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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,中媒文化产业,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,中媒文化产业,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,中媒文化产业,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,中媒文化产业,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,中媒文化产业,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,中媒文化产业,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,中媒文化产业,安溪铁观音集团,传播,推广,方案,目录,传播背景,1,传播策略,2,传播目标,3,3,传播计划,4,4,传播背景,市场竞争状况：,由于近年来，茶文化逐渐风靡国内外，导致国内市场对茶的需求也逐渐兴旺，诸多企业与商家不断进入茶市场，形成群雄逐鹿的局面。虽然就目前来说，市场尚处于上升趋势，各方诸侯依靠传统的价格、渠道竞争仍有生存的空间。但从长远来看，茶市场必将在未来几年之内重新洗牌。那些不具备足够的竞争实力、没有品牌意识的竞争者必将被清扫出局，能够存活下来的，将是一批具有品牌意识，并塑造出具有自身特色的强势品牌。,国际品牌“立顿”已经进驻中国市场，其规范化的市场运作，强烈的品牌意识，迎合消费者心理需求的营销模式，必将不断蚕食中国的茶叶市场，也将培养消费者茶叶消费的品牌意识，中国本土企业要参与竞争，必须跟上国际品牌的步伐。,群雄逐鹿，外强肆略，烽烟四起,但问英雄何处？,传播背景,市场机会：,消费者对茶叶带有中国传统的情节，对本土品牌别有所钟。同时福建及当地政府为本土茶企业提供良好条件。福建省政府及市政府积极关注本土茶叶市场及企业的发展，为本土茶叶企业提供了良好的发展平台。,作为福建龙头企业的安溪铁观音集团，必须抓住这个机会，为铁观音生产及市场营销提出新的行业标准，一方面营造良好的茶叶市场环境，另一方面在规范的市场环境中树立自身的领导者形象，同时真正打造出一个铁观音茶的强势品牌，应对未来更激烈的品牌竞争。,传播背景,所谓乱世出英雄，安溪铁观音现在面临竞争欲成就“英雄”，就可谓是天时与地利所趋，能否成就英雄，当看“人和（才）”了。,目录,传播背景,1,传播策略,2,传播目标,3,3,传播计划,4,4,传播策略,个人消费者,旅游消费者,礼品消费者,团体消费者,专业场所消费者,传播策略,个人消费者,：,时尚消费：对象主要为城市青年，他们讲究情调和追求生活方式。要抓住未来消费者势力，就必须吸引年轻的消费者，在时尚消费上下功夫。,习惯消费,:,主要对象为爱茶一族，这些消费者有自己喜爱的茶叶品种或品牌，消费惯性强。,功能消费,:,主要对象为女性或中老年人，如各种减肥茶、美容茶、保健茶等等因此，在这种消费形式中，口碑宣传比较重要。,家庭消费：指普通家庭的日常消费。家庭消费品的购买者主要是家庭主妇，而城市女性大多有逛商场的嗜好，因此大型商场的促销活动对其吸引力较,大。,传播策略,旅游消费者：,茶在中国长期以来被视为土特产，不同的地方盛产不同的茶。如：西湖龙井、信阳毛尖、台湾乌龙、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不会忘了买地道的西湖龙井，到云南旅游的人也会带上一些普洱茶。,游客的消费行为多为一次性消费，因此当地的不法商贩往往以次充好，获取暴利。在这些名茶故乡，产品信誉度较高的多为当地的国营茶场或土产公司下属企业的产品，其品牌在当地有一定知名度。