媒体Vup策略

按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,*,媒體 V-up 策略,行銷部,1,媒體 V-UP,目,目標,建立 I,ntegrated MediaPhilosophy ,真,真正促,進,進來店,CustomerOriented 而非BudgetOriented,有效規畫,媒,媒體資源,建立系統,化,化PDCA流程,強化部內,自,自主規劃,能,能力,2,媒體計畫,之,之現狀,轟炸機式(BomberStyle),投,投放,在TA可,能,能出現的,地,地點狂轟,猛,猛炸,不同媒體,獨,獨立轟炸, 缺乏,綜,綜效,3,媒體計畫,之,之未來,地雷式(Mine Style),投,投放,在TA必,經,經之路一,路,路炸進店,頭,頭,依TA視,聽,聽習性,各,各媒體,依,依特性佈,置,置任務,完,完成PurchaseFunnel接力,4,重點分析,課,課題,主要購車,資,資訊來源,各媒體在PurchaseFunnel中,的,的適任度,消費者0:0024:00/Weekday Weekend,視,視聽習,性,性,各媒體有,效,效投資之,基,基本門檻,各媒體投,資,資內容,描繪 3D 的MediaBehavior,5,主要購車,資,資訊來源, All TA,資料來源: NCBS,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,由05-06年NCBS購,車,車資訊來,源,源分析發,現,現:,1.TOP10中,年,年度比為,正,正成長,Cable/網站,討,討論區/,官,官網/汽,車,車雜誌報,導,導/無線,電,電視廣告/汽車雜,誌,誌,廣告,其,中,中又以,網站討論,區,區/官網/汽車雜,誌,誌報導,最高,2.以溝,通,通型式分,析,析,討論區/,報,報導,比一般純,廣,廣告的資,訊,訊來源比,重,重更高,6,主要購車,資,資訊來源, By Seg.,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,By Segment分析,發,發現:,1.S/ M,車,車級資訊,來,來源為,Cable TVC/網站,討,討論區/,官,官網,為主,2.L車,級,級資訊來,源,源為,汽車專業,雜,雜誌報導/汽車專,業,業雜誌廣,告,告,3.SUV車級資,訊,訊來源為,Cable TVC/汽車,專,專業雜誌,報,報導,7,Media Effectivenessof Investment,Dataperiod:2006/052007/04,總廣告量,與,與來店數,有,有絕對正,相,相關。,電視廣告,量,量則為來,店,店相關度,最,最高之媒,體,體別。,8,媒體接觸,成,成本,以媒體投,入,入成本來,看,看,廣播,的投入成,本,本最低,其,其次為,網路、有線電視,9,Media EfficiencyofInvestment,(CPM/ 來,店,店相關系,數,數),來店成本,系,系數低者,為,為,有線電視網路,廣,廣播,來店成本,系,系數最高,者,者為,雜誌,其次為,報紙,越低為好,10,Awareness,Familiarity,Overall Opinion,Purchase Intention,PurchaseFunnelvs.Media,TV,的溝通主,要,要任務在,於,於,Awareness,/,PurchaseIntention,NP,溝通的主,要,要任務在,於,於,Awareness,/,OverallOpinion,MG,溝通的主,要,要任務在,於,於,Familiarity/ Overall Opinion,RD,溝通的主,要,要任務在,於,於,Awareness,網路,溝通主要,任,任務在於,OverallOpinion/,PurchaseIntention,OOH,溝通主要,任,任務在於,Awareness,11,Media Role in Purchase