资源描述
,方法论,Methodology,市场研判,Market research,客户定位,Customer orientation,项目产品定位,Product positioning project,项目规划,Project planning,投资篇,Investment articles,推广篇,Promotion articles,NOVO,城市中心,一期整合营销招商推广方案,1）怎样解决“醒在一期”问题？,2）如何使一期“成为整盘的战略重点”？,3）为何说整个项目成败的关键在于“一期”？,4）一期商业将如何定位？业态如何引进？,5）如何让一期变“难点”为“卖点”？与二、三期形成整盘互动？,如何认清一期的潜在威胁？,一期如何营销？,思 考,一、寻找本项目的市场最佳切入点,1、大社区大功能：,2、老地带新生活：,3、实力和品牌,思 考,二、一期项目定位整合,对一期项目的市场分析(产品价值定位),高档、大型社区市场稀缺。,本项目的建筑体量相对较大，一种业态的产品在本区域消费市场中难以全部消化。,区域内目前没有真正意义上的商业、购物休闲氛围。,策 略,三、产品定位,一期的定位即全案定位的先行者。,贯彻本案的营销思路，通过对三个市场切入点的强化包装，,使整个建筑个性与推广理念实现一致。,一期项目定位：,地段区位价值居住品质规划理念,产品定位社区配套开发商品牌,NOVO城市中心 升级您的生活,如,何,升,级,策 略,一、一期总体销售方案,1、整体价格策略,目前市场形势：成交去化速度慢、价格缓慢上扬。,策略,：,结合项目住宅物业类型：宜采用,低开小步高走,的方式，如果市场销售情况良好，,采用平开高走的价格策略。,在均价上或总价上采取销售前期,让利实物促销销售,与销售后期的,折扣事宜,。,即,：,销售前期对已购客户实行实物赠送的变相价格促销方式推动开盘期间成交率。,销售后期根据销售状态实行实价销售或采用先行提高价格后进行折扣SP活动。,项目营销思路及价格策略,策 略,2、房源释放策略,采用低开的销售方式：,先推出部分劣势房源，确保优先去化中部与高部楼层的房源，确保整体项目均价。,如销售过程总体良好，可阶段性小幅多频提升房价，采用平开高走的价格策略，以此确保开盘定房、已购房客户的心态，可以起到稳定客源的作用。,提升房价与提升幅度可视市场因素与销售因素而定。,住宅、商铺的推盘次序考虑：,方法一：先推住宅，在一期住宅去化至2/3之后，主推商铺。,方法二：两者同时推出，主力推广住宅，以住宅的热销带动商铺的去化。,策 略,3、报价策略,业务人员界定来电客户对房源的面积要求，,报总价范围,，并,突出项目优势,。,对于推向市场的房源:以,吸引客户到访售楼处参观,为主，总价范围以相应房源,的最低总价到大致的最高总价范围。,如第一批房源在热销中售罄，对外报价应遵循提升价格的原则：即调升已售,第一批房源对外价格范围，使其接近第二批房源房价。,策 略,4、开盘与后期价格策略,第一阶段,：内部认购期，工程进度为3层左右，时间2006年9月初内部认购基价,（考虑集体购买）：2300元/平方米（拟定）,第二阶段,：开盘期，工程进度20层左右，时间为2007年2月底开盘基价（有优惠）：,2400元/平方米（拟定）,第三阶段,：强销期第一阶段（2007年58月），8月主体完工，,基价定价为2450元/平方米（拟定）,第四阶段,：强销期第二阶段（8月11月底），配套、安装到位，建筑竣工，,基价定为2500元/平方米。（拟定）,第五阶段,：延势期（2007年12月2008年3月），一期景观园林建筑完毕，,物业公司正式进驻，基价定为2550元/平方米。（拟定）,注：,制定基价应考虑项目均价的高低，均价在每阶段要视市场反应高出基价50-100元/平方米。,一期销售率达到95，市场抗性较强的房源可根据自身优劣势，以优惠的价格促销。,策 略,二、价格制定策略,以单体推出市场，价格实行小幅上浮。,按朝向、景观、房型、楼层具体定价。,价差由底部楼层延伸到高部楼层。