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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,一汽奥迪,A8,汽车经典营销案例,项目背景,实施项目单位的性质,奥迪中国奥迪中国是大众集团奥迪公司在中国的子公司。,建立于,1988,年,负责奥迪品牌进口车在中国的整车及零部件的市场营销及售后服务。自建立以来,奥迪中国成功地在中国销售了,10,万辆进口奥迪轿车。目前为止,,中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。目前在汽车行业内主要汽车客户是奥迪中国、一汽,-,大众奥迪。,面临的挑战和机遇,在国内的销售对象是政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等一批上层人物。,奥迪,A8,轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵,技术最先进的最高档旗舰产品,,也是奥迪与奔驰,S,级轿车和宝马,7,系列轿车相抗衡的法宝。在中国,豪华轿车市场还在成长中,与经济型轿车和中档轿车相比,市场规模还较小。尽管如此,竞争却非常激烈。,Audi,、,Merceds,-Benz,、,BMW,、,Volvo,等国际知名品牌分割豪华车市场。值得注意的是,在豪华轿车市场,品牌知名度是这几大厂商主要竞争手段。尽管奥迪公司制订的,A8,轿车的销售指标并不大(第一年为,500,辆),但却有很高宣传效应,因为购买者都是高级官员和社会知名人士等公众人物。因此,奥迪中国所确定的,公关目标是利用,A8,轿车在豪华轿车领域的特殊地位来增强奥迪品牌在中国的总体形象,。为实现这个目标,奥迪公司特地聘请罗德公关公司策划并实施一项强有力的媒体报道计划。更严峻的挑战来自于,虽然,中国消费者对奥迪,A8,并不熟悉,,但奥迪,A8,在国际市场上并不是一款刚推出的新车型。如何把这款车型重新包装、重新定位,并把它的特性介绍给中国消费者,这无疑为罗德公关公司的策划能力提出了极高的要求。,执行项目的地域,针对中国豪华车消费状况,此项目选定三个城市实施:,北京、上海、广州,。这三个城市也是,中国豪华轿车消费最集中的城市,。选定这三个城市,目的是通过公关活动分别影响华北、华东、华南市场。,进入中国市场前,正确的技术定位:,奥迪,A8,轿车是奥迪豪华轿车系列中,价格最昂贵,,,技术最先进,的,最高档旗舰产品,正确的销售量定位:,第一年为,500,辆,(刚进入中国市场,对中国市场的,不了解,1.,受众对车的不了解;,2.,奥迪公司对消费市场的总体消费量的不了解),正确的受众目标:,高级官员和社会知名人士等公众人物,(利用知名人士的特殊地位来增强奥迪品牌在中国的总体形象),正确的宣传及消费区域定位:,北京、上海、广州(,中国豪华轿车消费最集中的城市),项目调查,媒体调研,中国汽车专业媒体记者对试车活动还没有很专业的知识和了解。如何针对中国媒体现状,实施一次别开生面、令人难忘的公关活动;同时,又能准确地把奥迪,A8,的特性传达给媒体?公关活动实施前,,罗德公关有限公司对国内,20,家主要的汽车和生活时尚杂志进行了电话采访,。具体了解以下问题:记者对搞一次新款豪华轿车的试驾驶活动在形式上有些什么需求?记者希望选择什么样地点?时间是一天还是半天或安排在晚间为宜?他们希望自己有多长时间进行试驾驶?调查结果表明,,大多数记者希望活动时间为一整天,活动地点应选在各个举办城市附近开车约,1-2,小时就可抵达的地方,。通过调研,充分了解了媒体记者的需求,这对罗德公关公司更有的放矢地实施活动非常有帮助。,活动实施前,罗德公关公司对中国豪华轿车市场进行了充分调研。调研发现,在中国豪华轿车市场,奥迪,A8,的,主要竞争对手是奔驰,S,级轿车和宝马,7,系列轿车,。通过调研还发现,在此之前,奔驰,S,级轿车和宝马,7,系列轿车虽然在中国市场有一定的销量,但从来没有在中国国内市场实施过某一具体车型的投放市场公关活动和试驾活动。另据了解,宝马中国区计划在中国市场实施“体验完美”巡回试车活动,但并非针对某一具体车型投放公关活动。因此,罗德公关公司将要实施的此次公关活动,将是中国高端豪华轿车市场第一次车型投放和媒体公关活动,意义非比寻常。,奥迪品牌在全球的核心价值是“,技术领先,”。罗德公关公司为奥迪中国策划的此次公关活动为其实现了“,公关领先,”,在公关活动和策划上已经领先于其竞争对手。,市场调研,公关活动和试驾活动前的调查分析:,正确的沟通,奥迪公司需要通过媒体来进行对,A8,的宣传,因此媒体对,A8,全面了解是十分重要的。,所以,奥迪公司就详细询问了媒体的意见,譬如:试驾时间,地点,需要等一些问题。,体现:公司对媒体的重视和尊重;公司对这次活动的重视程度很高;公司的诚意和虚心。,正确的市场调查,奥迪公司对主要的竞争对手宝马和奔驰进行了详细的调查,结果是针对某一款车进行市场公关活动和试驾活动。