营销策划例案

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Likewind,LiPrin-,洗衣机,营销策划方案,作为一名大学生,不要刻意忽略堆积了一个月的脏袜子,不要有意忽视白嫩的双手变得粗糙的事实,有意买个洗衣机，可高昂的价格令人望而却步,给楼管阿姨洗，结果就是没洗干净加浪费钱,你是否在为洗衣服而苦恼,我们该拿脏衣服怎么办？,我们该何去何从,.,LiPrin-,洗衣机,环境分析,产品概述,市场选择,营销决策,环境分析,Likewind,环境分析,产品概述,市场选择,营销决策,洗衣机市场销售状况,大学生洗衣机市场的需求状况,宏观经济环境分析,市场概况,SWOT,分析,机遇,优势,挑战,劣势,洗衣机市场销售状况,市场概况,That is,中国洗衣机业经过,20,多年的发展，已成为一个,较成熟,的产业。与其他家电产品相比较，这一产业处于一个相对平稳并具有优势的环境。,2006,年全国家用洗衣机累计产量为,29,384,944.62,台，与,2005,年同期相比,增长了,15.93%,；,2007,年累计产量与,2006,年同期相比,增长了,13.93%,；,2008,年总销量,增长,9%,左右,。上述的数字明显地说明了洗衣机市场的发展前景是可观的。,But,2009,年受金融危机的影响导致洗衣机行业的出口受到很大冲击，内销回落、出口下降，出现了全行业,5,年来首次负增长。在这样严峻形势下，洗衣机品牌只能以质量在市场上求生存、在技术上谋发展，,2009,年成为洗衣机行业“发展之年”。,如何转型提升，谋求新战略，成为洗衣机企业需要认真思考的问题。,市场概况,大学生洗衣机市场的需求状况,下面是关于大学生市场的调查（这是关于一份关于大学生洗衣机市场调查问卷中的一题）,问：你在准备进入大学时，有没有打算买洗衣机？,上图中,红色柱体,部分代表有意愿买洗衣机的大学生，份额为,19%,，其中无所谓的是占,5%,。在之后调查的不买原因的其中,10%,是由于价格太高，,10%,是由于宿舍人不买，,14%,是觉得没有必要。,所以如果有一款,价格适当的适合大学生的洗衣机,出现，大学后洗衣机拥有率将大大提高。,南京邮电大学,一项调查显示，该校,65,的宿舍拥有洗衣机，洗衣机几乎成为大学生宿舍的必备品。,面对洗衣机成为大学生宿舍必备品这个问题，大学生们说出了其中的,原因,：首先，冬天到了，双手浸泡在冷水里洗衣服特别难受还易生冻疮；其次，对不太会洗衣服的人，将这事情交给洗衣机无疑是一个绝佳的方式；此外，利用洗衣机可以省下人工洗衣的时间去干别的事情。,市场概况,宏观经济环境分析,国内经济形势总体呈现企稳向好势头,:,（,1,）提高出口退税率，放宽加工贸易限制类目录等,外贸政策,由于其特有的滞后性将对,2010,年出口产生促进作用。,（,2,）,积极的财政政策和适度宽松的货币政策,总基调将继续保持稳定。,（,3,）,十大产业振兴规划和新能源发展规划等,将对相关产业投资起到推动作用。,（,4,）按计划,2010,年还有,5885,亿元左右的,中央新增投资,，将带动全社会投资至少增加,11770,亿元。,（,5,）工业企业基本,完成了“去库存化”任务,，企业效益好转，将使工业生产走出库存调整周期底部而较快增长。,在这样良好的经济运行环境下，人民的生活水平不断地提高，相对于购买能力将相应地提高。洗衣机在大学生销售市场的需求、渠道方面会大大地增加。,SWOT,分析,机遇,优势,挑战,劣势,1,、,LiPrin,品牌产品特 色显著,小巧时尚,2,、大学生市场空缺，减少来自强劲对手的挑战,3,、产品价格适度，易为大学生接受,4,、拥有良好的宣传渠道和反馈渠道,5,、人们生活水平达小康，购买能力增强,SWOT,分,析,析,机,遇,遇,优,势,势,挑,战,战,劣,势,势,（,1,）,人,人,才,才,劣,劣,势,势,公,司,司,内,内,缺,缺,乏,乏,对,对,这,这,类,类,市,市,场,场,运,运,作,作,比,比,较,较,了,了,解,解,的,的,生,生,产,产,、,、,营,营,销,销,管,管,理,理,队,队,伍,伍,。