《连锁企业促销技巧》三

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,连锁企业促销技巧电子教117页教授完整授课讲义,第1章 促销的基本原理,1.1 促销概述,1.1.1 促销的含义,1.1.2促销的特点,1.1.3促销的作用,1.1.4促销中应注意的问题,促销的定义,促销，也称销售促进（Sales Promotion，简称SP），指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的一种促销活动。,美国市场营销协会定义委员会认为，销售促进是指除了人员推销、广告、公共宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场销售活动，例如陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销活动。,返回,促销的特点,1促销效果的直接性,2促销效果的即期性,3促销效果的可衡量性,4促销活动容易设计和执行，并且执行成本较低,返回,促销的作用,1沟通企业与消费者,2.激励购买行为,3突出企业形象,4抵御竞争对手,返回,促销中应注意的问题,1促销并非塑造顾客忠诚的有效工具,2促销活动的滥用可能导致消费者对产品的负面影响,3很多促销活动在增加销售量的同时盈利性在下降,4促销通常要求充足的执行成本,5促销倾向于让营销经理把目标集中在短期效果上,返回,1.2促销定位,根据顾客的购买行为特征，我们把顾客分成五种类型：忠诚购买者、竞争者的忠诚购买者、游离者、对价格敏感的购买者、非购买者。,1.2.1忠诚购买者,1强化现有行为,2增加使用,3交叉销售,1.2.2竞争者的忠诚购买者,1铁杆忠诚者,2价值寻求者,3习惯购买者,1.2.3游离者,游离者，或称摇摆不定的购买者，是在购买商品时，可能光顾所有零售店的消费者，他们光顾企业也光顾企业的竞争者。企业的忠诚者在近年来逐渐减少，游离的顾客已经成为消费人群中的大多数。因此，游离者成为连锁企业促销的重点。,1.2.4对价格敏感的购买者,对价格敏感的购买者是购买市场上最低价商品的人，因为他们在选购商品时仅仅以价格为基础。对价格敏感的顾客可能会受到价格促销的影响,1.2.5非购买者,非购买者是那些从不光顾本企业的人。他们不光顾本企业的原因，可能是价格问题，也可能是价值问题，或者是缺乏需求。,1产品太贵,2不值得购买,3缺乏需求,1.3,促,促,销,销,的,的,决,决,策,策,过,过,程,程,建立促销目标,评估促销方案,实施和控制方案,制定促销方案,选择促销工具,图1.2促销决,策示意图,建,建,立,立,促,促,销,销,目,目,标,标,1,店,店,铺,铺,目,目,标,标,：,：,提,提,升,升,店,店,铺,铺,客,客,流,流,量,量,，,，,活,活,跃,跃,店,店,铺,铺,气,气,氛,氛,；,；,提,提,升,升,店,店,铺,铺,的,的,形,形,象,象,和,和,知,知,名,名,度,度,。,。,2,商,商,品,品,目,目,标,标,3,顾,顾,客,客,目,目,标,标,4,业,业,绩,绩,目,目,标,标,选,选,择,择,促,促,销,销,工,工,具,具,1,促,促,销,销,工,工,具,具,的,的,种,种,类,类,2,促,促,销,销,工,工,具,具,的,的,选,选,择,择,：,：,（1,）,）,促,促,销,销,目,目,标,标,（2,）,）,产,产,品,品,生,生,命,命,周,周,期,期,阶,阶,段,段,（3,）,）,产,产,品,品,类,类,型,型,（4,）,）,企,企,业,业,在,在,竞,竞,争,争,中,中,的,的,地,地,位,位,制,制,定,定,促,促,销,销,方,方,案,案,一,个,个,完,完,整,整,的,的,销,销,方,方,案,案,中,中,应,应,包,包,括,括,以,以,下,下,几,几,方,方,面,面,的,的,内,内,容,容,。,。