金龙鱼新产品上市与推广(1)

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,新产品上市,与,与推广,目 录,新产品上市,的,的流程,新产品上市,执,执行与推广,新产品上市,跟,跟踪,全 新,产,产 品,是指应用新,原,原理、新技,术,术、新材料,,,,具有新结,构,构、新功能,的,的产品。,改进型新产,品,品,是指在原有,老,老产品的基,础,础上进行改,进,进,使产品,在,在结构、功,能,能、品质、,花,花色、款式,及,及包装上具,有,有新的特点,和,和新的突破,,,,改进后的,新,新产品,其,结,结构更加合,理,理,功能更,加,加齐全,品,质,质更加优质,,,,能更多地,满,满足消费者,不,不断变化的,需,需要。,本企业新产,品,品,是企业对国,内,内外市场上,已,已有的产品,进,进行模仿生,产,产,称为本,企,企业的新产,品,品。,新产品上市,的,的几种类型,发现市场机会,提出新产品概念,新产品可行性评估,新产品研发,新产品上市计划,新产品上市执行与推广,新产品上市跟踪,新产品上市,的,的流程,在此我们以,全,全新产品,上,上市的流程,进,进行讲解,第一步,发,发现市场机,会,会,我们真的需要新产品吗?,调查市场需求,了解产品,了解市场,了解消费者,调查市场需,求,求,:,寻找正在上,升,升和即将上,升,升的市场机,会,会,锁定新,品,品立项于哪,一,一个领域。,举例:,著名的台湾,顶,顶新集团如,今,今的成功就,是,是得益于十,几,几年前对中,国,国大陆方便,面,面产业趋势,的,的研判。,上世纪90,年,年代初,顶,新,新集团在大,陆,陆的投资还,仅,仅限于食用,油,油,但在经,过,过系统的产,业,业研究后发,现,现:在日本,、,、台湾和韩,国,国已经发展,为,为庞大产业,的,的方便面制,造,造业在大陆,才,才刚刚起步,,,,而且是以,低,低价(一元,以,以下)袋装,方,方便面为绝,对,对主体的市,场,场。随后,,顶,顶新集团便,以,以相对高端,的,的“康师傅,红,红烧牛肉面,”,”为核心产,品,品迅速占领,了,了大陆市场,,,,并连续十,年,年稳坐方便,面,面“第一品,牌,牌”地位。,调查市场需,求,求,研究消费者,:,:,初步确定新,品,品领域后,,要,要研究该领,域,域内消费者,使,使用和购买,此,此类产品的,习,习惯,消费,者,者对目前已,有,有产品的满,意,意程度和抱,怨,怨点,找到,本,本企业新品,的,的具体切入,点,点。,调查消费者,对,对该品类现,有,有品牌的认,知,知度和购买,率,率;,调查目前市,场,场各品牌的,销,销量、消费,群,群的数量、,产,产品的消费,频,频率;,研究该品类,产,产品的消费,群,群特征;,研究消费者,购,购买使用这,些,些产品地点,、,、时间、数,量,量;,研究消费者,对,对这一产品,的,的期望;,研究消费者,品 牌 形,象,象,:名称、包,装,装、,产 品 定,位,位,:与其他产,品,品相比,有,那,那些特殊之,处,处?目标消,费,费群是谁?,目标消费群,特,特征,:年龄、职,业,业、性别、,收,收入、文化,水,水平、价值,观,观等等,目标市场市,场,场总量,:目标消费,群,群可能实现,的,的总消费量,产 品 描,述,述,:口味、规,格,格、重量、,包,包装材质、,零,零售价、毛,利,利,销售通路及,价,价格,:在哪些通,路,路进行销售,以,以及出货价,格,格为几何?,销售区域及,预,预估销售量,:在哪些区,域,域进行销售,以,以及可能销,售,售量有多大,?,?,推广传播方,式,式:,采用何种方,式,式让消费者,认,认知,如何,提,提高知名度,美,美眷度,上市进度,:日期,第二步提出,新,新产品概念,该品类主要,竞,竞品分析和,学,学习:,新品创意要,学,学习市场上,该,该品类领导,品,品牌的优势,,,,针对竞品,的,的弱点,塑,造,造自己的优,势,势。