国际市场营销概念与特点

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,*,Ch16国际市场营销,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第十六章,国,国际市,场,场营销,第一节,国,国际市场,营,营销概念,与,与特点,第二节,国,国际市场,营,营销环境,第三节,进,进入国际,市,市场的方,式,式,第四节,国,国际市场,营,营销组合,策,策,11/7/2022,1,Ch16,国,国际市,场,场营销,学习目标,1、概述,国,国际市场,营,营销的概,念,念与特点,2、了解,国,国际市场,营,营销环境,的,的主要内,容,容及其变,化,化趋势,3、阐述,进,进入国际,市,市场的方,式,式,4、阐述,国,国际市场,营,营销组合,策,策略,11/7/2022,2,Ch16,国,国,际,际,市,市,场,场,营,营,销,销,国,际,际,市,市,场,场,营,营,销,销,的,的,概,概,念,念,与,与,特,特,点,点,国,际,际,市,市,场,场,营,营,销,销,是,指,指,识,识,别,别,和,和,确,确,定,定,国,国,外,外,消,消,费,费,者,者,和,和,用,用,户,户,的,的,需,需,要,要,，,，,并,并,以,以,适,适,宜,宜,的,的,产,产,品,品,或,或,劳,劳,务,务,满,满,足,足,这,这,些,些,需,需,要,要,、,、,获,获,取,取,利,利,润,润,的,的,一,一,切,切,活,活,动,动,。,国际市场营,销,销的理论基,础,础,1、重商主,义,义,2、马克思,主,主义经济学,说,说,3、比较利,益,益学说,4、产品生,命,命周期理论,一、国际市,场,场营销的概,念,念,11/7/2022,3,Ch16,国,国,际,际市,场,场营,销,销,国际,市,市场,营,营销,的,的概,念,念与,特,特点,二,、,、,国,国,际,际,市,市,场,场,营,营,销,销,的,的,特,特,点,点,（,（,即,即,与,与,国,国,内,内,市,市,场,场,营,营,销,销,的,的,异,异,同,同,）,）,相,同,同,：,：国,际,际,市,市,场,场,营,营,销,销,与,与,国,国,内,内,市,市,场,场,营,营,销,销,从,从,本,本,质,质,上,上,说,说,，,，,没,没,有,有,根,根,本,本,不,不,同,同,。,。,两,两,者,者,都,都,是,是,以,以,消,消,费,费,者,者,为,为,中,中,心,心,，,，,研,研,究,究,消,消,费,费,者,者,未,未,满,满,足,足,的,的,需,需,求,求,，,，,分,分,析,析,他,他,们,们,所,所,处,处,的,的,市,市,场,场,环,环,境,境,，,，,寻,寻,求,求,进,进,入,入,市,市,场,场,的,的,机,机,会,会,，,，,选,选,择,择,目,目,标,标,市,市,场,场,并,并,作,作,出,出,营,营,销,销,组,组,合,合,决,决,策,策,，,，,最,最,终,终,实,实,现,现,企,企,业,业,的,的,目,目,标,标,。,。,因,因,此,此,，,，,它,它,们,们,在,在,基,基,本,本,原,原,理,理,、,、,基,基,本,本,方,方,法,法,、,、,基,基,本,本,原,原,则,则,等,等,方,方,面,面,是,是,相,相,同,同,的,的,。,。,11/7/2022,4,Ch16,国,国际市场营,销,销,国际市场营,销,销的概念与,特,特点,不同之处：,（1）国际,营,营销更具复,杂,杂性和困难,性,性。,（2）国际,营,营销要承担,更,更多的风险,。,。,（3）制定,营,营销策略须,考,考虑的因素,的,的着重点不,同,同。,（4）营销,管,管理不同。,11/7/2022,5,Ch16,国,国际市,场,场营销,三、国际,市,市场营销,与,与国际贸,易,易的异同,国际市场,营,营销与国,际,际贸易都,是,是跨国界,的,的商品交,易,易活动，,从,从总体上,看,看都属于,国,国际贸易,范,范畴，从,企,企业运作,看,看则属于,国,国际市场,营,营销范畴,。