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,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场部,*,联通的品牌发展策略,广东联通 市场营销部,1,提 要,第一部分 移动市场的品牌竞争格局,第二部分 联通的移动业务品牌/产品体系简介,第三部分 重点品牌分析,UP,新势力品牌推广案,2,第一部分,电信行业品牌竞争分析,3,消费者关注因素排序：,高,低,三、中移动2003年度的调研显示,（与我方调研时隔1年）,中移动3个品牌主要的优势均为网络质量,（稳定性和语音质量）和覆盖，目前的不足则主要表现为资费水平，客户服务和办理业务的便利性。,对于联通用户，相比联通,GSM,而言，,联通,CDMA,用户对于网络质量满意度提高，但网络仍是用户关注的首要因素,不同品牌用户总体满意度,二、2003年2月我公司的调研显示：,网络覆盖、服务质量、话音质量、信号强弱、接通率是中移动用户认为中移动表现不错的方面；,掉线率和话音质量是联通,CDMA,用户认为,CDMA,表现不错的方面；网络覆盖范围和信号强弱作为比较重要的因素，用户认为表现还不是很好。,数据来源：盖洛普公司调研和其他公司调研,4,消费者眼中“中国联通”与“中国移动”的主要差异,创新,和,通话费便宜,是中国联通区别于中国移动比较重要的两个方面。,但是对于满足手机用户基本需要的,网络质量,来说，中国移动在消费者的口碑占有一定的优势。,联通网络不太好,联通比较创新,联通是新兴公司,联通有活力,联通话费便宜,移动信号好,移动覆盖广,移动的用户多,移动通话质量好,身份的象征,超值质量,追求质量,期待质量,基本质量,100%,奖励因子,中性,惩罚因子,0%,客户关怀,增值业务体验,价格,网络质量,数据来源：盖洛普公司调研,5,公司整体实力对比,预算,亿元,竞争对手的高盈利水平提供了强大的广告经费支持；,在媒介资源、广告策划资源等多方面对我方造成严重压制。,数据来源：公司自有数据和第三方调研数据,广告宣传经费对比,6,竞争对手的品牌建设,中国移动,全球通,神州行,动感地带,发展思路,业务与服务双领先，全力打造客户品牌,重塑“全球通”,锻造强势品牌,将“神州行”改造为大众化品牌，面向低端客户的业务和服务。基本消灭地方品牌,1、无线数据业务打包；,2、手机定制化,3、搭载新业务,品牌定位,移动通信专家,自我实现、追求卓越,方便、实惠,新奇、刺激、好玩,品牌诉求,移动通信专家,专家品质，信赖全球通；尽享成功，信赖全球通；,关键时刻，信赖全球通,方便、实惠,我的地盘，我做主；,我的地盘，听我的。,渠道建设,制定新的全球通渠道建设规范,1、设计渠道模式和规范,2、推出“动感地带”品牌店,客户服务,1860服务,沟通从心开始,1、,VIP,俱乐部会员提供 3,A,服务；,2、建设全国性网站；,3、,IVR,专席,1、整体客户满意度达到73%；,2、建设全国性网站；3、,IVR,专席,1、客户满意度达到70；,2、制定动感地带会员活动和积分方案；,3、建设全国性网站；,4、,IVR,专席,推出时间,1999年,1994年,1999年,2002年,中国移动品牌分析,7,联通品牌存在的三大问题,问题一：品牌定位不清晰,前期一直是产品导向，没有做到客户导向，没有形成基于细分市场的品牌区隔,以业务宣传代替品牌建设，重促销轻品牌现象突出,问题二：品牌混乱，资源分散、无法形成合力,业务繁多早期,业务拓展迅速，业务范围不断扩大，带来的后果是业务品牌层出不穷，结构混乱。,管理力度弱分公司各自为政，推出众多地方品牌，或以套餐代替品牌。,问题三：长期以来网络覆盖的负面口碑影响品牌形象,8,（一）现阶段,CDMA1X,的技术领先优势显现，巩固 联通新时空“先进、时尚”的品牌形象定位。,业务应用丰富精彩，无线数据业务增长快于语音业务的成长，将吸引更多的用户期待3,G,的体验,（二）网络覆盖、信号质量逐步得到改善,（三）基于市场细分的客户品牌体系逐步明晰化。