潍坊水木清华策划报告

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,寿光市水木清华项目,营销策划报告,目录,市场,篇,篇,A,市场,分,分析,/B,竞争,分,分析,定位,篇,篇,C,项目,SWOT,分析,/D,项目,定,定位,营销,篇,篇,E,营销,推,推广,/F,形象,调,调性,本案,营,营销,思,思维,导,导图,：,宏观,分,分析,基地,价,价值,分,分析,市场,分,分析,项目,定,定位,整体,营,营销,思,思路,项目,包,包装,策,策划,及,及执,行,行,项目,销,销售,策,策划,及,及执,行,行,市场,篇,篇,胜者,，,，得,算,算者,多,多矣,！,！,A,市场,分,分析,1/,调控,分,分析,2/,寿光,房,房产,现,现状,及,及预,测,测,上调,存,存款,准,准备,金,金率,：,：,2011,年,1,月,20,日，,上,上调,存,存款,类,类金,融,融机,构,构人,民,民币,存,存款,准,准备,金,金率,0.5,个百,分,分点,.,此次,上,上调,之,之后,，,，大,型,型金,融,融机,构,构存,款,款准,备,备金,率,率已,达,达到,19%,，再,创,创历,史,史新,高,高，,而,而部,分,分被,实,实行,差,差别,存,存款,准,准备,金,金率,的,的金,融,融机,构,构则,要,要执,行,行,20%,的标,准,准。,中,中小,金,金融,机,机构,的,的存,款,款准,备,备金,率,率上,调,调后,，,，也,将,将高,达,达,15.5%,。,同日,，,，新,国,国八,条,条出,台,台：,其,其中,重,重要,的,的,5,个方,面,面是,：,：,1.,个人,购,购房,不,不满,5,年，,营,营业,税,税按,销,销售,价,价全,额,额征,收,收；,2.,二套,房,房贷,首,首付,提,提至,六,六成,，,，贷,款,款利,率,率不,低,低于,基,基准,利,利率,的,的,1.1,倍；,3.,省会,城,城市,户,户籍,家,家庭,第,第三,套,套房,停,停购,，,，非,户,户籍,家,家庭,第,第二,套,套房,停,停购,；,；,4.,各地,今,今年,的,的商,品,品住,房,房用,地,地供,应,应计,划,划总,量,量原,则,则上,不,不得,低,低于,前,前,2,年年,均,均实,际,际供,应,应量,5.,各城,市,市人,民,民政,府,府要,合,合理,确,确定,本,本地,区,区年,度,度新,建,建住,房,房价,格,格控,制,制目,标,标，,并,并于,2011,年一,季,季度,向,向社,会,会公,布,布。,在上,述,述方,针,针大,政,政下,，,，各,地,地市,相,相继,出,出台,了,了相,关,关措,施,施，,如,如,：,元月,28,日上,海,海重,庆,庆房,产,产税,试,试点,开,开征,元月,30,日山,东,东青,岛,岛实,施,施限,购,购令,；,；,3,月,7,日，,山,山东,济,济南,实,实施,限,限购,令,令。,2,月,8,日（,正,正月,初,初六,）,）央,行,行再,次,次加,息,息,在未,来,来,5,年，,全,全国,将,将有,3600,万套,保,保障,房,房供,应,应市,场,场，,而潍,坊,坊全,市,市在,2011,年将,增,增添,25426,套保,障,障房,（,（,摘自,齐鲁,晚,晚报*今,日,日潍,坊,坊,3,月,7,日四,）,政策,动,动向,1.1/,国家,宏,宏观,调,调控,，,，调,控,控了,什,什么,？,？,打击,投,投机,性,性囤,房,房购,房,房，,加,加大,保,保障,房,房供,应,应量,，,，,进而,有,有效,抑,抑制,房,房价,，,，以,解,解决,民,民生,问,问题,。,。,这是,国,国家,宏,宏观,调,调控,的,的主,要,要目,的,的。,可以,预,预测,，,，未,来,来,23,年寿,光,光市,场,场将,会,会出,现,现如,下,下变,化,化：,地方政府,行,行政干预,力,力度进一,步,步增强！,使得部分,投,投资性客,群,群退出房,市,市，也会,使,使得部分,刚,刚需群体,再,再次进入,持,持币观望,状,状态！,客源竞争,更,更加激烈,！,！项目营,销,销难度进,一,一步增大,！,！,开发及营,销,销理念进,一,一步更新,、,、对营销,人,人员,/,团队的专,业,业性要求,进,进一步增,加,加！,开发商的,专,专业性、,资,资金实力,、,、政府公,关,关能力面,临,临更大的,考,考验！,部分小型,开,开发商会,因,因资金短,缺,缺或拿不,到,到合适地,块,块，而退,出,出房地产,开,开发！,央行还会,在,在,2011,年进一步,加,加息、宏,观,观大政进,一,一步从紧,！,！,在,2011,年，上半,年,年会是销,售,售较好的,季,季节，而,下,下半年随,着,着各项政,策,策的落地,执,执行，销,售,售趋缓。,1.2/,调控的影,响,响力,寿光经济,有,有不同于,其,其他城市,经,经济的特,殊,殊地方：,寿光本身,区,区域位置,良,良好，海,路,路及陆路,交,交通十分,发,发达；是,全,全国百强,县,县之一更,是,是全国知,名,名的 蔬,菜,菜之乡，,多,多年蔬菜,种,种植及销,售,售，为当,地,地乡镇居,民,民积累的,大,大量原始,财,财富，不,少,少乡镇居,民,民比市区,居,居民更为,富,富有，这,和,和其他县,市,市是相当,不,不同的。,随着黄河,三,三角洲上,升,升为国家,战,战略，寿,光,光作为黄,三,三角经济,区,区内城市,之,之一，辐,射,射带动作,用,用极大！,最近新出,台,台的,关于加快,推,推进新型,城,城镇化工,作,作的通知,中，在未,来,来,5,年，寿光,将,将发展成,为,为,50,万人口以,上,上的大城,市,市，这就,为,为寿光的,进,进一步大,发,发展拓宽,了,了道路,寿光房地,产,产起步较,晚,晚，现正,处,处于上升,期,期；象中,南,南地产等,项,项目的强,势,势进驻、,大,大量开发,，,，进一步,调,调动了当,地,地居民购,房,房的积极,性,性与主动,性,性。