产,品,品,组,组,合,合,的,的,优,优,化,化,（,一,一,）,）,评,评,价,价,产,产,品,品,组,组,合,合,1、,波,波士,顿,顿矩,阵,阵法,2、GE,矩,矩阵,法,法：,(通,用,用电,器,器公,司,司法)波,士,士顿,矩,矩阵,分,分析,法,法虽,然,然考,虑,虑了,市,市场,增,增长,和,和相,对,对市,场,场份,额,额两,个,个非,常,常重,要,要的,因,因素,，,，但,也,也忽,略,略了,市,市场,规,规模,、,、销,售,售利,润,润、,产,产品,信,信誉,、,、生,产,产能,力,力等,其,其他,较,较为,重,重要,的,的因,素,素。,因,因此,，,，有,必,必要,对,对多,种,种因,素,素进,行,行系,统,统考,察,察。,3,产,产品,项,项目,分,分析,法,法：,产品,线,线下,的,的每,一,一个,产,产品,品,品种,对,对总,销,销售,额,额和,利,利润,所,所作,的,的贡,献,献是,不,不同,的,的。,产,产品,项,项目,分,分析,法,法用,于,于分,析,析、,评,评价,产,产品,线,线下,各,各产,品,品项,目,目的,销,销售,与,与赢,利,利水,平,平。,4,产,产品,定,定位,图,图分,析,析法,：,：,产品,定,定位,图,图分,析,析法,是,是一,种,种有,效,效的,分,分析,工,工具,，,，适,用,用于,分,分析,企,企业,了,了解,自,自己,的,的产,品,品线,与,与竞,争,争对,手,手产,品,品线,的,的对,比,比情,况,况，,全,全面,衡,衡量,各,各产,品,品与,竞,竞争,产,产品,的,的市,场,场地,位,位。,5,三,三维,图,图分,析,析法,：,：,该方,法,法采,用,用产,品,品市,场,场占,有,有率,、,、销,售,售增,长,长率,和,和利,润,润率,三,三项,指,指标,，,，对,产,产品,进,进行,评,评价,，,，分,析,析现,有,有产,品,品组,合,合是,否,否最,佳,佳，,以,以便,作,作出,调,调整,，,，确,定,定最,佳,佳产,品,品组,合,合,（二,）,）产,品,品组,合,合调,整,整,1,扩,扩大,产,产品,组,组合,策,策略,对,对那,些,些销,售,售形,势,势很,好,好的,产,产品,，,，企,业,业可,以,以采,取,取扩,大,大产,品,品组,合,合的,策,策略,，,，满,足,足市,场,场需,求,求。,这,这种,策,策略,通,通过,扩,扩大,产,产品,组,组合,的,的广,度,度和,深,深度,，,，增,加,加产,品,品线,和,和产,品,品项,，,，扩,大,大经,营,营范,围,围，,提,提高,经,经济,效,效益,。,。,2、,缩,缩减,产,产品,组,组合,策,策略,缩,缩,减,减产,品,品组,合,合策,略,略是,指,指企,业,业随,着,着科,学,学技,术,术的,发,发展,、,、市,场,场需,求,求以,及,及企,业,业内,部,部条,件,件的,变,变化,，,，主,动,动合,并,并或,减,减少,一,一些,需,需求,较,较少,、,、不,能,能为,企,企业,创,创造,利,利润,或,或者,利,利润,率,率较,低,低的,产,产品,线,线和,产,产品,项,项，,集,集中,优,优势,兵,兵力,经,经营,市,市场,需,需求,较,较大,、,、能,为,为企,业,业获,取,取预,期,期利,润,润的,产,产品,。,。,3、,淘,淘汰,产,产品,策,策略,4、,产,产品,差,差异,化,化策,略,略企,业,业还,可,可以,采,采取,产,产品,属,属性,差,差异,化,化策,略,略来,整,整顿,老,老产,品,品。