Funnel,ShowRoom,Promotion,車商網站,網站討論,區,區,汽車雜誌,報,報導,MessMedia,PI,Awareness,OverallOpinion,Shopping,(來店),YNM,待強化,PI,Awareness,OverallOpinion,Shopping,(來店),12,未來 YNM MediaMix,各媒體適,切,切投資量,取,取決於最,適,適投資門,檻,檻 (詳,後,後),投放量與,投,投放內容dependson,消,消費者視,聽,聽習性,Media Mix :3D MediaPlan ?,?,?,?,?,13,消費者視,聽,聽習性Weekday,NP.RD,TV,Web,TA:25-39/All,Web,14,消費者視,聽,聽習性Weekend,NP.RD,TV,Web,TA:25-39/All,15,Integrated MediaPlan,PictureofTA,接觸習性,Pictureof,Media Mix,比對差異,宏觀以及,微觀調整,16,TV 投,放,放策略,投多少,可以不投,嗎,嗎,投什麼,怎麼投,Model Ad. Mix,17,TV 投,資,資金額,18,若希望S/V,不,不會被競,牌,牌淹沒,則,則 :,全品牌: 1000+GRP/,月,月,Model Launch/ SP Event: 600 GRP/月,Model Sustain :250GRP/,月,月,每月Campaign不宜,超,超過 3,種,種,TV 投,放,放量 S/V,觀,觀點,19,最適GRP投資量,TV GRP,Ad Awareness,%,最適,S/V,投,投資規模:,全品牌: 1000 GRP/月(15,”,”=750萬;30”=1500,萬,萬),Model Launch/ SP Event: 500 GRP/月(15”=375,萬,萬 ;30”=750萬),Model Sustain :250GRP/,月,月 (15”=187.5,萬,萬),Campaign,數,數 :23, 1,個,個主Campaign +12,個,個 Sustain Campaign,若擬降低,電,電視投資,量,量, 可,替,替代的媒,體,體別為網,路,路廣告+ 官方,網,網站,所,所需投資,的,的有效Click,為,為1GRP=3.5Click,20,素材秒數,與,與最適GRP投資,DataSource:AdvertisingCommunication&PromotionManagement,秒數的決,定,定與創意,策,策略有關, 上表,僅,僅呈現被Catch到訊息,的,的效果,若目標是,完,完成250GRP,的,的曝光效,果,果, 素,材,材是15,”,”, 則,最,最好執行,到,到 250/0.81=310個GRP,更,更能確保,訊,訊息到達,效,效果,SP Event,若,若內容,不,不複雜,則,則從媒,體,體觀點來,看,看顯然15”是最,佳,佳選擇,21,車種走停Cue,最,最適組,合,合,22,車種走停,Cue,最適組合,根據 20052006AdAwareness Survey, 可以,下,下列模組,推,推演最適,走,走停Cue組合(目標追,求,求半年中,最,最高Awareness),Impact,(記憶度),Decay,(遺忘度),Residual,(殘值),Base,(基礎線),新車款,25,30,0,0,舊車款,32,38,20,5,0,300,0,60,Baseline,(,基礎線,),Residual,(,殘值,),Impact,(,記憶度,),GRPs,TV Ad. Awareness,Decay,(,遺忘度,),新上市車,款,款電視走,停,停Cue,分,分析,走3個月,，,，休1個,月,月，再走2個月,Total GRP=2500,AvgAwareness=39.2%,走2個月,，,，休2個,月,月，再走2個月,Total GRP=2500,AvgAwareness=36.4%,走4個月,，,，休1個,月,月，再走1個月,Total