创维彩电营销策划

单击此处编辑母版标题样式,*,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,创维彩电,-营销策划,成员：吴淑丹、杨晶晶、程聪、张程义,前 言,创维集团是以香港创维数码控股有限公司为龙头，跨越粤港两地，生产消费类电子的大型高科技上市公司，是中国三大彩电龙头企业之一。创维成立于 1988 年，初期名称为创维实业有限公司，主要生产电视机遥控器。1992 年成立创维集团有限公司，并获得彩电生产许可证，开始生产彩电、VCD、DVD，家庭影院和卫星接收机等产品。1994 年成立深圳创维-RGB 电子有限公司。2000 年 4 月，创维数码控股有限公司在香港证券交易所主板上市（代码 0751），是一个由公众、世界著名投资基金及企业管理层组成的市值突破 60 亿元的国际型企业。,目 录,一、公司经营定位和业务使命,二、市场背景分析,三、企业资源分析,四、,SWOT,分析总结,五、营销战略目标,六、确定目标市场,七、营销费用预算,八、营销控制,一、公司经营定位和业务使命,创维的价值观,我们热情对待客户，与客户共赢,我们诚实做人，用心做事,我们关注团队，关爱员工,我们注重成本和效益,我们追求卓越成就与贡献,我们持续不断地改进，永不停顿地创新,创维的宗旨,全心全意为人类提供最卓越的数字视,听生活!,创维的愿景,我们的理想是令创维视听产品进入亿万家庭，在不同国家，让不同 民族人们享受数字视听生活的美妙和乐趣。,二、市场背景分析,（一）、内部环境,创维集团营销总部位于东莞市，营销分支机构遍布全球，员工总数有 20000 余名。创维集团下设创维 RGB 电子有限公司、创维多媒体（深圳）有限公司、创维光电科技有限公司、创维数字技术有限公司、创维显示技术有限公司、创维群欣安防科技有限公司、创维应用电子有限公司、创维移动通信技术有限公司、创维汽车电子有限公司、创维液晶技术有限公司、创维模具厂、创维半导体公司等产业公司。研制的主要产品有：等离子电视、液晶电视、数字高清背投、DLP 光学背投、LCOS 电视、CRT 彩电、数字电视机顶盒、AV 产品、安防产品、小家电、汽车电子产品、通讯产品、精密模具以及与数字电视产业链相关的产品。2004 年度，创维集团营业额再创历史性新高，为 104.66 亿元港元，较上年同期增加 13.6%；纯利 4.03 亿港元，较上年增长 17.8%；每股盈利增加至 17.99 港仙，较上年增长 13.9%。,（二）、外部环境,如果用一句话总结中国彩电业，那就要用用“,大盘基本稳定,”来概括。“,本土主导，外资从属,”的品牌结构依然如故。近年年，虽然外资品牌做了许多努力，比如主动发起价格战，市场份额有一定幅度的回升，但是未能改变大局，市场仍然由本土品牌主导。,2007年中国彩电市场特点,第一，液晶电视和等离子电视差距将进一步拉大。,第二，高清晰全数字电视将成为消费新宠。,第三，新型平板电视有可能正式亮相市场。,第四，平板电视将继续保持大幅度降价态势。,三、企业资源分析,创维集团此前已形成了适合高科技跨国公司的轻型经营管理结构：创维数码控股有限公司作为集团的总部，设在香港；生产在深圳、土耳其、墨西哥；研发机构在美国硅谷、香港、北京、深圳；销售在中国大陆所有省市及全球已有的3000多个销售机构。这样的跨国轻型经营结构，克服了庞大臃肿的机构重叠，使研发与世界同步。,彩电巨头创维集团前晚在总部深圳发布了全系列共19款符合“国标”的数字电视产品，以抢占2007年新国标推广后产生出来的电视机增量市场。,除了以往大的彩电外，创维还推出了多款手持的无线小屏幕液晶电视，以满足细分市场人群的需求,。,四、SWOT分析总结,1、优势,经过十七年,的,的奋斗，创,维,维已成功挺,进,进世界彩电,十,十大品牌之,列,列，中国彩,电,电前三强，,并,并被认定为,“,“中国名牌,”,”产品和中,国,国“驰名商,标,标”，是中,国,国电子百强,企,企业的核心,成,成员。