市场营销与消费者行为培训

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,市场营销与消费者行为,市场营销与消费者行为,第一节 消费者行为概论,第二节 影响消费者购买行为的因素,第三节 消费者购买决策过程,第一节 消费者行为概论,讨论提纲：,什么是消费者？,什么是消费者行为？,消费者行为研究的用途？,如何研究消费者行为？,第一节 消费者行为概论,一、什么是消费者（,consumers,）,消费者对于我们每个人来说，既是熟悉又是陌生的。,熟悉的是我们每一个人都是消费者，每时每刻都在消费，而且每一次的消费行为看上去都是那么的简单、平淡；,陌生的是，消费者有着很多复杂的心理和行为，有时候在消费行为发生后，连我们自己都无法弄懂自己。,它成为社会学、心理学、人类学、经济学、营销学等学科领域研究的主题。,第一节 消费者行为概论,消费者最主要不同类型的消费主体：,个体消费者（,personal consumers,）,是指购买和使用产品或服务的个人或住户，其购买是为了自己的使用，或将其作为礼物赠送给他人。,组织消费者（,organizational consumers,）,是指那些为了维持其组织的运行而购买和使用产品或服务的企业、政务、公共机构等。,分别举例,消 费 者 购 买 角 色,倡议者,影响者,决定者,购买者,使用者,消费行为中的购买角色,看法意见对决定有影响的人,消费者,？,买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等,4.,购买者,2.,影响者,3.,决定者,1.,倡议者：首先想到或提议的人,5.,使用者,实际执行采购的人,直接消费或使用的人,做出全部或部分决定的人,二、什么是消费者行为,美国市场营销学会（,AMA,）定义：,消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。”,其中的四层含义：,消费者行为是感情、认知、行为及环境因素之间交互作用的过程,是它们交互作用的结果,是动态变化的,涉及交换行为，市场营销的目的就是要通过系统地制定和实施营销战略，创造与消费者的交换。,消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。,消费者行为研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务，还可以了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。,消费者行为研究一般需要了解的信息有：,WHAT,：消费者购买或使用什么产品或品牌？,WHY,：消费者为什么购买或使用？,WHO,：购买和使用产品,/,品牌的消费者是谁？,WHEN,：在什么时候购买和使用？,WHERE,：在什么地方购买和使用？,HOW MUCH,：购买和使用的数量是多少？,HOW,：如何购买和使用的？,WHERE,：从哪里获得产品,/,品牌的信息？,消费者,市,市场的,购,购买对,象,象：,消费者,的,的具体,购,购买动,机,机,求实、,求,求廉、,求,求安全,、,、求,新,新、求,美,美、求,名,名、模,仿,仿动机,、,、求速,动,动机,。,。请分别,举,举例：,讨论：,体,体育消,费,费者的,购,购买动,机,机,便利品、选购品、特殊品、非渴求品,耐用品、非耐用品,三、消,费,费者行,为,为研究,的,的用途,消费者,行,行为的,研,研究构,成,成营销,决,决策的,基,基础，,它,它与企,业,业市场,的,的营销,活,活动是,密,密不可,分,分的。,它对于,提,提高营,销,销决策,水,水平，,增,增强营,销,销策略,的,的有效,性,性方面,有,有着很,重,重要意,义,义。