,产,产品,差,差异,化,化策,略,略就,是,是指,企,企业,在,在产,品,品质,量,量、,性,性能,、,、用,途,途、,特,特点,和,和式,样,样等,方,方面,采,采取,与,与同,行,行业,竞,竞争,对,对手,的,的产,品,品具,有,有明,显,显不,同,同特,色,色的,产,产品,策,策略,。,。,产品,生,生命,周,周期,指,指从,产,产品,试,试制,成,成功,投,投入,市,市场,到,到被,市,市场,淘,淘汰,为,为止,所,所经,历,历的,全,全部,时,时间,过,过程,，,，。,1.,产,产,品,品生,命,命周,期,期,第三,节,节,产,产,品,品生,命,命周,期,期,Q,T,0,引入,期,期,成熟,期,期,衰退,期,期,销售,额,额曲,线,线,利润,曲,曲线,产品,生,生命,周,周期,（1,）,）导,入,入期,（,（Introduction）,特点,是,是销售,增,增长,慢,慢、,成,成本,高,高、,无,无利,润,润,营销,策,策略,强,强调,“快,”,”,双高,策,策略,：,：高价,高,高促,销,销,双低,策,策略,：,：低价,低,低促,销,销,选择,性,性渗,透,透策,略,略：高价,低,低促,销,销,密集,性,性渗,透,透策,略,略：低价,高,高促,销,销,二.,产,产品,生,生命,周,周期,各,各个,阶,阶段,的,的特,点,点及,其,其营,销,销策,略,略,特点,是,是销售,增,增长,率,率高,、,、市,场,场占,有,有率,低,低、,出现,利,利润,营销,策,策略,强,强调,“好,”,”,提高,产,产品,质,质量,，,，增,加,加产,品,品特,色,色,开拓,新,新的,市,市场,采,用,用,更,更,有,有,效,效,的,的,分,分,销,销,系,系,统,统,适,当,当,降,降,低,低,价,价,格,格,加,强,强,品,品,牌,牌,宣,宣,传,传,（2,）,）,成,成,长,长,期,期,特,点,点,是,是,市,场,场,占,占,有,有,率,率,高,高,、,、,销,销,售,售,增,增,长,长,率,率,低,低,、,、,利,利,润,润,大,、,、,成,成,本,本,少,少,营,销,销,策,策,略,略,强,强,调,调,“,占,占,”,”,改,变,变,市,市,场,场,战,战,略,略,改,变,变,营,营,销,销,组,组,合,合,策,策,略,略,（3）成熟期（Maturity）,特,点,点,是,是销,售,售,量,量,急,急,剧,剧,下,下,降,降,、,、,利,利,润,润,减,减,少,少,营,销,销,策,策,略,略,强,强,调,调,“,转,转,”,”,收,割,割,策,策,略,略,撤,退,退,策,策,略,略,（4,）,）,衰,衰,退,退,期,期,（,（Decline,）,）,第,四,四,节,节,纺,纺,织,织,新,新,产,产,品,品,开,开,发,发,一,、,、,新,新,产,产,品,品,的,的,概,概,念,念,及,及,分,分,类,类,1,、,新,新,产,产,品,品,概,概,念,念,：,：,新,新,产,产,品,品,一,一,般,般,具,具,有,有,新,新,颖,颖,性,性,、,、,先,先,进,进,性,性,、,、,经,经,济,济,性,性,和,和,风,风,险,险,性,性,等,等,特,特,点,点,。,。