,。,现,现,有,有,的,的,管,管,理,理,经,经,验,验,较,较,难,难,整,整,合,合,到,到,LiPrin,品,牌,牌,经,经,营,营,上,上,。,。,（,2,）,渠,渠,道,道,劣,劣,势,势,大,学,学,生,生,毕,毕,竟,竟,是,是,“,“,啃,啃,老,老,一,一,组,组,”,”,，,，,经,经,济,济,实,实,力,力,不,不,佳,佳,。,。,（,3,）,生,生,产,产,劣,劣,势,势,本,产,产,品,品,缺,缺,乏,乏,自,自,身,身,的,的,生,生,产,产,线,线,，,，,将,将,导,导,致,致,该,该,品,品,牌,牌,在,在,同,同,选,选,择,择,贴,贴,牌,牌,生,生,产,产,的,的,厂,厂,商,商,品,品,牌,牌,竞,竞,争,争,时,时,，,，,居,居,于,于,弱,弱,势,势,。,。,（,4,）,市,市,场,场,劣,劣,势,势,产,品,品,设,设,计,计,基,基,本,本,都,都,是,是,针,针,对,对,大,大,学,学,生,生,消,消,费,费,者,者,，,，,对,对,其,其,他,他,年,年,龄,龄,层,层,的,的,消,消,费,费,者,者,缺,缺,乏,乏,感,感,性,性,的,的,认,认,识,识,。,。,（,5,）,收,收,益,益,劣,劣,势,势,更,好,好,的,的,质,质,量,量,、,、,更,更,高,高,的,的,安,安,全,全,性,性,、,、,不,不,俗,俗,的,的,设,设,计,计,和,和,优,优,秀,秀,的,的,品,品,牌,牌,都,都,需,需,要,要,投,投,入,入,更,更,大,大,的,的,成,成,本,本,，,，,在,在,零,零,售,售,价,价,格,格,基,基,本,本,确,确,定,定,的,的,情,情,况,况,下,下,必,必,然,然,挤,挤,压,压,中,中,间,间,利,利,润,润,。,。,SWOT,分,析,析,机,遇,遇,优,势,势,挑,战,战,劣,势,势,（,1,）,大,大,学,学,生,生,市,市,场,场,前,前,景,景,良,良,好,好,，,，,洗,洗,衣,衣,机,机,的,的,市,市,场,场,需,需,求,求,总,总,量,量,持,持,续,续,扩,扩,大,大,：,：,大,大,学,学,生,生,数,数,量,量,、,、,大,大,学,学,生,生,洗,洗,衣,衣,送,送,洗,洗,衣,衣,房,房,者,者,、,、,寄,寄,宿,宿,学,学,校,校,的,的,数,数,量,量,增,增,加,加,，,，,全,全,自,自,动,动,时,时,代,代,的,的,到,到,来,来,（,2,）,LiPrin,牌,产,产,品,品,针,针,对,对,的,的,消,消,费,费,群,群,体,体,呈,呈,现,现,年,年,轻,轻,化,化,、,、,时,时,尚,尚,化,化,和,和,中,中,收,收,入,入,等,等,多,多,元,元,化,化,特,特,征,征,，,，,新,新,品,品,牌,牌,LiPrin,价,格,格,低,低,廉,廉,（,3,）,国,国,内,内,外,外,形,形,势,势,严,严,峻,峻,，,，,2010,年,成,成,为,为,洗,洗,衣,衣,机,机,行,行,业,业,的,的,“,“,发,发,展,展,之,之,年,年,”,”,（,4,）就业严峻,使,使大学生毕,业,业生继续留,下,下来考研或,其,其他深造,（,5,）国内零售,终,终端的巨变,将,将为,LiPrin,品牌发挥后,发,发优势，为,打,打破现有品,牌,牌的终端垄,断,断局面提供,突,突破口,（,6,）大学生小,型,型洗衣机可,能,能经历由中,档,档品向日用,消,消费品的转,变,变,SWOT,分析,机遇,优势,挑战,劣势,（,1,）国内品牌,发,发力高端，,洗,洗衣机市场,竞,竞争趋热,（,2,）国外品牌,获,获合作优先,权,权制造竞争,压,压力,（,3,）不便清洗,服,服装增多造,成,成市场流失,（,4,）整体家电,市,市场竞争日,趋,趋激烈,产品概述,Likewind,产 