,“知己知彼方能百战百胜”,奥迪不仅在技术上是领先的,而且在公关上也是独一无二的。,项目策划,具体公关目标,利用奥迪,A8,轿车的优秀品质增强奥迪轿车在中国的总体品牌形象,使之,成为豪华配置和领先技术的代表,;创造消费需求,协助奥迪销售人员实现今年的销售指标(,500,辆);,充分宣传奥迪,A8,的领先科技所带来的突出卖点,,如全铝车身结构、全时四驱系统等领先技术以及这些技术优势,为消费者带来的全新感受,;在整个项目实施期间,,敦促媒体进行广泛而持续的报道,;奥迪,A8,主要面向公务用车,因此要,加强与政府部门之间的公关联系,。,具体公关策划,组织新闻媒体代表参加奥迪,A8,轿车的,试驾驶和试乘坐活动,,让他们,亲身体验,拥有,A8,轿车一族所享受到的生活风格;,根据奥迪,A8,轿车正式上市活动中所宣扬的主题设计,四次演示活动,,这些活动的宗旨是诠释,A8,轿车,在“时间、空间、安全和创造宁静氛围”诸方面所具有的优势,,并采取非常直观和饶有兴趣的互动方式显示,A8,轿车给消费者带来的独特享受;聘请奥迪的技术人员和,专业试车员讲授,A8,轿车的各项技术和行驶特征,;通过,高雅的艺术表演,烘托出奥迪,A8,豪华至尊的地位。,目标公众,政府高级官员、商界领袖、外交官、社会名流等上层社会人士,他们具有很高的社会知名度。,主要传播信息,奥迪品牌理念的内涵,人性、激情、领先、远见,。奥迪,A8,的特性被概括为“,时、空、安、静,”:,时间魅力,奥迪,A8,的,强劲发动机为旅途节省了大量时间,;该车配备了豪华的车载一体化办公系统,使车主可以充分利用旅途时间;,空间魅力,奥迪,A8,轿车为乘员,提供充裕的内部空间,。内部除宽敞外,还具有极高的舒适性和最豪华的装备。因此许多国家元首和国宾车队都选用奥迪,A8,;,安全魅力,全铝空间框架结构、全时四驱系统等先进技术使奥迪,A8,可提供超豪华轿车所能提供的最大程度的安全性能;,宁静魅力,奥迪,A8,的优秀隔音特性营造了车内非常宁静的氛围。,媒体选择,在汽车业界对公众舆论起主导作用的各家报刊和电子媒体 宣扬高档生活风格的实力派刊物和电视节目 部分面向大众的文字媒体,网络媒体,分析,正确的传播主题:时、空、安、静,除了技术支持和品牌知名度还不够,还要有内涵的主题作为辅助。,奥迪从时间,空间,安全,宁静四个方面全面的驾车者考虑。这四个方面都是消费者购买车的主要考虑方向,奥迪已经提前告诉受众可见其的周到和体贴,给消费者以放心。再加上技术上的支持更体现其,A8,的全面性和优势。,媒介的选择,除了选择一般的电视和杂志以外还选择了新媒体网络,涉及宣传面更广、更互动、更直接。,具体传播手段,互动式专家讲解,来自,德国的奥迪技术专家以专业的知识背景,向记者详细介绍了奥迪,A8,的,各种高科技装备,。在介绍奥迪,A8,的全铝车身结构时,德国专家让记者们手持一个带磁铁的铁质小壁虎玩具,在奥迪,A8,车身上实验能否粘附上。结果可想而知,奥迪,A8,采用了先进的全铝车身结构,铁质玩具当然粘附不上。现场非常活跃,记者们啧啧称奇。罗德公司就是用这种巧妙而又富有趣味的传播手段,把奥迪,A8“,技术领先”的理念以另人难忘的手段传播给媒体记者。,紧扣主题的艺术表演,怎样让广大媒体记者对奥迪,A8,的“宁静”特性留下深刻的印象?让每个记者坐在车内体验宁静似乎很难。罗德公司在向媒体记者传播所要传播的信息时,并没有采取生硬的灌输手段。而是,采用了由感性认识产生联想,再深入到理性认识的方法,。,罗德公关公司特意邀请到中央音乐学院著名古琴演奏大师,李祥霆教授,为媒体记者们上了一堂别开生面的“宁静课”,。以在北京的活动为例,在天下第一城古色古香的庭院中,微风轻送,李大师即兴演奏,要么让记者点题演奏。只听古音铮铮,一首清雅的古风,高山流水,,窗外蝉声稀疏,再浮躁的人也能立刻心灵澄净下来。而李大师身后设计独特的奥迪,A8,画板,则又突现出一个鲜明的具像。所听、所见、被渲染,记者们就是这样高雅地体验到了奥迪,A8,的宁静。,大开眼界的试车表演,如何把奥迪,A8,超凡的*纵特性展现给媒体记者呢?罗德公关公司请来奥迪德国总部的专业试车专家,也曾是,欧洲赛车手的克兰特先生,在试车场地,为记者们表演了惊险试车,。为了体现奥迪,A8,配备的,ESP,电子稳定程序在打滑或高速刹车等极端情况下所具有的卓越*控性能,克兰特在车速达到,120,公里,/,小时的情况下,双手撒开方向盘,伸出车顶天窗,同时急踩刹车。奥迪,A8,在场地上,720,度急转弯,稳稳地停在记者面前。只有在电影特技表演中才能看见的一幕发生在眼前,媒体记者热烈鼓掌。试车员的精彩表演为记者留下了深刻的印象,但更重要的是奥迪,A8,的超凡*控性令记者们折服。,实时互动的网络传播,为了实现广大消费者与爱车者之间的互动交流。奥迪中国开通了一个小型奥迪,A8,网站,(
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