,主要着手点,:,:,锁定主竞品,品,品牌,寻找,本,本品的入市,机,机会和市场,空,空间;,调查主竞品,各,各品项的规,格,格、包装、,克,克重、口味,等,等,学习竞,品,品在产品设,计,计上的优点,;,;,调查主竞品,的,的各级价格,和,和通路利润,;,;,调查主竞品,在,在各渠道中,的,的市场表现,和,和销量排名,,,,了解竞品,在,在各渠道的,优,优势和空白,点,点;,分析竞品广,告,告诉求及投,放,放策略,探,求,求本品差异,性,性诉求方向,;,;,竞品分析,第三步,新,新产品可行,性,性评估,新产品可行,性,性评估,我们的想法,可,可行吗?,组织的可行,性,性;,生产的可行,性,性;,财务的可行,性,性;,市场推广的,可,可行性;,第四步,新,新产品研,发,发,包装设计,广促品设计,广告创意,条码申请,包材制版,样品研发,新产品测试,标准毛利计,算,算,包装印刷,进入上市计,划,划及执行流,程,程,研 发,内,内 容,和,和 流,程,程,第五步,新,新产品上市,计,计划,新产品上市,计,计划,新产品上市的营销计划,新产品上市具体的执行计划,确认新产品上市的各项细节工作,新产品上市,的,的营销计划,新品上市计,划,划要给销售,人,人员的上市,给,给出指引和,说,说明,主要,作,作用是向销,售,售人员介绍,了,了解这个新,产,产品的诞生,思,思路、它的,优,优势和利益,点,点在那里,,具,具体的包装,口,口味、价格,描,描述是怎样,的,的,使业务,部,部对此新品,的,的上市做到,心,心中有数,,增,增强信心。,具体产品在,上,上市销售的,过,过程中会有,:,:,广告投放;,销售网络的,建,建设;,促销、消费,者,者促销等一,系,系列动作;,新品上市计,划,划要对每一,项,项工作做出,具,具体规划和,安,安排,确保,上,上市各项活,动,动有条不紊,的,的进行;,主要包括:,市场背景分,析,析及上市目,的,的;,企业现有产,品,品SWOT,分,分析;,新品描述及,核,核心利益分,析,析;,事业部品牌,经,经理完成,新产品上市,具,具体的执行,计,计划,新品上市进,度,度:,产品在各区,域,域是同时上,市,市吗?如果,不,不是,那么,各,各区域产品,上,上市,者时间安排,是,是怎样的?,铺货进度计,划,划:,产品在各区,域,域的商超、,批,批发、零售,渠,渠道进行铺,货,货,要求各,地,地在什,么时间达到,多,多少铺货家,数,数和铺货率,。,。,消 费 者,促,促销:,各地销售人,员,员在商超、,批,批发、零售,、,、家属区等,各,各通路,针,对,对店方和,消费者做怎,样,样的促销活,动,动?具体的,时,时间、地点,、,、方式等细,节,节的落实。,宣 传,活,活 动:,针对本次新,品,品上市工作,,,,企业投入,的,的广告具体,播,播放时间、,频,频率、各,种,广,广,宣,宣,品,品,、,、,助,助,陈,陈,物,物,的,的,样,样,品,品,和,和,投,投,放,放,区,区,域,域,、,、,方,方,式,式,及,及,投,投,放,放,数,数,字,字,。,。,其,他,他,:,:,新,品,品,销,销,量,量,预,预,估,估,、,、A,P,费,费,用,用,预,预,算,算,、,、,产,产,品,品,损,损,益,益,评,评,估,估,等,等,;,;,区,域,域,营,营,销,销,主,主,任,任,完,完,成,成,第,六,六,、,、,七,七,步,步,新,新,产,产,品,品,的,的,上,上,市,市,推,推,广,广,与,与,执,执,行,行,、,、,追,追,踪,踪,我,们,们,的,的,工,工,作,作,重,重,点,点,我,们,们,将,将,分,分,专,专,题,题,着,着,重,重,讲,讲,解,解,发现市场机会,提出新产品概念,新产品可行性评估,新产品研发,新产品上市计划,新,产,产,品,品,上,上,市,市,执,执,行,行,与,与,推,推,广,广,新,产,产,品,品,上,上,市,市,跟,跟,踪,踪,目,录,录,新,产,产,品,品,上,上,市,市,的,的,流,流,程,程,新,产,产,品,品,上,上,市,市,执,执,行,行,与,与,推,推,广,广,新,产,产,品,品,上,上,市,市