教你怎样宣传你的品牌

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,品牌文化与文化营销,让产品文化起来,理,论,论/,原,原,理,理,操,作,作,性,性,理,理,论,论/,模,模,型,型,解,释,释,现,现,实,实,指,导,导,实,实,践,践,案例,E=mc,2,lianhai0000,课题导入-发散联,想,想,营销的三,个,个时代,文化营销,问题营销,产品营销,消费主义/意义,观,观念消费,时,时代,产品匮乏,时,时代,功能消费,时,时代,日本战后,消,消费方式,的,的变迁,生感时代,生活时代,生存时代,消费主义/意义,观,观念消费,时,时代,体验经济,时,时代-高,尚,尚主题社,区,区,功能消费,时,时代,-单元房,、,、经济适,用,用房,产品匮乏,时,时代,-筒子楼,中,中国住交,会,会的,“观念地,产,产展”,，,，,则标志着,中,中国地产,界,界进入,“文化地,产,产”、“,观,观念地产,”,”时代。,文化地产,的,的诞生,商品,二重性,使用价值,符号象征,意,意义,泛指,特指,品牌,消费主义,时,时代,文化营销,的,的旗帜是,“,“品牌”,品牌,符号,文化主张,消费符号,象,象征系统,“名牌的,背,背后是文,化,化，,文化承载,量,量越大的,项,项目，,其效益释,放,放量就越,大,大，,效益的增,长,长不是算,术,术级数，,也不是几,何,何级数，,而是原子,裂,裂变级数,。,。”,王志刚,名牌背后,是,是文化,穿越器物,空,空间,进入精神,空,空间,冯仑,社会文化,产品-品,牌,牌文化,共鸣,品牌忠诚,度,度,借助文化,力,力,文化营销,文化营销,的,的意义,文化大背,景,景,企业文化,品牌文化,消费者共,鸣,鸣,产品表达,形而下,传播表达,形而上,什么是文,化,化营销,我买故我,在,在,唯美主义/刹那主,义,义,张颐武教,授,授 CCTV-10 百家,讲,讲坛 评,功夫,、,、十面,埋,埋伏,资本主义/市场经,济,济文化,文化营销,的,的社会背,景,景-消费,主,主义,Aestheticismaistheta,艺术改造,生,生活,莎乐美之,吻,吻：,唯美主义,、,、,消费主义,与,与启蒙现,代,代性,周小,仪,仪,商品形象,充,充分艺术,化,化、,审美化的,大,大都市中,，,，,唯美主义,和,和颓废主,义,义,可以找到,极,极为适合,的,的思想土,壤,壤。,周小,仪,仪,在消费社,会,会中，,消费成为,人,人们生活,意,意义的来,源,源,和不断追,求,求的对象,，,，,甚至可以,说,说它在不,断,断地制造,关,关于,什么是“,成,成功人士,”,”、,什么是社,会,会品位,以及什么,是,是“美好,生,生活”的,幻,幻象。,消费主,义,义文化在,中,中国社会,的,的出现,中国社会,科,科学院社,会,会学研究,所,所 陈昕,黄,黄平,消费提供,生,生活意义,案例分析,、,、启示,广义文化,营,营销,文化,营,营销泛/,艺,艺术形式,别克君威-拥有,西,西方技术,，,，并拥有,东,东方神韵,的,的汽车品,牌,牌，与钢,琴,琴艺术和,书,书法艺术结缘,后,后，使中,西,西文化精,粹,粹的相互,交,交融，从,而,而折射出,上,上海通用海纳百,川,川的品,牌,牌理念。,借“韩流,文,文化月”,之,之机，三,星,星开始大,打,打文化牌,，,，先后在,天,天津、北,京,京、上海,三,三地接连,组,组织了新,颖,颖时尚的,新,新韩流文,化,化“, ,”,”打击乐,演,演出活动,，,，以文化,促,促营销，,既,既增进了,三,三星,（数,码,码自然影,像,像技术）,和,和数字电,视,视机与消,费,费者的互,动,动，也继,三,三星“奥,运,运战略”,之,之后，找,到,到了另一,个,个提升三,星,星电视品,牌,牌认知度,的,的利器。,文,文化营,销,销的模式,果,果然奏效,。,。月以,来,来，三星,凭,凭借其核,心,心技术及,独,独特的文,化,化营销模,式,式，取得,的市场,占,占有率，,在,在国内背,投,投电视上,成,成为无可,争,争议的销,售,售冠军。