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按一下以編輯母片標題樣式,*,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,顧客關係,管,管理系統,對,對企業之,價,價值衡量,模,模型結,合,合品質機,能,能展開之,實,實徵研究,閔庭祥、,陳,陳振明2002,。東吳,經,經濟學報,第,第三十九,期,期：136。,指導老師,：,：黃正聰,教,教授,班級：觀,光,光碩專一,學生：陳,裕,裕華,摘要,電子商務,突,突顯了顧,客,客關係管,理,理Customer RelationshipManagement，CRM的,重,重要性，,對,對於企業,投,投資CRM系統之,決,決策研究,，,，學者常,以,以創新採,用,用理論進,行,行決策影,響,響因素之,相,相關研究,。,。但是對,企,企業如何,衡,衡量CRM系統對,企,企業之價,值,值，以及,如,如評估採,用,用各種CRM功能,之,之優先序,，,，並沒有,相,相關研究,成,成果可以,依,依循。本,研,研究運用,品,品質機能,展,展開Quality FunctionDevelopment，QFD,，,，將八項,基,基本顧客,服,服務需求,逐,逐步展開,為,為企業應,採,採取之對,應,應措施與,十,十一項流,程,程，並進,一,一步展開,出,出企業對,於,於二十一,項,項CRM,系,系統功能,之,之重要性,認,認知及其,權,權重。最,後,後得到以,三,三階段關,係,係矩陣構,成,成的品質,屋,屋The Houseof Quality，,並,並以此做,為,為CRM,系,系統對企,業,業價值之,衡,衡量模型,。,。,壹、緒論,隨著網際,網,網路使用,人,人口日益,倍,倍增。,綜觀二十,世,世紀全球,發,發展趨勢,。,。,傳統行銷,與,與服務模,式,式也面臨e時代思,維,維變革ParadigmShift的,挑,挑戰。,網際網路,提,提供了人,類,類行銷發,展,展歷史上,從,從未有過,的,的機會。,顧客關係,管,管理CustomerRelationshipManagement，CRM,無,無疑將是,企,企業面對,另,另一波更,激,激烈的競,爭,爭與淘汰,時,時，所必,須,須面對的,課,課題。,二、文獻,回,回顧,一、一對,一,一行銷,Peppers、Rogers及Dorf(1999)真對企,業,業如何達,成,成一對一,行,行銷(One to One Marketing),之,之目標，,提,提出以下,四,四個步驟,，,，分別為,：,：確認顧,客,客(Identify)、,區,區隔顧客(Differentiate)、,與,與顧客互,動,動(Interact)及,提,提供個人,化,化的服務(Customize)。,二、顧客,關,關係管理,流,流程Srivastava Shervani及Fahey(1999)提出,行,行銷架構,中,中應包含,三,三個主要,企,企業核心,流,流程，分,別,別為：產,品,品發展管,理,理(Product Development Management)、供應,鏈,鏈管理(Supply ChainManagement),及,及顧客關,係,係管理，,在,在顧客關,係,係管理之,流,流程方面,，,，應包含,確,確認顧客,、,、創造顧,客,客知識、,建,建立顧客,關,關係等，Srivastava等人,並,並進一步,將,將顧客關,係,係管理細,部,部流程及,因,因應市場,變,變動的顧,客,客關係管,理,理流程，,整,整理如表,一,一及表二,所,所示。,表一顧客,關,關係管理,細,細部流程,表,表,顧客關係管理細部流程,確認潛在的新顧客,確認潛在及現有顧客之需求,暸解產品使用及應用之狀況,發展暨執行廣告活動,發展暨執行推廣活動,發展暨執行服務活動,發展暨執行銷售活動,建置資訊科技系統作為與顧客接觸之管道,對網站訪客歸類為各族群以便管理,加強顧客的信賴與忠誠度,提供產品服務交叉行銷之機會,資料來源,：,：Srivastavaet al.