,环绕市区,的,的周边乡,镇,镇经济基,础,础十分发,达,达，如：,洛,洛城、孙,家,家集、稻,田,田等，在,这,这些乡镇,上,上也涌现,出,出了大量,个,个体经营,商,商户，从,事,事农副产,品,品、轮胎,等,等化工产,品,品经营，,这,这部分人,有,有着极强,的,的经济基,础,础，更有,着,着在市区,购,购房的强,烈,烈愿望。,1.3/,本地状况,我们再进,一,一步来看,寿,寿光的房,地,地产市场,在售项目,风,风格迥异,、,、卖点突,出,出：,像北大领,世,世郡、中,南,南城市经,典,典、晨鸣,威,威尼斯小,镇,镇、左岸,绿,绿洲等，,居,居住理念,新,新颖，社,区,区规划环,境,境较好；,其,其中，以,中,中南地产,为,为代表的,四,四大项目,：,：中南世,纪,纪城、城,市,市经典、,香,香堤雅苑,、,、世纪星,城,城（位于,弥,弥河东岸,，,，建筑面,积,积约,110,万平方米,）,），无论,在,在区域位,置,置、开发,企,企业品牌,、,、开发理,念,念、建筑,品,品质、项,目,目形象等,各,各方面，,表,表现尤为,抢,抢眼！而,细,细分开来,，,，同样是,别,别墅项目,的,的左岸绿,洲,洲项目与,威,威尼斯小,镇,镇也表现,不,不同，前,者,者是地中,海,海风格，,而,而后者则,重,重点打造,意,意大利风,格,格；在,2011,年下半年,即,即将动工,的,的中南世,纪,纪星城项,目,目（弥河,东,东岸）则,继,继续延续,中,中南世纪,城,城的西班,牙,牙风格。,同时，,在社区内,配,配套设施,上,上，也越,来,来越完善,、,、越来越,高,高端,，如：,中南城市,经,经典：西,班,班牙风格,，,，设计有,八,八角窗，,安,安装塑钢,中,中空玻璃,；,；采用无,压,压式供水,系,系统，智,能,能门禁系,统,统，住户,报,报警系统,，,，彩色互,联,联网可视,对,对讲系统,，,，闭路电,视,视监控系,统,统，离线,电,电子巡更,系,系统，背,景,景音乐系,统,统封闭式,的,的物业管,理,理服务，,24,小时摄像,监,监控。,左岸绿洲,：,窗户为隔,热,热断桥窗,，,，水源热,泵,泵制冷供,暖,暖，太阳,能,能一体化,，,，安装雨,水,水收集利,用,用等环保,系,系统，周,界,界报警系,统,统，住户,报,报警系统,，,，电子巡,更,更、闭路,监,监控系统,，,，以及安,装,装楼宇对,讲,讲门。,北大领世,郡,郡：引入,家,家园服务,网,网；温泉,入,入户，温,泉,泉地热采,暖,暖；安装,雨,雨水收集,系,系统，小,区,区电脑网,络,络系统，,水,水电远程,抄,抄表系统,，,，直线电,话,话通讯系,统,统，防盗,报,报警系统,，,，水源热,泵,泵系统（,高,高层）；,玻,玻璃为隔,热,热断桥中,空,空玻璃，,安,安装壁挂,式,式太阳能,，,，楼体外,立,立面采用,干,干挂石材,及,及柔性防,震,震瓷砖，,半,半地下观,景,景车库等,。,。,晨鸣*威,尼,尼斯小镇,：,：充分借,助,助临河并,靠,靠近牡丹,园,园之优势,，,，打造诗,意,意、生态,、,、情趣花,园,园,家里私藏,了,了城市的,花,花园；产,品,品则基本,涵,涵盖了高,端,端居住的,全,全部,128167,电梯洋房,、,、,391442,洋房豪宅,别,别墅；,440802,平米叠拼,别,别墅等。,农二代,将,将成购,房,房主力,！,！,由于寿,光,光的经,济,济社会,发,发展迅,速,速，农,民,民进城,经,经商，,外,外来流,动,动人口,的,的涌入,，,，第三,产,产业的,急,急剧扩,张,张，以,及,及城建,环,环境进,一,一步优,化,化，使,得,得投资,者,者的敢,于,于投资,这一切,极,极大的,带,带动了,商,商业用,房,房的销,售,售和租,赁,赁，地,理,理位置,优,优越的,项,项目销,售,售就更,加,加火爆,。,。,如今市,区,区购买,住,住宅的,客,客户，,多,多为改,善,善居住,条,条件的,群,群体；,而,而投资,客,客群则,投,投资房,地,地产以,求,求保值,增,增值,特别需,要,要指出,的,的是：,作,作为在,乡,乡镇种,植,植大棚,的,的后代,农二代,们,们，本,身,身极为,向,向往城,市,市生活,，,，这部,分,分人群,将,将父辈,在,在农村,种,种地的,积,积蓄带,到,到了城,区,区进行,置,置业消,费,费，这,不,不但促,进,进了城,区,区房地,产,产的发,展,展，更,进,进一步,增,增强了,刚,刚性需,求,求群体,的,的购买,力,力,伴随着,这,这种状,况,况，今,后,后寿光,商,商品房,销,销售面,积,积、销,售,售均价,都,都将呈,现,现稳中,有,有升的,态,态势。,政府公,务,务人员,等,等改善,型,型居住,需,需求强,劲,劲；中,小,小企业,主,主高端,需,需求更,加,加旺盛,！,！,寿光房,地,地产自,2007,年真正,发,发展至,今,今，已,有,有,4,年，而,这,这,4,年也基,本,本是改,善,善性换,房,房周期,，,，即：,由,由最初,满,满足居,住,住功能,的,的中小,户,户型换,置,置成改,善,善性需,求,求的大,中,中户型,这将是,寿,寿光政,府,府公务,人,人员购,房,房置业,的,的一大,特,特点；,而,而随着,周,周边城,市,市的纷,纷,纷上涨,、,、寿光,当,当地中,高,高端项,目,目的不,断,断涌现,，,，也大,大,大刺激,了,了当地,中,中小企,业,业主们,投,投资置,业,业或改,善,善性居,住,住的热,情,情。