GRP=2500,AvgAwareness= 40.7%,走4個月,，,，休2個,月,月,Total GRP=2500,AvgAwareness=38.8%,24,舊車款走,停,停 Cue 分析,停1個月,，,，再走1,個,個月,Total GRP=400, Avg Awareness=14.5%,停2個月,，,，再走1,個,個月,Total GRP=400, Avg Awareness=14.5%,停3個月,，,，再走1,個,個月,Total GRP=400, Avg Awareness=14.5%,停4個月,，,，再走1,個,個月,Total GRP=400, Avg Awareness=14.1%,停5個月,，,，再走1,個,個月,Total GRP=400, Avg Awareness=11.8%,舊車款停Cue不,宜,宜超過3 個月,25,2007Q32008Q1 TV,投,投資組合,主Campaign,Substain#1,Substain#2,Feb,Aug,July,Jan,Dec,Nov,Oct,Sep,影音 SP,G11,C11,G11,C11,NewSP,T30,X11J,C11,J31,08MY,G11,J31,理論上C24亦須,補,補強,因,因素材老,舊,舊, 銷,量,量不足,做,做例外,論,論,T30,(500GRPs/月),(250GRPs/月),(250GRPs/月),G11,26,TVC,購,購買策略,27,購買策略Review,CPRP,購,購買現狀,問,問題點:,有效 GRP 不,足,足,Prime Time 合,約,約為75%, 換,言,言之 25% 的GRP,投,投資近,乎,乎無效,以,以投資500GRP,而,而言,僅,僅 375 GRP確定有,效,效,真實成本CPRP 10,000,以CPRP 4,800購,買,買, 扣,除,除 45% 非PT GRP後,真,真實成本,上,上升至10,000,曝光時間,置,置後,高收視頻,道,道家族執,行,行進度落,後,後, 總,是,是延後補,檔,檔或家族,內,內補檔,(廣告業,務,務超秒,故,故優先,補,補先前欠,的,的),管控不精,準,準,執行控管,到,到週別/ 家族,別,別, 即,便,便總量達,成,成,GRP分,布,布仍有疑,點,點,PT 目,標,標各車型,相,相同,非PT時,段,段顯然無,暇,暇收視的TA,客,客層如高,單,單價車型PT目標,應,應拉高,28,各車廠購,買,買策略比,較,較,54%,47%,45%,從各車廠,電,電視購買,條,條件及PT比來看NISSAN電視,執,執行結果,皆,皆比其他,車,車廠佳,而,而電,視,視執行的,問,問題到底,在,在哪?!,29,現有購買方式,下,下的,數字盲點,CPRP,PT%,首二尾支%,電視執行效率,圖,圖,NISSAN,最,最大的問題在,於,於達成進度無,法,法確實掌控,而,而須遷就媒體,端,端執行結果!,業界 No.1,30,從行銷需求看,執,執行進度,TV GRP,Ad Awareness,%,主Campaign最高效,率,率累積 40% Awareness, 200GRP 執行進,度,度確保,全品牌最高效,率,率累積 50% Awareness, 400GRP 執行進,度,度確保,以單車種跟全,車,車廠最低聲量,門,門檻設定,相,當,當於 40%,的,的GRP須,於,於Campaign發起一,週,週內確保,才,能,能達到40%50%的Awareness,31,不同Scheme下成本效,益,益模擬,假設非PT為,無,無效露出,建議採取 W1 純檔購完,成,成40%GRP目標, W234採純CPRP 購買,方,方式, 一方,面,面確保有效露,出,出進度, 一,方,方面降低總體,成,成本。