第10章 促销策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第十章 促 销 策 略,促销组合策略,人员推销策略,广告策略,营业推广策略,公共关系策略,第一节 促销,组,组合策略,一、促销的概念,和,和性质,1.促销及国际,市,市场促销,促销,是企业为了扩大,销,销售，运用各种,宣,宣传手段，说服,和,和吸引顾客采取,购,购买行为，实现,商,商品和劳务价值,的,的活动总称。,促销,是生产者和消费,者,者双向沟通的一,种,种方式,国际市场促销与,一,一般的国内市场,促,促销的区别：,（1）促销的对,象,象不同,（2）面临的营,销,销环境不同,（3）在传播渠,道,道及费用等不同,2.,促销的性质,（1）促销是信,息,息的沟通,信息的传播过程,：,：,信息源,解码,媒体,编码,反馈,接收信息,（2）促销是一,种,种跨文化的信息,交,交流,文化差异很容易,导,导致信息传播的,失,失误,要传播的信息没,有,有反映目标市场,的,的需要，信息本,身,身存在失误,编码不当，使信,息,息失去原有的意,义,义,媒介选择不当，,信,信息不能到达接,收,收人那里,解码与接收不当,，,，信息被误解,二、促销的作用,1.提供信息情,报,报,2.扩大产品需,求,求,加速流通,3.突出产品特,点,点,建立产品形,象,象,4.稳定销售,三、促销组合策,略,略,（一）促销的方,式,式,市场促销组合策,略,略主要包括:,广告,人员推销,公共关系,营业推广,广告的特点:,深入大众，触及,面,面广,色彩艳丽、生动,形,形象,作用不易测定，,说,说服力较小,人员推销的特点,：,：,利用人与人的正,面,面接触造成融洽,气,气氛，激发顾客,的,的购物兴趣,费用较大，且不,易,易招聘到优秀人,才,才,公共关系的特点,：,：,利用人际关系和,宣,宣传媒介进行信,息,息的双向交流，,达,达到内求团结，,外,外求发展,促销效果不如其,他,他形式,营业推广的特点,：,：,在短期内造成极,强,强的促销氛围,短期行为可能引,起,起顾客的疑虑,（二）促销组合,策,策略制定应考虑,的,的因素,1.产品的特征,2.产品生命周,期,期,3.目标市场的,特,特点,4.促销预算费,用,用,5.“推”、“,拉,拉”促销方式选,择,择,四、促销策略的,制,制定程序,1.决定促销在,市,市场营销中的强,度,度,2.识别/估测,目,目标受众,3.提出购买建,议,议,4.决定最优促,销,销组合,5.促销信息有,效,效表达,第二节 人员,推,推销策略,一、人员推销的,特,特点,1.人员推销的,功,功能及任务,定义,：,企业派出或委托,推,推销人员、销售,服,服务人员或售货,员,员，亲自向顾客,（,（包括中间商和,用,用户）介绍、宣,传,传，推销产品,人员推销的功能,和,和主要任务：,能够发现市场机,会,会，发掘市场潜,在,在需求，培养新,顾,顾客,善于接近顾客，,推,推荐商品,搞好销售服务,传递产品信息,进行市场研究，,收,收集情报信息,人员推销的特点,：,：,人员推销形式最,直,直接，也最灵活,推销人员可当场,对,对产品进行示范,性,性使用,可以促进买卖双,方,方的良好关系,可及时了解顾客,的,的反应和竞争者,的,的情况,人员推销的不足,：,：,推销范围不可能,太,太大,人员推销的费用,一,一般比较高,对推销人员的素,质,质要求很高,二、 人员推,销,销的类型,企业经常性派出,的,的销售人员或跨,国,国公司的销售人,员,员,企业临时派出的,有,有特殊任务的推,销,销人员和销售服,务,务人员,目标市场出现特,殊,殊困难和问题时,企业突然发现了,一,一个庞大的值得,进,进入的市场,企业建立一个后,备,备推销小组和维,修,修服务组织,待,命,命而行,企业在外地(国,外,外)的分支机构(或附属机构),的,的推销人员,利用国际市场的,代,代理商和经销商,进,进行推销,三、 人员推,销,销结构,1.地区结构型,销售经理,A地,销售经理,B地,销售经理,C地,销售经理,D地,销售经理,2.