某品牌咖啡广告策划案

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Nestle,1,目 录,一、传播目标,二、,传播背景,三、传播受众和讯息定位,四、传播策略,五、策划汇总,nestle,2,一、传播目标,（一）塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间；有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者；传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。,（二）目标市场策略在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来休闲,放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目标市场策略由此而来：塑造休闲,活力的咖啡主题。,（三）产品定位策略：雀巢咖啡以just the better life,惬意美好的生活等充满活力的标语和形象来告知消费者雀巢的咖啡文化。,3,一、传播目标,（四）广告诉求策略：时尚,潮流,活力。,（五）产品表现策略：表现第一品牌的创新及国际观念,（六）目标消费群：品牌消费型,主见型,保守型。较为年轻,15岁-35岁，消费者心理属于年轻活力型，对广告有亲切感，注重流行新趋势，希望成为具有独特风格的人。,（七）媒介：电视广告为主、平面广告为辅,4,二、传播背景,市场概况：,雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。一项数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。到2005年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。国际咖啡组织(ICO)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。,5,如果实现与同样具有茶文化的日本和英国相同的消费水平，即每人每天1杯，中国咖啡市场的年销售额将突破7000亿元人民币。“雀巢即饮罐装咖啡”在中国处于领先的市场份额，雀巢咖啡产品在中国市场占80%的市场份额。2009年，在做出深入市场调查后，雀巢首次将目光瞄准二线城市，并为此推出一款杯装咖啡。这也是零售市场上唯一的一种杯装型零售咖啡。雀巢在中国的20年中，第一次尝试开发二、三线市场。与之相应的，雀巢也启动了对高端用户市场的渗透。在中国，咖啡的消费持续快速增长，尤其是对于年轻一代，喜欢边走边享用高质量的咖啡。,二、传播背景,市场概况：,6,二、传播背景,竞争对手：,1、,麦斯威尔,卖点：口味香浓。,卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手，多年来麦斯威尔已10%左右的市场占有量紧跟在雀巢咖啡之后。,麦斯威尔推出了原味、特浓、冰咖啡、巧克力，香草，奶特，香橙多种口味的速溶咖啡，满足了不同消费者的不同需要。多种多样的口味迎合中国消费者的特点，麦斯威尔在口味上对雀巢的冲击极大。,7,二、传播背景,2,捷荣,卖点：品质纯正,生产工艺拥有技术专业及经验丰富的人才、先进的电脑化咖啡生产设备、不断改良的包装系统、严谨的品质监控制度及测试设备，以最佳的设施制造出最优质的产品。其提供超过2,000种度身订造的配方，服务多层面的消费群，其中包括星级酒店，亦有港式茶餐厅。,竞争对手：,8,二、传播背景,竞争对手：,3.,UCC,卖点：口味正宗浓厚,UCC咖啡口味正宗浓厚，拥有非常高的水准，在美国、夏威夷、牙买加和印度都拥有自己的咖啡豆农场，供应顶级优质的咖啡豆，所有进口的咖啡豆都经过专业鉴定才进入生产，满足了追求咖啡品质和热爱咖啡人士的需要。