,1,促,促,销,销,的,的,范,范,围,围,，,，,包,包,括,括,产,产,品,品,范,范,围,围,和,和,市,市,场,场,范,范,围,围,2,诱,诱,因,因,的,的,大,大,小,小,3,传,传,播,播,煤,煤,体,体,4,参,参,与,与,条,条,件,件,5,促,促,销,销,时,时,间,间,：,：,促,促,销,销,时,时,间,间,的,的,决,决,策,策,具,具,体,体,包,包,括,括,促,促,销,销,时,时,机,机,、,、,活,活,动,动,期,期,限,限,和,和,促,促,销,销,的,的,频,频,率,率,三,三,方,方,面,面,内,内,容,容,。,。,6,促,促,销,销,费,费,用,用,预,预,算,算,：,：,单,单,项,项,促,促,销,销,预,预,算,算,和,和,整,整,体,体,促,促,销,销,预,预,算,算,7,其,其,他,他,条,条,款,款,检,检,验,验,、,、,实,实,施,施,和,和,控,控,制,制,促,促,销,销,方,方,案,案,制,定,定,了,了,促,促,销,销,方,方,案,案,之,之,后,后,，,，,为,为,确,确,保,保,方,方,案,案,的,的,科,科,学,学,性,性,、,、,效,效,益,益,性,性,和,和,可,可,行,行,性,性,，,，,在,在,付,付,诸,诸,实,实,施,施,之,之,前,前,，,，,必,必,须,须,首,首,先,先,对,对,其,其,进,进,行,行,检,检,验,验,。,。,检,检,验,验,的,的,内,内,容,容,主,主,要,要,有,有,：,：,促,促,销,销,工,工,具,具,的,的,选,选,择,择,是,是,否,否,是,是,最,最,佳,佳,的,的,？,？,诱,诱,因,因,的,的,大,大,小,小,是,是,否,否,合,合,适,适,？,？,信,信,息,息,传,传,递,递,方,方,式,式,是,是,否,否,有,有,效,效,？,？,创,创,意,意,能,能,否,否,为,为,目,目,标,标,顾,顾,客,客,群,群,所,所,理,理,解,解,？,？,整,整,体,体,促,促,销,销,内,内,容,容,和,和,形,形,式,式,有,有,无,无,违,违,反,反,法,法,律,律,和,和,政,政,策,策,规,规,定,定,？,？,评,评,估,估,促,促,销,销,效,效,果,果,1,比,比,较,较,促,促,销,销,前,前,后,后,销,销,售,售,量,量,的,的,变,变,化,化,幅,幅,度,度,2,直,直,接,接,观,观,察,察,消,消,费,费,者,者,对,对,促,促,销,销,活,活,动,动,的,的,反,反,应,应,3,对,对,消,消,费,费,者,者,实,实,行,行,抽,抽,样,样,调,调,查,查,第2章,连,连锁促销之,样,样品赠送,2.1,样,样品赠送的,原,原理,2.2样,品,品赠送操作,要,要点,21,样,样品赠送的,原,原理,样,样品赠送,的,的含义,样品赠送是,将,将商品直接,送,送达消费者,的,的一种最便,捷,捷的促销方,式,式。,样,样品赠送,的,的特点,1样品赠,送,送的优点,（1）最容,易,易获得消费,者,者参与,（2）最充,分,分地向顾客,展,展示商品特,性,性,（3）运用,弹,弹性大，对,象,象可选择性,高,高,（4）提供,快,快速的商品,信,信息，并在,零,零售点产生,购,购买的立即,反,反应,（5）使品,牌,牌忠诚者转,换,换品牌的唯,一,一方式,2样品赠,送,送的缺点,（1）费用,昂,昂贵,（2）样品,的,的送达效果,较,较难控制,（3）范围,有,有限,样,样品赠送,的,的方式,目前市场上,经,经常采用的,样,样品赠送方,式,式可分为7,种,种，直接邮,寄,寄、逐户分,送,送、定点分,发,发及展示、,联,联合分送、,媒,媒体分送、,凭,凭折价券兑,换,换样品、包,装,装分送样品,。,。,1直接邮,寄,寄：即将样,品,品通过相应,的,的服务公司,邮,邮寄，直接,送,送到消费者,手,手中。,2逐户分,送,送：即将样,品,品以专人方,式,式送到消费,者,者家中的促,销,销方式。一,般,般是将样品,放,放在门外、,客,客户信箱内,，,，或交给应,门,门的消费者,。,。,3.