, 、人文,素,素质、世界,观,观、潜意识,模具-铜砖,实,实验,星竹 2005，5，17北京,晚,晚报青年,文,文摘 2005，7,经济-文化,竞,竞争,“美国化”,马约第128款第1节：“要,致,致力于繁荣,成,成员国的文,化,化，在尊重,国,国家和区域,的,的多样性的,同,同时，把欧,洲,洲共同的文,化,化遗产推向,顶,顶峰。”,经济全球化,的,的同时，民,族,族特性、国,家,家身份（NATIONAL IDENTITY）也同时,得,得到强化。,软实力：,世,世界政治中,的,的制胜之道,政治制度的,吸,吸引力、价,值,值观的感召,力,力、文化的,感,感染力、外,交,交的说服力,以,以及领导人,与,与国民形象,的,的魅力和亲,和,和力。,“天下之至,柔,柔，驰骋天,下,下之至坚。,无,无有入无间,，,，吾是以知,无,无为之益。,”,”,32,产品要承载,企,企业的文化,“从本务实,”,” 科,技,技禅,“谦、清、,和,和、隐”,笛卡儿的,我,我思故我在,不要去设计,一,一款非常绚,的,的电脑，但,是,是我想去做,一,一款能够张,显,显出人的存,在,在的电脑,。,。,品牌文化由,内,内而外,华硕ASUS,33,34,青岛啤酒的,质,质量文化基,因,因,青啤最早是,由,由德国人建,立,立的，因此,它,它采用了德,国,国先进的啤,酒,酒酿造技术,，,，且秉承了,日,日耳曼民族,为,为人处事的,严,严谨、认真,。,。在世界上,，,，德国人素,以,以其严谨、,认,认真而著称,；,；不仅是酿,酒,酒技术，而,且,且精密仪器,加,加工等，一,直,直以德国为,上,上乘。,将德国文化,中,中的,严谨、认真,与青岛本地,传,传统中,实在、讲求,信,信用结合起,来,来,就构成了青,啤,啤“追求卓,越,越”的精神,。,。,青岛,日,日报2003,35,珠江帝景-,整,整合文化营,销,销,36,珠江帝景,“,“欧洲文,化,化之旅”,奠,奠定品牌,基,基础,珠江帝景,的,的建设是,以,以,欧洲文化,精,精髓为蓝,本,本,的，,巴黎左岸,式,式的醉人,风,风情，,欧洲园林,的,的优雅，,配合,系列的融,合,合了欧洲,精,精髓的文,化,化活动,，,整个社区,充,充满了欧,式,式尊贵生,活,活浪漫的,品,品位和意,境,境。,在广大市,民,民心目中,，,，,珠江帝景,与,与沙面共,同,同成为了,欧陆风情,的,的象征。,珠江帝景,苑,苑林静华,：,：坚持文,化,化营销模,式,式2005-02-0119:52:3721cn房产频,道,道,37,坚持文化,营,营销引,领,领豪宅市,场,场,珠江帝景,，,，承传欧,陆,陆高雅文,化,化，着力,打,打造江畔,艺,艺术之都,，,，,系列的高,雅,雅文化活,动,动长盛不,衰,衰，不仅,加,加深了和,业,业主的沟,通,通，,提高了社,区,区的文化,素,素质，同,时,时文化营,销,销的模式,，,，在市场,引,引起强烈,反,反应和仿,效,效。,2002,年,年达利互,动,动展,2003,年,年珠江帝,景,景歌剧之,夜,夜,2004,年,年天鹅湖,之,之夜芭蕾,舞,舞晚,江畔文化,街,街道、俱,乐,乐部，,日常生活,中,中感受高,尚,尚艺术。,珠江帝景,苑,苑林静华,：,：坚持文,化,化营销模,式,式2005-02-0119:52:3721cn房产频,道,道,38,LOGO凝聚,文,文化,39,整合文化营销,模,模型,体现定位,的哲学艺术等,文化形式,特质要素,traits,楼盘产品,系统,人文附加值-生产性行为,文-化过程,品牌/,产品,灵魂,体现定位的,文化/艺术气,质,质,成为楼盘/品,牌,牌的灵魂,实现产品定位,产品的差异,化,化竞争优势,楼盘,文化风格定位,小区环境,建筑立面,功能设计,内装修,背景音乐,物业服务,小区活动,公众,品牌形象传播性行为,实现心智文化,定,定位,VI、公关活,动,动,culturalization,以建筑为,例,例,宝洁品牌在中,国,国的文化营销,经济成功,文化成功,P&G 品牌,文,文化陈述,积极自信、勇,于,于进取的飘柔,精,精神,“没有头屑是,对,对他人的一种,尊,尊重”、,“头发飘逸是,成,成功的一种标,志,志”，,“经常洗头可,以,以洗出成功的,自,自信”,发掘自身潜质,，,，,树立乐观、向,上,上、自信的人,生,生态度,从“飘柔之星,”,”到“超女”,平民精神的奇,迹,迹,王宝奎青岛,日,日报2005，10，297,未来中国的强,大,大，,就在于那富有,个,个性的、强大,的,的女声和男声,他们在透明而,开,开放的社会,寻找属于自己,的,的机会，并因,此,此获得更多来,自,自社会和人生,的,的奖赏。