,9,二、传播背景,优势,雀巢咖啡产品品质优秀,经典广告使雀巢拥有较高的品牌知名度,在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位,雀巢咖啡提神效果明显诉求已经深入人心,劣势,品牌形象不够清晰，广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异,作为全球品牌大部分渠道建设不够完善,尚未与消费者建立真正的联系,广告宣传强调口味，但忽视了目标消费群体的个性化特征,雀巢咖啡的生活化调性旋床薄弱，多数人认为苦，喝也只是偶尔换个口味,机会经过多年努力，雀巢装话一部分中国人饮茶习惯，并且消费群体不断扩大。,咖啡新品不断上市，市场面临新的竞争压力,广告中强调雀巢咖啡不可或缺的生活成员的身份，比强调品质生活更能打动人,雀巢,的,优劣势,10,品牌,意,意识,：,：对,于,于许,多,多消,费,费者,而,而言,，,，雀,巢,巢就,是,是速,溶,溶咖,啡,啡，,在,在速,溶,溶咖,啡,啡市,场,场上,，,，雀,巢,巢无,疑,疑是,领,领先,品,品牌,，,，并,占,占领,了,了大,部,部分,市,市场,。,。如,今,今，,雀,雀巢,咖,咖啡,在,在中,国,国已,连,连续,五,五年,被,被中,国,国大,学,学生,评,评为,“,“至,爱,爱品,牌,牌”,，,，更,被,被众,多,多白,领,领评,选,选为,“,“三,十,十年,改,改变,中,中国,人,人生,活,活的,品,品牌,”,”。,品牌,核,核心,：,：雀,巢,巢咖,啡,啡（Nescafe）,这,这个,在,在世,界,界各,国,国的,语,语言,中,中都,给,给人,一,一种,明,明朗,的,的感,觉,觉，,强,强化,了,了雀,巢,巢咖,啡,啡可,以,以在,你,你紧,张,张疲,劳,劳之,后,后，,注,注入,活,活力,，,，让,你,你放,松,松片,刻,刻的,感,感觉,。,。,二、传播背,景,景,品牌形象,11,消费者行为,分,分析,:,购买动机：,雀,雀巢咖啡已,成,成为中国市,场,场乃至世界,的,的领先速溶,咖,咖啡品牌。,品,品牌在中国,市,市场已经形,成,成了较高的,知,知名度。,二、传播背,景,景,12,三、,传播受众和,讯,讯息定位,传播受众定,位,位：,1、大、中,学,学生,（1）性别,：,：无明显区,分,分,（2）年龄,：,：1524岁左右,（3）收入,：,：靠家里每,月,月给的生活,费,费,（4）学历,：,：大学、高,中,中,（5）职业,：,：学生,（6）生活,态,态度：追赶,潮,潮流充满活,力,力,（7）雀巢,应,应该在他们,感,感到疲倦的,时,时候，能让,他,他们找回自,我,我，找回那,个,个活力无限,的,的自己，这,就,就是对他们,对,对好的关怀,。,。他们追求,时,时尚，我们,应,应该尽可能,的,的去将雀巢,引,引导成为一,种,种时尚，这,样,样给了我们,的,的消费者一,种,种更大的购,买,买支撑力。,13,三、,传播受众和,讯,讯息定位,学生一族,14,三、,传播受众和,讯,讯息定位,传播受众定,位,位：,2）白领,（1）性别,：,：无明显区,分,分,（2）年龄,：,：2235岁左右,（3）收入,：,：1500,10000元,（4）学历,：,：大学及以,上,上,（5）职业,：,：从事的一,般,般是从事脑,力,力劳动,（6）生活,态,态度：追求,生,生活的多样,化,化及高质量,普,普遍具有紧,张,张感和焦虑,感,感,（7）雀巢,能,能让你在工,作,作中放松自,己,己，雀巢会,让,让你永远精,力,力充沛、干,劲,劲十足。闲,暇,暇时来杯雀,巢,巢同样能让,你,你感觉到不,一,一样的惬意,。,。,15,三、,传播受众和,讯,讯息定位,城市白领,16,三、,传播受众和,讯,讯息定位,品牌主题定,位,位：,激情充满活,力,力，精力充,沛,沛，富有年,轻,轻的气息！,17,三、,传播受众和,讯,讯息定位,活动定位（,以,以高校为主,）,）：,活动一：高,等,等院校的运,动,动赛,本次活动内,容,容：在高校,聚,聚集地区，,为,为了增加销,售,售量，推出,以,以“我的灵,感,感一刻，我,的,的雀巢咖啡,”,”的主题而,进,进行的高等,学,学院的运动,争,争霸赛，此,次,次活动的主,要,要目的是为,了,了吸引更多,的,的客户，了,解,解雀巢咖啡,的,的提神效果,。,。