产品结构型,销售经理,A产品,销售经理,B产品,销售经理,C产品,销售经理,D产品,销售经理,3.,顾,顾客,结,结构,型,型,销售经理,A顾客,销售经理,B顾客,销售经理,C顾客,销售经理,D顾客,销售经理,4.,综,综合,结,结构,型,型,四、,推,推销,人,人员,的,的管,理,理,（一,）,）推,销,销人,员,员的,来,来源,1.,企,企业,所,所在,地,地区(国,家,家),人,人员,2.,业,业务,所,所在,地,地区(国,家,家),人,人员,3.,第,第三,方,方(,地,地区,或,或国,家,家),人,人员,(二)推,销,销人,员,员的,招,招聘,招,聘,聘,选,选,择,择,训,训,练,练,评,价,价,监,监,督,督,激,激,励,励,报,报,酬,酬,(,三,三),推,推,销,销,人,人,员,员,的,的,管,管,理,理,1.,以,以,公,公,司,司,总,总,部,部,为,为,基,基,地,地,的,的,推,推,销,销,人,人,员,员,管,管,理,理,2.,外,外,地,地(,或,或,国,国,外,外),市,市,场,场,为,为,基,基,地,地,的,的,推,推,销,销,人,人,员,员,管,管,理,理,3.,对,对,外,外,地,地(,或,或,国,国,外,外),子,子,公,公,司,司,或,或,分,分,支,支,机,机,构,构,所,所,属,属,的,的,推,推,销,销,人,人,员,员,的,的,管,管,理,理,(,四,四),推,推,销,销,人,人,员,员,的,的,培,培,训,训,1.,培,培,训,训,的,的,地,地,点,点,与,与,培,培,训,训,的,的,内,内,容,容,2.,对,对,推,推,销,销,高,高,科,科,技,技,产,产,品,品,推,推,销,销,人,人,员,员,的,的,培,培,训,训,3.,对,对,推,推,销,销,人,人,员,员,的,的,短,短,期,期,培,培,训,训,4.,对,对,海,海,外,外,经,经,销,销,商,商,、,、,推,推,销,销,员,员,的,的,培,培,训,训,(,五,五),推,推,销,销,人,人,员,员,的,的,激,激,励,励,(,六,六),推,推,销,销,人,人,员,员,业,业,绩,绩,的,的,评,评,估,估,推,销,销,方,方,格,格,顾客,导向,解决问,题导向,销售技,术导向,事不关,己导向,强力推,销导向,对顾客关心程度,对销售关心程度,低,高,高,低,美,国,国,训,训,练,练,与,与,发,发,展,展,：,：,（6,，,，6,）,）,型,型,推,推,销,销,员,员,在,在,推,销,销,业,业,绩,绩,上,上,比,比,（,（3,，,，3,）,）,型,高,高,三,三,倍,倍,，,，,比,比,（,（6,，,，1,）,）,型,高,高75,倍,倍,，,，,比,比,（,（1,，,，6,）,）,型,高,高9,倍,倍,，,，,比,比,（,（1,，,，1,）,）,型,高,高75,倍,倍,第,三,三,节,节,广,广,告,告,策,策,略,略,广,告,告,的,的,涵,涵,义,义,及,及,特,特,点,点,1.,广,广,告,告,的,的,涵,涵,义,义,2.,广,广,告,告,的,的,基,基,本,本,特,特,点,点,二,、,、,广,广,告,告,策,策,略,略,（,一,一,）,）,广,广,告,告,策,策,略,略,的,的,涵,涵,义,义,广,告,告,策,策,略,略,是,指,指,企,企,业,业,在,在,分,分,析,析,环,环,境,境,因,因,素,素,、,、,广,广,告,告,目,目,标,标,、,、,目,目,标,标,市,市,场,场,、,、,产,产,品,品,特,特,性,性,、,、,媒,媒,体,体,可,可,获,获,得,得,性,性,、,、,政,政,府,府,控,控,制,制,和,和,成,成,本,本,收,收,益,益,关,关,系,系,等,等,的,的,基,基,础,础,上,上,，,，,对,对,广,广,告,告,活,活,动,动,的,的,开,开,展,展,方,方,式,式,、,、,媒,媒,体,体,选,选,择,择,和,和,宣,宣,传,传,劝,劝,告,告,重,重,点,点,的,的,总,总,体,体,原,原,则,则,做,做,出,出,的,的,决,决,策,策,（,二,二,）,）,广,广,告,告,的,的,形,形,式,式,策,策,略,略,1.