创维,致,致力打造专,业,业的电视制,造,造商形象，,不,不断地在全,国,国掀起“创,维,维科技，数,字,字中国”的,产,产业突破性,的,的革命，诸,如,如“纯平风暴”、“逐行风暴”、“高清风暴”，“平板风暴”等。2003 年,底,底，创维又,率,率先在全国,第,第一个推出,拥,拥有自主知,识,识产权的“V12 数,字,字引擎”技术，代,表,表中国彩电,企,企业第一次,与,与国外企业,进,进行技术高,峰,峰的“冠军,挑,挑战”。2004,年,年，创维又,推,推出“A12 音,响,响引擎”及全球领,先,先的“六基色”技术，“,六,六基色”技,术,术被专家誉,为,为彩电显示,历,历史上的第,四,四次革命。,同,同时，面积超过64 万平,方,方米的创维,平,平面显示科,技,技园，正在深圳,石,石岩兴建，,届,届时这里将,成,成为中国最大的,数,数字显示产,业,业基地。,2、劣势,由于数字电,视,视的兴起，,高,高端彩电市,场,场普遍被人,看,看好，诱人,的,的市场前景,吸,吸引了越来,越,越多的竞争,者,者，在丰厚,利,利润的诱惑,下,下，优派、摩托,罗,罗拉、戴尔,、,、现代、夏,新,新、明基等许多其他,行,行业的企业,纷,纷纷宣布进,入,入这一领域,。,。这使得国,内,内外高端彩,电,电大战更加,激,激烈。这些,“,“外行”进,入,入彩电业，,而,而且雄心勃,勃,勃，倚仗的,是,是他们自身,拥,拥有的雄厚,的,的资本、全,球,球性的品牌,形,形象以及高,科,科技、信息,化,化知识的积,累,累，他们的,加,加入会使得,整,整个市场重,新,新陷入混战状态。,反倾销的惨痛教训,教,教育了中国,本,本土彩电企,业,业，要想生,存,存得好，必,须,须加大对海,外,外的直接投,资,资，包括在,海,海外建立生,产,产基地，比,如,如，最近许,多,多厂家就打,算,算在墨西哥,、,、南非、东,南,南亚等国家,建,建立彩电生,产,产基地，避,免,免海外市场,的,的贸易壁垒,；,；同时，必,须,须掌握核心,技,技术，塑造,全,全球知名品,牌,牌形象，惟,有,有建立品牌,，,，拥有实力,，,，才可能最,终,终赢得胜利,。,。这也使得创,维,维集团必须,的,的、加大投,入,入成本含量,3、威胁,国外品牌不,断,断加大对中,国,国大陆市场,的,的渗透力度,。,。东芝、日,立,立、LG等,诸,诸多家电巨,头,头都扩大了,在,在中国的生,产,产基地；松,下,下、三星等,企,企业则在中,国,国设立研发,中,中心，并逐,步,步将大部分,彩,彩电业务转,移,移到中国；,索,索尼的最新,产,产品开始在,大,大陆首先亮,相,相；汤姆逊,、,、NPC等,品,品牌则是作,为,为一个后来,者,者进入中国,市,市场的，但,他,他们的投入,与,与决心都不,谓,谓之小。中国市场的重,要,要性正得到,越,越来越多国,外,外品牌的认,可,可。,伴随着国外,品,品牌对中国,大,大陆市场渗,透,透的加深，,他,他们在华实,施,施的本土化,进,进程也大大,加,加快，其中,最,最典型的是,以,以LG、三,星,星等为代表,的,的韩国企业,。,。LG和三,星,星依靠强大,的,的上游支持,和,和本土化运,作,作，在背投,、,、等离子和,液,液晶彩电市,场,场上取得全,面,面收获。根,据,据中国特有,的,的国情和消,费,费习俗，这,些,些国外品牌,一,一方面是加,大,大对自身品,牌,牌形象的宣,传,传，塑造一,个,个诚信、拥,有,有雄厚实力,的,的跨国企业,形,形象；另一,方,方面，大量,使,使用本土人,才,才，实施本,土,土化营销策,略,略，以低价,产,产品提升销,量,量，提高知,名,名度，同时,维,维持自己良,好,好的高端品,牌,牌形象，他,们,们的这种策,略,略非常吻合,中,中国国情，,也,也因此，很,快,快成为中国,彩,彩电市场上,的,的佼佼者，,成,成为新的强,势,势力量。