,它可以,为,为以下,七,七方面,的,的研究,提,提供支,持,持：,1,、品牌,形,形象及,品,品牌管,理,理,通过消,费,费者行,为,为研究,，,，在了,解,解各品,牌,牌的知,名,名度、,购,购买,/,使用率,、,、忠诚,度,度、转,换,换率、,美,美誉度,等,等各项,指,指标，,了,了解各,品,品牌在,消,消费者,心,心目的,形,形象、,地,地位及,评,评价，,以,以及产,品,品类别,形,形象和,品,品牌使,用,用者形,象,象等的,基,基础上,，,，制定,出,出品牌,的,的发展,策,策略。,2,、产品,定,定位,只有了,解,解产品,在,在目标,消,消费者,心,心目中,的,的位置,，,，了解,其,其产品,是,是否被,消,消费者,所,所接受,，,，才能,发,发展有,效,效的营,销,销策略,。,。,三、,消,消费,者,者行,为,为研,究,究的,用,用途,3,、市,场,场细,分,分,市场,细,细分,是,是制,定,定大,多,多数,营,营销,策,策略,的,的基,础,础。,企,企业,细,细分,市,市场,的,的目,的,的，,就,就是,为,为了,找,找到,合,合适,自,自己,进,进入,的,的目,标,标市,场,场，,并,并根,据,据目,标,标市,场,场的,需,需求,特,特点,，,，制,定,定有,针,针对,性,性的,营,营销,方,方案,，,，使,目,目标,市,市场,的,的消,费,费者,某,某种,独,独特,的,的需,要,要得,到,到更,充,充分,的,的满,足,足。,4,、新,产,产品,开,开发,通过,了,了解,消,消费,者,者的,需,需求,与,与欲,望,望，,了,了解,消,消费,者,者对,各,各种,产,产品,属,属性,的,的评,价,价，,企,企业,可,可以,据,据此,开,开发,新,新产,品,品。,可,可以,说,说，,消,消费,者,者行,为,为研,究,究即,是,是新,产,产品,构,构思,的,的重,要,要来,源,源，,也,也是,检,检验,新,新产,品,品各,方,方面,因,因素,，,，如,产,产品,性,性能,、,、包,装,装、,口,口味,、,、颜,色,色、,规,规格,等,等能,否,否被,接,接受,和,和应,在,在哪,些,些方,面,面进,一,一步,完,完善,的,的重,要,要途,径,径。,三、,消,消费,者,者行,为,为研,究,究的,用,用途,三、,消,消费,者,者行,为,为研,究,究的,用,用途,5,、产,品,品定,价,价,产品,定,定价,如,如果,与,与消,费,费者,的,的承,受,受能,力,力或,与,与消,费,费者,对,对产,品,品价,值,值的,认,认同,脱,脱节,，,，再,好,好的,产,产品,也,也难,以,以打,开,开市,场,场。,6,、分,销,销渠,道,道的,选,选择,消费,者,者喜,欢,欢到,哪,哪些,地,地方,，,，以,及,及如,何,何购,买,买到,产,产品,，,，也,可,可以,通,通过,对,对消,费,费者,的,的研,究,究了,解,解到,。,。,7,、广,告,告和,促,促销,策,策略,的,的制,定,定,对消,费,费者,行,行为,的,的透,彻,彻了,解,解，,是,是制,定,定广,告,告和,促,促销,策,策略,的,的基,础,础。,通,通过,消,消费,者,者行,为,为研,究,究，,可,可以,了,了解,他,他们,获,获得,信,信息,的,的途,径,径、,了,了解,他,他们,对,对广,告,告,/,促销,行,行为,的,的态,度,度及,评,评价,，,，以,及,及广,告,告,/,促销,行,行为,对,对他,们,们消,费,费行,为,为的,影,影响,等,等，,从,从而,制,制定,出,出合,理,理、,有,有效,的,的广,告,告,/,促销,策,策略,。,。,案例,Nike,的分,销,销选,择,择,Nike,在六,种,种不,同,同类,型,型的,商,商店,中,中销,售,售其,生,生产,的,的运,动,动鞋,和,和运,动,动衣,：,：,1.,体育,用,用品,专,专卖,店,店，如,高,高尔,夫,夫职,业,业选,手,手用,品,品商,店,店。,2.,大众,体,体育,用,用品,商,商店，供,应,应许,多,多不,同,同样,式,式的,耐,耐克,产,产品,。,。,3.,高档,百,百货,商,商店，集,中,中销,售,售最,新,新样,式,式的,耐,耐克,产,产品,。