中华牙膏广告策划书

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2012-4-26,#,中华牙膏计划书,小组成员及任务划分,组长：,001,组员：,02,、吴晓骄、王卫国,王卫国,前言和情况分析,吴晓骄,媒体策略和广告预算,01,和,02,广告建议事项和其他,四、广告建议事项,（一）、商品的问题和机会点,1,、市场阻碍：牙膏市场分割完毕，新的品牌很难打入市场,。,2,、牙膏市场尚未达到较高的品牌忠诚度。,3,、各品牌之间同质化严重，定位雷同，各个产品没有加以清晰的区分。,4,、中华牙膏品牌分类较多，单一系列广告等宣传力度不够。,机会点,目标消费群体广阔，市场潜力大,针对青年人的牙膏品牌较少，市场开拓机遇大,牙膏价格相对偏低，且品牌知名度较高，物美价廉,（二）、广告目标,1,、提高中华皓清牙膏的品牌知名度，进而树立目标消费群对该品牌的品牌忠诚度,2,、进一步完善在绵阳地区的销售网络，提高在该市场的销售额,（三）、广告定位,树立在消费者心目中强势的品牌形象，给消费者清新、自然、自信的感觉,建立针对年轻人需求的最佳选择牙膏消费品牌地位,（四）、广告诉求对象,目标市场：绵阳各大高校青年学生、早期工作者,选择原因,1,、年轻，有活力,2,、自信、清新，注重外貌整洁和护理,3,、容易接受，暂时没有固定的品牌忠诚度，和消费习惯,（五）、广告诉求内容,（一）综合环境分析,中国是牙膏生产和消费的大国，,2008,年全国牙膏总产量达,70,亿多支，人均消费量,7,支，是世界上最庞大的牙膏市场。随着人民物质文化生活水平的提高，人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生，因此牙膏的市场容量还将扩大。,二、竞争对手分析,2010,年牙膏十大品牌排行榜：,1,、黑人牙膏,2,、高露洁,Colgate,3,、佳洁士,Crest,4,、云南白药,5,、竹盐牙膏,6,、中华牙膏,7,、田七牙膏,8,、安利,Amway,9,、黑妹牙膏,10,、两面针牙膏,资料来源：,中国品牌总网,品牌榜中榜,日用品排行榜,高露洁、中华、佳洁士显然已经占据了市场的很大份额，至少达,2/3,。,高露洁、佳洁士和中华等品牌高居榜首，还有,6,种并列亚军位置，包括洁诺和黑妹，它们所占市场份额也相对小得多。仅高露洁一家所占市场份额就比,6,家亚军品牌份额总和要多。牙膏市场的,90%,被,9,种品牌占据，只给其他几十种品牌留下很小的竞争余地。一些知名度低的牙膏生产厂商只能艰难维生。,来源,中国经营报,4,月,24,日的报道,牙膏市场品牌渗透率,牙膏市场品牌份额,高露洁牙膏,高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的,牙医,对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了,牙科专家,的品牌形象。,高露洁牙膏产品组合,细分类型,品种,草本,草本美白,、,草本盐,、,草本翠爽,防蛀,防蛀清爽薄荷水晶,、,防蛀美白,美白,超感白,、全效,+,美白,、,冰爽劲白,清新口气,冰爽柠檬 、天然茶香 、冰爽薄荷,多功能,360,全面口腔清洁 、蜂胶水晶 、全效,佳洁士牙膏,佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。佳洁士是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童,没有蛀牙,的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在,佳洁士,的产品和广告中成长，形成对佳洁士的品牌忠诚和消费习惯，培养潜在的市场。,佳洁士牙膏产品组合,佳洁士以防蛀作为基本产品，产品线覆盖了几乎所有的细分市场,细分类型,品种,防蛀,防蛀修护、强根固齿、茶洁防蛀,草本,草本水晶,美白,皓爽炫白、酷白体验、盐白、双效洁白,清新口气,茶爽,多功能,夜间多效护理、多合一、多效修护,抗过敏,舒敏灵、草本脱敏,中华牙膏,中华,1994,年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取,商标使用许可,的合作方式，租赁了,中华,的商标使用权。联合利华很看重,中华,的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。,2001,年,5,月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。,中华牙膏产品组合,凭借联合利华中华专业口腔护理中心国际先进技术的强大支持，中华不断开发适合中国人使用的各种高品质口腔护理产品，来满足消费者的不同需求,细分类型,品种,防蛀,中华长效防蛀牙膏,草本,中华中草药牙膏,全效,中华金装全效牙膏,清新口气,清新绚烂、皓清、,SPA,水润,美白,双重皓白、健齿白、全效亮白,产品组合小结,:,总的来看功能及药物牙膏占市场主导地位,从口味结构看，盐味是市场最大的热点 。