,32,TVC 排Cue 策略,33,單車種排 Cue PlanningProcess,現狀 :,家族總收視,家族預算宏觀,分,分配,家族內收視排,行,行,TA 收視類,型,型偏好,決定主檔次,微觀調控 :,配套檔次與CPRP試算,盲點 :,綜合頻道收視,後,後, 與TA,收,收視偏好失真,補檔不一定補,到,到同類型,未考慮雙虞效,應,應,(Double Jeopardy Effect),頻道優先 ?,類型偏好優先?,34,單車種排Cue Planning Process,回歸消費者習,性,性 :,有固定偏好頻,道,道 轉台率低(如三立), 確保資,源,源比例 (同,時,時降低檔購比,例,例),無固定偏好頻,道,道 轉台率高, 確保該,時,時段TA 主,收,收視類型 Top3,35,TV廣告時段,推,推估轉台率,不同類型頻道,的,的停留率不盡,相,相同；平均約,有,有30%的轉,台,台率,無線、綜合、,體,體育及兒童頻道類型收視,忠,忠誠度較高,Nissan,的,的最愛 新聞頻道是轉台率最高,的,的,36,單車種排Cue Planning Process,晚間時段類型,偏,偏好,Step I: 找出,消,消費者該時段,愛,愛看的類型,Step II :選擇該,時,時段該類型Top收視節目,37,全車種排 Cue 邏輯Review,現行各車種TA :,各車型 Cue 重疊性高,各車種15歲,的,的TA級距有10歲重疊,TA 收視習,慣,慣:,38,全車種排 Cue 建議,縮小 TARange,:,TA 收視習,慣,慣:,擴大覆蓋率,反應客層差異,39,NP 投放策,略,略,40,NP 基本投,資,資門檻,千人接觸,成本極高,NP Minimum,投放量,替代媒體,只投放其他媒,體,體無法替代的,比,比重,Depends on purchase Funnel 中的任,務,務,NP : 昂,貴,貴而越來越不,重,重要的媒體,41,NP 基本投,資,資門檻,有線電視及網,路,路可替代報紙, 且CPM,較,較低,無法替代的比,率,率為 :,(1-32%) x (1-25%)x 22%= 11%,四大報日平均,閱,閱讀率 17%, 每月廣,告,告區間為20,天,天, 則所需,的,的基本廣告量,為,為 :,Awareness,Familiarity,Overall Opinion,Purchase Intention,1,P(,閱報, 主要購車,資,資訊為報紙,) x 20,= 2.67,次,次,每月全國投放,三,三次即可,以,以其他替代媒,體,體降低總體成,本,本!,每月操作10P三次不到150萬 !,42,報別選擇,NP 以地區,購,購買方式執行, 以滿足地,區,區及車型差異!,工商與經濟按,昨,昨日閱讀率彈,性,性補強 (反,應,應財經熱度),地區投放報別,由,由行銷部直接,建,建議,43,版位考量,Review,消,消費者的報,紙,紙閱讀習性:,Weekday 集中在09001100、12001300,Weekend 集中在09001100,考量 Double JeopardyEffect 來選擇版,位,位,44,版位考量,(Weekday),國內外要聞,財經管理,生活版,旅遊版,藝文,樂透彩,體育,9 11,點,點是產品廣告,到,到達率較高的,時,時段,該時段版面閱,讀,讀排行 :,1.樂透2.藝文3.旅遊4.生活5.國內,外,外要聞,45,版位考量,(Weekend),國內外要聞,生活版,3C 資訊,藝文,10, 11點是,產,產品廣告到達,率,率較高的時段,該時段版面閱,讀,讀排行 :,1.藝文/文,學,學 2.生,活,活 3.3C資訊4.財經,管,管理5.國內外要,聞,聞,文學,財經管理,46,RD 投放策,略,略,47,Awareness,Familiarity,Overall Opinion,Purchase Intention,RD 角色與,成,成本效益,RD 主要貢,獻,獻在 Awareness,告,告知上,千人接觸成本,極,極低, 可適,度,度加強投資,以50萬元為,例,例可買到主流,電,電台約15天,各,各一檔露出,建議加強投資,到,到100萬,提,提高單日告,知,知強度,48,電台選擇建議,頻道選擇依收,聽,聽率建議如左,下,下表,除上下班時間,外,外, 