这一切都给,创,创维彩电的,发,发展带来了,极,极大的威胁,4、机会,随着人民生,活,活水平的提,高,高，模拟电,视,视已经不能,满,满足中高收,入,入人群的消,费,费需求。据,赛,赛迪顾问研,究,究表明，2005年，,中,中国高端电,视,视市场规模,为,为63.4,亿,亿元，销售,量,量为46万,台,台；2006年上半年,，,，销售量比2005年,上,上半年增长89.3%,，,，达到33.7万台。高端电视已,经,经成为中国,彩,彩电市场新,的,的效益增长,点,点和厂商竞,争,争的新的重,心,心。,根据中国数,字,字电视的发,展,展规划和进,程,程时间表，2005年,，,，全国1/4的电视台,将,将发射和传,输,输数字电视,信,信号；2010年，我,国,国将全面实,现,现数字广播,电,电视；2015年，停,止,止模拟电视,的,的播出。而,目,目前，我国,大,大陆电视观,众,众过亿，未来数字电,视,视市场的份,额,额将高达13.5万亿,元,元，这个巨,大,大的市场为,彩,彩电业提供,了,了好大机会,再次，全球,性,性的数字电,视,视进程也有,力,力的推动了,消,消费者对彩,电,电的更新换,代,代，这为高,端,端彩电提供,了,了良好的发,展,展契机。据,统,统计，我国,目,目前高端电,视,视产品的家,庭,庭拥有率还,非,非常低，不,到,到0.6%,，,，前景一片,光,光明。,五、营销战,略,略目标,（一）、区,域,域拓展目标,区域拓展范,围,围：大陆，,中,中东，非洲,，,，全球,区域拓展数,量,量：4、5,个,个,区域拓展量,度,度：以二级,市,市场为主，,三,三级为辅,（二）、营,销,销战略实施,时,时间范围,2007年3月到2008年3月,（三）、投,入,入产出目标,电器项目的,动,动作周期长,、,、投入大，,对,对于项目决,策,策层来说，,必,必须要具在,足,足够的认识,，,，对于投入,产,产出的收益,，,，须进行战,略,略性规划。,资金投入总,预,预算3000万。,投入产出比,，,，力求1：1.2,力,力保1：0.9,预计产出总,额,额为3600万，力保2700万,。,。,（四）、现,金,金流量,预计发货金,额,额3500,万,万，确保回,笼,笼资金2700万。,（五）、推,广,广目标,在推广的区,域,域内具有较,高,高的品牌知,名,名度和美誉,度,度。,在推广的区,域,域内市场占,有,有率跻身行,业,业内前五名,。,。,六、确定目,标,标市场,由于彩电的,使,使用者大多,是,是青年人，,购,购买者却是,家,家长和适婚,青,青年。,因此根据消,费,费者的年龄,和,和该年龄段,的,的消费能力,、,、消费心理,、,、消费习惯,的,的不同，以,及,及消费者的,需,需求特征和,产,产品的特征,，,，从而甄选,出,出产品的核,心,心人群、第,一,一目标人群,、,、第二目标,人,人群。,目标人群定,位,位,目标人群：,中,中青年为主,，,，老年为辅,目标人群年,龄,龄：25-35岁为主,，,，50岁以,上,上为辅,目标人群收,入,入：中等收,入,入者为主，,低,低收入和高,收,收入者为辅,目标人群特,征,征：,a、2535岁的中,青,青年，正处,于,于结婚时期,，,，但追求新,鲜,鲜、时尚，,关,关注自身形,象,象，而且考,虑,虑到家庭的,使,使用，且有,较,较强的购买,能,能力。,b、中年人,关,关注健康，,新,新潮的老年,人,人也追求时,尚,尚。,创维的定位,主,主要是健康,、,、时尚为主,打,打，它的价,位,位要比一般,的,的彩电稍微,高,高一些，所,以,以主要的目,标,标人群是年,轻,轻白领一领,。,。,七、营销费,用,用预算,（一）、市,场,场调研费用,市场调研费,用,用：,15,万,（二）、广,告,告成本,1,、网络广告,成,成本,网络广告设,计,计费用：,15,万,网络广告制,造,造费用：,15,万,网络广告媒,体,体租借费用,：,：,30,万,2,、电视广告,成,成本,电视广告设,计,计费用：,10,万,电视广告制,造,造费用：,150,万（包括聘,请,