品,环境分析,产品概述,市场选择,营销决策,LiPrin-,洗衣机,名称：男版,小王子,女,女版,小公主,特点：小巧,（,（最主要）,、,、时尚、,便,便宜、静音,、,、省电、省,水,水,品 牌,品牌名称：,LiPrin,品牌名解释,：,：它取自“,Little”,、“,Prince”,和“,Princess”,三个英文单,词,词，意为“,小,小公主”和,“,“小王子”,，,，同时形成,了,了我们的产,品,品名称。“,Li”,部分突出了,洗,洗衣机小巧,的,的特点，“,Prin”,部分又为洗,衣,衣机增添了,时,时尚元素。,整,整个品牌名,简,简洁明了，,既,既内涵丰富,，,，读起来也,是,是朗朗上口,。,。,Justwashit!,市场选择,Likewind,环境分析,产品概述,市场选择,营销决策,细分市场,地理因素,行为因素,人口因素,心理因素,目标市场选,择,择分析,相似定位,差别定位,细分市场,地理因素,行为因素,人口因素,心理因素,按照消费者,所,所处的地理,位,位置、自然,环,环境，将市,场,场细分为中,西,西部内陆地,区,区和东南沿,海,海地区，显,然,然东南沿海,地,地区是我们,定,定位之地。,人口统计变,量,量是区分消,费,费者群体最,常,常用的，我,们,们把市场定,位,位于各个地,区,区的高教园,区,区，人口分,布,布集中，且,人,人口密度较,大,大，市场前,景,景很值得期,待,待。,行为变量有,：,：时间习惯,（,（季节性、,节,节假日）；,地,地点习惯（,随,随意决定、,冲,冲动决定）,；,；品牌忠诚,度,度（高、中,、,、低）；追,求,求利益（高,、,、中、低）,。,。大学生购,买,买洗衣机主,要,要取决于地,点,点习惯、品,牌,牌品质追求,习,习惯，而我,们,们所采取的,营,营销方案、,质,质量保证则,很,很好地迎合,了,了大学生的,这,这些习惯。,在同一细分,市,市场上的消,费,费者对同一,产,产品的反应,也,也有较大差,异,异，其主要,是,是心理因素,。,。从动机上,来,来看，大学,生,生主要最求,时,时尚、经济,、,、实用、灵,巧,巧等功能；,从,从偏好上来,看,看，主要表,现,现在大学生,对,对外型、新,颖,颖的偏好。,细分市场,根据以上对,细,细分市场的,分,分析，并根,据,据我们所设,计,计的洗衣机,品,品牌的特点,，,，我们将目,标,标市场定位,于,于,青少年、经,济,济状况为中,等,等水平，追,求,求款式与经,济,济实用、东,南,南沿海地区,的,的在校学生,，他们在经济,上,上更为独立,、,、需求上也,更,更加强烈。,而,而对于大学,生,生来说，对,洗,洗衣机的需,求,求更多的在,于,于经济、实,用,用、便捷、,质,质量，并且,根,根据男女生,的,的不同需求,，,，将市场再,分,分：,男生市场：,考虑到大多,数,数男生毛毛,糙,糙糙的毛病,，,，注重对质,量,量耐用的考,虑,虑，使得洗,衣,衣机可以经,久,久耐用。,女生市场：,考虑到女生,对,对时尚、外,型,型的追求，,加,加大在这方,面,面的设计理,念,念，迎合女,生,生市场的需,求,求。,目标市场选,择,择分析,相似定位,差别定位,（,1,）产品基本,定,定位,便捷型、实,用,用型、经济,型,型的大学生,寝,寝室日常生,活,活品。,（,2,）产品档次,定,定位,中低端的经,济,济型的大学,生,生日常生活,用,用品。,（,3,）目标消费,者,者定位,该款洗衣机,主,主要消费者,定,定位于在校,大,大学生。,（,4,）产品设计,定,定位,与众多价格,高,高昂、功能,多,多样的洗衣,机,机相比，这,一,一品牌