建議按,節,節目收聽率變,化,化特性補強(如中廣音樂,網,網、港都、大,眾,眾之下午時段),49,網路廣宣策略,網路廣告,官網,討論區,50,主要購車資訊,來,來源 By Seg.,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,網路行銷三大,重,重點 : 討,論,論區、官網、,網,網路廣告,51,六大車廠 2006 網路,投,投資比較,六大車廠中以TOYOTA,投,投資網路最積,極,極，其次為FORD以及MITSUBISHI,Nissan,投,投資為六大,廠,廠中最保守,52,%,NissanToyotaMitsubishiFordHondaMazdaSuzuki,(N=2139)(N=2376)(N=2552)(N=1646)(N=2079)(N=1084)(N=150),23322021242134,13812126813,766913105,7679,1310,4,7107751120,65105378,6466567,433,57,41,4373241,3444431,3333441,222312-,1222111,2211111,111111-,0000001,-00000-,0-0-0-,00000-,-0-,3322211,787796-,Total(N=12,254),NCBS消費,者,者購車網路資,訊,訊來源分析,TOYOTA,投,投資最高,但,但效益不直,接,接,MAZDA/ HONDA 相對投資,效,效益高,網路廣告投資,高,高, 卻非消,費,費者主要信息,來,來源 搜,尋,尋引擎(關鍵,字,字)應更加重,要,要,53,A,ttention,吸引注意,網路媒介在購,車,車過程的角色,I,nterest,產生興趣,Search,搜尋資訊,D,esire,購買慾望,A,ction,實際購買,網路廣告和eDM,車種廣告和促,銷,銷訊息,搜尋引擎,關鍵字,討論區或,使用者club,專業網站,詢價,試乘,購買,官方網站,資訊涉入程度,網友心理狀態,深度,表面,複雜,簡單,Awarness,Overall Opinion,Purchase Intension,54,2006年六,大,大車廠各網站,投,投資狀況,Honda,投,投資高額比重,在,在汽車專業網,站,站, 成效頗,佳,佳,Yahoo,是,是六大廠投放,首,首選, 除Toyota,投,投資比例較低(39,), 其餘,各,各廠投資皆超,過,過50以上,單位：萬元,汽車專業網站,投,投資金額比較,55,六大車廠網路,訊,訊息內容,競廠網路主要,投,投資再新車上,市,市以及促銷訊,息,息的宣傳，比,例,例各50,NISSAN,在,在新車以及促,銷,銷的比重較競,廠,廠低，有較高,比,比例投資於店,頭,頭活動,的宣傳,單位：萬元,56,網路廣告投資,量,量分析,單位：萬元,車種廣告單波,投,投資規模約在100125萬,由於要彌補報,紙,紙投放減少後,的,的接觸到達率, 建議提高,到,到150萬左,右,右,有實體活動整,體,體造勢下,網,路,路廣告投資效,益,益較顯著,有料 網,路,路可推波助瀾; 無料, 網路只能,蜻,蜻蜓點水,人次,Spending,資訊中心活動,TIIDA情,無,無間,SYLPHY,上,上市活動,不佳,不佳,57,主流入口網站,瀏,瀏覽率,(過去一個月),Yahoo,奇,奇摩瀏覽率幾,乎,乎達100%, 是不可或,缺,缺的投資標的,對Yahoo,奇,奇摩建議改,採,採半年約或年,約,約方式採購爭,取,取優惠及資源,其餘入口僅需,投,投資汽車子網,即,即可 (降低,總,總體點閱成本),58,版位投放效果,分,分析,(娛樂加碼秀),新聞類及信箱,版,版位,普遍點閱率較,低,低,網友帶目的性,的,的瀏覽習慣(閱讀新聞、,收,收發Webmail),並,並非合適的,投,投放標的,59,官網流量來源,分,分析,(以娛樂加碼,秀,秀為例),網路廣告貢獻,之官網流量僅,約,約20%,相較於網路廣,告,告, 搜尋引,擎,擎(關鍵字),及,及網址宣傳更,是,是王道 !,What can wedo ?,加強宣傳,主動出擊,搶,搶佔競牌關鍵,字,字版位,其他來源,網路廣告,Total: 160,165人次,60,搜尋引擎卡位,示,示意,該買CRV還是 X-trail,Point:,看不出是官網,61,本身需求,消,費,者,搜尋 瀏覽,網友間口碑,購買後行為,產生口碑,電視廣告,廣播廣告,平面廣告,網路廣告,台灣超過1千,萬,萬人的網路使,用,用人口中，近80%消費者,，,，大至購屋小,至,至民生家用品,，,，購買前都會,上,上網搜尋產品,評,評價。