，1999,。,。,三、顧客,關,關係管理,之,之顧客價,值,值,Keeney(1999),指,指出透過,網,網際網路,購,購物較實,體,體商店可,給,給予顧客,更,更多潛在,的,的優勢，,而,而網路商,店,店業者為,實,實際讓消,費,費者感受,到,到透過網,路,路購物的,各,各項優點,，,，所以透,過,過與顧客,訪,訪談的方,式,式，暸解,不,不同消費,者,者之顧,客,客價值(Customer Value),。,。,研究方法,三,三大步驟,：,：,一、透過,訪,訪談的方,式,式，條列,出,出所有不,同,同顧客之,價,價值。,二、將不,同,同受訪者,對,對價值需,求,求所描述,的,的語句轉,換,換成一致,性,性的表達,型,型式。,三、將不,同,同受訪者,對,對價值的,需,需求作整,合,合，分別,歸,歸納至相,似,似的目標,中,中，在將,所,所有目標,歸,歸屬至兩,大,大類，分,別,別為手,段,段目標(Means Objective)及基,本,本目標(FundamentalObjective)，,並,並找出手,段,段目標及,基,基本目標,的,的關係圖,。,。,顧客價,值,值是指,：,：每位顧,客,客購物時,虛,虛花費的,成,成本(金,錢,錢、時間,等,等)及購,買,買後所獲,得,得的利益(實體物,品,品的取得,、,、心靈的,滿,滿足感等)之淨價,值,值。Keeney最後將,消,消費者上,網,網購物時,最,最基本之,需,需求(例,如,如：安全,性,性、隱私,權,權等)歸,屬,屬至基,本,本目標,中,中，將某,些,些可達到,一,一種或多,種,種目標的,顧,顧客價值,歸,歸納至,手,手段目標,中，企,業,業透過對,手段目,標,標的暸,解,解，可擬,定,定出公司,改,改善的機,制,制及策略,，,，進而達,成,成消費者,滿,滿意度之,提,提昇。Keeney亦提,出,出因為電,子,子商務並,非,非一種特,定,定的產品,，,，而是一,種,種採行或,取,取得產品,的,的方法，,因,因此將電,子,子商務之,價,價值主張(Value Proposition)定,義,義為：,顧,顧客透過,電,電子商務,購,購買產品,或,或服務時,，,，其尋找,、,、訂購、,與,與收到的,過,過程中，,所,所有利益,與,與成本之,總,總淨值(NetValue)。,將Keeney對,電,電子商務,的,的價值主,張,張，引導,到,到顧客,關,關係管理,領域上,，,，並將其,歸,歸納彙整,之,之電子商,務,務顧客價,值,值轉化為,顧客對,企,企業CRM服務之,需,需求，,以,以作為後,面,面進行品,質,質機能展,開,開之起點,。,。,四、品質,機,機能展開,之,之定義及,發,發展,Hauser及Clausing(1998)提及所,謂,謂品質機,能,能展開，,係,係指將顧,客,客的心聲,融,融入產品,發,發展過程,之,之結構方,法,法，其源,自,自於1972年三,菱,菱重工神,戶,戶造船廠(Mitsubishis KobeShipyardSite)。,品質屋是,品,品質機能,展,展開法之,基,基本設計,工,工具，其,理,理念為：,一,一個產品,的,的設計，,必,必需能反,應,應出顧客,的,的需求及,品,品味，所,以,以企業內,之,之行銷、,研,研發及製,造,造部門等,相,相關人員,，,，在構思,產,產品的初,期,期，及需,將,將顧客的,需,需求同時,考,考量，並,透,透過品質,屋,屋來達成,跨,跨部門的,規,規劃與溝,通,通。,對於品質,機,機能展開,之,之定義，,水,水野滋博,士,士定義：,將,將形成品,質,質之職能,及,及業務依,目,目的、手,段,段的系列,按,按階段別,展,展開至最,細,細部(赤,尾,尾洋二，1996)。,Bossert(1991)認為QFD提供,一,一結構性,方,方法，可,協,協助企業,建,建立制度,，,，由此可,更,更明暸顧,客,客需求。Sullivan(1986)指,出,出品質機,能,能展開，,為,為一整體,性,性觀念，,乃,乃指每一,產,產品開發,與,與製造階,段,段，能將,消,消費者需,求,求轉換成,合,合適的技,術,術需求。