这,两,两部分,人,人群将,是,是寿光,本,本地高,端,端房地,产,产项目,的,的主力,购,购房群,体,体。,2.1/,寿光房,产,产规划,现,现状,2010,寿光市,批,批复规,划,划项目,共,共计,56,个，总,用,用地面,积,积,7323.3,亩，总建筑面,积,积为,788.6,万平方米。,其中居住项目,21,个，用地面积,2636.5,亩，建筑面积,367.9,万平方米；,公共事业及商,业,业项目,16,个，用地面积,937.5,亩，建筑面积,为,为,70.6,万平方米；工,业,业项目,9,个，用地面积,979,亩，建筑面积,为,为,48.8,万平方米；农,村,村社区规划及,城,城中村改造方,面,面，共批复规,划,划方案,10,个，总用地面,积,积,2770.3,亩，总建筑面,积,积为,301.3,万平方米；正,在,在编制完善的,农,农 村社区规,划,划方案共,4,个。全市今年,新,新规划高层,344,栋，目前全市,建,建成、在建高,层,层共计,269,栋，其中，已,建,建成,125,栋，在建,144,栋，近期还将,开,开工,35,栋，共约,300,栋高层建设。,特别需要指出,的,的是：在,2011,年还有以下项,目,目即将或已经,入,入市！,德鑫嘉园,领世郡小区,中南世纪星城,威尼斯小镇,巨能华府,寿光晨鸣广源,地,地产有限公司,；,；,36.8,万 平米,巨能地产 ；,12.93,万,中南地产；,110,万 平米,潍坊北大科技,园,园建设开发有,限,限公司；二期,83613,平米,寿光市华光房,地,地产开发有限,公,公司；,101648,平米,2.2/,寿光房产现状,加上其他即将,开,开发的其他项,目,目，如,：,壹号公馆：潍,坊,坊长城投资置,业,业有限公司；,位于北环路以,北,北、幸福路以,东,东 ，,22,万方；,铁路花园：寿,光,光市城市建设,投,投资开发有限,公,公司；,寿光市南环路,以,以北、银海路,以,以西；,10.2,万 平米。,可以看出寿光,在,在未来,12,年内新开发并,上,上市的项目将,近,近,200,多万平方米。,2.3/,寿光房产未来,推,推盘体量预测,B,竞争分析,3/,版块分析,4/,项目周边竞争,分,分析,5/,市场分析结论,3.1/,板块分析,五大片区的长,远,远规划，分别,是,是,“中部商务区,、,、东部弥河观,光,光居住区、南,部,部生态农业区,、,、西部物流商,贸,贸区、北部工,业,业园区。”,本项目,3.2/,板块分析,寿光楼市旺盛,同,同时竞争更激,烈,烈，寿光市区,楼,楼盘约,60,个，其中在售,及,及预约项目,30,多个，其中待,售,售高端项目主,要,要沿弥河岸分,布,布：凯宝皇都,、,、中南世纪星,城,城、威尼斯小,镇,镇。以圣城街,为,为界，其中圣,城,城街以北的西,部,部地区楼盘在,物,物流园的新汽,车,车站规划的带,动,动，促动了西,部,部区域的楼市,发,发展，主力楼,盘,盘为西城首府,、,、圣和,.,圣和苏州园、,杭,杭州家园。市,中,中区主要是商,业,业及,SOHO,公寓为主，主,要,要楼盘有中央,华,华府、华茂贵,宾,宾楼、凯德华,SOHO,。弥河西岸圣,城,城街以北项目,主,主要沿东环路,与,与圣城街分布,其,其中主要楼盘,有,有中南世纪城,、,、海益,.,数码港、巴龙,国,国际。圣城街,以,以南南环路附,近,近分布较集中,是,是寿光中高端,社,社区集中地，,主,主要楼盘有左,岸,岸绿洲、领世,郡,郡、中南,.,城市金典、巨,能,能华府、玫瑰,园,园、新城明珠,。,。,3.3/,项目现状,“富邦水木清,华,华”位于寿光,市,市东北角，北,依,依北环路，南,抵,抵健康街，东,临,临东环路，西,至,至自康街，规,划,划用地面积,110351,平方米。,寿光未来最大,的,的商务区,本案,从寿光市的规,划,划用地性质上,看,看，本项目紧,邻,邻寿光市未来,最,最大的商务区,。,。,项目名称,建筑形态,营销特色,项目体量,优劣势,现销售均价,畅销面积,小区配套,领世郡,花园洋房、复式、电梯洋房、高层、平层豪宅,欧式温泉养生社区,占地,209,亩、总建筑面积,28,万,首席温泉养生社区，环境优雅，位置相对较边缘,4150,元,/,平方米（高层）,104145,7100,中央威尼斯水系、下沉式温泉会馆、地上会所、幼儿园,中南世纪城,高层,西班牙风情社区,占地面积,115000,、总建筑面积,28,靠近全福元且地理位置便利，景观配套较好，开发商品牌,3850,元,/,（高层）,120140,西班牙风情景观,巨能华府,洋房、高层、叠拼,独具魅力的英伦风尚城,总建筑面积,20,万,景观配套较好，巨能品牌品质好,电梯洋房,4700,元,/,高层,4200,元,/,109140,地上会所,威尼斯小镇,双拼、洋房豪宅、电梯洋房、小高层、高层,欧式风情,37,万原生水岸生活,占地,330,余亩，总建筑面积,37,万,弥河岸边，环境优雅、靠近学校,电梯洋房,5492-6350,元,/,90180,秀水环绕、中央景观带、会所、幼儿园,玫瑰园,高层,美宅，不只是居住,占地,100,多亩，共,1120,户,位置近市中心，品牌知名度高，景观优美，离高压线近,3950,元,/,100140,酒店式公寓商务配套一体、市政公园,4.1/,周边主要竞争,项,项目,【,威尼斯小镇,】,开发商,：晨鸣地产,位置,：南环路晨鸣,大,大酒店对面,建筑面积：,37,万,产品组成,：双拼、洋房,豪,豪宅、电梯多,层,层洋房、小高,层,层、高层,户型面积,：洋房豪宅：,440,、,558,；,双拼：,802,电梯多层：,148,，,168,。,在售部分：,双拼、洋房豪,宅,宅、电梯多层,洋,洋房。,预计均价：,洋房豪宅：约,7200/,；,双拼：约,13000,元,/;,电梯多层洋房,：,：约,5500,元,/,。