,正面意見,決定購買,Awareness,Overall Opinion,PI / Shopping,負面意見,放棄行動,討論區重要度,62,針對網友關注,擬,擬定經營重點,Awareness,Overall Opinion,Purchase Intension,購買流程,網友關注,新車/活動/,外,外促,之情報,規格諸元,評比,使用心得,成交條件,銷售服務,經營重點,擴大有效接觸,率,率,避免漏誤 +USP 強,化,化,專案合作引導,評,評比方向性,正面評價,alwayson the top,負面評價即時,對,對應,Post 多,元,元化的成交條,件,件Value, 淡化現折Case,以更多正面服,務,務經驗蓋過負,面,面經驗,補充 : X11J上市初,期,期缺乏口碑評,價,價, 建議提,前,前操作大陸討,論,論區以為引據,63,討論區委外經,營,營模式,宣傳期間,發起新話題,至,各大監控版面,同時,監控,管,管理,負,負面,評,評論,選定,監,監控,版,版面,宣傳,話,話術,如有網友,回覆,文,文章/發,問,問/,討,討論,解答,疑,疑問,並,並刺,激,激討,論,論串,無法,回,回應,的,的問,題,題：,即時,回,回覆,客,客戶,確,確認,最,最佳,解,解答,如無網友,回覆,文,文章/發,問,問/,討,討論,開始,投,投放,新,新議,題,題,運用,專,專業,寫,寫手,及,及高,等,等級,的,的ID，,選,選擇,在,在Yahoo!/,討,討論,區,區/BBS,社,群,群網,站,站等,操,操作,議,議題,。,。,以不,同,同的,角,角度,切,切入,討,討論,，,，非,僅,僅是,張,張貼,訊,訊息,：,：,詢問,式,式：,以詢,問,問方,式,式引,起,起網,友,友回,應,應，,創,創造,話,話題,，,，板,上,上亦,會,會有,熱,熱心,網,網友,提,提供,資,資訊,，,，一,來,來一,往,往造,成,成熱,門,門討,論,論,回覆,式,式：,以網,友,友身,分,分經,驗,驗回,覆,覆相,關,關問,題,題，,以,以創,造,造可,信,信度,及,及口,碑,碑式,行,行銷,之,之功,效,效,分享,式,式：,以網,友,友身,份,份宣,傳,傳心,得,得，,吸,吸引,網,網友,參,參與,活,活動,並,並造,成,成口,碑,碑,依照,不,不同,行,行銷,目,目的,規,規劃,，,，設,定,定醞,釀,釀期,發,燒,燒期,，,，安,排,排階,段,段性,議,議題,操,操作,。,。,64,討論,區,區操,作,作重,點,點,網路,監,監播,：,：,NISSAN,相,相關,競廠,討,討論,區,區,討論,訊,訊息,：,：,NISSAN,負,負面,消,消息,競車,負,負面,消,消息,後續,動,動作,：,：,回覆,澄,澄清,提供,地,地區,作,作為,話,話術,使,使用,。,。,討論,區,區操,作,作範,圍,圍：,YAHOO汽,車,車頻,道,道。,MSN汽,車,車頻,道,道。,4家,汽,汽車,網,網站,討,討論,區,區。,MOBILE01討,論,論區,。,。,負面,議,議題,監,監控,議題,口,口碑,操,操作,議題,設,設定,：,：,活動,造,造勢,試駕,心,心得,購車,資,資訊,寫手PO,文,文：,詢問,式,式,回覆,式,式,分享,式,式,擴大,發,發酵,：,：,持續,炒,炒作,。,。,下一,階,階段,議,議題,。,。