蒙牛市场营销问题

Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Your company slogan,蒙牛市场营销问题分析,目录,背景,1,原因,2,对策,3,一.背景,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司是中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”企业，是第一家在海外上市的中国乳制品企业。该企业自,1999,年成立以来，在,6,年的时间里，主营业务收入在全国乳制品企业中排名由,第,1116,位,上升到,第一位,，成为全国乳业巨头“蒙牛”商标,2002,年被认定为“中国驰名商标”，液态奶荣获“中国名牌产品”称号，并被列为国家免检产品（国家免检产品的称号随着三聚氰胺事件被撤销）。虽然蒙牛品牌近年做得越来越大，但作为在中国尚未成熟的乳制品行业，以及蒙牛本身的民营企业性质，必然导致了企业在发展的过程中存在一些不可避免的问题，如与竞争对手之间存在着恶性竞争，以及产品自身的问题等等。这些都不利于蒙牛品牌持续的成长，进而影响在乳制品行业中的市场份额占有率。,环境的威胁,产品结构不合理,二.原因,较低的整体人才素质,远离消费者,其他,2.1,：环境的威胁,2.1.1,原辅材料价格大幅上涨,首先，奶牛养殖的成本持续上涨，导致原料奶收购价大幅上扬。其次，其他各种辅料，如食品添加剂、稳定剂等价格都在上涨。此外，工厂的运营成本也比过去有了大幅度提高，其中主要是人工成本和运输成本的上升影响比较大。,2.1.2,脆弱的价值链给乳品的健康发展带来阴影,我国尚未形成国外较为先进的奶农合作组织，因此，奶农受奶站和乳品企业的双重盘剥，一年下来，往往入不敷出，导致宰牛，倒牛的现象频发。,2.1.3,过低的行业集中度与无序竞争,国内乳制品品牌众多，竞争无序而激烈。其中大多数企业技术水平低，研发能力弱，产品档次低，质量水平低，它们缺乏长远的发展目标，因此，旺季抢奶，好奶差奶照单全收，淡季按质论价，压价拒收，恶性降价竞争导致奶比水贱，炒作有抗奶等等不正常的现象，损害的将是整个行业的健康发展。,2.1.4,强势的替代品,作为一种健康的食品，乳品并非不可替代，尤其是在没有饮奶传统习惯的广大南方地区。豆奶，花生奶等实际上长期占有一定的市场和消费者，而随着该细分市场初步形成全国性品牌，比如维维豆奶、上海杨协成、银鹭花生牛奶等，并且实力进一步壮大，知名度美誉度进一步大幅度提高的话，大量牛奶消费者转为豆奶、花生奶消费者是完全有可能的。,2.2,、产品结构不尽合理,2.2.1,液态奶的比重过高,蒙牛乳业的另一个劣势，在于其不太合理的产品结构，液态奶比重过高，,2007,年液态奶在营业收入中的比重为,89.8%,，这样的比例不仅在国内是最高的，与在国际知名品牌相比，更是不可想象。,2.2.2,其他产品的比重低,虽然液态奶的消费是目前的主流，并且也还有很大的提升空间，但是，拓展酸奶、冰激凌、奶粉等其他产品，提高它们的收入比重，减少潜在的风险，对企业的健康发展是非常必要的。,2.3,、较低的整体人才素质,2.3.1,企业员工学历不高,蒙牛乳业的第三个劣势在于其相对较低的整体人才素质，这也是乳业及整个食品行业存在的共同问题。整个乳业的快速发展，人才缺口较大，人才的瓶颈问题显得很突出。总体而言，食品行业的“三低”现象，即学历低、素质低、工资低。,2.3.2,企业员工缺少培训学习的机会,在蒙牛乳业也是比较明显，大学本科以上学历的仅占极少数。在蒙牛乳业，由于其超常规超高速的发展和规模扩张，使得人才的培养远远跟不上企业的发展，大量的一线人员很快被推上领导岗位，而繁重的工作也造成他们自我学习、自我提高的机会比较有限，这使得企业的人才素质整体偏低，未来将会制约企业的进一步发展。