本次活动,不,不仅是为了,增,增加公司的,销,销售量，更,重,重要的是为,了,了宣传雀巢,咖,咖啡的提神,效,效果。,本次活动促,销,销方式：本,活,活动由雀巢,公,公司全力赞,助,助，凡在活,动,动期间购买,雀,雀巢咖啡，,均,均是开盖有,奖,奖。,18,三、,传播受众和,讯,讯息定位,活动定位（,以,以高校为主,）,）：,活动二：高,等,等院校文化,艺,艺术大赛,本次活动内,容,容：在高校,聚,聚集地区，,为,为了增加销,售,售量，推出,以,以“我的灵,感,感一刻，我,的,的雀巢咖啡,”,”的主题而,进,进行的高等,学,学院的文化,艺,艺术大赛。,此,此次活动的,目,目的是吸引,更,更多的大学,生,生购买雀巢,咖,咖啡，体验,雀,雀巢咖啡带,来,来的激情效,果,果。本次活,动,动不仅提高,了,了企业的知,名,名度，更重,要,要的是让更,多,多的大学生,知,知道雀巢的,提,提神效果，,能,能给紧张的,学,学业生活带,来,来灵感。,本次活动形,式,式：校园歌,手,手现场,PK,、邀请校园,MM,走秀、爱心,活,活动。在活,动,动结束后，,开,开展一个书,籍,籍募捐活动,，,，收集学生,不,不用的书籍,，,，然后捐赠,给,给贫困山区,开,开办乡村图,书,书馆。给每,位,位捐赠者赠,送,送小礼品。,礼,礼品由雀巢,公,公司提供,把爱心活动,与,与商业活动,结,结合起来，,可,可以降低活,动,动的商业味,，,，容易被学,生,生接受，更,容,容易融入校,园,园文化。同,时,时，该活动,可,可以体现雀,巢,巢公司对爱,心,心活动的支,持,持，提升雀,巢,巢公司回报,社,社会的公益,形,形象。,19,四、传播策,略,略,产品媒介推,广,广,互动娱乐活,动,动，充分利,用,用新媒介：,手,手机，微信,，,，微博，论,坛,坛,广告受众群,体,体：公司一,般,般员工和学,生,生（新媒体,）,），行政主,管,管（网络、,报,报纸、杂志,）,）,20,四、传播策,略,略,媒介组合：,1,、网络媒体,成,成为组合重,点,点：接触最,多,多的媒体是,网,网络，且网,络,络媒体影响,力,力大，价格,便,便宜，时效,性,性长，所以,网,网络广告宣,传,传在整个媒,体,体组合中占,有,有举足轻重,的,的地位。根,据,据营销战略,：,：搜狐网、,开,开心网，人,人,人网，新浪,微,微博，,QQ,，,PPS,，淘宝，,2,、杂志媒体,称,称为辅助：,杂,杂志作为传,统,统媒体的主,流,流，又是生,活,活接触的主,要,要媒体之一,，,，我们选取,了,了在内容和,形,形式上各有,侧,侧重点的,瑞,瑞丽，,读,读者，这,些,些深受年轻,人,人关注的杂,志,志。,3,、户外媒体,称,称为辅助：,有,有选择性的,选,选择写字楼,电,电梯、公交,站,站牌、灯箱,、,、公交车体,作,作为我们的,户,户外广告媒,体,体。我们主,要,要选择繁华,商,商业区、公,司,司集中地段,的,的广告位。,这,这样，目标,受,受众能够在,较,较为集中的,地,地点接受较,为,为集中的信,息,息，能够较,好,好地避免广,告,告信息和资,金,金的浪费。,4,、新的渠道,方,方式：,1,、自动贩卖,机,机（办公室,白,白领聚集的,地,地方和学生,聚,聚集的地方,）,）,2,、电话营销,（,（将进产品,的,的信息直截,了,了当的传给,目,目标群众，,与,与目标群众,沟,沟通交流，,获,获取最新的,市,市场信息）,3,、注重员工,的,的人性化管,理,理，建立与,公,公司长期的,客,客户合作关,系,系，为工作,的,的白领提供,咖,咖啡。,21,四、传播策,略,略,具体操作,：,（1,）前期宣传,活动开始前,大,大规模的宣,传,传，以网络,平,平台为主要,的,的宣传阵地,，,，在搜狐网、,开,开心网，人人网，新浪,微,微博，腾讯,，,，土豆，PPS,，淘宝，迅,雷,雷，雀巢官网上,投,投放广告,。,22,四、传播策,略,略,（2）,户外推广,活动目的：,为,为进行有效,全,全面的宣传,雀,雀巢咖啡的,提,提神效果，,感,感受雀巢咖,啡,啡的灵感一,刻,刻，吸引更,多,多的消费者,购,购买雀巢咖,啡,啡，决定在,公,公交车、超,市,市、路灯投,放,放广告。,公交：雀巢,咖,咖