,指导价格应接近中部楼层售价。,具体房价销控表我方将于开盘前一个月提供甲方。,策 略,三,、,、,项,项,目,目,目,目,标,标,客,客,户,户,群,群,定,定,位,位,根,据,据,市,市,场,场,调,调,查,查,，,，,影,影,响,响,购,购,买,买,行,行,为,为,因,因,素,素,有,有,如,如,下,下,：,：,解,解,决,决,小,小,孩,孩,教,教,育,育,问,问,题,题,青,青,年,年,结,结,婚,婚,群,群,体,体,拆,拆,迁,迁,户,户,旧,旧,房,房,换,换,新,新,房,房,少,少,量,量,投,投,资,资,客,客,目,前,前,在,在,宜,宜,昌,昌,购,购,买,买,中,中,高,高,档,档,楼,楼,盘,盘,的,的,主,主,流,流,人,人,群,群,是,是,：,：,电,电,厂,厂,职,职,工,工,、,、,银,银,行,行,职,职,工,工,、,、,宜,宜,化,化,集,集,团,团,以,以,及,及,私,私,营,营,业,业,主,主,为,为,主,主,。,。,经,过,过,上,上,述,述,分,分,析,析,，,，,一,一,期,期,住,住,宅,宅,目,目,标,标,客,客,户,户,群,群,体,体,表,表,述,述,如,如,下,下,：,：,项,目,目,周,周,边,边,或,或,宜,宜,昌,昌,市,市,内,内,改,改,善,善,居,居,住,住,条,条,件,件,或,或,改,改,善,善,居,居,住,住,环,环,境,境,部,分,分,购,购,房,房,结,结,婚,婚,者,者,，,，,这,这,部,部,分,分,所,所,占,占,比,比,例,例,较,较,小,小,以,宜,宜,都,都,、,、,枝,枝,江,江,、,、,当,当,阳,阳,、,、,夷,夷,陵,陵,区,区,、,、,兴,兴,山,山,等,等,地,地,先,先,富,富,起,起,来,来,欲,欲,在,在,宜,宜,昌,昌,购,购,房,房,者,者,宜,都,都,、,、,当,当,阳,阳,、,、,枝,枝,江,江,等,等,地,地,党,党,政,政,领,领,导,导,和,和,煤,煤,矿,矿,老,老,板,板,夷,陵,陵,区,区,、,、,兴,兴,山,山,磷,磷,矿,矿,老,老,板,板,和,和,大,大,中,中,型,型,企,企,业,业,、,、,外,外,资,资,、,、,合,合,资,资,企,企,业,业,中,中,层,层,干,干,部,部,。,。,策,略,略,四,、,、,销,销,售,售,进,进,度,度,预,特,别,别,说,说,明,明,：,本,本,阶,阶,段,段,计,计,划,划,以,以,住,住,宅,宅,工,工,程,程,进,进,度,度,在,主,主,体,体3,层,层,以,以,上,上,且,且,取,取,得,得,预,预,售,售,许,许,可,证,证,，,，,在,在2007,年,年2,月,月,底,底,开,开,盘,盘,销,销,售,为,为,前,前,提,提,，,，,若,若,工,工,程,程,进,进,度,度,放,放,缓,缓,，,，,且,预,预,售,售,许,许,可,可,证,证,逾,逾,期,期,办,办,出,出,，,，,则,则,销,售,售,阶,阶,段,段,计,计,划,划,相,相,应,应,顺,顺,延,延,。,。,策 略,1）项,目,目案名,LOGO,项目主,题,题定位,（,（项目,品,品牌定,位,位）,NOVO 城,市,市中心,策 略,(暂定),2）项,目,目主题,，,，产品,总,总精神,NOVO城市,中,中心,升,升级,您,您的生,活,活,策 略,项目推广战,略,略步骤,1、推广策,略,略,第一步,：从市中心,西,西陵区、夷,陵,陵广场商圈,突,突现项目地,段,段的优越性,第二步,：从项目大,社,社区形象表,现,现项目在市,中,中心的稀缺,性,性,第三步,：通过周边,区,区域的前景,规,规划、项目,的,的各项配套,，,，体现项目,的,的尊贵,形象，树立,开,开发商实力,及,及项目品牌,。,。,第四步,：在现场接,待,待时，以售,楼,楼处现场的,细,细致服务，,提,提升物业售,后,后服务，,提升物业品,质,质、创造物,业,业附加值，,确,确立购房信,心,心。