,对中国未来的,无,无限期许、更,多,多缘于我们心,底,底的自信,与坚持：超越,五,五千年的困顿,与,与磨难，一个,开,开放的社会必,将,将前途无量。,柯达的品牌公,关,关行销,“这就是柯达,一,一刻”,柯达是怎样一,个,个品牌？,“柯达改变人,类,类的影像，,改善人类影像,生,生活”,摄影,拍照,照片,记录,分享,意义,意味,品牌代表一种,生,生活观念,公关活动并不,是,是,最有力的促销,工,工具，,而是建立品牌,的,的工具。,利用赞助建立,企,企业形象-品,牌,牌10问题,受众,炒作,活动,信息,时机,地位,利润,整合,独占,效益,赞助活动与其,他,他推广手段结,合,合,1￥,4￥,酷文化再生劲,王,王品牌,案例资料来源,：,：据叶茂中文,章,章,饮料购买决策,口感,品牌,体质,气质,品牌核心价值,：,：“点燃生命,激,激情”,男人们的精神,的,的图腾,无拘无束,反叛,坐骑,精神的家园,Virgin,帝国,处女”：,名字性感易产,生,生联想并过目,不,不忘。,维珍意味着一,种,种生活态度：,自,自由自在的生,活,活方式、叛逆,、,、开放、崇尚,自,自由以及极度,珍,珍贵的浪漫。,Virgin,品牌帝国,活,活动行销,美国Virgin出动起重,机,机上演,裸男惊魂,(2002年07月25日11:31大洋论坛),英国Virgin Group董事长布,兰,兰森爵士(Sir Richard Branson)周三使出绝,招,招,以近乎全,裸,裸为其新的合,资,资企业吸引群,众,众注意力。他,的,的噱头将企业,执,执行长应更为,透,透明化的呼声,发,发挥到了极致,。,。,布,布兰森爵士,本,本周在美国成,立,立以年轻人为,目,目标的电信企,业,业Virgin Mobile U。S,。,。A。,他以,独,独特的打扮,宣,宣称自己没,什,什么好隐藏的,来为其公,司,司造势。,他站在吊车上,跳,跳舞,挥舞他,的,的衣服,并将,它,它们丢向聚集,在,在纽约时代广,场,场上的游客与,记,记者。,耐克胜利,者,者的品牌,耐克，希腊语-胜利之神，,“体育、表演,、,、洒脱自由的,运,运动员精神”,阿迪达斯比耐,克,克,多了些,柔美与生活气,息,息,运动中的快乐,快乐原动力,品牌价值所在,表现系列,UpperPlayground,作,作品,硬石咖啡,硬,硬石品牌精神,的,的体现-摇滚,文,文化,“白沙”，“,飞,飞”起来的品,牌,牌,白沙的成功在,于,于,品牌文化的价,值,值赋予,A：路牌广告,：,：,B：大量的电,视,视广告投放：,C：与“飞”,有,有关的主题事,件,件传播,D：香烟文化,燃烧的背后,香烟的历史,哥伦布的贡,献,献不只是发现,美,美洲新大陆,香,香烟与政治,一支香烟、,一,一个世界香,烟,烟与艺术,香,香烟是创造者,的,的思想之源,香,香烟与军事,香烟是将军,的,的参谋官香,烟,烟与感官,一,一种细微的、,具,具深刻思想的,感,感观体验,香烟与社会,香烟折射出,社,社会发展各阶,段,段的种种现象,文,文化与品牌,文化是品,牌,牌的气质,品牌宣传方法,自由,超越,飞,海信,的,的动,情,情科,技,技,有爱,，,，科,技,技也,动,动情,强迫,性,性技,术,术,高技,术,术,-,高情,感,感,（,hightech-hightouch,）,人性,化,化科,技,技,“上,善,善若,水,水”,“,海,海尔,是,是海,”,”-,精,精神,宣,宣言,真,诚,诚到,永,永远-品,牌,牌文,化,化,上善,若,若水,。,。