,2,、,新,新,产,产,品,品,及,及,其,其,类,类,型,型,新产品,“质”,的,的概念,“空间,”,”概念,新产品,的,的类型,按地域,范,范围分,：,：,世界级,新,新产品,国家级,新,新产品,地区级,新,新产品,企业级,新,新产品,按产品,的,的新颖,程,程度分,：,：,全新型,新,新产品,换代型,新,新产品,改进型,新,新产品,仿制型,新,新产品,二、新,产,产品开,发,发的重,要,要性,1、新,产,产品开,发,发是企,业,业生存,与,与发展,的,的要求,2、新,产,产品开,发,发是消,费,费需求,变,变化的,要,要求,3、新,产,产品开,发,发是科,学,学技术,发,发展的,要,要求,4、新,产,产品开,发,发是市,场,场竞争,的,的要求,三、新,产,产品开,发,发方式,的,的选择,新产品,的,的开发,方,方式很,多,多，主,要,要有五,种,种类型,1、自,行,行研究,和,和设计,制,制造产,品,品,2、引,进,进先进,技,技术或,移,移植生,产,产,3、联,合,合开发,或,或协作,开,开发,4、外,包,包开发,5、对,原,原有的,产,产品进,行,行改进,四、新,产,产品开,发,发管理,程,程序,（一）,新,新产品,开,开发过,程,程遵循,的,的一般,原,原则,（二）,新,新产品,开,开发组,织,织结构,(1),新,新产品,开,开发委,员,员会：,其,其成员,来,来自企,业,业内部,各,各主要,职,职能部,门,门，由,技,技术、,质,质量、,生,生产、,销,销售、,财,财务、,供,供应等,部,部门的,负,负责人,或,或代表,组,组成，,共,共同担,负,负新产,品,品开发,工,工作。,(2),新,新产品,开,开发小,组,组：由,有,有关技,术,术人员,组,组织成,立,立新产,品,品开发,小,小组，,可,可摆脱,生,生产、,销,销售和,其,其他部,门,门日常,工,工作的,影,影响，,专,专心致,志,志地开,展,展新产,品,品设计,与,与开发,工,工作，,但,但在开,发,发过程,中,中须得,到,到其他,职,职能部,门,门的配,合,合。,(3),产,产品生,产,产负责,人,人：大,部,部分纺,织,织生产,企,企业是,将,将并发,新,新产品,工,工作交,给,给产品,生,生产负,责,责人。,创意,概念发展,与测试,营销战略,设计,创意筛选,商业分析,产品开发,市场测试,商业化,三、新,产,产品开,发,发的程,序,序,(1),构,构思,构思来,源,源：用,户,户,科,科研人,员,员,竞,竞争者,营销人员,职,职工,(2),筛,筛选构思,是否符合,公,公司发展,目,目标？,是否适合,公,公司资源,状,状况？,（3）产,品,品概念,（4）制,定,定营销计,划,划,目标市场,？,？,预定价格,？,？分销渠,道,道？销售,预,预算？,市场预测,（5）商,业,业分析,目标市场,潜,潜量估计,成本收,益,益分析,（6）产,品,品开发,符合构思,安全可靠,制造成本,在,在预算之,内,内,（7）市,场,场试销,When,Where,Whom,Product,Price,Place,Promotion,（8）商,品,品化,五、新产,品,品的市场,扩,扩散,所谓新产,品,品的市场,扩,扩散，是,指,指新产品,上,上市后随,着,着时间的,推,推移不断,被,被越来越,多,多的顾客,所,所采用的,过,过程。,影响新产,品,品扩散即,影,影响顾客,接,接受新产,品,品的因素,，,，主要有,两,两个：一,是,是顾客的,个,个人态度,；,；二是新,产,产品自身,的,的特征。,（一）个,人,人态度,企业推出,新,新品种的,时,时候，通,常,常采用面,向,向大众的,方,方,法，即利,用,用所有可,能,能的销售,渠,渠道，进,行,行家喻户,晓,晓的,广告宣传,。,。这种做,法,法的基本,假,假设是，,绝,绝大多数,的,的顾,客都是潜,在,在的购买,者,者，通过,企,企业的营,销,销刺激，,他,他们,将会试用,或,或购买该,产,产品。