,推 广,2、在推广,重,重点上,第一步：利,用,用户外广告,牌,牌及派发等,专,专项区域媒,体,体，首先实,现,现对区域客,户,户群体获取,。,。,第二步：利,用,用报纸、广,播,播等媒体有,效,效扩大客源,面,面，实现对,宜,宜昌周边县,市,市等客源的,吸,吸引。,第三步：,通,通过各项SP活动,等,等方式进,一,一步扩大,目,目标客户,购,购房群体,。,推 广,六、媒介,策,策略,从广告媒,体,体通路来,看,看，宜昌,房,房地产广,告,告发布基,本,本采取以,下,下几种方,式,式：,1报纸,：,：三峡日,报,报、三峡,晚,晚报、三,峡,峡商报、,楚,楚天都市,报,报为主,2杂志,：,：新生活,、,、宜昌楼,市,市为主,3电视,：,：宜昌电,视,视台和葛,洲,洲坝电视,台,台的动画,、,、平面、,滚,滚动字幕,为,为主,4网络,：,：三峡热,线,线,6DM：马路派单为主,根据上述,媒,媒体通路,的,的运用：,一期媒介,从,从户外广,告,告出发：,主,主要是夷,陵,陵广场商,圈,圈的广告,牌,牌，基地,围,围墙，加,上,上DM派,单,单；,通过报纸,、,、杂志、,将本项目信息向周边县市区域及海外强势推广，SP活动为辅。,达到目的：,尽可能扩大项目的公众知名度；,吸引目标客源来现场；,提高市场热度从而扩大项目的市场美誉度。,推 广,七、一期,项,项目阶段,性,性宣传推,广,广整合,（一）积,累,累期（拟,定,定）,时间,：,2006,年,年9月-2007,年,年2月中,旬,旬,阶段推广,目,目标,：,引发市场,对,对即将开,盘,盘的一期,项,项目的关,注,注度。,全面市场,形,形象推广,，,，完成客,户,户的积累,工,工作，为,住,住宅销售,做,做准备。,阶,段,段,工,工,作,作,重,重,点,点,1.,企,企,划,划,工,工,作,作,：,：,开,盘,盘,前,前,的,的,广,广,告,告,任,任,务,务,主,主,要,要,通,通,过,过,在,在,推,推,案,案,前,前,的,的,充,充,分,分,造,造,势,势,，,，,激,激,发,发,起,起,市,市,场,场,对,对,一,一,期,期,的,的,关,关,注,注,度,度,，,，,形,形,成,成,市,市,场,场,热,热,点,点,。,。,这,一,一,时,时,期,期,广,广,告,告,媒,媒,体,体,主,主,要,要,使,使,用,用,户,户,外,外,、,、,报,报,纸,纸,媒,媒,体,体,。,。,同,同,时,时,完,完,成,成,公,公,开,开,销,销,售,售,前,前,各,各,项,项,工,工,作,作,事,事,项,项,的,的,准,准,备,备,工,工,作,作,。,。,基,本,本,资,资,料,料,准,准,备,备,：,：DM,、,、,夹,夹,报,报,、,、,名,名,片,片,等,等,印,印,刷,刷,品,品,的,的,确,确,认,认,制,制,作,作,，,，,完,完,成,成,售,售,楼,楼,处,处,看,看,板,板,、,、LOGO,墙,墙,等,等,工,工,作,作,。,。,现,场,场,包,包,装,装,：,：,包,包,括,括,户,户,外,外,广,广,告,告,牌,牌,、,、,横,横,幅,幅,、,、,条,条,幅,幅,、,、,售,售,楼,楼,处,处,布,布,置,置,等,等,，,，,营,营,造,造,现,现,场,场,销,销,售,售,气,气,氛,氛,，,，,吸,吸,引,引,更,更,多,多,的,的,客,客,户,户,到,到,场,场,。,。,报,纸,纸,媒,媒,体,体,：,：,以,以,软,软,广,广,告,告,发,发,布,布,为,为,主,主,，,，,散,散,布,布,新,新,闻,闻,消,消,息,息,，,，,引,引,发,发,公,公,众,众,广,广,泛,泛,关,关,注,注,。,。,推,广,广,2.,业,业,务,务,执,执,行,行,：,：,售,楼,楼,处,处,正,正,式,式,落,落,成,成,，,，,通,通,过,过,报,报,纸,纸,广,广,告,告,、,
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