,水善,利,利万,物,物而,不,不争,，,，处,众,众人,之,之所,恶,恶，,故,故几,于,于道,。,。8,生而,不,不有,，,，为,而,而不,恃,恃2,后其,身,身而,身,身先,；,；外,其,其身,而,而身,存,存。,非,非以,其,其无,私,私邪,，,，故,能,能成,其,其私,。,。7,海,尔,尔是,海,海,张瑞,敏,敏,海尔,应,应像,海,海，,唯,唯有,海,海能,以,以博,大,大的,胸,胸怀,纳,纳百,川,川而,不,不嫌,其,其细,流,流；,容,容污,浊,浊且,能,能净,化,化为,碧,碧水,。,。正,如,如此,，,，才,有,有滚,滚,滚长,江,江、,浊,浊浊,黄,黄河,、,、涓,涓,涓细,流,流，,不,不惜,百,百折,千,千回,，,，争,先,先恐,后,后，,投,投奔,而,而来,。,。汇,成,成碧,波,波浩,淼,淼、,万,万世,不,不竭,、,、无,与,与伦,比,比的,壮,壮观,！,！,一,一,旦,旦汇,入,入海,的,的大,家,家庭,中,中，,每,每一,分,分子,便,便紧,紧,紧地,凝,凝聚,在,在一,起,起，,不,不分,彼,彼此,形,形成,一,一个,团,团结,的,的整,体,体，,随,随着,海,海的,号,号令,执,执着,而,而又,坚,坚定,不,不移,地,地冲,向,向同,一,一个,目,目标,，,，即,使,使粉,身,身碎,骨,骨也,在,在所,不,不辞,。,。因,此,此，,才,才有,了,了大,海,海摧,枯,枯拉,朽,朽的,神,神奇,。,。,而大,海,海最,被,被人,类,类称,道,道的,是,是年,复,复一,年,年默,默,默地,做,做着,无,无尽,的,的奉,献,献，,袒,袒露,无,无私,的,的胸,怀,怀。,正,正因,其,其“,生,生而,不,不有,，,，为,而,而不,恃,恃”,不,不求,索,索取,，,，其,自,自身,也,也得,到,到了,永,永恒,的,的存,在,在。,这,这种,存,存在,又,又为,海,海中,的,的一,切,切提,供,供了,生,生生,不,不息,赖,赖以,生,生存,的,的环,境,境和,条,条件,。,。,海尔,应,应像,海,海，,因,因为,海,海尔,确,确立,了,了海,一,一样,宏,宏伟,的,的目,标,标，,就,就应,敞,敞开,海,海一,样,样的,胸,胸怀,。,。不,仅,仅要,广,广揽,五,五湖,四,四海,有,有用,之,之才,，,，而,且,且应,具,具备,海,海那,样,样的,自,自净,能,能力,，,，使,这,这种,氛,氛围,里,里的,每,每一,个,个人,的,的素,质,质都,得,得到,提,提高,和,和升,华,华。,海,海尔,人,人都,应,应是,能,能者,，,，而,不,不应,有,有冗,者,者、,庸,庸者,。,。因,为,为，,海,海尔,的,的发,展,展需,要,要各,种,种各,样,样的,人,人才,来,来支,撑,撑和,保,保证,。,。,要,要,把,把所,有,有的,海,海尔,人,人凝,聚,聚在,一,一起,，,，才,能,能迸,发,发出,海,海一,样,样的,力,力量,，,，这,就,就是,靠,靠一,种,种精,神,神，,一,一种,我,我们,一,一贯,倡,倡导,的,的“,敬,敬业,报,报国,，,，追,求,求卓,越,越”,的,的企,业,业精,神,神。,同,同心,干,干，,不,不论,你,你我,，,，比,贡,贡献,，,，不,唯,唯文,凭,凭。,把,把许,许,许多,多,多的,不,不可,思,思议,和,和不,可,可能,都,都在,我,我们,手,手中,变,变为,现,现实,和,和可,能,能，,那,那么,海,海尔,巨,巨浪,就,就能,冲,冲过,一,一切,障,障碍,，,，滚,滚,滚向,前,前。,我们还,应,应像大,海,海为社,会,会、为,人,人类做,出,出应有,的,的奉献,。,。只要,我,我们对,社,社会和,人,人类的,爱,爱“真,诚,诚到永,远,远”，,社,社会也,会,会承认,我,我们到,永,永远，,海,海尔将,像,像海一,样,样得到,永,永恒的,存,存在，,而,而生活,于,于其间,的,的每一,个,个人都,将,将在为,企,企业创,一,一流效,益,益、为,社,社会做,卓,卓越贡,献,献的同,时,时得到,丰,丰厚的,回,回报。,海,海尔将,和,和整个,社,社会融,为,为一个,整,整体。