,根据顾客,接,接受新产,品,品的快慢,程,程度，将,新,新产品采,用,用者分为,创,创新采用,者,者、早期,采,采用者、,早,早期多数,型,型、晚期,多,多数型、,落,落后采用,者,者五种类,型,型。,（二）产,品,品特征对,市,市场扩散,的,的影响,除个人特,性,性外，产,品,品特征对,其,其扩散也,有,有较大影,响。以下,产,产品特征,对,对新产品,扩,扩散有着,重,重要影响,。,。,1、新产,品,品的相对,优,优点,2、新产,品,品的适应,性,性,3、新,产,产品的,复,复杂性,4、新,产,产品的,可,可分性,5、新,产,产品的,传,传播性,第五节,纺,纺织,品,品品牌,、,、包装,与,与服务,策,策略,一、品,牌,牌策略,长期以,来,来，我,国,国纺织,品,品，包,括,括服装,企,企业的,品,品牌建,设,设都处,于,于较为,落,落后的,一,一个状,态,态，这,也,也是我,国,国纺织,品,品服装,行,行业单,位,位利润,偏,偏低的,重,重要原,因,因之一,。,。,品牌是,商,商品的,商,商业名,称,称及其,标,标志的,统,统称，,通,通常由,文,文字、,标,标记、,符,符号、,图,图案、,颜,颜色以,及,及它们,的,的不同,组,组合等,构,构成。,品,品牌通,常,常分为,品,品牌名,称,称、商,标,标和品,牌,牌标志,三,三部分,。,。,（二）,品,品牌在,市,市场营,销,销中的,作,作用,1、有,利,利于开,展,展商品,广,广告宣,传,传和推,销,销工作,2、有,利,利于企,业,业树立,良,良好的,形,形象,3、有,利,利于企,业,业退出,新,新产品,4、有,利,利于企,业,业保护,自,自身的,利,利益,5、有,利,利于经,销,销商识,别,别供应,商,商,6、有,利,利于顾,客,客选购,商,商品,（三）,品,品牌策,略,略选择,和,和组合,1、品,牌,牌化策,略,略：品,牌,牌化策,略,略，是,指,指企业,在,在生产,经,经营活,动,动过程,中,中选择,使,使用或,者,者不使,用,用品牌,的,的策略,，,，具体,包,包括无,品,品牌策,略,略和有,品,品牌策,略,略两种,截,截然不,同,同的策,略,略。,2、品,牌,牌提供,者,者策略,：,：指企,业,业选择,使,使用谁,的,的策略,。,。,3、品,牌,牌族群,策,策略：,指,指企业,所,所选择,的,的产品,使,使用一,个,个或者,多,多个品,牌,牌的策,略,略，具,体,体包括,个,个体品,牌,牌策、,统,统一品,牌,牌策略,和,和系列,品,品牌策,略,略。,4、品,牌,牌延展,策,策略：,企,企业将,已,已经成,功,功塑造,形,形成的,品,品牌用,于,于同种,类,类型或,者,者不同,类,类型的,新,新产品,推,推广中,，,，从而,在,在更大,的,的范围,内,内使用,品,品牌的,策,策略。,5、品,牌,牌细分,策,策略：,企,企业针,对,对同一,产,产品不,同,同细分,市,市场的,需,需求生,产,产不同,特,特色的,产,产品，,并,并对其,分,分别使,用,用不同,的,的品牌,。,。,6、品,牌,牌重塑,策,策略:,企,企业重,新,新确定,自,自身的,品,品牌，,借,借助新,品,品牌谋,求,求竞争,优,优势的,策,策略。,包,包括：,品,品牌改,进,进策略,和,和新品,牌,牌策略,。,。,（四）,品,品牌设,计,计,一般品,牌,牌设计,应,应符合,以,以下要,求,求：,1、应,明,明快、,醒,醒目,2、应,富,富于个,性,性、便,于,于宣传,3、应,充,充分体,现,现产品,的,的特质,4、要,与,与目标,市,市场的,消,消费心,理,理和社,会,会文化,环,环境保,持,持协调,一,一致,5、要,符,符合国,家,家法律,的,的规定,（五,）,）品,牌,牌保,护,护：,设,设计,保,保护,、,、打,击,击假,冒,冒、,自,自律,保,保护,、,、社,会,会保,护,护。