,中国联通品牌形象“翻身”的机会点分析,9,第二部分,移动业务品牌及产品体系,10,时尚白领,青少年用户,集团用户,普通大众用,户,户,客户品牌,目标人群,行业应用名,称,称,无线数据业,务,务,视讯会议,大客户服务,1001客,户,户服务,长途电话业,务,务,互联网业务,成功人士,个人用户,集团用户,时尚先锋的,选,选择,时尚/科技/精彩,轻松入网轻,松,松打,可靠/贴心/实惠,我做得到,积极/阳光/向上,品牌诉求,资费套餐,以“联通无,限,限”数,据业务作为,业,业务,的支撑点,如意通,如意乡情通,如意家园通,如意南粤通,话音、短信,包,包月,WAP,亲友号码,网内优惠,情侣号码,产品/业务,组合,真正的全球,畅,畅通,时尚/尊贵/商务,G&C,双网自由切,换的话音业,务,务,国际漫游,“联通无限,”,”业务,VIP,服务,*新时空,11,“,联,联,通,通,新,新,时,时,空,空,”,”,品,品,牌,牌,定,位,位,目,标,标,用,用,户,户,群,群,体,体,：,：,核,心,心,目,目,标,标,客,客,户,户,为,为,商,商,务,务,精,精,英,英,、,、,白,白,领,领,族,族,群,群,，,，,辐,辐,射,射,一,一,般,般,企,企,业,业,、,、,行,行,政,政,人,人,员,员,，,，,消,消,费,费,能,能,力,力,较,较,强,强,，,，,是,是,城,城,市,市,的,的,主,主,流,流,人,人,群,群,；,；,品,牌,牌,名,名,称,称:,联,联,通,通,新,新,时,时,空,空,品,牌,牌,口,口,号,号:,技,技,术,术,领,领,先,先,专,专,家,家,。,。,12,“,UP,新,势,势,力,力,”,品,品,牌,牌,定,位,位,目,标,标,用,用,户,户,群,群,体,体:,15,25,岁,为,为,主,主,的,的,青,青,少,少,年,年,族,族,群,群,，,，,包,包,括,括,学,学,生,生,和,和,初,初,入,入,社,社,会,会,工,工,作,作,的,的,青,青,年,年,群,群,体,体,。,。,其,其,特,特,点,点,是,是,自,自,主,主,、,、,个,个,性,性,，,，,关,关,注,注,时,时,尚,尚,、,、,潮,潮,流,流,，,，,对,对,新,新,鲜,鲜,事,事,物,物,比,比,较,较,敏,敏,感,感,且,且,接,接,受,受,力,力,强,强,；,；,对,对,短,短,信,信,息,息,及,及,增,增,值,值,业,业,务,务,有,有,大,大,量,量,需,需,求,求;,品,牌,牌,名,名,称,称:,UP,新,势,势,力,力,品,牌,牌,口,口,号,号:我,做,做,得,得,到,到,！,！,推,广,广,重,重,点,点,：,：以,参,参,与,与,式,式,、,、,互,互,动,动,式,式,的,的,青,青,少,少,年,年,活,活,动,动,为,为,主,主,要,要,推,推,广,广,方,方,式,式,13,如,意,意,通,通,系,系,列,列,针,针,对,对,普,普,通,通,大,大,众,众,用,用,户,户,的,的,产,产,品,品,目,标,标,用,用,户,户,定,定,位,位,：,：城,市,市/,乡,乡,镇,镇,用,用,户,户,，,，,对,对,资,资,费,费,比,比,较,较,敏,敏,感,感,，,，,消,消,费,费,形,形,态,态,低,低,端,端,化,化,，,，,增,增,值,值,业,业,务,务,需,需,求,求,较,较,少,少,，,，,用,用,户,户,分,分,布,布,呈,呈,现,现,离,离,散,散,状,状,态,态,；,；,对,应,应,产,产,品,品,：,：鉴,于,于,此,此,类,类,用,用,户,户,较,较,为,为,分,分,散,散,，,，,不,不,对,对,其,其,建,建,立,立,专,专,门,门,的,的,用,用,户,户,品,品,牌,牌,，,，,而,而,用,用如,意,意,乡,乡,情,情,通,通,、,、,如,如,意,意,家,家,园,园,通,通系,列,列,产,产,品,品,进,进,行,行,推,推,广,广,，,，,满,满,足,足,不,不,同,同,用,用,户,户,多,多,