物流整合营销概述

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020年1月19日星期日9时5分1秒,#,物 流 市 场 营 销 基 础,同济大学 叶明海,2002年7月,内容安排,物流营销绪论,物流市场调研与计划,物流服务营销,物流整合营销,一、绪 论,物流管理在组织工作的各个方面都开始运用了市场营销的技巧。市场营销的初步知识和系统的分析方法在物流管理中将发挥巨大的作用，对物流管理效率的提高也有巨大的意义。,市场营销概念：,个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。,营销观念的发展,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,社会营销观念,时间,观念,物流企业的营销导向,市场营销导向特定顾客群体的需求、欲望、偏好和期望。营销方法,目的在于建立物流业务内部和外部的“供应链伙伴关系”，实现“跨越边界”功能,市场营销推动物流企业提升附加价值,市场营销为物流管理决策服务,顾客导向,物流人员了解市场营销的必要,市场营销的核心是价值的创造和传递,市场营销注重综合沟通实现合作伙伴关系,营销与一对一营销观念,物流企业的市场营销目标,制定物流策略，确保所需材料的流动能支持生产和操作,制定和执行物流和物流业绩衡量系统,有效管理物流渠道并改进提高供应商、用户的运作,与供应商、用户建立实时信息系统,建立对动态的市场条件具有反应能力的组织机构,与内部顾客建立稳固的关系,与用户一同合作开发或获得处于领先地位的技术,定价策略与价值策略,物流市场营销过程,理解企业远景、使命与目标,收集和分析市场信息（原始资料/二手资料）,识别目标市场：目标群体细分,设计营销战略：交易营销策略、关系营销策略等,物流服务策略以为核心,物流人员提供的产品包括谈判技巧、技术知识、人际交往天分、矛盾解决方法、管理专长、法律才能等,沟通策略“以整体的语言来说话”,二、物流市场调研及计划,物流调研：,物流调研是为更好地制定物流决策而进行的系统的数据收集、分类和分析。,将消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，进行识别、定义市场机会和可能出现的问题，制定、优化营销组合并评估其效果。,物流调,研,研的目,标,标及对,象,象,定量调,研,研,定性调,研,研,媒体和,广,广告调,研,研,用户和,供,供应商,调,调研,客户满,意,意度调,研,研,了解顾,客,客要求,和,和期望,制定服,务,务标准,衡量满,意,意度,识别发,展,展趋势,与竞争,者,者比较,物流调,研,研的对,象,象：相,关,关区域,地,地物流,公,公司、,储,储运公,司,司、制,造,造业、,流,流通企,业,业、社,会,会中介,（,（银行,、,、咨询,公,公司、,媒,媒体等,）,）,物流调,研,研项目,安,安排的,步,步骤,抽样方,案,案的设,计,计，调,研,研实施,的,的各种,细,细节,问卷的,设,设计、,测,测试、,问,问卷的,修,修改和,最,最后定,稿,稿,问卷的,印,印刷，,调,调研员,的,的挑选,和,和培训,总体方,案,案的设,计,计,调研实,施,施,调研数,据,据的计,算,算机录,入,入和统,计,计分析,调研报,告,告成文,信息收,集,集、分,类,类与分,析,析,原始资,料,料和二,手,手资料,；,；正式,渠,渠道和,非,非正式,渠,渠道,宏观环,境,境分析,（,（),行业环,境,境分析,（,（供应,商,商/竞,争,争者/,联,联程物,流,流伙伴,）,）,例：供,应,应商调,查,查问卷,、,、其他,专,专业报,告,告等,微观环,境,境分析,（,（细分,市,市场、,偏,偏好与,需,需求）,例：市,场,场调研,报,报告等,定量：,数,数据统,计,计分析,方,方法、,等,等,定性：,分,分析法,等,等,调研事,项,项,调研经,费,费预算,（,（列项,）,）,调研误,差,差预计,与,与控制,专职物,流,流调研,、,、物流,分,分析、,价,价值分,析,析人员,外聘调,研,研机构,首先选,择,择既能,理,理解调,研,研问题,又,又具备,提,提出合,理,理化建,议,议能力,的,的调研,机,机构，,再,再评估,领,领先的,成,成本预,算,算,受托人,与,与委托,人,人的责,任,任,物流调,研,研计划,报,报告书,摘要,调研目,的,的,调研内,容,容和范,围,围,调研方,针,针与方,法,法,调研进,度,度与经,费,费预算,附录,1.