市场调查与预测机构

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第三章 市场调查与预测机构及流程,市场调查与预测的机构,市场调查与预测的流程,3.1 市场调查与预测的机构,机构的组织形式,机构的选择步骤,市场调查人员,市场调研行业结构,信息使用者,（如企业、广告代理商、政府等）,调研设计者和受访者,数据收集者和处理者,一、机构的组织形式,专业调研公司,政府机构,新闻单位、科研院所及社会团体,咨询公司或广告公司,企业内部的机构,1、专业调研公司,AC尼尔森公司,赛诺市场研究公司,国际数据公司（IDC）,翰威特咨询公司,盖洛普公司,兰德公司,麦肯锡公司,零点公司,2、政府机构,我国最大的市场调查机构为,国家统计部门,，国家统计局、各级主管部门和地方统计机构负责管理和分布统一的市场调查资料，便于企业了解市场环境变化及发展，指导企业微观经营活动。,此外，为适应经济形势发展的需要，统计部门还相继成立了,城市社会经济调查队、农村社会经济调查队、企业调查队和人口调查队,等调查队伍。,3、新闻单位、科研院所及社会团体,这些机构也都开展独立的市场调查活动，定期或不定期地公布一些市场信息。,例如：,以信息起家的英国路透社，在全球设立了众多的分社和记者站，目前已成为世界上最大的经济新闻提供者，经济信息收入成为该社的主要来源。,4、咨询公司或广告公司,咨询公司,一般是由资深的专家、学者和有丰富实践经验的人员组成，为企业和单位进行诊断，充当顾问。在为委托方进行咨询时，也要进行市场调查。当然，它们也可接受企业或单位的委托，代理或参与调查设计和具体调查工作。,广告公司,为了制作出打动人心的广告，取得良好的广告效果，就要对市场环境和消费者进行调查。广告公司大都设立调查部门，经常大量地承接广告制作和市场调查。,例如：,日本的,电通广告公司,，不仅拥有全职的市场调查主管人员，而且还特约数百名30-35岁的家庭主妇，这些经过调查专业训练的特约调查员，一旦有了调查项目，便聚而从事调查工作；若无调查项目时，则各自管理自家家务。她们除了调查时按调查内容及数量按件计酬之外，每月还享受一定的津贴。,5、企业内部的机构,目前国外许多大的企业和组织，根据生产经营的需要，大都设立了专门的调查机构，市场调查已成为这类企业固定性、经常性的工作。,例如，,可口可乐公司设立了专门的市场调研部门，并由一个副经理负责管理。这个部门的工作人员有调查设计员、统计员、行为科学研究者等。,二、机构,的,的选择步,骤,骤,初步选择,比较选择,签订合约,正式合作,1、初步,选,选择,第一步：,确,确定备选,机,机构,第二步：,进,进行接触,接触方式,：（1）电,话,话或传真,等,等方式,（2）登,门,门拜访,2、,比,比较选,择,择,（1）公,司,司规模,（2）公,司,司的声誉,（3）人,员,员素质,（4）经,验,验,（5）报,价,价,（6）效,果,果,需要考虑,的,的因素：,市场调查,典,典型报价,单,单,（500,样,样本单位,，,，100,元,元单位样,本,本）,项目序号,项目名称,项目费用（元）,1,问卷设计,2000,2,问卷印刷,1000,3,访问员培训,2000,4,试调查,2500,5,访问员劳务支出,7500,6,访问礼品支出,10000,7,调研差旅费,5000,8,问卷回收处理,1000,9,数据处理,8000,10,调研报告撰写,4000,11,报告打印与装订,2000,12,项目利润,5000,市场调查,费,费用构成,3、签订,合,合约,调查的范,围,围与方法,付款条件,（,（50%,）,）,预算（10%）,人员配备,期限,报告（临,时,时报告和,最,最终报告,）,）,4、正式,合,合作,相互信赖,和,和配合,进行必要,的,的指导,注意及时,沟,沟通,三、市场,调,调查人员,市场调查,人,人员是调,查,查工作的,主,主体，其,数,数量和质,量,量直接影,响,响市场调,查,查的结果,。