,开盘时间：,预计,2011,年,4,月份。,优惠情况：,别墅部分：,100,万抵,105,万、,200,万抵,210,万、,300,万抵,315,万；电梯多层,：,：,20,万抵,23,万。,整体产品规划,丰,丰富，高层、,小,小高层、花园,洋,洋房、复式、,别,别墅北高南低,，,，与本案规划,产,产品均为舒适,性,性居所，同为,本,本地知名企业,所,所开发，牡丹,园,园为项目后花,园,园。与本项目,有,有异曲同工之,处,处。定位高，,主,主打环境与地,段,段。,【,左岸绿洲,】,开 发 商,：山东创嘉置,业,业有限公司,位置,：北环路与南,环,环路交界处,建筑面积,：,16.5,万，住宅,11.5,万,产品组成,：独栋、洋房,豪,豪宅、电梯多,层,层洋房,容 积 率,：,0.78,绿化率：,68%,户型面积,：独栋：,1000,洋房豪宅：,473,，,469,电梯多层：,160-186,。,在售部分：,洋房豪宅别墅,、,、花园洋房。,预计均价：,洋房豪宅：约,8000/,花园洋房：约,6000,元,/,销售情况：,独栋部分已基,本,本售罄，洋房,豪,豪宅别墅剩余,较,较多，花园洋,房,房销售情况一,般,般。,特别注意的是,：,位于项目最南,侧,侧部分拟建寿,光,光企业家俱乐,部,部。,针对特定人群,的,的企业家会所,，,，并将弥河河,水,水引入社区成,为,为内部的景观,资,资源，同时在,弥,弥河打造大型,音,音乐喷泉及水,幕,幕电影成为社,区,区重要组成部,分,分。,【,巨能华府,】,开 发 商,：巨能集团,项目位置,：金东街与建,桥,桥街交界处,建筑面积：,20,万,物业类别,：洋房豪宅、,叠,叠拼、电梯花,园,园洋房、小高,层,层、高层,建筑风格,：英伦原乡风,情,情建筑,绿化率：,40%,户型面积,：小高层：,109,，,140,，,160,别墅户型：,300-400,在 售,：,：,4,栋,8,层电梯洋房,均 价,：,：,电梯洋房约,4100,元,/,别墅预计均价,6000,元,/,销售情况：,目前对外出售,的,的为,4,栋,8,层电梯洋房；,项目东侧的多,层,层和北面的四,栋,栋高层为团购,房,房；团购房部,分,分为,装修房,，零售房为毛,坯,坯房；后期有,叠,叠拼和洋房豪,宅,宅推出。,【,北大,领世郡,】,开 发 商,：北京科技园,（,（潍坊）建设,开,开发公司,项目位置,：南环路北学,院,院路西,建筑面积,：,27.43,万 ,物业类别,：多层,19,栋（,6,层），高层,9,栋（,18,层），,11,栋花园洋房，,2,幢豪宅及沿街,商,商铺。,户型面积,：,77-345,平米,销售价格一览,：,：,多层,1F3700-3800,元,/,（带院）,;2F3400,元,/;,4F3400,元,/;5F3100-3200,元,/;6F3400,元,/,；,高层,（,17,层）：层差,50,元,/,；,1,层（带院）,4178,元,/,，,3,层,3420,元,/,，,7,层,3650,元,/,，,14,层,3950,元,/,。,特别卖点：温,泉,泉入户，温泉,地,地热采暖 ！,寿光总体发展,方,方向是东南拓,进,进，此区域为,高,高档住宅区域,，,，本项目位于,城,城市的东北边,。,。,教育片区,总用地面积约,180,公顷。规划立,足,足于打造一个,集,集教育、居住,、,、商业等功能,结,结构完善的城,北,北片区周边主,要,要为工厂（如,制,制药厂、金玉,米,米），旧村改,造,造项目较多，,成,成规模的项目,主,主要有巴龙国,际,际、怡景花园,、,、蓝湾康城、,中,中南香堤雅苑,、,、卡诺岛、巨,能,能嘉园等。,除中南香堤雅,苑,苑、港苑新空,间,间项目为新开,发,发项目。卡诺,岛,岛为二期销售,，,，其余项目均,为,为尾盘期，,4.2/,同区域主要竞,争,争项目,卡诺岛,巴龙国际,怡景花园,中南香堤雅苑,蓝湾康城,占地面积：,600,亩,建筑面积：,67,万,容积率：,1.67,生态环境、休,闲,闲地产,产,品,品,类,类,型,型,丰,丰,富,富,，,，,采,采,用,用,“,“,南,南,低,低,北,北,高,高,”,”,的,的,规,规,划,划,手,手,法,法,，,，,整,整,体,体,分,分,为,为,三,三,个,个,层,层,级,级,，,，,但,但,整,整,体,体,特,特,色,色,不,不,够,够,明,明,显,显,，,，,没,没,有,有,最,最,大,大,限,限,度,度,发,发,挥,挥,地,地,块,块,和,和,环,环,境,境,资,资,源,源,优,优,势,势,。,。,配,配,套,套,有,有,主,主,题,题,会,会,所,所,、,、,健,健,身,身,会,会,、,、,划,划,艇,艇,屋,屋,、,、,高,高,尔,尔,夫,夫,球,球,场,场,、,、,网,网,球,球,场,场,、,、,人,人,造,造,沙,沙,滩,滩,，,，,划,划,艇,艇,培,培,训,训,学,学,校,校,、,、,孔,孔,子,子,研,研,究,究,学,学,院,院,、,、,五,五,星,星,级,级,酒,酒,店,店,、,、,高,高,级,级,汽,汽,车,车,旅,旅,馆,馆,等,等,配,配,套,套,设,设,施,施,。,。,高,层,层,产,产,品,品,复,式,式,洋,洋,房,房,独,栋,栋,+,洋,房,房,豪,豪,宅,宅,【,卡,诺,诺,岛,岛,】,占,地,地,约,约,600,亩,，,，,总,建,建,筑,筑,面,面,积,积,约,约,80,万,容,积,积,率,率,1.83,户,型,型,面,面,积,积,：,：,多,多,层,层,、,、,高,高,层,层,64,-90,、,101,-172,复,式,式,楼,楼,230,-337,特,色,色,定,定,位,位,不,不,明,明,确,确,产,品,品,类,类,型,型,丰,丰,富,富,，,，,但,但,整,整,体,体,特,特,色,色,不,不,够,够,明,明,显,显,，,，,景,景,观,观,特,特,色,色,不,不,明,明,显,显,，,，,没,没,有,有,中,中,央,央,组,组,团,团,中,中,央,央,景,景,观,观,花,花,园,园,。