如何进行促销活动的策划与实施

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,如何进行促销的策划与实施,郭辉,1999年9月9日,何,谓,谓,市,市,场,场,促,促,销,销,？,？,在,充,充,分,分,考,考,虑,虑,效,效,果,果,基,基,础,础,上,上,，,，,使,使,用,用,一,一,系,系,列,列,手,手,段,段,或,或,技,技,术,术,，,，,把,把,商,商,品,品,或,或,服,服,务,务,之,之,外,外,的,的,附,附,加,加,值,值,传,传,递,递,给,给,经,经,销,销,商,商,、,、,中,中,间,间,商,商,或,或,最,最,终,终,用,用,户,户,。,。,以,以,此,此,实,实,现,现,某,某,个,个,销,销,售,售,目,目,标,标,。,。,达,到,到,销,销,售,售,目,目,标,标,和,和,市,市,场,场,目,目,标,标,对,外,外,对,内,内,传,递,递,商,商,品,品,或,或,服,服,务,务,本,本,身,身,价,价,值,值,之,之,外,外,的,的,附,附,加,加,价,价,值,值,1.,效,效,果,果,上,上,的,的,利,利,益,益,2.,形,形,象,象,上,上,的,的,利,利,益,益,3.,附,附,加,加,价,价,值,值,消,费,费,者,者,买,买,产,产,品,品,时,时,，,，,不,不,是,是,被,被,动,动,和,和,随,随,意,意,的,的,，,，,要,要,经,经,历,历,一,一,个,个,在,在,潜,潜,意,意,识,识,中,中,摆,摆,出,出,理,理,由,由,说,说,服,服,自,自,己,己,的,的,过,过,程,程,。,。,利,利,益,益,驱,驱,动,动,是,是,顾,顾,客,客,作,作,出,出,购,购,物,物,决,决,定,定,最,最,基,基,本,本,的,的,原,原,因,因,。,。,在,市,市,场,场,中,中,由,由,顾,顾,客,客,领,领,悟,悟,到,到,的,的,利,利,益,益,越,越,大,大,，,，,产,产,品,品,和,和,服,服,务,务,对,对,顾,顾,客,客,的,的,吸,吸,引,引,力,力,也,也,越,越,大,大,。,。,促,销,销,策,策,划,划,的,的,第,第,一,一,阶,阶,段,段:,制,制,定,定,纲,纲,要,要,促,销,销,策,策,划,划,的,的,第,第,二,二,阶,阶,段,段:,过,过,滤,滤,筛,筛,选,选,促,销,销,策,策,划,划,的,的,第,第,三,三,阶,阶,段,段:,细,细,化,化,实,实,施,施,成,功,功,促,促,销,销,的,的,三,三,个,个,阶,阶,段,段,：,：,1.,组,组,织,织,促,促,销,销,的,的,任,任,务,务,是,是,什,什,么,么?,第,一,一,阶,阶,段,段:,制,制,定,定,纲,纲,要,要,2.,具,具,体,体,的,的,促,促,销,销,目,目,标,标,是,是,什,什,么,么?,6.,衡,衡,量,量,促,促,销,销,活,活,动,动,效,效,果,果,的,的,标,标,准,准,是,是,什,什,么,么?,3.,适,适,合,合,那,那,些,些,部,部,分,分,消,消,费,费,群,群,体,体?,5.,公,公,司,司,的,的,促,促,销,销,活,活,动,动,会,会,受,受,到,到,那,那,些,些,因,因,素,素,限,限,制,制?,4.为此,活,活动投入,多,多少经费?,促销,任务,目标,对象或领,域,域,限制条件,经费,效果测评,认准公司,问,问题点或,机,机会点是,确,确定促销,任,任务的关,键,键,一.促销,活,活动的任,务,务是什么?,例:问题,点,点,顾客被竞,争,争对手拉,走,走出,商品库存,周,周转速度,放,放慢,销售额出,现,现停滞式,下,下降等,机会点,扩大自己,的,的市场份,额,额,丰满自己,品,品派的形,象,象,支持新的,销,销售活动,配合其他,行,行销行动,等,等,在全面分,析,析的基础,上,上，把这,些,些问题非,常,常具体的,呈,呈现出来,，,，这不仅,是,是为促销,活,活动找理,由,由，它还,是,是决定整,个,个促销活,动,动以及具,体,体操作细,节,节的基础,。,。,二.促销,活,活动的目,标,标是什么?,1.增加,市,市场销售,额,额,2.发展,新,新的顾客,3.激励,顾,顾客连续,反,反复的购,买,买,4.培养,和,和增加顾,客,客的忠实,性,性,5.扩充,商,商品的价,值,值,6.调动,公,公众的兴,趣,趣,7.塑造,公,公众的品,派,派意识,8.转移,公,公众对价,格,格的注意,9.寻求,相,相关机构,的,的合作,10.争,取,取展示机,会,会,两大工作:产品流,通,通的网络,图,图,直观,的,的反映公,司,司的所有,顾,顾客;,抓住主要,矛,矛盾,由,针,针对性的,选,选择促销,对,对象,注意“点,”,”与“面,”,”的配合,。,。