由于这些企业规模较小且经营观念陈旧，无法作长远的品牌营销战略，主要靠口碑宣传和自然销售的模式，市场份额十分有限。,传播策略,礼品消费者,中国人传统的三大礼品是烟、酒、茶。在这三项礼品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，无论在传统佳节还是在各种公关活动中，高档名茶都是消费者的首选。,这种消费特点是喝茶的人不买，买茶的人不喝。送礼者最忌讳的是花了钱却看不出来，得不到送礼对象的认可。因此，产品的外包装、知名度和销售场所是其主要的购买动机。,传播,策,策略,团体消费者,团体消费指以团体购买为主的消费形势，这种消费的特点是消费选择权集中在少数人手中，而直接使用产品的人大多没有选择的机会。团体消费又分宾馆酒店茶楼等公共消费场所的消费和办公室消费两种。,宾馆酒店等的消费多由专职部门负责，其消费品种选择除品牌、价格、品质因素外，更存在人情和信任程度等因素。办公室消费一般由企业后勤人员负责，可否及时送货上门是很重要的决定因素。,传播,策,策略,专业场所消费者,专业场所指以品茶为主要目的茶艺馆、茶楼、茶馆等。这些场所最能集中体现中国茶文化，是极品茶、高档茶的主要消费区域。但由于这些场所需要高利润来维持，其选购的茶多带有一些神秘性，不希望价格公开，因此，对市场价格统一的品牌茶有一定排斥。,作为中国茶消费的顶级层次，这个市场具有示范作用，也应引起足够的重视。,传播,策,策略,清香,系,系列,韵香,系,系列,浓香,系,系列,陈年,系,系列,保健,系,系列,商超,系,系列,定制,系,系列,我们,如,如何,将,将公,司,司的,产,产品,与,与消,费,费者,对,对号,入,入座,，,，促,进,进销,售,售？,传播,策,策略,个人/家,庭,庭消,费,费：,品,品牌,战,战略,：,：销,售,售,获,取,取规,模,模效,益,益；,市,市场,提,提升,品,品牌,知,知名,度,度,多品,牌,牌策,略,略,高,端,端走,文,文化,，,，中,端,端走,时,时尚,，,，低,端,端走,健,健康,旅游,消,消费,：,：品,牌,牌战,略,略：,销,销售,获,获取,单,单品,高,高利,润,润；,市,市场,营,营造,本,本土,名,名优,特,特产,形,形象,游客,分,分众,营,营销,策,策略,特,特殊,的,的媒,体,体、,特,特殊,的,的渠,道,道、,特,特殊,的,的促,销,销,礼品,消,消费,：,：品,牌,牌战,略,略：,销,销售,获,获取,单,单品,高,高利,润,润；,市,市场,树,树立,高,高品,位,位与,品,品质,形,形象,高端,形,形象,策,策略,抓,抓住,礼,礼品,消,消费,心,心理,，,，以,形,形象,获,获取,消,消费,者,者,团体,消,消费,：,：品,牌,牌战,略,略：,销,销售,获,获得,稳,稳步,利,利益,增,增长,；,；市,场,场,树,立,立商,务,务消,费,费形,象,象,增值,服,服务,策,策略,以,以附,加,加价,值,值吸,引,引并,留,留住,顾,顾客,专业,场,场所,消,消费,：,：品,牌,牌战,略,略：,销,销售,获,获取,稳,稳定,收,收益,；,；市,场,场,赢,得,得口,碑,碑、,专,专业,形,形象,专业,服,服务,策,策略,以,以专,业,业对,专,专业,，,，特,别,别服,务,务赢,得,得核,心,心顾,客,客,传播,策,策略,可全面覆盖所有系列产品,个人消费：多品牌策略,传播,策,策略,旅游消费：分众营销策略,商超,系,系列,定制,系,系列,传播,策,策略,清香,系,系列,陈年,系,系列,商超,系,系列,传播,策,策略,团体消费,-,增值服务策略,定制,系,系列,商超,系,系列,传播,策,策略,清香,系,系列,韵香,系,系列,浓香,系,系列,陈年,系,系列,专业,场,场所,消,消费,-,获取,稳,稳定,收,收益,；,；市,场,场,赢得,口,口碑,、,、专,业,业形,象,象,传播,策,策略,品牌,两,两步,走,走战,略,略,当前,位,位置,媒体选择,行业类媒体：覆盖旅游、消费、金融、大众等媒体，保证目标用户关注度；,都市类媒体：积极引导主流舆论，树立品牌个性；,茶行业媒体：提升凤山铁观音品牌行业地位。