,。,临,临,学,学,校,校,，,，,最,最,早,早,采,采,用,用,地,地,源,源,热,热,泵,泵,技,技,术,术,。,。,后,后,期,期,待,待,建,建,中,中,有,有,复,复,式,式,与,与,花,花,园,园,洋,洋,房,房,多,层,层,住,住,宅,宅,花,园,园,洋,洋,房,房,复,式,式,住,住,宅,宅,高,层,层,【,巴龙国际,】,占地约,8.8,万，,总建筑面积约,14.7,万,容积率,1.64,绿化率：,45%,户型面积：主力,面,面积,64-155,目前滞销户型为,140155,主打教育与建筑,品,品质定位不够明,朗,朗,多层,小高层,高层,产品类型相对单,一,一，规划较常规,，,，建筑品质较高,采,采用地缘热泵，,新,新型节能保温墙,体,体,-“CL,墙体体系”拥有,优,优良的保温隔热,性,性能，保温与建,筑,筑同寿命,;,抗震等级达,9-10,度，临学校,【,蓝湾康城,】,占地约,5.8,万，,总建筑面积约,13,万,户数：,1116,户,容积率,;2.25,绿地率,;42%,定位书香品质社,区,区,产品为小高层与,高,高层产品，西班,牙,牙风格，欧式园,林,林绿化率较大，,借,借助中南品牌影,响,响力也将是中高,档,档小区。,【,中南香堤雅苑,】,一,.,城市大环境,+,经济背景,+,当地人消费理念,利于房地产业发,展,展：,寿光作为一座快,速,速发展的城市，,本,本身就有着雄厚,的,的经济基础，而,随,随着黄三角的大,开,开发、寿光更是,借,借势腾飞，加之,城,城市发展需要、,城,城区的进一步扩,容,容等，都为寿光,房,房地产的大发展,提,提供了良好机遇,！,！,我们应该看到的,是,是：,1.,寿光的房地产市,场,场被我们所看好,的,的同时，也被其,他,他大牌开发公司,看,看好；,2008,年即有中南地产,等,等强势进驻并连,开,开,4,盘；而最近有消,息,息称：绿城已派,人,人到寿光考察地,块,块,，这就势必使得,将,将来的市场竞争,将,将越发激烈！,2.,寿光当地居民对,房,房地产的认识也,越,越来越深刻、要,求,求也越来越高，,使,使得的住宅市场,已,已由单纯的满足,居,居住向,舒适改善型发展,，项目从前期的,设,设计理念到后期,的,的物业管理，从,景,景观绿化到生活,配,配套设施等要求,越,越来越高。,5.1/,市场分析小结,二,.,水木清华项目自,身,身优势与不足并,存,存，,唯有在营销方面,标,标新立异、另辟,蹊,蹊径才能更好地,实,实现成功破局！,应该说，水木清,华,华项目在社区环,境,境、景观配套等,方,方面，与周边项,目,目相比并不占绝,对,对优势；规划已,不,不可调整、项目,当,当前形象不明确,等,等弊端。,应赋予项目以极,高,高的档次形象、,与,与特殊的精神属,性,性，从而有效区,隔,隔于周边项目；,同,同时，更应该站,在,在城市发展的高,度,度，宏观把控房,地,地产发展趋势，,积,积极吸收南方诸,多,多城市发展思路,并,并加以改良借鉴,，,，以期引领寿光,市,市场。,三,.,站在城市发展的,高,高度，以领先视,野,野看待某一片区,、,、某一项目的发,展,展，,整合项目及社会,各,各类资源，扬长,避,避短，方是成功,操,操盘之道！,房地产项目能否,操,操盘成功，要受,到,到多方面因素的,影,影响和限制。项,目,目的客观因素，,如,如：所处地段、,项,项目规模、交通,状,状况、既有规划,等,等并不是能随意,改,改变的；同时，,目,目标消费群体的,购,购买能力、工作,地,地点、通勤能力,、,、消费理念也是,不,不能在短期内改,变,变的，这些客观,因,因素的存在，就,限,限定了项目的操,盘,盘方式与思路。,这就需要我们做,更,更具有针对性的,分,分析，整合项目,既,既有优势、开发,公,公司品牌信誉、,在,在当地的良好人,脉,脉关系等，形成,项,项目核心竞争力,；,；同时，更要对,市,市场进一步细分,，,，真正发掘到目,标,标客源的心里需,求,求，上升到一种,能,能刺激或统领或,诱,诱发其购买欲望,的,的概念,/,理念，并通过有,效,效手段,/,方式，完成针对,性,性传递，最终通,过,过案场的销售执,行,行促成其购买行,为,为,这就要求营销代,理,理公司不仅要有,专,专业知识能力、,还要有极强的沟,通,通公关、资源整,合,合能力，,更要熟悉当地市,场,场及风俗民情。,针对水木清华项,目,目，,有以下,3,点是完全可以改,变,变的、改善的，,那,那就是：,1.,社区内景观的进,一,一步营造及细部,处,处理；,2.,项目的,高效包,装,装,这是项,目,目得以,成,成功营,销,销的根,本,本。,3.,针对性,营,营销策,略,略拟定,这是项,目,目得以,良,良好销,售,售的根,本,本。,定位篇,知己知,彼,彼，百,战,战不殆,！,！,C,项目,SWOT,分析,6/,项目,SWOT,分析,7/,核心竞,争,争力的,塑,塑造,6.1/,项目,SWOT,分析,S,优势（,strength,）：,W,劣势（,weakness,）：,毗邻规划中的,75,亩清华园和游乐园,紧临新建桥中学,城市发展趋势,规模适中，地块形状较规则，利于项目规划和产品出彩；,生活配套设施匮乏，购物、医疗体系等不完善；,交通距离相对较远，公共交通系统不发达；,外部环境质量不佳，对项目档次和品质造成一定不良影响。