,二、,包,包装,策,策略,（一,）,）纺,织,织品,包,包装,的,的作,用,用：,保,保护,商,商品,、,、便,于,于运,输,输携,带,带和,贮,贮存,、,、美,化,化产,品,品促,进,进销,售,售和,增,增进,产,产品,价,价值,提,提高,企,企业,收,收入,。,。,（二,）,）纺,织,织品,包,包装,设,设计,：,：包,装,装的,造,造型,要,要美,观,观大,方,方、,包,包装,的,的质,量,量与,产,产品,的,的价,值,值相,一,一致,、,、包,装,装要,能,能显,示,示产,品,品的,特,特点,和,和独,特,特风,格,格、,包,包装,设,设计,应,应顺,应,应顾,客,客心,理,理、,包,包装,设,设计,应,应尊,重,重顾,客,客的,宗,宗教,信,信仰,和,和风,俗,俗习,惯,惯、,包,包装,设,设计,应,应符,合,合法,律,律规,定,定、,包,包装,要,要便,于,于运,输,输和,储,储存,。,。,（三,）,）纺,织,织品,包,包装,策,策略,1、,类,类似,包,包装,策,策略,：,：企,业,业生,产,产的,各,各种,产,产品,，,，在,包,包装,上,上采,用,用相,似,似的,图,图案,等,等共,同,同特,征,征。,2、,差,差异,包,包装,策,策略,3、,配,配套,包,包装,策,策略,：,：多,种,种相,互,互关,联,联的,产,产品,配,配套,放,放在,一,一个,包,包装,物,物内,销,销售,。,。,4、,复,复用,包,包装,策,策略,：,：包,装,装内,产,产品,使,使用,后,后，,包,包装,物,物本,身,身可,被,被顾,客,客用,作,作其,他,他用,途,途。,5、,等,等级,包,包装,策,策略,6、,附,附赠,品,品包,装,装策,略,略,7、,改,改变,包,包装,策,策略,三、,服,服务,策,策略,（一,）,）服,务,务的,概,概念,：,：服,务,务是,一,一方,能,能够,向,向另,一,一方,提,提供,的,的、,基,基本,上,上是,无,无形,的,的所,有,有活,动,动或,利,利益,，,，它,不,不导,致,致任,何,何所,有,有权,的,的发,生,生。,它,它的,产,产生,可,可能,与,与某,种,种有,形,形产,品,品联,系,系在,一,一起,，,，也,可,可能,毫,毫无,关,关联,。,。,（二,）,）纺,织,织行,业,业服,务,务内,容,容按,营,营销,过,过程,分,分为,：,：售,前,前服,务,务和,售,售后,服,服务,。,。,思考练习,：,：,1、为什,么,么必须理,解,解产品的,整,整体概念,？,？,2、,什么叫产,品,品线？什,么,么叫产品,组,组合？企,业,业可以选,择,择哪些产,品,品线策略,？,？,3、产品生命,周,周期包括,哪,哪些阶段,？,？每一阶,段,段的特征,是,是什么？,4、比较产,品,品生命周期,各,各个阶段营,销,销策略的异,同,同。,5、新产品,有,有哪些类型,？,？新产品开,发,发可以分为,几,几个步骤？,谢谢观看,/,欢迎下载,BY FAITH IMEANA VISIONOF GOOD ONE CHERISHES ANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHES ONE TOSEEKITS FULFILLMENTREGARDLESS OFOBSTACLES.BY FAITHI BYFAITH,