但是在目标人群方面，高露洁和佳洁士是以大众为主,，,中华皓清牙膏做针对的人是年轻、有活力和自信的人。,高露洁牙膏产品定价,高露洁一直占据着牙膏高端市场，近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降,佳洁士牙膏产品定价,佳洁士产品覆盖不同价格档次，但高价位产品以美白、多功能等细分市场为主，草本产品面向低档市场,中华牙膏产品定价,就价格而言，中华牙膏产品覆盖不同价格档次，但高价位产品以美白、多功能等细分市场为主，单项美白产品面向低档市场,产品定价小结,:,知名外资品牌开始由高价位向低价位渗透，普遍表现为中草药类、强根键齿类采用低价策略。所以，中华牙膏在清新口气这块非常有不可替代的优势。,高露洁牙膏产品包装,-,设计,高露洁采用了创新的复合管塑料内包装，并用中国消费者都非常喜欢的红色作为外包装的主题色彩。,品牌视觉元素占有,2/3,的包装面积，中英文名称，,突出国际品牌形象,产品视觉元素占有近,1/3,的包装面积，除了中文说明品种外还配有相应图示,高档产品包装采用闪光材料而低档产品采用普通材料,高档系列,低档系列,品牌视觉 产品视觉,佳洁士,产品包装设计,佳洁士产品包装设计统一，高,端与低端产品包装差异显著,主体色调为蓝色，信息主次分明,品牌视觉元素占有,2/3,的包装面积，中英文名称，突出国际品牌形象,产品视觉元素占有近,1/3,的包装面积，除了中文说明品种外还配有相应图示,辅助视觉元素占据左下角位置，内容为全国牙防组认可标记，以此突出佳洁士的权威性并通过卡通形象使消费者加深记忆,高档产品包装采用闪光材料而低档产品采用普通材料,低档系列,高档系列,辅助视觉 品牌视觉 产品视觉,产品包装,中华牙膏包装设计统一，在材料方面以,节约资源、降低成本,的绿色设计作为基点，同时还要充分考虑包装是否符合运输、存储、使用的基本功能要求来吸引消费者。包装的外观造型以及整体装潢也都与时代美学思想合拍，同时又具有一定的独特性。包装,新颖独特，色彩鲜艳明亮,品牌视觉元素占有,1/2,的包装面积,产品视觉元素占有近,1/2,的包装面积,，除了中文说明品种外还配有相应图示,高档产品包装采用,闪光材料,而低档产品采用普通材料,高档产品,品牌视觉 辅助视觉 产品视觉,低,档产品,资料来源：,中国品牌总网,大家不难看出，高露洁注意是为了突出国际品牌形象，佳洁士是突出高端与低端的显著，中华牙膏是用的闪光材料，形成一种清爽的视觉元素，给消费者一种很直接的感受。,二、消费者分析,消费需求,: (1),洁齿,:,消费者希望有洁白的牙齿，以维持美的形象，是较高层次的心理需求。,(2),牙齿保健,:,消费者的主要目的是为了防治牙病，以维持健康生活状态。,(3),口腔卫生,:,消除口臭，烟渍等，亦是形象的要求,消费习惯,: (1),时间,:,按长期的生活习惯，人们一般在早上起床后、晚上睡觉前刷牙。如有午睡习惯，在午睡后也可能刷牙。,(2),频率,:24.2%,的人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙两次，早晚各一次；少数人每天刷牙三次。,(3),品牌喜好,:14.8%,消费者使用固定的品牌；,85.2%,的消费者随意变换品牌。,(4),方式,:,在家庭中，一般是所有家庭成员共同使用同下品牌。部分家庭为幼儿购买专用儿童牙膏。,消费对象：自信、清新，注重外貌整洁和护理的青年人。,五、广告策略,(,一,),、,广告媒体,策略,电视广告：在绵阳电视台都市生活频道午间,11:22,和晚间黄金时段,19:50,插播中华皓清牙膏广告，每次广告预计,30,秒，每天午间两次，晚间,3,次,广播电视报广告：可在绵阳广播电视报刊登中华牙膏广告，刊登份额封底版整版面额,POP,广告：在大型超市做海报广告，例如沃尔玛,.,预计,100,份海报。,户外广告,:,站牌广告，在,32,72,8,27,15,路牌出投放广告,其他策略：,1,、赞助学校社团，扩大影响力,2,、横幅，加大宣传,3,、其他,广告预算,电视广告预算：午间,11:22,插播一次,80,，晚间,19:50,插播一次,900,，持续一个月，共,5.58,万。,广播电视报预算：绵阳电视报封底,1/2,面额，共,3.6,万,POP,广告预算：海报每份,1,元，共,100,份，入场费,10000.,共,1.01,万,户外广告预算：路牌广告合计,1.25,万，学校横幅广告合计,1500,元,合计：,10.58,万,广告文案（一）,标题；清新口气,-,口腔护理新时尚,正文；（中华皓清，全新中华皓清特有透明海蓝水晶膏体，令您仿佛身临清澈的海洋，体验清爽口感。膏体中含有专业漱口水配方，深入渗透洁净口腔个个角落，有效祛除口腔异味，带给您意犹未尽的清新口气 ，一位同学考试成绩不理想，回到家就躲到了换洗室，很久没出来，父母很担心，原来他在刷牙一会神清气爽的走出来，父母很惊讶的看着他。（先后顺序）,广告口号：换种口气换一种心情,文案（二）,广告标题：一生不变的选择,正文：一个女人在家里想，圣诞节到了，他会送我什么呢？这时楼下他的恋人在喊：,XXX,我爱你，这时女人跑到窗前打开窗子看到了，圣诞树上挂满了中华牙膏，最后两人相拥在一起了。,广告口号：情系中华，相爱一生,