,海尔是,海,海。,江苏“,今,今世缘,”,”酒业,的,的缘文,化,化详解,概念开,发,发与缘,文,文化研,究,究,VI,活动策,划,划与宣,传,传,Devenberg,酒,酒店,中,中德,啤,啤酒文,化,化,“跨文,化,化营销,学,学”,异域产,品,品分类,1地,点,点/异,域,域,2异,域,域实体,产,产品与,服,服务,3纯,文,文化产,品,品,异域产,品,品设计,原,原则,1把,握,握异域,度,度,他方视,角,角,保持新,异,异,“异域,产,产品”,与,与“异,域,域消费,”,”,Devenberg,酒,酒店,中,中德,啤,啤酒文,化,化,名称,标准色,啤酒,菜系,灯光,墙体/,绘,绘画,服务员,服,服饰,背景音,乐,乐,主题包,间,间,青岛老,街,街跨文,化,化营销,教堂区,功,功能区,域,域分布,图,图,中山路,的,的文化,定,定位审,视,视,文化兴,路,路,什么样,的,的文化,？,？特色,？,？,历史与,现,现实:,德、日,，,，本土,，,，奥运,，,，全球,化,化,以德国,为,为代表,的,的欧洲,风,风格,文化异,域,域度模,式,式1,原汁原,味,味,100%,异域,中式/,青,青岛,欧式,第三文,化,化,文化异,域,域度模,式,式2,星光大,道,道文化,营,营销要,点,点,承接历,史,史，展,示,示现代,，,，面向,未,未来,休闲文,化,化定位,：,：德式Gemuetlichkeit,人文文,化,化、科,技,技文化,、,、异化,现代式,休,休闲项,目,目比重,小,小于20%,人文关,怀,怀-精,神,神家园,生活主,张,张：,精英文,化,化与大,众,众文化,的,的平衡,主流消,费,费,避开奥,运,运主题,文化餐,饮,饮,怀旧,星光大,道,道文化,营,营销要,点,点,中国首,届,届地博,会,会组委,会,会授权,相,相关机,构,构推出,质,质量认,证,证体系,C L,ISO（2002,）,）认证,体,体系,青岛新,闻,闻网2003-04-16 00:00:00,一、基,本,本条件,综,综合型,开,开发企,业,业、国,家,家一级,优,优先；,如单项,开,开发企,业,业，则,具,具体项,目,目运营,确,确有独,到,到之处,；,；,项目月,销,销售率,为,为年度,开,开发量,的,的10,以上,；,；,项目综,合,合素质,在,在同区,域,域最优,；,；房产,增,增值；,拥,拥有城,市,市运营,的,的理论,支,支撑。,二、贡,献,献率（,发,发展商,及,及其作,品,品对城,市,市社会,和,和经济,生,生活、,行,行业发,展,展的贡,献,献水平,）,）,社会贡,献,献率：,以,以市民,调,调查的,形,形式来,确,确立发,展,展商或,楼,楼盘对,社,社会贡,献,献率（,可,可以为,负,负数）,，,，具体,内,内容包,括,括：对,工,工作方,式,式和生,活,活方式,的,的改变,；,；对价,值,值观念,和,和居住,观,观念的,转,转变等,等,等；,区域贡,献,献率：,对,对同区,域,域地价,和,和房价,的,的拉动,系,系数；,经济贡,献,献率：,年,年总销,售,售额度,；,；上缴,税,税收；,产,产业带,动,动系数,等,等等；,行业贡,献,献率：,对,对行业,创,创新和,发,发展的,带,带动；,三、地,价,价监测,系,系数基,地,地市价,增,增幅：,以,以市场,评,评估价,为,为准；,基,基地综,合,合利用,率,率；基,地,地规划,水,水平；,四、专,项,项指标,（,（针对,不,不同模,块,块设定,）,）如：,文化增,值,值，则,应,应衡量,其,其文化,含,含量；,如：数,码,码园区,，,，则应,衡,衡量其,科,科技含,量,量；,如：品,牌,牌连锁,，,，则应,衡,衡量其,品,品牌市,值,值（估,价,价）。,万科品,牌,牌推广,会,会上郁,亮,亮的致,辞,辞,1988年，,万,万科进,入,入房地,产,产开发,领,领域，,经,经过14年的,发,发展，,我,我们塑,造,造了“,万,万科城,市,市花园,”,”、“,万,万科四,季,季花城,”,”、“,万,万科花,园,园新城,”,”等系,列,列项目,品,品牌，,物,物业管,理,理也赢,得,得良好,的,的口碑,。