公,司,司目前,状况?,3.公,司,司如何,实现目,标,标?,2.公,司,司要达,到,到,的目标?,时间,目标可,达,达到程,度,度,2002,前瞻,回溯,建立公,司,司远景,目,目标时,必,必须考,虑,虑的三,个,个问题,策略化,阶段化,制定、,执,执行、,修,修正、,完,完成滚,动,动向上,市场营,销,销计划,基,基本内,容,容,计划介,绍,绍,计划摘,要,要,市场环,境,境分析,（,（）,市场营,销,销目标,定,定量化,市场营,销,销战略,：,：总体,战,战略；4战略,行动计,划,划时间,表,表,销售促,进,进：广,告,告、促,销,销计划,、,、人员,要,要求,预算和,利,利润及,风,风险,控制和,修,修正,三、物,流,流服务,营,营销,4中的,“,“渠道,”,”，可,以,以被描,述,述为“,在,在准确,的,的时间,和,和准确,的,的地点,提,提供准,确,确的产,品,品。”,客,客户服,务,务作为,潜,潜在的,差,差别化,方,方法，,能,能够使,本,本公司,的,的产品,表,表现出,与,与竞争,对,对手的,产,产品相,对,对应的,显,显著差,别,别化。,物流客,户,户服务,客户服,务,务的角,色,色是在,买,买卖双,方,方之间,传,传递产,品,品或服,务,务的过,程,程中提,供,供“时,间,间和地,点,点的方,便,便”。,在,在物流,领,领域，,便,便利性,集,集中体,现,现为有,效,效位移,。,。这些,因,因素包,括,括：,1.频,率,率,2.可,靠,靠性,3.库,存,存水平,4.定,货,货周期,顾客服,务,务的挑,战,战,1个满,意,意的的,顾,顾客会,带,带来25个新,客,客户,每收到,一,一次顾,客,客投诉,，,，意味,着,着还有20名,不,不满意,的,的客户,获得一,个,个新顾,客,客的成,本,本是保,持,持一个,满,满意顾,客,客的成,本,本的5,倍,倍,80：20法,则,则,最成功,的,的公司,是,是那些,赢,赢得常,客,客户并,能,能维持,住,住和使,其,其满意,的,的公司,。,。,事,前,前,要,要,素,素,书面顾,客,客服务,政,政策(,库,库存可,用,用性、,目,目标运,输,输日期,、,、物流,响,响应时,间,间）,可接近,性,性（是,否,否已与,联,联系和,业,业务进,行,行？是,否,否有物,流,流网点,）,）,组织结,构,构（顾,客,客服务,管,管理机,构,构、对,服,服务过,程,程的控,制,制水平,）,）,系统灵,活,活性（,服,服务运,送,送系统,的,的灵活,性,性、设,备,备和库,存,存回购,）,）,事,中,中,要,要,素,素,定货周,期,期（从,定,定货到,运,运送要,经,经历多,少,少时间,？,？可靠,性,性和变,异,异性如,何,何？）,库存可,用,用性（,每,每种物,品,品的百,分,分之几,的,的需求,可,可以有,库,库存来,满,满足？,）,）,定单完,成,成率（,能,能在指,定,定提前,期,期圆满,完,完成的,订,订单有,多,多大比,例,例？）,定单状,态,态信息,（,（响应,顾,顾客要,求,求的时,间,间是多,长,长？）,运输延,迟,迟与产,品,品替代,事,后,后,要,要,素,素,备件可,用,用性（,在,在供应,商,商仓库,或,或其他,指,指定地,点,点，库,存,存水平,？,？）,响应时,间,间（工,程,程师到,达,达时间,？,？“初,次,次请求,维,维修率,”,”？）