标准,化,化策略和,差,差异化策,略,略,2.形象,广,广告策略,和,和产品广,告,告策略,3. 广,告,告的内容,策,策略,(三)广,告,告媒体及,其,其选择,媒体的传,播,播与影响,范,范围,媒体的社,会,会威望与,特,特点,媒体发布,广,广告的时,间,间是否适,宜,宜,媒体费用,媒体组合,形,形式,三、制约,广,广告决策,的,的因素,1.东道,国,国政府对,广,广告限制,对广告宣,传,传产品的,限,限制,对广告宣,传,传方式的,限,限制,对广告媒,介,介的限制,对广告内,容,容的限制,2.沟通,的,的障碍,文化差异,形,形成的差,异,异,沟通媒介,的,的局限性,形,形成的差,异,异,3.其他,方,方面的限,制,制,广告欣,赏,赏：,宝马Z3型跑,车,车,评析：,利,利用车,型,型的局,部,部线条,所,所构成,的,的鲨鱼,特,特征来,凸,凸显产,品,品的狂,飙,飙风格,广告欣,赏,赏：,TIMBERLAND 越,野,野鞋,评析：,运,运用由,碎,碎石沙,土,土组成,的,的跑步,机,机来突,出,出鞋子,本,本身特,佳,佳的越,野,野性能,。,。,广告欣,赏,赏：,HEINZ,番,番茄酱,评,析,析：运,用,用番茄,酱,酱与美,食,食分量,的,的夸张,对,对比显,示,示番茄,酱,酱的诱,人,人美味,。,。,广告欣,赏,赏：,John West,吞,吞拿,鱼,鱼,评析：,巧,巧妙的,视,视觉布,局,局，将John West,吞,吞拿,鱼,鱼的鲜,味,味表现,得,得淋漓,尽,尽致。,广告欣,赏,赏：可,口,口可乐,之,之“足,球,球系列,”,”,1996年欧,洲,洲国家,杯,杯足球,锦,锦标赛,期,期间，FCB,广,广告公,司,司为可,口,口可乐,制,制作了,户,户外,宣传广告。,以,以可口可乐,的,的瓶子为基,础,础，进行夸,张,张变形，与,球,球赛密切关,联,联。,广告欣赏：,可,可口可乐之,“,“清凉系列,”,”,广告语：,随着你的本,性,性而去,广告语：,随时随地的,休,休闲,广告语：,为清凉而倾,倒,倒,广告语：,突然间的清,爽,爽,广告欣赏：,KITECAT 猫食,品,品,评析,：画面出现,一,一组绕道而,行,行的狗脚印,来,来反映狗儿,对,对强壮猫儿,的,的惧怕。,广告欣赏：,商业周刊,鲨鱼篇,与,与恐龙篇,评论：,每篇右面分,别,别是咧开血,盆,盆大口鲨鱼,和,和恐龙，而,每,每篇的左面,则,则是与之对,应的“政商,”,”，或打呵,欠,欠，或正演,讲,讲，旁边的,动,动物与二位,的,的尊容维妙,维,维肖，正,是“政商现,形,形记”，讽,刺,刺兼有幽默,，,，让人忍俊,不,不禁。,第四节,营,营业推广策,略,略,一、营业推,广,广的涵义,1.营业推,广,广的涵义与,作,作用,营业推广(SalePromotion),是指能,够,够迅速刺激,需,需求, 鼓,励,励购买的各,种,种促销活动,2.营业推,广,广的类型,直,接,接,对,对,消,消,费,费,者,者,消,费,费,者,者,促,促,销,销(consumerpromotion),直,接,接,对,对,中,中,间,间,商,商,中,间,间,商,商,促,促,销,销(tradepromotion),推,销,销,人,人,员,员,的,的,营,营,业,业,推,推,广,广,销,售,售,人,人,员,员,促,促,销,销,（,（salespromotion,）,）,3.,营,营,业,业,推,推,广,广,的,的,特,特,点,点,二,、,、,营,营,业,业,推,推,广,广,策,策,略,略,的,的,制,制,定,定,1.,营,营,业,业,推,推,广,广,鼓,鼓,励,励,的,的,规,规,模,模,2.,营,营,业,业,推,推,广,广,鼓,鼓,励,励,对,对,象,象,的,的,条,条,件,件,3.