,传播,策,策略,目录,传播背景,1,传播策略,2,传播目标,3,3,传播计划,4,4,传播,目,目标,传播,目,目标,核,核心,解,解读,铁观,音,音的,华,华丽,转,转身,精美,化,化产,品,品,精准,化,化传,播,播,直面,目,目标,受,受众,延伸,原,原有,优,优势,“凤,山,山铁,观,观音,-,第一,健,健康,时,时尚,茶,茶品,牌,牌”,围绕,核,核心,出,出发,点,点，,走,走贴,近,近大,众,众文,化,化的,公,公关,路,路线,传播,目,目标,行业层面,从打,造,造“,第,第一,健,健康,时,时尚,茶,茶品,牌,牌”,的,的角,度,度出,发,发，,身,身体,力,力行,，,，将,凤,凤山,铁,铁观,音,音的,优,优势,传,传统,延,延伸,到,到流,行,行，,扩,扩大,企,企业,品,品牌,影,影响,力,力，,促,促进,销,销售,。,。,以“,第,第一,健,健康,时,时尚,茶,茶品,牌,牌”,为,为传,播,播点,，,，突,出,出凤,山,山铁,观,观音,茶,茶行,业,业的,影,影响,力,力。,将有,着,着广,泛,泛需,求,求的,社,社会,大,大众,利,利益,放,放在,第,第一,位,位，,创,创造,一,一流,的,的消,费,费文,化,化、,体,体验,，,，扩,大,大影,响,响范,围,围，,产,产生,社,社会,效,效益,。,。,社会层面,企业层面,动力,推力,拉力,通过整合,各,各方之“,力,力”，营,造,造强势传,播,播氛围，,以,以此带动,各,各角度的,营,营销推广,活,活动以及,公,公关传播,，,，在,2010,年实现“,第,第一健康,时,时尚茶品,牌,牌”的目,标,标，构建,更,更具长期,战,战略意义,的,的销售平,台,台。,目录,传播背景,1,传播策略,2,传播目标,3,3,传播计划,4,4,传奥简介,5,传播计划,公关策划,日常传播,突发事件,传,传播,凤山铁观音,2010,年传播规划,传播计划,2010,年,年度传播,规,规划时间,表,表,5,月,6,月,7,月,8,月,10,月,11,月,12,月,9,月,各媒体加,以,以报道；,网,网络、平,媒,媒媒体进,行,行深度挖,掘,掘，介绍,特,特色、强,调,调意义，,做,做好铺垫,。,。,快速拉高,人,人气，促,进,进销售；,公关软文,配,配合进活,动,动行补充,、,、升华。,利用年底,节,节日多的,优,优势，通,过,过贺卡加,载,载等方式,进,进行植入,式,式病毒传,播,播；,进一步扩,大,大传播范,围,围，狩猎,漏,漏网人群,；,；,活动后期,通,通过精选,媒,媒体对凤,山,山铁观音,进,进行总结,和,和品牌升,华,华。,4,月,凤山铁观,音,音，第一,铁,铁观音品,牌,牌,凤山铁观,音,音，时尚,之,之茶,凤山铁观,音,音，健康,之,之茶,传播部分,第一阶段,第二阶段,第三阶段,媒体范围,活动部分,传播计划,活动建议,活动一,铁观音在,福,福建市场,具,具有“天,时,时，地利,，,，人和”,的,的优势，,因,因此，树,立,立品牌形,象,象当从福,建,建开始，,以,以福建作,为,为样板市,场,场，以现,代,代品牌运,作,作及推广,手,手段赢得,本,本土的消,费,费者，通,过,过本土消,费,费者的口,碑,碑效应，,不,不断向来,外,外地游客,宣,宣传。,活动形式,：,：大型铁,观,观音品鉴,会,会、赞助,旅,旅游文化,节,节。,活动二,选择消费,比,比较成熟,，,，经济水,平,平较高及,茶,茶饮文化,比,比较成熟,的,的地区，,比,比如广东,、,、福建、,上,上海、北,京,京等铺设,销,销售网络,，,，进行样,板,板市场的,建,建设。实,现,现品牌推,广,广到哪里,，,，营销网,络,络就到哪,里,里，或者,营,营销网络,就,就到哪里,，,，品牌推,广,广就到哪,里,里。由于,中,中国地域,广,广阔，各,地,地消费意,识,识、消费,需,需求各有,所,所不同，,因,因此应针,对,对当地市,场
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