市场销售与管理概述

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,市场、销售与管理,王琪,1,主要内容,市场是什么，如何做市场,建立战略关系；,销售组织；,需求预测与销售预算；,销售区域的设计与规模；,销售目标与定额。,2,这就是市场,制造商,经销商,消费者,产品,3,如何做市场 通过战略规划建立公司组织关系,4,公司战略规划与经营计划的关系,5,市场营销管理过程,1,分析,营销机会,2,开发,营销战略,3,计划,营销方案,4,营销管理,1、管理营销信息,衡量市场需求,2、扫描营销环境,3、分析购买行为,和竞争者,4、确定细分市场,和选择目标市场,1、定位战略,2、新品开发战略,3、人才战略,4、市场战略,4、营销策略,1、产品方案,2、定价方案,3、营销渠道方案,4、促销方案,广告,销售促进,公共关系,人员推销,1、营销组织,2、营销执行,3、营销控制,6,在公司市场营销战略基础上制定公司的销售战略（三个步骤）,1、目前的形势：,可能的优势：销售人员的经验；产品领导地位；财务状况良好,可能的劣势：销售人员老化，无法吸引新人；价格高于对手；竞争激烈，销售份额萎缩，厂家不给政策,2、长期（跨年度）战略计划：,销售现状；,市场及业态发展趋势；,3-5年最重要的目标；,战略计划（培训预算和人员编制；制定薪酬计划；招聘销售人员和执行营销战略等）,3、财务计划是销售战略的一部分：,对销售收入和销售费用两个要素在数年内的变化加以预测，而不仅仅是制定未来一年的预算。,7,制定下一年度销售计划,1、关键性目标的制定,（,典型的目标另附）,2、现状与未来的对比,3、管理人员参与销售,4、制定预算,5、制定进程检查监督计划,6、计划的整理与归纳,7、把计划转化为个人的目标。,8,附：典型的目标,每月的销售额,每月销售额中的毛利润比例,每一种产品每月的产出额,每一名销售员每月的销售额,每月的平均订货数量,每月广告支出占销售额的比例,每月新增加的客户数量,每季度的的市场占有率,每月的投诉数量,每季度的培训天数,每年的培训天数,每月减少的客户数量,每一名销售员每月进行的平均访问次数,。,9,市场怎么做以市场为导向，进行销售,10,影响销,售,售组织,设,设计的,因,因素,11,销售工,作,作的不,同,同内容,1、预,估,估产品,的,的接受,者,者,2、向,顾,顾客提,供,供产品,3、进,行,行有效,的,的推销,4、与,现,现有顾,客,客或潜,在,在顾客,建,建立良,好,好关系,，,，增加,顾客的,购,购买欲,望,望,5、技,术,术顾问,6、推,销,销有形,产,产品,7、推,销,销无形,产,产品。,12,销售人,员,员的7,种,种管理,职,职能,1、解,决,决顾客,提,提出的,问,问题,2、向,顾,顾客提,供,供服务,3、针,对,对老顾,客,客和新,顾,顾客进,行,行销售,4、帮,助,助自己,的,的顾客,进,进行销,售,售,5、帮,助,助顾客,正,正确地,使,使用产,品,品,6、与,顾,顾客建,立,立良好,关,关系,7、为,公,公司提,供,供市场,信,信息。,13,销售组,织,织的结,构,构：前,期,期塔,性,性结构,总经理,营销副总,销售人员,14,销售组,织,织的结,构,构：职,能,能结构,15,销售组,织,织的提,升,升：地,域,域分工,16,销售组,织,织的结,构,构：产,品,品分工,（,（盈利,性,性产品,、,、战略,产,产品、,狙,狙击产,品,品）,销售组,织,织的结,构,构：顾,客,客分工,（,（利润,型,型客户,、,、口碑,型,型客户,、,、一般,客,客户）,17,针对重,要,要客户,建,建立销,售,售组织,设立单,独,独的部,门,门专门,负,负责重,要,要客户,工,工作,在现有,销,销售机,构,构中选,派,派特定,销,销售人,员,员负责,此,此类客,户,户的工,作,作,设置重,要,要客户,销,销售经,理,理。