,O,机会（,opportunity,）：,T,威胁（,Threat,）：,宏观经济运行稳定，市场处于快速上升阶段，市场潜在需求量大；,市场不断细分，客户对产品的要求增高，给项目创新带来机会；,本地多数项目的素质较为传统，产品超越的可能性较大。,市场竞争激烈，产品同质化较为严重，产品创新速度较快；,宏观调控政策的影响，土地、金融、预售门槛、价格调控等一些列政策对房地产市场造成深远影响；,片区内部项目众多，竞争激烈。,7.1/,核心竞,争,争力塑,造,造,总体而,言,言，本,项,项目最,大,大的优,势,势在于,片,片区良,好,好的发,展,展前景,；,；项目,最,最大的,劣,劣势片,区,区配套,不,不完善,和,和公交,体,体系不,发,发达。,项,项目最,终,终是否,能,能走出,现,现状、,淡,淡化劣,势,势，,差异化,竞,竞争策,略,略和产,品,品模式,及,及开发,模,模式的,创,创新,将成为,本,本项目,的,的最大,机,机会因,素,素定位,内,内容将,以,以“强,化,化优势,、,、改善,劣,劣势、,避,避免威,胁,胁、把,握,握机会,”,”的价,值,值最大,化,化策略,为,为出发,点,点，提,出,出系统,的,的、适,用,用的解,决,决方案,高端产,品,品,中高端,价,价位,性价比,超,超越,D,项目定,位,位,8/,定位思,考,考和流,程,程,9/,项目定,位,位,10/,产品建,议,议,8.1/,定位分,析,析的思,路,路,市场定,位,位：,根据区,域,域环境,和,和项目,内,内部资,源,源，准,确,确描述,具,具有相,应,应客群,特,特征的,群,群体作,为,为销售,对,对象。,产品定,位,位：,同一特,征,征类型,的,的群体,对,对于居,住,住的具,体,体需求,拥,拥有相,对,对集中,的,的共性,特,特点，,抓,抓住这,种,种共性,并,并且把,控,控相关,技,技术环,节,节的要,领,领来设,计,计生产,住,住宅，,力,力求实,现,现量体,裁,裁衣、,按,按需供,给,给。,形象定,位,位：,人性中,通,通常有,要,要面子,的,的本能,，,，甚至,越,越是某,方,方面有,劣,劣势越,是,是会在,这,这方面,有,有虚荣,心,心理，,经,经济条,件,件、文,化,化水平,以,以及社,会,会地位,概,概莫如,此,此。因,此,此形象,定,定位通,常,常需要,适,适度高,于,于市场,和,和产品,的,的定位,属于（,消,消费水,平,平）低,一,一级细,分,分市场,的,的项目,做,做合理,的,的包装,以,以提升,形,形象，,通,通常有,助,助于促,进,进销售,。,。,宏观市,场,场与区,域,域属性,分,分析,项目市场定位,产品定位,形象定位,项目资源（,swot,）分析,定位流,程,程,对于每,个,个区域,的,的自然,环,环境、,基,基础配,套,套设施,、,、价格,水,水平等,属,属性，,市,市民具,有,有基本,一,一致的,认,认识，,即房地,产,产市场,的,的普遍,认,认知。,不同消,费,费群体,会,会因此,结,结合自,身,身经济,条,条件等,决,决策影,响,响要素,，,，做出,消,消费选,择,择。,尤其项,目,目所在,区,区域属,性,性，某,种,种程度,上,上会导,致,致不同,群,群体在,不,不同区,域,域购买,住,住宅。,8.2/,定位分,析,析的流,程,程,产品细,分,分,区域细,分,分,功能细,分,分,客户群,细,细分,价位体,现,现,9.1.1/,市场定,位,位分析,1.,所谓高,端,端项目,大,大都针,对,对高端,人,人群，,也就是,通,通常所,说,说的有,钱,钱人。,3.,寿光的,有,有钱人,主,主要有,三,三类：,企业老,板,板们,+,政府公,务,务人员,+,蔬菜种,植,植大户,。,。,2.,这些住,宅,宅项目,大,大都瞄,准,准了寿,光,光有钱,人,人。,5.,这一族,群,群对房,价,价并不,敏,敏感，,各,各类调,控,控对其,影,影响也,甚,甚微，,因,因而一,直,直是高,端,端购房,群,群体中,的,的中坚,力,力量！,4.,这三类,人,人群无,论,论在人,数,数还是,财,财富方,面,面每年,都,都在急,剧,剧增长,，,，他们,也,也是购,房,房群体,中,中最为,活,活跃的,一,一个族,群,群！,6.,寿光目,前,前还没,一,一处专,为,为这群,人,人精心,打,打造的,文,文化生,态,态社区,至少还,没,没出现,这,这样的,概,概念！,9.1.2/,市场定,位,位总结,1,2,3,4,规模超大，,需,需要考虑寿,光,光中高档及,以,以上细分市,场,场容量对项,目,目销售速度,的,的制约,区位优势带,来,来的生活便,利,利性，近期,未,未来在寿光,几,几乎不可复,制,制,政策带来的,高,高地价成本,压,压力,远快于小康,工,工薪阶层财,力,力积累速度,的,的房价上涨,压,压力,5,通常，形象,定,定位产品,定,定位,市场定位,9.3.1/,影响定位的,限,限制条件,中档,高档,中高档,1,4,中档,高档,中高档,通常产品定,位,位市场定,位,位；,5,市场,定位,既然目标,市,市场不宜,完,完全定位,于,于高端市,场,场，那么,除,除了景观,、,、外立面,这,这些重要,面,面子工程,上,上，不建,议,议全面上,高,高标准的,产,产品硬件,。,。但是在,整,整体配套,上,上能够发,挥,挥项目大,规,规模摊销,优,优势的主,要,要硬件，,以,以及目标,客,客群重点,关,关注但与,规,规模摊销,无,无关的,1-2,项突出功,能,能性硬件,方,方面，考,虑,虑做必要,投,投入，以,支,支撑项目,的,的高端整,体,体形象定,位,位。