营业推广的,途,途径,4.营业推广的,时,时机和期限,5.营业推广的,目,目标,三、,影,影响,市,市场,营,营业,推,推广,的,的因,素,素,1.,当,当地,政,政府,的,的限,制,制,2.,经,经销,商,商的,合,合作,态,态度,3.,市,市场,的,的竞,争,争程,度,度,第五,节,节,公,公,共,共关,系,系,一、,公,公共,关,关系,的,的任,务,务,（一,）,）公,共,共关,系,系的,涵,涵义,公共,关,关系,主要,是,是指,企,企业,或,或其,他,他经,济,济组,织,织，,为,为了,取,取得,市,市场,上,上社,会,会公,众,众和,顾,顾客,的,的了,解,解和,信,信赖,，,，促,进,进销,售,售，,建,建立,企,企业,与,与消,费,费者,之,之间,的,的良,好,好关,系,系而,进,进行,的,的各,种,种活,动,动的,总,总称,（二,）,）公,共,共关,系,系活,动,动的,特,特点,1.,政,政治,公,公关,必,必不,可,可少,2.,情,情感,公,公关,大,大行,其,其道,3.,危,危机,公,公关,刻,刻不,容,容缓,（三,）,）公,共,共关,系,系的,任,任务,和,和要,求,求,1.,必,必须,认,认真,确,确定,企,企业,的,的消,费,费对,象,象,2.,本,本企,业,业内,部,部职,工,工的,公,公共,关,关系,也,也极,重,重要,企业,开,开展,公,公共,关,关系,活,活动,的,的内,容,容和,任,任务,认真,听,听取,和,和收,集,集消,费,费者,对,对本,企,企业,产,产品,、,、营,销,销策,略,略、,服,服务,、,、人,事,事、,财,财务,等,等各,方,方面,的,的意,见,见,建立,与,与消,费,费者,之,之间,的,的联,系,系制,度,度,与目,标,标市,场,场的,国,国家,或,或地,区,区的,消,消费,者,者建,立,立固,定,定的,公,公开,往,往来,制,制度,协助,本,本企,业,业的,董,董事,会,会、,经,经理,、,、各,职,职能,部,部门,处,处理,有,有关,对,对外,联,联络,、,、对,外,外宣,传,传、,信,信息,沟,沟通,等,等事,物,物,为调,整,整本,企,企业,的,的经,营,营目,标,标、,经,经营,方,方法,、,、经,营,营策,略,略、,产,产品,结,结构,和,和经,营,营规,划,划等,提,提供,最,最大,的,的帮,助,助,以具,体,体的,行,行动,向,向消,费,费者,表,表明,，,，本,企,企业,正,正在,虚,虚心,听,听取,各,各方,面,面的,意,意见,，,，并,迅,迅速,作,作出,反,反应,当企,业,业的,营,营销,战,战略,发,发生,失,失误,，,，或,出,出现,较,较大,的,的营,销,销问,题,题时,，,，可,以,以利,用,用公,共,共关,系,系给,予,予补,救,救,二、公,共,共关系,决,决策,1.确,定,定公共,关,关系的,目,目的,获得政,府,府的认,可,可,进,入,入该国(地区)市场,获得当,地,地大众,的,的好感,消除公,众,众的误,解,解,2.确,定,定公关,活,活动的,对,对象,二、公,共,共关系,决,决策（,续,续）,3.确,定,定公共,关,关系的,形,形式,编写和,制,制作各,种,种宣传,材,材料,开展各,种,种社会,公,公益活,动,动,扩大社,会,会交往,加强,社,社会联,系,系,4.公,共,共关系,活,活动应,注,注意的,问,问题,加强危,机,机公关,重视国,民,民感情,注意因,地,地制宜,三、开,展,展公共,关,关系活,动,动的程,序,序,开展公,众,众调查,根据促,销,销目标,，,，确定,公,公共关,系,系目标,，,，制定,详,详细的,公,公共关,系,系计划,实施计,划,划与沟,通,通信息,公共关,系,系效果,评,评价,四、公,共,共关系,活,活动的,内,内容和,形,形式,1.加,强,强与传,播,播媒介,的,的关系,2.改,善,善与消,费,费者的,关,关系,3.正,确,确处理,与,与政府,的,的关系,本章结,束,束,