,。,国,际,际,市,市,场,场,营,营,销,销,与,与,国,国,际,际,贸,贸,易,易,的,的,区,区,别,别,：,：,角,度,度,不,不,同,同,范,围,围,不,不,同,同,流,向,向,不,不,同,同,对,象,象,不,不,同,同,国,际,际,市,市,场,场,营,营,销,销,的,的,概,概,念,念,与,与,特,特,点,点,11/7/2022,6,Ch16,国,国,际,际,市,市,场,场,营,营,销,销,四,、,、,开,开,展,展,国,国,际,际,营,营,销,销,的,的,重,重,要,要,意,意,义,义,加,速,速,经,经,济,济,建,建,设,设,扩,大,大,产,产,品,品,销,销,售,售,规,避,避,经,经,营,营,风,风,险,险,促,进,进,企,企,业,业,成,成,长,长,国,际,际,市,市,场,场,营,营,销,销,的,的,概,概,念,念,与,与,特,特,点,点,11/7/2022,7,Ch16,国,国,际,际,市,市,场,场,营,营,销,销,一,、,、,国,国,际,际,政,政,治,治,法,法,律,律,环,环,境,境,（,一,一,）,）,政,政,治,治,环,环,境,境,1,、,、,政,政,治,治,体,体,制,制,2,、,、,行,行,政,政,体,体,制,制,3、,政,政治,稳,稳定,性,性,4、,国,国际,关,关系,（二,）,）法,律,律因,素,素,1、,国,国际,公,公约,2、国际,惯,惯例,3、涉外,法,法规,基本法律,关税政策,进口限制,或,或非关税,壁,壁垒,国际市场,营,营销环境,11/7/2022,8,Ch16,国,国际市,场,场营销,国际市场,营,营销环境,绿色壁垒,是现代国,际,际贸易中,商,商品进口,国,国以保护,人,人类健康,和,和环境为,名,名，通过,颁,颁布、实,施,施严格的,环,环保法律,和,和苛刻的,环,环保技术,标,标准，以,限,限制国外,产,产品进入,的,的贸易保,护,护措施。,绿色壁垒,的,的形式,绿色技术,标,标准,绿色环境,标,标志认证,制,制度,绿色检疫,制,制度,绿色包装,制,制度,繁琐的认,证,证和检疫,程,程序,二、绿色,壁,壁垒的形,式,式,11/7/2022,9,Ch16,国,国际市,场,场营销,国际市场,营,营销环境,1、经济,结,结构,2、收入,状,状况与消,费,费模式,3、经济,全,全球化,4、国际,经,经济组织,5、国际,汇,汇兑,三、国际,经,经济技术,环,环境,11/7/2022,10,Ch16,国,国际市,场,场营销,四、国际,社,社会文化,环,环境,世界各国,社,社会文化,的,的差异，,决,决定了各,国,国消费者,在,在购买方,式,式、消费,偏,偏好、需,求,求指向都,具,具有较大,差,差别。,社会结,构,构,语言文,字,字,宗教信,仰,仰,价值观,念,念,教育水,平,平,民风民,俗,俗,国际市,场,场营销,环,环境,11/7/2022,11,Ch16国,际,际市场,营,营销,五、21世纪,的,的国际,市,市场营,销,销环境,1、多,极,极化的,世,世界,2、经,济,济全球,化,化,3、面,向,向知识,经,经济,4、商,品,品结构,高,高级化,5、老,龄,龄化社,会,会,6、网,络,络化营,销,销,国际市,场,场营销,环,环境,11/7/2022,12,Ch16国,际,际市场,营,营销,进入国,际,际市场,的,的方式,企业国,际,际营销,出口进,入,入方式,契约进,入,入方式,投资进,入,入方式,间接出,口,口,直接出,口,口,特许经,营,营,技术协,议,议,服务合,同,同,管理合,同,同,承包合,同,同,生产合,同,同,许可证,贸,贸易,其它合,同,同,独资贸,易,易,合资贸,易,易,补偿贸,易,易,其它投,资,资,11/7/2022,13,Ch16国,际,际市场,营,营销,进入国,际,际市场,的,的方式,出口进,入,入是指产,品,品在国,内,内生产,，,，然后,通,通过适,当,当渠道,销,销往国,际,际市场,的,的方式,。