Gavoor及Wasserman(1989)研,究,究認為重,要,要度較高,的,的技術要,求,求項目，,由,由於對顧,客,客滿意度,較,較大之貢,獻,獻，所以,在,在設計資,源,源分配時,，,，重要度,較,較高的技,術,術要求項,之,之資源要,求,求即應優,先,先被滿足,。,。Lyman(1990)對於關,係,係符號的,量,量化工作,，,，有不同,之,之看法，,其,其認為對,任,任何特定,的,的顧客需,求,求而言，,都,都是透過,各,各條列之,技,技術要求,項,項目達成,其,其滿足，,因,因此各個,技,技術要求,項,項對特別,顧,顧客需求,的,的滿足應,有,有其一定,貢,貢獻比例,，,，所以關,係,係矩陣中,各,各關係符,號,號的量化,工,工作，不,僅,僅要代表,強,強度關係,，,，更應顯,示,示出貢獻,比,比例之重,要,要度關係,。,。,Hauser,及,及Clausing,提,提,及,及,所,所,謂,謂,品,品,質,質,機,機,能,能,展,展,開,開,在,在,構,構,建,建,品,品,質,質,屋,屋,時,時,，,，,如,如,圖,圖,二,二,所,所,示,示,，,，,包,包,含,含,六,六,大,大,步,步,驟,驟,：,：,步,驟,驟,一,一,：,：,暸,暸,解,解,顧,顧,客,客,對,對,產,產,品,品,及,及,服,服,務,務,之,之,需,需,求,求,，,，,在,在,此,此,稱,稱,為,為,顧,顧,客,客,屬,屬,性,性,行,行,為,為(CustomerAttributes),如,如,圖,圖,二,二,中,中,的,的A,部,部,分,分,。,。,步,驟,驟,二,二,：,：,品,品,質,質,屋,屋,小,小,組,組,成,成,員,員,，,，,透,透,過,過,訪,訪,談,談,及,及,調,調,查,查,等,等,方,方,式,式,，,，,以,以,暸,暸,解,解,顧,顧,客,客,對,對,各,各,項,項,需,需,求,求,之,之,權,權,重,重,值,值,，,，,圖,圖,二,二,中,中B,部,部,分,分,。,。,步,驟,驟,三,三,：,：,企,企,業,業,會,會,針,針,對,對,各,各,項,項,顧,顧,客,客,需,需,求,求,，,，,暸,暸,解,解,目,目,前,前,本,本,身,身,及,及,其,其,他,他,競,競,爭,爭,者,者,的,的,優,優,劣,劣,勢,勢,，,，,圖,圖,二,二,中,中C,部,部,分,分,。,。,步,驟,驟,四,四,：,：,為,為,進,進,一,一,步,步,改,改,善,善,及,及,發,發,展,展,各,各,種,種,產,產,品,品,特,特,性,性,，,，,來,來,達,達,成,成,顧,顧,客,客,要,要,求,求,，,，,所,所,以,以,需,需,列,列,出,出,影,影,響,響,顧,顧,客,客,需,需,求,求,之,之,各,各,項,項,產,產,品,品,工,工,程,程,性,性,質,質,，,，,圖,圖,二,二,中,中D,部,部,分,分,。,。,步,驟,驟,五,五,：,：,描,描,述,述,顧,顧,客,客,需,需,求,求,與,與,工,工,程,程,性,性,質,質,間,間,之,之,相,相,關,關,性,性,，,，,稱,稱,為,為,相,相,關,關,矩,矩,陣,陣,，,，,圖,圖,二,二,中,中E,部,部,分,分,。,。,步,驟,驟,六,六,：,：,在,在,品,品,質,質,屋,屋,的,的,屋,屋,頂,頂,建,建,構,構,出,出,來,來,其,其,關,關,係,係,性,性,，,，,稱,稱,為,為,屋,屋,頂,頂,矩,矩,陣,陣,，,，,圖,圖,二,二,中,中F,部,部,分,分,。,。,品,品,質,質,屋,屋,下,下,方,方,衡,衡,量,量,各,各,工,工,程,程,特,特,性,性,目,目,標,標,設,設,定,定,值,值,、,、,相,相,對,對,重,重,要,要,程,程,度,度,、,、,達,達,成,成,此,此,工,工,程,程,特,特,性,
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