,。,因此，市,场,场调查机,构,构必须根,据,据调查工,作,作量的大,小,小及调查,工,工作的难,易,易程度，,配,配备一定,数,数量并有,较,较高素质,的,的工作人,员,员。,1、市场,调,调查人员,的,的基本素,质,质,思想品德,素,素质,业务素质,要求：,较广博的,理,理论知识,，,，具有较,强,强的业务,能,能力（具,有,有利用各,种,种情报资,料,料的能力,；,；具有对,调,调查环境,较,较强的适,应,应能力；,具,具有能够,分,分析、鉴,别,别、综合,信,信息资料,的,的能力；,具,具有较强,的,的语言和,文,文字表达,能,能力）,身体素质（体力和,性,性格）,2、市场,调,调查人员,的,的培训,培训的内,容,容包括：,（1）学,习,习市场经,济,济的一般,理,理论，进,行,行国家政,策,策、法规,以,以及有关,规,规章制度,的,的教育，,充,充分认识,市,市场调查,的,的重要意,义,义，使他,们,们有强烈,的,的事业心,和,和责任感,。,。,（2）讲,授,授市场调,查,查原理、,统,统计学、,心,心理学等,知,知识，加,强,强问卷设,计,计、提问,技,技巧、信,息,息处理、,分,分析技术,及,及报告写,作,作技巧等,技,技能方面,的,的训练。,（3）对,调,调查人员,在,在热情、,坦,坦率、谦,虚,虚、礼貌,等,等方面进,行,行培训。,例 如：,为了在国,际,际上维护,在,在市场营,销,销和民意,调,调查中的道德准则，国际商,会,会和欧洲,民,民意和市,场,场营销调,查,查学会(ESOMAR)于1977,年,年联合制,订,订和颁发,了,了有关准,则,则，并于1986,年,年作了修,改,改，制订,准,准则的主,要,要目的是,使,使被调查,者,者的权利,得,得到充分,的,的保障。,因,因此，调,查,查人员就,应,应了解并,遵,遵守国际,准,准则和惯,例,例，如承,诺,诺为被调,查,查者保密的项目，,一,一定要说,到,到做到，,不,不能言而,无,无信。,星巴克成,功,功秘诀之,一,一,注重,员,员工的培,训,训,只用了短,短,短几年时,间,间，星巴,克,克在中国,就,就成了一,个,个时尚的,代,代名词。它所标志,的,的已经不,只,只是一杯,咖,咖啡，而,是,是一个品,牌,牌和一种,文,文化。1971,年,年4月，,位,位于美国,西,西雅图的,星,星巴克创,始,始店开业,。,。1987年3月,，,，星巴克,的,的主人鲍,德,德温和波,克,克决定卖,掉,掉星巴克,咖,咖啡公司,在,在西雅图,的,的店面及,烘,烘焙厂，,霍,霍华舒,兹,兹则决定,买,买下星巴,克,克，同自,己,己创立于1985,年,年的每日,咖,咖啡公司,合,合并改造,为,为“星巴,克,克企业”,。,。现在，,星,星巴克已,经,经在北美,、,、欧洲和,南,南太平洋,等,等地开出,了,了6000多家店,，,，近几年,的,的增长速,度,度每年超,过,过500,家,家，平均,每,每周超过10000万人在,店,店内消费,。,。目前，,星,星巴克是,惟,惟一一个,把,把店面开,遍,遍四大洲,的,的世界性,咖,咖啡品牌,。,。作为一个,市,市场跟进,者,者，进入,的,的又是一,个,个充满竞,争,争的完全,成,成熟的市,场,场，星巴,克,克靠什么,从,从一间小,咖,咖啡屋发,展,展成为国,际,际最著名,的,的咖啡连,锁,锁店品牌,？,？,“以顾客,为,为本”：,“,“认真对,待,待每一位,顾,顾客，一,次,次只烹调,顾,顾客那一,杯,杯咖啡。,”,”这句取材,自,自意大利,老,老咖啡馆,工,工艺精神,的,的企业理,念,念，贯穿,了,了星巴克,快,快速崛起,的,的秘诀。