,公司面临,的,的问题到,底,底出现在,哪,哪个环节,上,上?,哪个环节,的,的问题对,公,公司商业,活,活动的影,响,响最大?,各个环节,是,是否相互,协,协调?,三.公司,的,的促销活,动,动要针对,那,那些部分,消,消费群体,?,消费者,仓储,批发,零售,制造,四.公司,可,可能为促,销,销活动投,入,入多少费,用,用,参照上一,年,年公司用,于,于促销的,实,实际费用,，,，加上市,场,场变化等,因,因素引起,的,的追加费,用,用,计算,出,出本年度,公,公司应用,于,于促销的,费,费用。,每年公司,的,的营业额,和,和利润额,中,中按固定,比,比例提取,一,一定费用,作,作为公司,的,的促销费,用,用 。,比照竞争,对,对手的促,销,销费用情,况,况选择一,个,个费用额,度,度。,根据公司,的,的具体促,销,销目标确,定,定所需要,的,的费用投,入,入量,。,时间因素,目标市场,因,因素,市场因素,商品内在,价,价值因素,市场战略,因,因素,五.促销,活,活动可能,受,受哪些因,素,素的限制,六.评估,促,促销活动,的,的效果的,标,标准时什,么,么?,1.促销,活,活动的背,景,景,2.促销,活,活动的运,行,行,3.促销,活,活动的收,益,益,方向如何?,活动性质,活动目标,活动内容,顾客参加,条,条件,活动时间,地,地点,.,效果如何?,活动组织,管,管理系统,的,的有效性,产品或服,务,务商的效,率,率,活动实施,和,和完成的,效,效率,收益如何?,公众的反,映,映率,预期促销,目,目标的实,现,现情况,选择活动,的,的宣传手,段,段或宣传,形,形式,选择需要,的,的奖励形,式,式,确定促销,活,活动的管,理,理程序和,后,后援条件,制定活动,费,费用,奖,励,励内容和,运,运行程序,的,的 计划,草,草案,第二阶段:过滤筛,选,选,确定有关,活,活动的各,项,项规定,确定活动,的,的各项设,计,计制作,确定活动,需,需要的广,告,告宣传品,和,和奖品,确定活动,的,的各项管,理,理和辅助,后,后援工作,确定活动,的,的评价体,系,系,确定必要,的,的应急计,划,划,第三阶段:实施细,化,化,小结,必须清楚,的,的几个问,题,题,目标消费,者,者喜欢什,么,么?,什么能吸,引,引和抓住,他,他们的兴,趣,趣?,什么能激,发,发他们作,出,出购买选,择,择?,现有的商,品,品或服务,能,能吸引多,少,少消费者,?,战场上的,照,照明弹,1.不同,的,的中间商,的,的潜在消,费,费群体对,各,各种促销,活,活动有何,中,中态度?,2.他们,认,认为怎样,的,的附加价,值,值最有吸,引,引力?,3.如果,开,开展联合,促,促销活动,他们将,会,会把公司,的,的产品或,服,服务与何,种,种其他产,品,品或服务,联,联系起来,4.他们,对,对各种不,同,同的的附,加,加价值会,作,作出怎样,的,的反应?,5.在规,定,定购买量,凭,凭证时以,怎,怎样的购,买,买频率为,目,目标是明,智,智的,?,围绕市场,促,促销所进,行,行的市场,调,调查,一寻找和,确,确定促销,对,对象,二选择那,些,些对促销,活,活动反应,最,最敏感的,市,市场群体,思考点:,1.如果,对,对于某个,促,促销活动,加,加进某些,条,条件,公,众,众将会作,出,出怎样的,反,反应?,2.如果,改,改动一下,某,某些促销,的,的要点,如,如改动所,要,要求的购,物,物凭证,奖,奖品的品,质,质等,它,将,将会对公,众,众的反应,率,率产生什,么,么影响?,3.某个,促,促销活动,会,会对公司,产,产品的价,值,值和形象,产,产生什么,影,影响?,4.不同,的,的促销形,式,式能够激,发,发公众多,大,大内在的,兴,兴趣,即,这,这些活动,能,能产生多,大,大的吸引,力,力?,5.活动,的,的主题和,内,内容可否,认,认定一定,的,的形式相,公,公众清楚,的,的表达出,来,来?,二.寻求,最,最有利于,实,实现公司,目,目标的促,销,销形式,影响最大,的,的市公众,反,反应率,衡,衡量促销,形,形式内在,魅,魅力的最,基,基本指标,思考点:,成功促销,的,的要诀,吸引广大,目,目标市场,的,的兴趣,强烈的促,销,销激励,促销活动,的,的高知明,度,度,对参与者,的,的限制最,少,少,利用促销,活,活动,鼓,励,励增加市,场,场目标的,行,行为,确定促销,活,活动的结,果,果,可以,加,加以评估,注意促销,活,活动对短,期,期和长期,的,的态度与,行,行为均有,影,影响,所有的广,告,告最好都,整,整合在同,一,一推销主,题,题及格调,上,上,该做什么,不可寄望,以,以促销活,动,动来解决,长,长期衰退,或以此,建,建立品牌,忠,忠诚度,不可只依,靠,靠少数人,几,几种促销,方,方式,不可过分,依,依赖促销,活,活动,以,免,免对价值,感,感及形象,有,有所伤害,不可周期,举,举办类似,活,活动,会,降,降低后一,种,种促销活,动,动之成功,机,机会,不该做什,么,么,