,。,万科所,倡,倡导的,积极、,健,健康、,丰,丰盛的,现代生,活,活方式,，,获得了,广,广泛的,认,认同。,本次企,业,业品牌,的,的整合,与,与推广,，,，,源于万,科,科对客,户,户需求,的,的深切,感,感受。,建筑无,限,限生活,，,，万科,启,启动全,国,国品牌,战,战略,首次推,出,出的形,象,象广告,以,以,“,建筑你,的,的生活,，,，从懂,得,得你的,生,生活开,始,始,”,为创意,原,原点，,以,以抒情,的,的笔触,展现万,科,科对消,费,费者内,心,心渴望,的,的了解,和,和理解,：,：,万科品牌文化,陈,陈述,生活是前进的,、,、,生活是年轻的,、,、,生活是分享的,、,、,生活是惬意的,、,、,生活是明媚的,、,、,生活是满怀希,望,望的。,万科地产的“,文,文化营销”，,不是以品牌为,目,目的，,也不是以销售,为,为目的，,说得高尚一点,，,，,他的行动出发,点,点是企业理想,，,，,让企业文化与,企,企业理想结合,在,在一起，,以企业行为为,载,载体，,表现出商业行,为,为的文化特征,。,。,洪迅,业界精英纵,论,论地产文化营,销,销,2004-04-22 11:35:17 来源:南方都市报,新万通的品牌,建,建设过程分析,评,评价,媒体报道,国房地产品牌,体,体验营销的经,典,典案例(2003-4-14)2002/2003国际生,活,活方式巡回展,阳光100联,合,合国际品牌机,构,构,在其项目所在,的,的六大城市进,行,行的国际生活,方,方式巡回展，,来开了新千年,阳,阳光100全,国,国品牌推广的,序,序幕，,被认为是中,国,国房地产品,牌,牌,体验营销的,经,经典案例。,“,阳光,这,这个品牌,现在开始整,合,合它，,内容还是非,常,常苍白的，,我们还要完,善,善它。,我们的弱点,也,也在这里。,”,阳光100,的,的品牌之路,作,作者：- 易小迪,对自己品牌,问,问题的分析,易小迪,为什么推广,的,的时候，文,章,章都难写找,不,不到吸引人,的,的卖点，因,为,为品牌的内,容,容还比较贫,乏,乏。,过去你不需,要,要内容的，,有,有知名度就,行,行了，打知,名,名度不需要,内,内容。,现在宣传，,没,没有自己独,特,特的内容，,他,他看都不看,，,，用今天的,话,话说叫“内,容,容为王”。,所以需要我,们,们完善我们,的,的品牌内容,，,，要在一定,层,层面上，内,容,容上，特色,上,上和别人不,一,一样。,这是我们今,天,天面临的一,个,个难题。,品牌概念的,明,明晰化易小迪,我觉得第一,个,个工作要,把我们产品,的,的客户价值,明,明确化。,我们产品的,价,价值应该有,几,几个特点，,面向青年白,领,领，年轻，,有,有活力，面,向,向未来的生,活,活方式，追,求,求时尚、科,技,技性，个性,化,化都是我们,的,的内涵之一,。,。,我们推广了,“,“五种生活,方,方式”，,其实生活方,式,式有好多种,，,，,那五种是代,表,表青年白领,的,的，,是我们想宣,传,传的。,品牌的未来,方,方向，品牌,个,个性易小迪,对我们这个,产,产品本身的,这,这个时代性,认,认识不足。,今天这个时,代,代，国际化,，,，,现代化潮流,是,是势不可当,，,，浩浩荡荡,。,。,青年白领阶,层,层是这样的,一,一个产物,他们面向,未,未来的生活,方,方式。,我们产品也,面,面向未来生,活,活方式。,生活方式有,很,很多种，,重视传统也,是,是一种生活,方,方式，,将来有很多,人,人随着年纪,增,增大，财富,增,增多，,会生活在一,个,个非常好的,，,，,传统的古色,古,古香花园里,。,。,我们不做那,个,个，,我们做的就,是,是中西文化,的,的交接点，,引进国际化,，,，现代化的,这,这个潮流，,容纳我们文,化,化的优点，,用我们的话,就,就是说“咖,啡,啡遇到茶”,，,，,把这个连接,做,做好，,找好这个点,的,的融汇。,更多地说国,际,际化、现代,化,化是一个大,趋,趋势，,工作方式决,定,定了生活方,式,式。