,3,2,+,+,产品,定位,9.3.2/,市场定位,与,与产品定,位,位图示,低档,中档,高档,中高档,通常，形,象,象定,位产品,定,定位,5,在中高档,产,产品定位,基,基础上适,当,当拔高形,象,象至“高,端,端形象定,位,位”的策,略,略，不但,没,没有负面,影,影响，相,反,反主力客,群,群（中档,以,以上、高,档,档以内所,有,有消费群,）,）都感觉,很,很受用,因为人普,遍,遍有爱面,子,子的本能,，,，于是没,钱,钱的避讳,人,人说其穷,，,，读书少,的,的人最避,讳,讳人说其,没,没文化。,现,现如今，,奢,奢华、有,文,文化都是,高,高层次和,高,高品味的,表,表现。所,以,以形象定,位,位尽可能,表,表现项目,富,富于文化,、,、奢华气,息,息。,形象,定位,9.3.3/,形象定位,结,结论图示,如何将项,目,目价值点,有,有机整合,，,，形成项,目,目准确的,定,定位,项目定位,模,模型,全面整合后,项目优势,项目核心价值点,周边市场环境,提升项目价值点,填补市场需求,有机,结合,实 现,项目市场形象定位,9.4.1/,形象定位,模,模型,毗邻,75,亩的清华,园,园，超级,景,景观环境,Townhouse,稀缺型豪,宅,宅产品,大盘配套,，,，自我生,活,活满足,优秀团队,，,，提升项,目,目价值,核心价值,点,点,满足顶级,高,高端生活,的,的各种需,求,求,高端产品,主,主要集中,于,于寿光新,城,城区圣城,街,街以南区,域,域，距离,寿,寿光市核,心,心较近的,圣,圣城街以,北,北的区缺,少,少纯粹的,豪,豪宅产品,城市中心,建,建筑过于,密,密集，缺,少,少豪宅所,需,需的景观,环,环境以及,生,生活尺度,市场情况,市场环境需要,在,在与城市适当,尺,尺度的纯粹豪,宅,宅产品,9.4.2/,市场形象定位,分,分析,城市,突出项目所处,的,的区域与城市,中,中心之间的紧,密,密联系，强化,弥,弥河沿岸的新,城,城板块作为未,来,来城市发展的,重,重心，所带来,的,的区域价值，,引,引导客户对于,该,该区域板块的,认,认可度逐渐提,升,升。,住宅奢适品,一个在建筑、,环,环境、品牌、,规,规模等方面均,趋,趋于城市最高,水,水准的住宅产,品,品，我们不能,够,够仅仅用“高,档,档住宅”来淹,没,没它身上的光,芒,芒，必须赋予,它,它象征尊贵的,身,身份地位，居,住,住产品里面也,有,有奢侈品，但,奢,奢侈不是它的,全,全部，只是它,的,的外在，才是,它,它的内核，所,以,以，就有了住,宅,宅的“奢适品,”,”,9.4.3/,市场形象定位,总,总结,体现类似于奢,侈,侈品的限量、,标,标号、定制、,独,独一无二、鲜,明,明的个性，具,备,备奢侈品元素,，,，全方位突显,本,本项目的个性,特,特征。,9.4.4/,明确的产品定,位,位与表述：差,异,异化定位,中央高尚生态,居,居住区（,CHD,）的奢适品豪,宅,宅,9.4.4/,市场形象定位,1/,文化贵族的专,属,属领地,9.4.5/SLOGAN,推荐,2/,纯品大宅,世家典藏,建议做花园豪,宅,宅定制精装庭,院,院。尤其可邀,请,请大师设计精,品,品庭院作为花,园,园豪宅一大主,打,打卖点。高层,空,空中庭苑亦然,。,。,10.1/,产品建议,增加景观卖点,Armani,阿玛尼的座榻,Rolex,劳力士名钟,Versace,范思哲,Gucci,古琦,LV,Chanel,香奈尔,Prada,普拉达等用具,Bose,博士,(,音响,),Absolut,绝对伏特加,Johnnie Walker,尊尼获加,(,威士忌,),Chivas,芝华士,简单的组合与,摆,摆放，不经意,间,间即可房间与,饰,饰品融合，表,现,现出非凡的气,质,质。,10.2/,产品建议,增加小品卖点,翡翠中心,建议引进世界,知,知名酒店管理,公,公司打造高级,精,精品酒店（可,参,参照上海璞邸,精,精品酒店或引,进,进四季等高级,酒,酒店管理品牌,吸,吸引名流下榻,，,，另四季酒店,本,本身就是排名,世,世界前,20,的奢侈品牌）,。,。,钻石中心,建议打造当代,国,国际化艺术殿,堂,堂（一层品牌,展,展示与奢侈品,新,新品发布功能,）,）。,10.3/,产品建议,增加品牌、艺,术,术卖点,沿街商业,建议打造“,Boutique gallery”,名品环廊,奢侈品聚集地,Boutique zone“,名品街”,Boutique,一词源自法语,，,，在上个世纪,开,开始和小商店,、,、时髦酒店形,影,影不离。来到,新,新世纪，这个,形,形容词已经变,成,成名词“,Boutique”,概念意义广泛,，,，以独立经营,、,、富个性、讲,究,究独特设计感,、,、标榜量身订,造,造的贴心服务,，,，区别于包罗,万,万象的,Shopping Mall,。所谓,Boutique Zone,名品街，即是,国,国际顶尖品牌,聚,聚集的地方。,著,著名的巴黎圣,安诺赫街,(Rue du Faubourg St-Honore),、伦敦庞德街,(BondStreet),和纽约第五大,道,道，不仅是时,尚,尚都市的潮流,地,地带，更是各,国,国游客的必到,之,之处。,10.4/,产品建议,增加时尚卖点,会所：建议打,造,造专属一个圈,层,层的,“,富邦富邦汇,”,（,LOGO CLUB,）（引进,CAAB,、一兆韦德等,高,高级俱乐部或,会,会所管理公司,打,打造高端主题,休,休闲会所）,物业服务：建,议,议抽调精英组,建,建富邦物业,“,金钥匙团队,”,提供高品质专,享,享服务（各个,细,细节、保安、,保,保洁、安保系,统,统等）,10.5/,产品建议,增加配套卖点,“浩庭”,“瀚宫”,210-240,花园豪宅,260-300,花园豪宅,10.6/,花园洋房定位,“观邸”,“铭苑”,350,空中别墅,200-240,空中别墅,10.7/,大平层,定位,营销篇,扬长避短，出,奇,奇制胜！