,跟,跟,踪,踪,新,产,产,品,品,上,上,市,市,的,的,执,执,行,行,与,与,推,推,广,广,促,销,销,活,活,动,动,的,的,推,推,广,广,新,产,产,品,品,的,的,销,销,售,售,步,骤,骤,与,与,工,工,作,作,新,品,品,上,上,市,市,通,通,知,知,新,品,品,上,上,市,市,通,通,知,知,是,是,客,客,户,户,代,代,表,表,在,在,了,了,解,解,嘉,嘉,里,里,粮,粮,油,油,新,新,品,品,推,推,广,广,的,的,详,详,细,细,计,计,划,划,后,后,,,,,对,对,经,经,销,销,商,商,的,的,相,相,关,关,人,人,员,员,进,进,行,行,新,新,产,产,品,品,本,本,身,身,和,和,针,针,对,对,新,新,品,品,活,活,动,动,的,的,说,说,明,明,:,:,关,于,于,新,新,产,产,品,品,的,的,培,培,训,训,:,介,介,绍,绍,新,新,产,产,品,品,的,的,诞,诞,生,生,思,思,路,路,、,、,它,它,的,的,优,优,势,势,和,和,利,利,益,益,点,点,在,在,哪,哪,里,里,,,,,具,具,体,体,的,的,包,包,装,装,口,口,味,味,、,、,价,价,格,格,描,描,述,述,是,是,怎,怎,样,样,的,的,,,,,使,使,经,经,销,销,商,商,对,对,此,此,新,新,品,品,的,的,上,上,市,市,做,做,到,到,心,心,中,中,有,有,数,数,,,,,增,增,强,强,信,信,心,心,;,;,介,绍,绍,新,新,产,产,品,品,推,推,广,广,的,的,实,实,施,施,计,计,划,划,:,具,具,体,体,产,产,品,品,在,在,上,上,市,市,销,销,售,售,的,的,过,过,程,程,中,中,会,会,有,有,广,广,告,告,投,投,放,放,、,、,铺,铺,货,货,、,、,经,经,销,销,商,商,进,进,货,货,奖,奖,励,励,、,、,二,二,批,批,及,及,零,零,店,店,促,促,销,销,、,、,超,超,市,市,进,进,店,店,、,、,促,促,销,销,、,、,消,消,费,费,者,者,促,促,销,销,等,等,一,一,系,系,列,列,动,动,作,作,,,,,确,确,保,保,经,经,销,销,商,商,在,在,准,准,备,备,上,上,市,市,各,各,项,项,活,活,动,动,有,有,条,条,不,不,紊,紊,的,的,进,进,行,行,。,。,新,品,品,上,上,市,市,准,准,备,备,提,升,升,经,经,销,销,商,商,销,销,售,售,队,队,伍,伍,的,的,士,士,气,气,:,(1,),),加,加,强,强,关,关,注,注,度,度,:,:,改,改,变,变,新,新,品,品,上,上,市,市,是,是,“,“,在,在,正,正,常,常,的,的,销,销,量,量,目,目,标,标,完,完,成,成,之,之,外,外,的,额,额,外,外,任,任,务,务,”,”,的,的,意,意,识,识,;,;,(2,),),增,增,强,强,信,信,心,心,:,:,坚,坚,决,决,制,制,止,止,“,“,新,新,品,品,不,不,行,行,”,”,论,论,;,;,(3,),),明,明,确,确,方,方,向,向,感,感,:,:,除,除,了,了,新,新,品,品,销,销,量,量,,,,,还,还,给,给,销,销,售,售,员,员,明,明,确,确,的,的,过,过,程,程,指,指,标,标,如,如,铺,货,货,、,、,陈,陈,列,列,、,、,促,促,销,销,等,等,。,。,准,备,备,新,新,品,品,销,销,售,售,工,工,作,作,:,(1,),),收,收,集,集,市,市,场,场,上,上,同,同,类,类,竞,竞,品,品,的,的,信,信,息,息,,,,,预,预,计,计,各,各,客,客,户,户,的,的,销,销,量,量,。,。,(2,),),收,收,集,集,新,新,品,品,特,特,性,性,与,与,当,当,地,地,市,市,场,场,敏,敏,感,感,点,点,的,的,
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