样,样,化,化,的,的,需,需,求,求,；,；,14,“,如,如,意,意,乡,乡,情,情,通,通,”,”,品,品,牌,牌,目,标,标,用,用,户,户,群,群,体,体,：,：广,东,东,是,是,劳,劳,务,务,输,输,入,入,的,的,大,大,省,省,，,，,特,特,别,别,是,是,珠,珠,三,三,角,角,地,地,区,区,每,每,年,年,都,都,有,有,大,大,批,批,外,外,地,地,打,打,工,工,者,者,涌,涌,入,入,，,，,一,一,般,般,都,都,会,会,集,集,中,中,居,居,住,住,在,在,城,城,市,市,的,的,开,开,发,发,区,区,或,或,工,工,业,业,区,区,，,，,与,与,家,家,乡,乡,亲,亲,人,人,通,通,话,话,时,时,间,间,较,较,多,多,，,，,本,本,地,地,通,通,话,话,则,则,与,与,同,同,乡,乡,友,友,人,人,间,间,较,较,多,多,；,；,在,在,娱,娱,乐,乐,和,和,交,交,友,友,方,方,面,面,，,，,乡,乡,情,情,文,文,化,化,色,色,彩,彩,浓,浓,厚,厚,，,，,每,每,年,年,会,会,有,有,定,定,期,期,的,的,流,流,动,动,行,行,为,为,特,特,征,征,较,较,为,为,明,明,显,显,品牌,名,名称:如意,乡,乡情,通,通；,品牌,口,口号:乡情,通,通，,联,联通,你,你我,情,情。,品牌,诉,诉求,：,：全天,IP,长途0.18,元,元/,分,分钟,思,乡,乡情,浓,浓慢,慢,慢讲;老,乡,乡通,话,话0.12元/分,钟,钟,人,人在,异,异乡,不,不孤,独,独;,漫,漫游,费,费0.45元/分,钟,钟,轻,轻轻,松,松松,把,把家,还,还.,推广,重,重点,：,：在大,型,型工,业,业园,区,区举,办,办活,动,动，,表,表演,家,家乡,舞,舞蹈,、,、老,乡,乡联,谊,谊；,针,针对,来,来自,不,不同,地,地域,的,的目,标,标人,群,群，,巡,巡回,上,上演,川,川剧,、,、楚,剧,剧等,地,地方,特,特色,节,节目,；,；采,取,取同,乡,乡团,购,购优,惠,惠政,策,策，,举,举办,购,购卡,入,入网,抽,抽奖,，,，吸,引,引用,户,户入,网,网；,15,如意,家,家园,通,通品,牌,牌,目标,客,客户,适合,三,三类,地,地区,县,县乡,镇,镇、,农,农村,用,用户,，,，资,费,费敏,感,感，,活,活动,区,区域,相,相对,固,固定,。,。,产品,定,定位,:,小区,内,内的,超,超低,资,资费(优,惠,惠接,近,近小,灵,灵通)，,小,小区,外,外通,话,话资,费,费较,高,高，,可,可有,条,条件,开,开放,漫,漫游,。,。,品牌,口,口号,：,：,优质,的,的移,动,动电,话,话，,比,比固,话,话更,便,便宜,！,！,16,“*新,时,时空,”,”集,团,团客,户,户品,牌,牌,集团,客,客户,群,群体,目标,用,用户,群,群体:有一,定,定数,量,量基,础,础，,具,具备,某,某种,相,相同,背,背景,特,特征,，,，如,同,同一,企,企业,、,、行,业,业、,集,集群,通,通讯,需,需求,的,的团,体,体客,户,户,品牌,名,名称,：,：*,新,新时,空,空；,根,根据,行,行业,特,特点,，,，如,警,警务,新,新时,空,空、,教,教育,新,新时,空,空、,海,海洋,新,新时,空,空；,品牌,诉,诉求,：,：突出,表,表现,联,联通,对,对于,企,企业,在,在通,讯,讯、,办,办公,自,自动,化,化和,先,先进,的,的,IT,技术,方,方面,提,提供,全,全方,位,位、,整,整合,服,服务,的,的能,力,力。,17,第三,部,部分,重点,品,品牌,分,分析,UP,新势,力,力品,牌,牌推,广,广案,18,“动,感,感地,带,带”,的,的启,示,示,短信,应,应用,的,的主,要,要群,体,体中,，,，1525,岁,岁的,短,短信,
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