,E,营销推广,11/,营销战略,12/,推广节奏,圣城街以北区,域,域目前还属于,弥,弥河沿线认可,度,度较低的区域,，,，缺少高端项,目,目,如何提升我们,的,的区域价值认,同,同度，与项目,的,的产品力形成,合,合力，促进而,不,不是影响项目,的,的销售,营销关键点之,一,一,11.1/,项目营销关键,点,点,项目所面对的,高,高端客户群体,范,范围较小,依靠传统的营,销,销模式，肯定,难,难以达到吸引,客,客户的目的，,如,如何运用精确,手,手段，有效的,找,找到我们的目,标,标客户？,营销关键点之,二,二,项目目前的销,售,售期较为滞后,按照目前的进,度,度，项目预计,在,在,10,月,-11,月开盘销售，,其,其时已进入寿,光,光房地产的销,售,售淡季，如何,能,能够有效把握,客,客户，实现理,想,想的销售业绩,。,。,营销关键点之,三,三,带着我们营销,关,关键的问题，,建,建立精准的营,销,销策略以及合,理,理的营销体系,。,。,“,通感营销,+,精准营销,+,文化营销,”,通感营销：,提升项目形象,，,，加深市场认,知,知，刺激客户,购,购买欲望,精准营销：,精确定位客户,，,，传递项目信,息,息,文化营销：,拉进客户距离,，,，形成圈层营,销,销,11.2/,项目营销策略,营销架构体系,通感营销,项目包装,媒体宣传,精准营销,渠道推广,公关活动,行,销,文化营销,富邦,CLUB,公共关系营销,11.3/,营销架构体系,策略执行体系,媒体宣传,项目包装,户外,报纸,网络,杂志,电视,广告形象,销售现场,产品包装,看房动线,渠道推广,信息直投,口碑传递,定点传播,公关活动,重大事件营销,品牌联展,命题研讨,公共关系,业界人士,新闻媒体,富邦,CLUB,客户的第二客,厅,厅，项目与客,户,户的互动平台,11.4/,营销策略执行,方,方式,“,富邦,CLUB,”,代表了,“,圈子文化,阶,阶层文化,贵,贵族文,化,化 生活,文,文化、社交,文,文化,”,以,“,文化行销,”,形式将商业,行,行为转换为,与,与目标群生,活,活方式与阶,层,层意志更为,对,对应的生活,艺,艺术,“,隐蔽,”,的销售方式,，,，比之商业,化,化推销更为,长,长效及有力,。,。,“,富邦,CLUB,”,所倡导的阶,层,层精神，不,仅,仅有清晰识,别,别感，更使,人,人乐于在此,停,停留，享受,，,，并最终成,为,为承载财富,阶,阶层生活品,质,质、生活艺,术,术的,“,精神盛会,”,。,11.5/,文化营销,使我们对于,每,每一位来到,现,现场的客户,都,都拥有一个,联,联结的良性,纽,纽带，避免,了,了生硬的客,户,户回访。同,时,时为老客户,带,带来新客户,创,创造了一个,理,理由，圈层,营,营销的渠道,被,被合理打开,。,。,方式：,将外展场及,售,售楼处作为,充,充分展示未,来,来高端生活,场,场景的一部,分,分，利用局,部,部区域营造,沙,沙龙般的场,所,所情调，并,不,不断举办各,种,种沙龙活动,，,，邀请客户,参,参与。,目的：,创造一个使,目,目标高端客,户,户不断产生,兴,兴趣并愿意,主,主动参与的,场,场所和活动,，,，创造一个,高,高端生活的,体,体验场，也,创,创造一个高,端,端人群的社,交,交平台。,效果：,奢侈品小型,展,展示展卖：,与顶级奢侈,品,品如名车、,珠,珠宝、服饰,等,等联合，进,行,行小范围产,品,品展卖、交,流,流等,收藏：,小范围内顶,级,级收藏品鉴,赏,赏、交流,品鉴：,红酒或雪茄,的,的品鉴会,理财：,提供理财讲,座,座和交流平,台,台,要素：细节,感,感动客户神,经,经,内涵：引发,客,客户对未来,美,美好生活的,向,向往和憧憬,手段：,通过现场的,包,包装，广告,的,的表现，舆,论,论的引导，,给客户三重,冲,冲击，使客,户,户拥有强烈,的,的参与感和,体,体验感,11.5/,通感营销,利用包装手,段,段，强化项,目,目的品质感,，,，提升项目,的,的形象，触,动,动客户的敏,感,感神经，产,生,生购买欲望,项目包装,外展场将不,仅,仅仅是一个,项,项目的展示,和,和接待中心,，,，更是一个,奢,奢侈适生活,的,的感受和体,验,验中心,奢侈品牌展,示,示,艺术品展示,红酒雪茄吧,咖啡厅,外展场,：,围挡及看房,景,景观路,看房道路上,通,通过种植高,大,大乔木，形,成,成景观看房,动,动线，同时,通,通过围挡与,环,环境有效结,合,合，传递项,目,目形象，宣,传,传项目品质,。,。,看房动线：,钻石中心,不仅是销售,中,中心，还是,艺,艺术中心,销售中心,钻石中心,钻石级的服,务,务和接待,迎宾门童,专业的品牌,讲,讲解员,高级水吧,销售中心,翡翠中心,高级精品酒,店,店,上海四季酒,店,店,香港四季酒,店,店,上海璞邸酒,店,店,酒店包装,要素：,准确把握客,户,户脉搏，了,解,解客户心理,，,，定位客户,所,所在,内涵：,通过精确的,信,信息传递，,以,以及有效的,销,销售策略，,找,找到客户，,吸,吸引客户，,留,留住客户，,形,形成销售,手段：,通过对客户,群,群的筛选，,找,找到直接的,目,目标客户群,体,体，并通过,特,特殊手段，,将,将项目信息,传,传递给这部,分,分客户,销售执行过,程,程中，通过,对,对客户的把,握,握，制定针,对,对性的销售,策,策略和手段,，,，促进客户,的,的成交,11.6/,精准营销,通过对于高,端,端客户的研,究,究，找到这,部,部分高端客,户,户的所在，,然,然后利用多,种,种直接传递,信,信息的手段,，,，将项目信,息,息传达给这,部,部分客户，,创,创造与目标,客,客户群“点,对,对点”的传,播,播渠道,主要渠道传,播,播方式,高档餐饮、,活,活动及购物,场,场所周边，,城市主要交,通,通干道,周边主要城,市,市高速公路,机场道路及,机,机场内部,棋盘山区域,的,的拦截户外,