,65,討論,區,區運,作,作模,式,式,考量,網,網路,用,用語,熟,熟析,度,度、,責,責任,感,感及,網,網友,跟,跟帖,習,習性,熟,熟悉,度,度,建,建,議,議”,委,委託,專,專業,寫,寫手,”,”執,行,行,定型,化,化PDCA,流,流,程,程管,控,控寫,手,手操,作,作之,質,質、,量,量與,方,方向,正,正確,性,性,66,討論,區,區委,外,外經,營,營之,管,管控,流,流程,M&SBrief,行銷,重,重點,寫手,提,提各,階,階段,案,案,(Topic+T&M+,寫,寫,作,作重,點,點),按階,段,段Po,文,文,M&S,確,確認,修正,後,後續,操,操作,計,計畫,Plan,Do,N-15Day,N-10Day,負面,文,文章,監,監控,回,回應,熱度,延,延續,N-7Day,Check,Action,On-Going,Daily,Depends,OnLine,日,日監,控,控,周報,結案,報,報告,67,網路,行,行銷,預,預算,配,配置,建,建議,網路,廣,廣告,討論,區,區,關鍵,字,字,Total:230萬/,月,月,網路,廣,廣告,考,考慮SOV,及,及,彌,彌補NPCostdown,建,建,議,議投,資,資150,萬,萬/,月,月,討論,區,區以,每,每Campaigncost15萬,計,計,每,每,月,月至,少,少發,起,起兩,波,波,關鍵,字,字爭,取,取每,月,月10萬,次,次以,上,上查,詢,詢點,閱,閱率,預,預算,約,約50萬,網路,投,投資,約,約增,加,加165,萬,萬/,月,月,68,MG,投,投,放,放策,略,略,69,汽車,雜,雜誌,的,的報,導,導重,要,要度,高,高於,廣,廣告,雜誌,的,的千,人,人成,本,本為,各,各媒,體,體中,最,最高,的,的,除汽,車,車雜,誌,誌外,其,其餘,類,類型,雜,雜誌,與,與購,車,車資,訊,訊相,關,關性,極,極低,成本,效,效益,投資,汽,汽車,雜,雜誌,的,的價,值,值所,在,在?,70,顧客,購,購閱,汽,汽車,雜,雜誌,期待,獲,獲得,的,的價,值,值,Nissan,過,過,去,去買,到,到的,價,價值,汽車,雜,雜誌,價,價值,ValueI:,發,發,行,行量,Value II : 專業性,Value III : 客觀,Value IV : 風格筆,觸,觸,Plus : 媒體關係,71,五大廠汽車雜誌,投,投資報酬率分析,投資報酬率最佳: Ford,及,及 Mazda,共通性 : 大,量,量投資封面裡跨,及,及內頁, 同時,採,採購付費報導,72,汽車雜誌投資策,略,略建議,Minimize 廣告投放,Minimize 廠商特輯,報,報導,以年約型式談全,年,年包套專案,同,同時Guarantee雜誌預,算,算以保護媒體關,係,係 (同時透過,合,合作增加緊密感),專案內容皆以能,作,作為其他BTL,延,延伸運用為主要,考,考量,延伸價值至網路,Before: 以 ”發行,量,量” 為主的投,資,資,After :,以,以 ”專業,”,” “客觀”,“,“筆觸” 為主,的,的投資, 促進,客,客戶認同,73,媒體,投資策略總覽,2200,1700,透過各媒體別投,資,資門檻的計算,每,每月基本,投,投資量約有五百,萬,萬節約空間,(非新車上市月,份,份),電視及雜誌雖Keep Budget, 但購,買,買方式與過去大,有,有差異,74,以上報告, 謝,謝,謝 !,75,附錄 : CPM 說明,CPM(Cost Per Thousand) 千人成本,購買某一媒體以,千,千人為單位的成,本,本,CPM =,媒體金額,電視收視率或平,面,面閱讀率總人,口,口數,1,000,Ex. 2.,A雜誌,CPM=(NT$100,000/一期總視聽,眾,眾數200,000人)X 1,000=500,Ex. 1.,25-39歲全,體,體總人口數為2,000,000, A無線,節目,25-39,歲全體的平均Rating為,5% (10秒,素,素材),A無線節目之CPM=(26,400/5%*2,000,000)*1,000=260,76,