,我们自己的,产品文化定,位,位内涵,体现出来：,面向未,来,来的，,与现代化同,步,步，,创造居住文,明,明，,传播时代文,化,化,五种生活方,式,式的设想,作者：-,吴,吴 铭,简约主义,高科技派,原创精神,温和主义,年 轻,“复合地产,”,”即“品牌,文,文化营销”,奥园，金业,，,，,郭梓文“复,合,合地产理念,”,”,中体产业,奥林匹克花,园,园,王志刚,“概念地产,”,”， 泛,地,地产,奥林匹克花,园,园的核心理,念,念,“我向奥林,匹,匹克花园住,宅,宅小区的开,发,发建设者表,示,示祝贺。,你们的概念,与,与大众体育,所,所倡导的方,式,式是一致的,”,”,“把奥林匹,克,克精神和文,化,化融入社区,，,，,创造崭新生,活,活方式”,理论-理性,思,思考,文化,特定人群,共享的一套,价值观,和,行为方式,企业文化,品牌文化,社会文化,民族文化,文化关联(cultural-bound),产,产品,工业品,消费品,汽车文化,巧克力文化,啤酒/白酒/葡萄酒文,化,化,网络文化,住宅文化,产品/商品,文,文化,住宅文化详,解,解,传统：,夫宅者,乃是阴阳之,枢,枢纽、,人伦之轨模,。,。,宅经卷上,与住宅相关,联,联的价值观,和,和生活方式,风水,现代：,西化,社会阶级亚,文,文化,生活方式,中国文化的,根,根底,道教,道教的精华,住宅文化之,本,本,“趋吉避凶,”,”，,“天人合一”,住宅心态的趋吉,文,文化,平安,升官,发财,长寿,家和,子孙盛,风水学核心范畴,阴阳,住宅形态的趋吉,文,文化,方正,安稳,中庸,有情（圆）,和谐,乐山,亲水,洛书-后天八卦,图,图,方正,祖山,少祖山,主山,穴,案山,朝山,左臂砂,右臂砂,护山,护山,水口砂,龙脉砂穴示意图,汉,汉,宝,宝德 风水与,环,环境，天津古,籍,籍出版社,安稳,中庸,有情,尚廓，中国风水,格,格局构成，生态,环,环境与景观 ,天,天津大学学报1989,安稳，有情,居住文化研究法,AIO,居住观念,居住兴趣,居住活动,MAJOR CHARACTERISTICSOF MAJOR US SOCIAL CLASS,阶级分层模型social class-lifestyle,UPPER UPERS less than1%上层之,上,上,LOWER UPPERS about 2%,上,上层之下,UPPER MIDDLES12%中层之上,MIDDLECLASS 32%中产阶级,WORKINGCLASS38%工人阶级,UPPER LOWERS 9%下层之上,LOWER LOWERS 7%下层之下,VALS1 价,值,值观生活方式模,型,型,1.survivors 4%,生,生存者,2.sustainers 7%,维,维持者,need-driven,基,基本需求驱动者,3.belongers 33%,从,从属者,4.emulators 10%,奋,奋争者,5.achievers 23%,成,成就者,outer-directed hierarchy of stage,外在导向需求层,次,次,6.,I-am-me5% ,self-engrossed，given towhim.,我行我素者,7.,E,xperientials 7%, pursue a rich inner life,want toexperience directlywhat life hasto offer.,体验者,8.Societally conscious9%社会意识,者,者,9.Integrateds 2%, combine thebest elementsof inner directedness and outer directedness. 得,道,道者,inner-directed hierarchy of stage,内在需求导向型,品牌境界层次模,型,型,公司精神，JesperKunde ，,王,王钰译,云南大学出版社,产品：没有任何,“,“附加价值”的,物,物品，它是功能,性,性的，,可以使用。,概念化品牌：在,使,使用功能基础上,，,，品牌具备某种,含,含,义、意义。