定点分,发,发及展示：,定,定点分发，,即,即选择在零,售,售店、购物,中,中心、重要,街,街头、转运,站,站或其他人,流,流汇集的公,共,共场所等地,点,点，将样品,直,直接交到消,费,费者手中的,促,促销方式。,4联合分,送,送,联合分送即,由,由专业的营,销,销服务公司,来,来规划，将,数,数家公司的,不,不同样品集,中,中在一起，,以,以有效的方,式,式送到各个,选,选中的目标,消,消费者手中,。,。例如对新,娘,娘群、中学,生,生群、新妈,妈,妈群或其它,特,特定的消费,群,群等，根据,其,其特殊的需,要,要将具有相,关,关性却是非,竞,竞争性的商,品,品集成一个,样,样品袋送给,它,它们，特别,能,能博得受赠,对,对象的喜爱,。,。,5.媒体分,送,送,一些消费品,可,可经由大众,媒,媒体如报纸,、,、杂志，将,免,免费样品送,给,给消费者。,如,如果样品体,积,积小且薄，,就,就可附在或,放,放入媒体内,分,分送给特定,的,的顾客群。,北,北京卡迪亚,精,精品店开业,之,之际，将其,印,印刷精美的,宣,宣传单和折,价,价券随北京,晚,晚报送入千,家,家万户，使,首,首都的消费,者,者及时得知,其,其开业的消,息,息和经营商,品,品的品目，,取,取得了良好,效,效果。,6凭折价,券,券兑换样品,消费者凭邮,寄,寄或媒体分,送,送的优待券,可,可到零售店,兑,兑换免费样,品,品。佳格公,司,司推出的Mima奶煎,饼,饼上市活动,是,是一个范例,，,，其运用的,方,方式为：消,费,费者只要剪,下,下报纸上的,折,折价券，凭,券,券至任何有,销,销售桂格商,品,品之零售店,即,即可兑换3.25磅的Mima奶,煎,煎饼样品包,。,。,7包装分,送,送样品,用包装分送,样,样品，即选,择,择非竞争性,商,商品来附送,免,免费样品。Alka药,品,品公司想将,一,一种感冒药,做,做免费样品,促,促销，但限,于,于经费仅够,支,支付样品费,，,，而无力应,付,付分送费，,因,因此寻求专,业,业的促销服,务,务公司协助,，,，在它们的,协,协助下，选,择,择了Bike刮胡刀配,合,合推动，将Alka公,司,司的感冒药,样,样品装入Bike刮胡,刀,刀包装内，,分,分送总数多,达,达500万,份,份。随着Bike刮胡,刀,刀在市场上,的,的成功，Alka感冒,药,药样品得以,顺,顺利进入家,庭,庭，面对消,费,费者，Bike及Alka相得益,彰,彰，各享其,利,利。,2.2样,品,品赠送操作,要,要点,费,费用控制,1样品赠,送,送促销之费,用,用项目,为了有效核,算,算样品赠送,促,促销活动的,成,成本支出，,依,依实际执行,时,时可能发生,的,的费用项目,2费用控,制,制方法,由于免费赠,送,送促销范围,广,广且变化快,，,，其成本花,费,费不可能精,确,确核算出来,。,。若确知费,用,用若干，可,依,依赠送方式,的,的不同进行,核,核算,商,商品选择,以新产品或,改,改良后产品,最,最具代表性,、,、表现最佳,，,，而一些产,品,品在外观特,性,性上与竞争,性,性产品有显,著,著差异时，,进,进行样品赠,送,送亦有意想,不,不到的成果,。,。,一些周转慢,、,、非经常购,买,买的商品，,则,则不适用于,免,免费样品促,销,销。,对处于成熟,期,期或已有品,牌,牌的商品，,运,运用免费样,品,品促销毫无,益,益处可言，,除,除非企业考,虑,虑在新的消,费,费区域或偏,远,远地区推广,。,。,运,运用时机,新产品上市,或,或旺季来临,前,前举办免费,样,样品促销，,是,是最理想的,运,运用时机,；,；,派送时机的,选,选择，如果,是,是入户派送,，,，应选择双,休,休日的傍晚,或,或上午，以,免,免户主外出,或,或打扰休息,；,；如果是户,外,外派发，需,回,回避上班高,峰,峰的行人，,以,以免引起反,感,感；如果采,用,用凭广告到,指,指定地点领,取,取免费样品,，,，自然选择,受,受众的工休,日,日。,规,规格大小,免费赠送的,样,样品规格，,并,并无大小的,硬,硬性规定，,通,通常只要让,消,消费