星巴克认,为,为他们的,产,产品不单,是,是咖啡，,而,而且是咖,啡,啡店的体,验,验。星巴克一,个,个主要的,竞,竞争战略,就,就是在咖,啡,啡店中同,客,客户进行,交,交流，特,别,别重视同,客,客户之间,的,的沟通。每一个服,务,务员都要,接,接受一系,列,列培训，如基本销,售,售技巧、,咖,咖啡基本,知,知识、咖,啡,啡的制作,技,技巧等。,要,要求每一,位,位服务员,都,都能够预,感,感客户的,需,需求。星,巴,巴克坚持,每,每一位员,工,工都拥有,最,最专业的,知,知识与服,务,务热忱。,“,“我们的,员,员工犹如,咖,咖啡迷一,般,般，可以,对,对顾客详,细,细解说每,一,一种咖啡,产,产品的特,性,性。只有,透,透过一对,一,一的方式,，,，赢得信,任,任与口碑,。,。这是既,经,经济又实,惠,惠的做法,，,，也是星,巴,巴克的独,到,到之处！,”,”,培训的方,法,法：,（1）集,中,中讲授方,法,法,（2）以,会,会代训方,法,法,（包括：,研,研讨会和,经,经验交流,会,会）,（3）以,老,老带新方,法,法,（4）模,拟,拟训练方,法,法,（5）实,习,习锻炼方,法,法,考察人才,的,的角度选,择,择,有这样一,个,个故事：,某,某公司董,事,事长决定,要,要找一位,德,德才兼备,的,的人来任,总,总经理，,但,但连续来,应,应征的几,个,个人都没,有,有通过董,事,事长的“,考,考试”。,这,这天，一,位,位三十来,岁,岁的留美,博,博士前来,应,应征，董,事,事长却通,知,知他凌晨,三,三点去他,家,家考试。,这,这位青年,于,于是凌晨,三,三点就去,按,按董事长,家,家的铃，,却,却未见人,来,来应门，,一,一直到八,点,点钟，董,事,事长才让,他,他进门。,董,董事长拿,出,出一张白,纸,纸说：“,请,请你写一,个,个白饭的,白字,。,。”他写,完,完了，却,等,等不到下,一,一题，疑,惑,惑地问：,“,“就这样,吗,吗？”董,事,事长静静,地,地看着他,，,，回答：,“,“对！考,完,完了！”,年,年轻人觉,得,得很奇怪,，,，这是哪,门,门子的考,试,试啊？,第二天，,董,董事长宣,布,布这个年,轻,轻人通过,了,了。他的,解,解释：“,一,一个这么,年,年轻的博,士,士，他的,聪,聪明与学,问,问一定不,是,是问题，,所,所以我考,其,其他更难,的,的。”又,接,接着说：,“,“首先，,我,我考他牺,牲,牲的精神,，,，我要他,牺,牺牲睡眠,，,，半夜三,点,点钟来参,加,加公司的,应,应考，他,做,做到了；,我,我又考他,的,的忍耐，,要,要他空等,五,五个小时,，,，他也做,到,到了；我,又,又考他的,脾,脾气，看,他,他是否能,够,够不发飙,，,，他也做,到,到了；最,后,后，我考,他,他的谦虚,，,，我只考,堂,堂堂一个,博,博士五岁,小,小孩都会,写,写的字，,他,他也肯写,。,。一个人,已,已有了博,士,士学位，,又,又有牺牲,的,的精神、,忍,忍耐、好,脾,脾气、谦,虚,虚，这样,德,德才兼备,的,的人，还,有,有什么好,挑,挑剔的呢,？,？所以我,决,决定任用,他,他！”,对于如,何,何选择,人,人才、,考,考察人,才,才，唐,太,太宗所,著,著的,帝,帝范,中,中有一,段,段经典,论,论述：,“,“贵则,观,观其所,举,举，富,则,则观其,所,所养；,居,居则观,其,其所好,，,，习则,观,观其所,言,言；穷,则,则观其,所,所不受,，,，贱则,观,观其所,不,不为。,”,”这是,一,一种多,角,角度的,观,观察方,法,法，它,强,强调在,人,人们地,位,位、处,境,境变化,中,中，从,观,观察人,的,的举止,、,、言谈,、,、兴趣,、,、修养,和,和追求,等,等方面,，,，动态,化,化地对,人,人进行,考,考察，,这,这