,公司常,常,常给此,类,类客户,以,以特殊,名,名称：,VIP,18,需求预,测,测与,销,销售预,算,算,19,市场需,求,求的预,测,测,市场决,策,策支持,系,系统（MDSS）是,一,一个以,未,未来市,场,场状况,为,为基础,，,，为了,对,对信息,进,进行收,集,集、处,理,理、存,储,储以及,及,及进行,检,检索，,从,从而协,助,助公司,进,进行市,场,场决策,而,而设计,的,的结构,。,。,它是一,个,个把人,、,、知识,、,、软件,和,和硬件,组,组成的,问,问题解,决,决技术,融,融入销,售,售管理,过,过程的,方,方式。,在一个,规,规模较,大,大公司,里,里，市,场,场决策,支,支持系,统,统所具,有,有的价,值,值更加,明,明显；,对,对于中,小,小型公,司,司来说,，,，集成,化,化的信,息,息系统,对,对公司,的,的绩效,管,管理同,样,样可以,发,发挥积,极,极的作,用,用。,20,销售预,测,测过程,21,两种需,求,求预测,方,方法：,22,常见的,具,具体销,售,售预测,方,方法,23,销售预,算,算,预算目,的,的：计,划,划、协,调,调、控,制,制,销售产,生,生的运,营,营成本,：,：,1、基,础,础工资,：,：a管,理,理人员,；,；b销,售,售人员,2、佣,金,金/提,成,成、年,底,底分红,3、其,他,他支出,：,：a社,会,会保险,、,、b医,疗,疗费用,4、专,用,用奖金,5、办,公,公费用,6、合,理,理库存,7、销,售,售辅助,费,费用,8、交,通,通费用,9、招,待,待费,10、,差,差旅费,。,。,24,销售区,域,域的,设,设计与,规,规模,25,建立销,售,售区域,的,的原因,1、获,得,得对市,场,场全面,的,的了解,2、明,确,确每个,销,销售人,员,员的职,责,责,3、评,估,估销售,人,人员的,业,业绩,4、改,善,善与顾,客,客之间,的,的相互,关,关系,5、减,少,少销售,费,费用,6、使,销,销售人,员,员更好,与,与顾客,匹,匹配,7、使,销,销售人,员,员和公,司,司双方,受,受益。,26,设计销,售,售区域,时,时要考,虑,虑的因,素,素,27,1：基,本,本控制,单,单位,省,各城市,各城区,贸易区,（,（综合,性,性贸易,集,集散地,）,）,重要客,户,户,上述两,个,个或多,个,个要素,的,的结合,。,。,28,2：销,售,售人员,的,的工作,量,量,工作的,执,执行,市场覆,盖,盖程度,销售量,29,3：确,定,定基本,销,销售区,域,域,第一步,：,：预测,销,销售额,和,和确定,销,销售潜,力,力,第二步,：,：确定,每,每个区,域,域所需,的,的销售,量,量、费,用,用,第三步,：,：确定,销,销售区,域,域的数,目,目：,分解法,：,：,销售队,伍,伍规模=预测,销,销售额/平均,每,每名销,售,售员的,销,销售额,工作量,平,平均分,配,配法：,销售区,域,域=销,售,售部进,行,行客户,拜,拜访的,总,总数量/每名,销,销售人,员,员拜访,顾,顾客的,次,次数,增量法,：如果,每,每个销,售,售区域,所,所带来,的,的收入,超,超过增,加,加这个,区,区域所,支,支付的,成,成本，,就,就增设,这,这个区,域,域。,第四步,：,：初步,建,建立销,售,售区域,第五步,：,：确定,每,每个销,售,售区域,内,内顾客,的,的数量,（ELMS体,系,系）：,特大（,关,关键）,客,客户、,大,大客户,、,、中等,客,客户和,小,小客户,。,。,第六步,：,：建立,销,销售区,域,域，并,划,划分各,区,区域之,间,间的界,限,限。,30,4、为,销,销售区,域,域,配,配,备,备销售,人,人员,5、顾,客,客拜访,计,计划：,日程安,排,排：,将客户,分,分层，,有,有把握,、,、可能,、,、观望,、,、没希,望,望,线路安,排,排：,三,三种基,本,本的路,线,线设计,方,方法,6、销,售,售区域,的,的,评估和,调,调整。