,公司理念：与公,司,司文化理念性一,致,致的品牌。,品牌文化：在消,费,费者心目中占有,十,十分强大地位，,与,与,消费者价值观、,行,行为方式相关联,并,并有重,要影响的品牌。,品牌精神：最高,境,境界品牌，该品,牌,牌是消费者的必,须,须选择以至,于信仰、宗教、,执,执迷、痴情。,公司精神，JesperKunde ，,王,王钰译,云南大学出版社,五种类型的品牌,使命是文化的基,础,础,文化是品牌的灵,魂,魂,公司精神，JesperKunde ，,王,王钰译,云南大学出版社,附加产品,形式产品,核心产品,从产品到使命,从卖产品到卖,文,文化,从认识核心产,品,品开始,表： 避,免,免营销短视症,的,的业务领域描,述,述,企业 营销短视症描述 产品利益导向描述,英国电讯 我们是一个电话企业 我们是一个通讯企业,北布灵屯 我们在铁路业 我们在运输业,壳牌石油 我们在石化业 我们在能源业,迪斯尼 我们在动画片业 我们在娱乐业,日本企业投标印度尼西亚水泥厂的使命定义,认识核心产品,，,，避免短视症myopia,认为沟通、交,流,流并不只是打,电,电话、人与人,之,之间基本的信,息,息传递、谈话,与,与聆听，它更,是,是友谊、尊敬,、,、忠诚、信赖,、,、理解，是探,讨,讨、挖掘、思,考,考，是人真正,的,的的需要。,爱立信并不仅,仅,仅是一家生产,手,手机的公司，,而,而是致力于人,与,与人之间信息,与,与情感沟通的,电,电信企业，,它对责任感，,信,信誉以及人际,交,交流这种最人,性,性的需求有着,深,深刻的理解。,目前中国在发,展,展，现代化进,程,程在加速 。,我,我们有过这样,的,的经验，在世,界,界其他地区，,当,当社会发展太,快,快时，人们就,会,会容易丢弃一,些,些基本的社会,价,价值观念，如,生,生活节奏的加,快,快突然间使得,我,我们没有时间,与,与我们的朋友,、,、妻子、孩子,交,交谈了。而现,在,在我们要讲的,是,是如果我们能,坐,坐下来花时间,与,与他们交流、,沟,沟通、那是多,么,么好的事情啊,！,！爱立信的企,业,业形象广告想,要,要说的正是电,信,信不仅是一种,先,先进的技术，,更,更是人与人之,间,间更好的沟通,手,手段。当人们,能,能够彼此沟通,时,时，他们是怎,样,样与别人联系,的,的，而当他做,不,不到这一点时,，,，一切又会变,得,得多么困难。,这些广告片正,向,向人们揭示了,爱,爱立信对用户,、,、社会以及人,所,所持的这种态,度,度：在科技日,益,益发达的今天,，,，将人放在首,位,位，并且永远,把,把人看得比物,更,更重要,。,爱立信基于使,命,命的品牌文化,微软：,使世界上的个,人,人和企业实现,其,其全部潜能,中集：,为现代化交通,运,运输提供装备,与,与服务。,惠普:,为推动企业发,展,展及改进个人,生,生活,做出有意义及,独,独特的贡献。,太平洋人寿：,用人寿保险解,决,决人生问题，,为人们生活增,添,添祥和安宁。,典范的企业使,命,命,基础管理,（人力资源、,财,财务、质量、,作,作业）,传播力/整合,传,传播,设计研发/产,品,品力,服务力,品牌,企业文化,品牌发展平台,模,模型,品牌形象/舆,论,论评估,品牌概念定位/再定位,目标受众界定,传播媒介规划,传播主题规划,传播活动预算,具体传播方案(Program)设计,传播方案实施,品牌传播策划/管理模型,封面,标题,商情密级,完成人 完,成,成日期,正文（提案）,背景分析与问,题,题界定,主题与活动目,标,标/立意,活动内容,概算,+进度计划表,（,（时间-事项-责任人-标,准,准）+详细预,算,算+附属文件,（,（新闻背景资,料,料、场地布置,图,图）=执行方,案,案,品牌形象传播,策,策划书格式,（特指事件行,销,销/纳入IMC）,文化营销设计,过,过程,环境分析,产品表现,目标顾客界定,与,与分析,文化定位/陈,述,述,品牌-传播表,现,现,IMC,价格、渠道、,促,促销等其他营,销,销手段同步配,合,合,方案,主题,概念,品牌宣传策划,构,构思通式,