,。,间接出,口,口,是利用,本,本国中,间,间商向,国,国际市,场,场出口,产,产品的,方,方式。,直接出,口,口,是指生,产,产企业,自,自行承,担,担一切,出,出口业,务,务。,一、出,口,口进入,方,方式,11/7/2022,14,Ch16国,际,际市场,营,营销,进入国,际,际市场,的,的方式,间接出,口,口：,1、间,接,接出口,的,的主要,做,做法,（1）,把,把产品,卖,卖给外,贸,贸企业,，,，由外,贸,贸企业,再,再将产,品,品销往,国,国际市,场,场；,（2）,生,生产企,业,业委托,外,外贸公,司,司代理,出,出口产,品,品；,（3）,委,委托本,国,国其他,企,企业在,国,国外的,销,销售机,构,构代销,产,产品。,2、间,接,接出口,的,的特点,优点：,（,（1）,投,投资少,；,；（2,）,）风险,小,小；,（3）,企,企业可,集,集中精,力,力生产,，,，不必,为,为外销,渠,渠道分,心,心。,缺点：,（,（1）,不,不能直,接,接了解,国,国际市,场,场，难,以,以围绕,国,国际市,场,场需求,展,展开营,销,销；,（2）,过,过于依,赖,赖国内,中,中间商,，,，易于,造,造成外,销,销失控,，,，甚至,造,造成被,中,中间商,抛,抛弃的,风,风险。,11/7/2022,15,Ch16,国,国际市场营,销,销,进入国际市,场,场的方式,直接出口：,1、直接出,口,口的主要做,法,法,（1）直接,向,向外国用户,提,提供产品；,（2,）,）直,接,接接,受,受外,国,国政,府,府或,厂,厂商,定,定货,；,；,（3,）,）根,据,据外,商,商要,求,求定,做,做销,往,往国,外,外的,产,产品,；,；,（4,）,）参,与,与国,际,际招,投,投标,活,活动,，,，中,标,标后,按,按合,同,同生,产,产销,往,往国,外,外的,产,产品,；,；,（5,）,）委,托,托国,外,外代,理,理商,代,代理,经,经营,业,业务,；,；,（6,）,）在,国,国外,建,建立,自,自己,的,的销,售,售机,构,构。,2、,直,直接,出,出口,方,方式,的,的优,点,点,（1,）,）可,以,以节,省,省国,内,内中,间,间环,节,节的,费,费用,；,；,（2,）,）可,以,以直,接,接面,对,对国,际,际市,场,场，,获,获取,国,国际,市,市场,的,的需,求,求变,动,动信,息,息，,及,及时,调,调整,生,生产,经,经营,活,活动,；,；,（3,）,）可,以,以在,一,一定,程,程度,上,上自,主,主决,策,策，,控,控制,产,产品,外,外销,。,。,3、,直,直接,出,出口,方,方式,的,的缺,点,点,（1,）,）一,般,般需,要,要建,立,立产,品,品出,口,口的,专,专门,机,机构,，,，甚,至,至在,国,国外,建,建立,机,机构,，,，需,要,要聘,用,用专,门,门的,国,国际,营,营销,人,人才,，,，增,加,加一,定,定的,费,费用,；,；,（2,）,）,需,需,要,要,自,自,己,己,承,承,担,担,由,由,直,直,接,接,出,出,口,口,带,带,来,来,的,的,经,经,营,营,风,风,险,险,。,。,11/7/2022,16,Ch16,国,国,际,际,市,市,场,场,营,营,销,销,进,入,入,国,国,际,际,市,市,场,场,的,的,方,方,式,式,合,同,同,进,进,入,入,是,是,指,指,国,国,际,际,营,营,销,销,企,企,业,业,通,通,过,过,与,与,国,国,外,外,企,企,业,业,签,签,订,订,合,合,同,同,来,来,转,转,让,让,技,技,术,术,、,、,服,服,务,务,等,等,无,无,形,形,产,产,品,品,而,而,进,进,入,入,国,国,际,际,市,市,场,场,的,的,方,方,式,式,。,。,（,一