,产品跟,踪,踪或保,证,证（是,否,否能够,保,保持或,扩,扩展顾,客,客期望,水,水平的,产,产品保,证,证？）,顾客抱,怨,怨，投,诉,诉等（,是,是否能,够,够迅速,处,处理顾,客,客抱怨,和,和索赔,？,？）,服务价,值,值,例：,美,美国哈,佛,佛商业,杂,杂志：,“公司,只,只要降,低,低5%,的,的顾客,流,流失率,，,，就能,增,增加25 85%的利,润,润，而,在,在吸引,顾,顾客再,度,度光顾,的,的众多,因,因素中,，,，首先,是,是服务,质,质量的,好,好坏，,其,其次是,产,产品本,身,身，最,后,后才是,价,价格。,”,”,物流客,户,户的需,求,求,分析运,输,输/库,存,存要求,库,库,存,存是零,速,速度的,运,运输,明确运,输,输服务,的,的商品,特,特征（,大,大小、,重,重量、,密,密度、,特,特性如,危,危险或,需,需要特,殊,殊处理,、,、保装,和,和交货,日,日程表,、,、物理,特,特性、,化,化学特,性,性等）,明确运,输,输模式,（,（5种,运,运输模,式,式、联,运,运模式,、,、装运,地,地点，,装,装运数,量,量/总,重,重/尺,寸,寸/次,数,数等）,零担或,整,整车装,运,运,运输设,备,备和专,用,用运输,设,设备,交货要,求,求,选择承,运,运人,可靠性,、,、连续,性,性、灵,活,活性和,财,财务稳,定,定性,是基本,参,参考因,素,素,承运人,安,安全和,培,培训计,划,划；,电子数,据,据传输,、,、全球,卫,卫星定,位,位装运,货,货物和,设,设备，,全,全球分,销,销系统,；,；,合作伙,伴,伴关系,是重要,参,参考因,素,素,物流运,输,输方式,比,比较,汽车,航空,铁路,海运,多式,联,联运,主要,参,参数,：,：客,户,户需,求,求、,运,运输,模,模式,、,、零,担,担或,整,整车,、,、交,货,货要,求,求、,交,交货,地,地点,、,、交,货,货成,本,本等,物流,公,公司,的,的服,务,务营,销,销,服务,利,利润,链,链：,内部,服务,质量,服务,人员,服务,价值,满意,和忠,诚的,顾客,强盛,的服,务利,润和,增长,高级人员挑选培训,高质量的工作环境,对前线服务人员的大力支持,更加满意,更加忠诚,刻苦工作,干劲十足,顾客价值创造,提供服务,效力更大,效率更高,继续购买,介绍新客户,优秀服务公司的表现,顾客,满,满意,度,度调,研,研指,标,标,确定,导,导致,顾,顾客,满,满意,的,的关,键,键绩,效,效因,素,素,评估,公,公司,的,的绩,效,效及,主,主要,竞,竞争,者,者的,绩,绩效,判断,轻,轻重,缓,缓急,，,，采,取,取正,确,确行,动,动,控制,全,全过,程,程,调研,使,使顾,客,客产,生,生期,望,望，,认,认为,公,公司,将,将要,有,有所,改,改进,，,，所,以,以影,响,响顾,客,客满,意,意度,的,的调,研,研活,动,动必,须,须能,帮,帮助,调,调研,公,公司,改,改进,决,决策,制,制定,过,过程,。,。实,施,施顾,客,客满,意,意度,调,调研,的,的组,织,织必,须,须进,行,行正,确,确的,定,定位,，,，并,依,依据,调,调研,结,结果,采,采取,果,果断,的,的行,为,为。,让顾,客,客定,义,义“,满,满意,”,”,例：,某,某物,流,流公,司,司的,物,物流,营,营销,绩,绩效,指,指标,1.,能,能力,因,因素,2.,人,人力,资,资源,因,因素,3.,技,技术,因,因素,4.,沟,沟通,因,因素,5.,员,员工,因,因素,客户,满,满意,度,度两,个,个关,键,键的,沟,沟通,隔,隔阂,公司,对,对顾,客,客要,求,求的,认,认识,和,和顾,客,客实,际,际期,望,望值,之,之间,的,的差,距,距,高级,管,管理,层,层的,认,认识,和,和直,接,接接,触,触顾,客,客的,员,员工,人,人之,间,间的,差,差距,必须,消,消除,这,这些,差,差距,，,，将,公,公司,主,主管,制,制定,的,的