,2,3,4,5,主要城,市,市型,1,31,销售遗,漏,漏,销售遗,漏,漏是指,由,由于人,员,员空缺,以,以及新,的,的销售,人,人员达,到,到平均,水,水平所,需,需要一,定,定的时,间,间内发,生,生的销,售,售额损,失,失。,销售遗,漏,漏的代,价,价非常,惨,惨重：,1、如,果,果有30名销,售,售人员,，,，并且,总,总的人,数,数在整,个,个年度,内,内保持,不,不变：,30 x12,月,月=每年有360个可,进,进行销售的,月,月份,2、每年平,均,均需要4个,月,月进行招聘,和,和培训，并,且,且每年减少9名销售人,员,员：,9x4月=36个月的,销,销售遗漏,3、现在每,年,年剩下324个可进行,销,销售的月份,，,，或者说减,少,少了3年的,销,销售时间。,在存在人员,空,空缺的条件,下,下，一个销,售,售额为3万,元,元的区域在,第,第1月里损,失,失15000元，在以,后,后3个月的,销,销售损失从20000,22000元不等，,那,那么在新的,销,销售人员接,替,替这个空缺,之,之前，总的,销,销售额损失,大,大约为75000元,4、许多销,售,售经理估计,，,，新销售人,员,员在其工作,的,的头6个月,内,内，他们实,现,现的销售收,入,入可能只达,到,到该销售区,域,域总体销售,潜,潜力的50%。其中不,包,包括：,招聘成本,交通费、,住,住宿费、广,告,告及招聘人,员,员的工资；,培训费用,培训场地,费,费、培训人,员,员以及交通,费,费。,32,做好市场的,几,几个必须点,销,销售目,标,标与销售定,额,额,33,定额的意义,为公司提供,了,了绩效考核,的,的目标,提供了一种,标,标准（明确,工,工作内容的,方,方式）,提供了一种,控,控制手段,是调整指导,方,方向的基础,激励。,34,定额的类型,销售额定额,：,：,产品大类,个别产品，,包,包括原有产,品,品和新产品,根据销售组,织,织的设计情,况,况确定地理,区,区域，包括,：,：,销售部门,销售大区,个别销售区,域,域,利润定额：,毛利润定额,净利润定额,费用定额：,销售任务定,额,额：,拜访次数、,成,成交数量、,订,订单数量、,每,每张订单平,均,均销售额、,全,全部顾客的,数,数量等。,顾客满意度,最常见的是,销,销售额定额,和,和销售任务,定,定额。,35,制定销售定,额,额的方法,根据销售预,测,测和销售潜,力,力制定,根据销售预,测,测制定,根据历史经,验,验制定,根据公司主,管,管人员的判,断,断制定,销售人员制,定,定,定额与销售,人,人员的工资,报,报酬挂钩,36,成功实施销,售,售战略的2,个,个基本步骤,37,制定销售目,标,标的程序：,1、准备：,目标销售表,格,格,结果,预期结果,最悲观的结果,比较现实的结果,最乐观的结果,实际结果,1、销售额（元）/月,2、费用额（元）/月,3、毛利润/月,4、,5、,6、,7、,8、,9、,10、,11、,12、,其它,注：列出常,规,规性目标，,并,并说明对你,所,所负责的销,售,售区域、客,户,户、销售拜,访,访和自,身进行管理,所,所要承担的,主,主要责任。,姓名：,负责区域：,38,2、合理安,排,排与每一名,销,销售员的会,谈,谈,3、把双方,已,已经达成一,致,致的意见的,目,目标做成书,面,面总结,4、通过小,组,组会议制定,集,集体目标,39,目标与定额,的,的SMART原则：,S,Specific，代表“,明确可行,”,M,Measurable，代表“,可衡量,”,A,Attainable，代表“,可达成,”,R,Realistic，代表“,与关键职责相关,”,T,Time bound，代表“,有时间限制,”,40,目标销售是,一,一种具有,双,双向性的基,本,本管理方