,。,4.,大型,综,综合,商,商场，仅,销,销售,折,折扣,款,款式,。,。,5.,耐克,产,产品,零,零售,商,商店，设,在,在大,城,城市,中,中的,耐,耐克,城,城，,供,供应,耐,耐克,的,的全,部,部产,品,品，,重,重点,是,是销,售,售最,新,新款,式,式。,6.,工厂,的,的门,市,市零,售,售店，销,售,售的,大,大部,分,分是,二,二手,货,货和,存,存货,。,。,四、,消,消费,者,者行,为,为研,究,究的,方,方法,（一,）,）消,费,费者,行,行为,研,研究,的,的基,本,本范,式,式,1.,实证,主,主义,范,范式,（也,称,称现,代,代主,义,义、,逻,逻辑,主,主义,）,）,强调,消,消费,者,者的,理,理性,决,决策,研究,方,方法,来,来源,于,于自,然,然科,学,学领,域,域，,包,包括,实,实验,法,法、,调,调查,技,技术,和,和观,察,察方,法,法。,其研,究,究结,论,论是,描,描述,性,性和,经,经验,性,性的,，,，被,推,推广,应,应用,较,较大,规,规模,的,的人,口,口群,体,体。,2.,阐释,主,主义,范,范式,（也,称,称后,现,现代,主,主义,或,或经,验,验主,义,义）,强调,消,消费,者,者的,主,主观,性,性和,象,象征,性,性，,研,研究,重,重点,是,是产,品,品所,提,提供,的,的情,感,感利,益,益或,消,消费,体,体验,上,上。,3.,行为,主,主义,范,范式,华生,、,、斯,金,金纳,发,发展,的,的行,为,为主,义,义心,理,理学,为,为基,础,础,强调,消,消费,者,者在,外,外部,环,环境,因,因素,的,的刺,激,激下,，,，可,能,能直,接,接产,生,生购,买,买行,为,为的,反,反应,，,，而,不,不一,定,定在,经,经过,了,了理,性,性的,决,决策,过,过程,之,之后,才,才采,取,取购,买,买的,行,行动,。,。,强调,营,营销,工,工具,或,或刺,激,激手,段,段，,之,之间,影,影响,消,消费,者,者行,为,为，,而,而非,通,通过,情,情感,、,、认,知,知、,态,态度,等,等中,间,间变,量,量的,影,影响,。,。,三种,理,理论,的,的启,示,示：,实证,主,主义,的,的研,究,究使预见消费,者,者的,行,行为,反,反应,成,成为,了,了可,能,能；,阐释,主,主义,的,的研,究,究则,更,更为,深,深刻,地,地洞,察,察、,理,理解,消,消费,者,者行,为,为提,供,供了,帮,帮助,；,；,行为,主,主义,的,的研,究,究则,在,在改,版,版和,维,维持,消,消费,者,者的,行,行为,方,方面,能,能起,到,到很,好,好的,指,指导,作,作用,。,。,（二,）,）消,费,费者,行,行为,研,研究,的,的具,体,体方,法,法,1.,实验,法,法,2.,调查,法,法,3.,观察,法,法,4.,深度,访,访谈,5.,人种,学,学方,法,法,6.,符号,学,学方,法,法,人种,学,学方,法,法,人种,学,学方,法,法是,以,以“,实,实地,调,调查,”,”为,主,主要,研,研究,方,方式,的,的社,会,会学,研,研究,，,，它,要,要求研究,者,者将,自,自己,置,置身,于,于被,研,研究,的,的社,会,会群,体,体中，去理,解,解该,社,社会,群,群体,各,各种,实,实践,活,活动,的,的文,化,化含,义,义。,例如,，,，美,国,国有,一,一家,大,大型,广,广告,公,公司,曾,曾选,择,择了,伊利,诺,诺伊,州,州,的一,个,个小,镇,镇进,行,行深,入,入研,究,究，,希,希望,了,了解,当,当地,消,消费,者,者关,心,心的,具,具有,代,代表,性,性的,问,问题,。,。研,究,究人,员,员来,到,到小,镇,镇并,与,与当,地,地居,民,民交,谈,谈，,出,出席,镇,镇上,的,的集,会,会，,参,参与,社,社会,活,活动,并,并努,力,力成,为,为“,小,小镇,中