,2.4,、远离消费者,2.4.1,远离南方主要乳品消费市场,蒙牛乳业的主要劣势之一在于其生产基地大多远离南方主要乳品消费市场。蒙牛乳业来自北方，其主要生产基地基本都在北方地区，远离南方东部沿海等人口密集的主要消费区。,2.4.2,部分消费者不能及时掌握奶制品的信息,相比区域性地方乳品企业，不仅物流成本较高，产品损耗较大，而且容易造成对市场的响应速度变慢，延长供应周期，甚至发生缺货断货现象。尤其在高油价的今天，运输成本的大幅提高，这给企业带来一定的压力。在农村和偏远地区尤为凸显。,2.4.3,受消费者偏好影响,在中国有些地区并没有饮奶的习惯，传统的豆浆饮品同样是健康的食品，更容易受某些特定消费者的欢迎。,2.5,、其他,最后，,蒙,蒙牛乳,业,业的民,营,营企业,性,性质，,既,既是优,势,势，也,是,是劣势,。,。比如,，,，,2005,年在争,取,取北京,奥,奥运会,赞,赞助商,身,身份时,，,，政府,的,的倾向,性,性可能,是,是其失,去,去竞争,机,机会的,一,一个重,要,要原因,。,。因此,，,，在与,政,政府的,关,关系上,，,，蒙牛,是,是相对,处,处于劣,势,势的。,本身的,民,民营性,质,质,政策影,响,响,鱼骨图,蒙牛市,场,场份额,占,占有问,题,题分析,其他,消费者,人员,环境威,胁,胁,产品结,构,构,远离南,方,方主要,乳,乳品消,费,费市场,消费者,偏,偏好,部分消,费,费者不,能,能及时,掌,掌握乳,品,品信息,原材料,价,价格大,幅,幅上涨,员工学,历,历不高,缺少培,训,训机会,民营性,质,质,政策影,响,响,液态奶,比,比重过,高,高,其他产,品,品比重,较,较低,价值链,脆,脆弱,行业集,中,中度低,以,以及无,序,序竞争,强势替,代,代品,帕累托,图,图分析,情,情况,从帕累,托,托图可,以,以看出,，,，影响,蒙,蒙牛市,场,场占有,份,份额的,主,主要因,素,素是环,境,境威胁,。,。,三、对,策,策,根据帕,累,累托图,的,的分析,，,，可以,看,看出环,境,境威胁,是,是影响,蒙,蒙牛市,场,场占有,份,份额的,主,主要因,素,素，因,而,而为了,扩,扩大市,场,场占有,率,率，应,该,该是从,环,环境威,胁,胁的角,度,度解决,问,问题。,针对原,辅,辅材料,价,价格大,幅,幅上涨,建立与,奶,奶农之,间,间的良,好,好合作,关,关系，,防,防止与,竞,竞争对,手,手之间,的,的恶性,竞,竞争导,致,致原奶,的,的减产,，,，同时,提,提高产,品,品生产,效,效率，,从,从而减,少,少相应,成,成本支,出,出，并,获,获得较,高,高的净,利,利润率,。,。,针对脆,弱,弱的价,值,值链对,乳,乳品健,康,康发展,的,的影响,由于我,国,国尚未,形,形成国,外,外较为,先,先进的,奶,奶农合,作,作组织,，,，因此,，,，奶农,受,受奶站,和,和乳品,企,企业的,双,双重盘,剥,剥，一,年,年下来,，,，往往,入,入不敷,出,出，导,致,致宰牛,，,，倒牛,的,的现象,频,频发。,所,所以，,理,理顺奶,农,农、奶,站,站与乳,制,制品企,业,业的关,系,系，对,于,于整个,乳,乳制品,行,行业的,长,长远健,康,康发展,非,非常重,要,要。,针对过,低,低的行,业,业集中,度,度与无,序,序竞争,乳制品,行,行业中,有,有不少,品,品牌，,比,比较知,名,名的有,伊,伊利，,光,光明，,三,三鹿，,三,三元等,，,，由于,品,品牌的,众,众多，,进,进而导,致,致行业,间,间的竞,争,争无序,而,而激烈,。,。为了,遏,遏制恶,性,性竞争,，,，各个,不,不同品,牌,牌之间,的,的产品,应,应保持,良,良性竞,争,争，遵,守,守行业,规,规则与,道,道德，,不,不可恶,性,性降价,，,，因为,这,这样的,后,后果，,不,不仅不,利,利于自,身,身企业,的,的长远,发,发展，,同,同时将,使,使整个,乳,乳制品,行,行业都,受,受牵连,。,。,针对强,势,势替代,品,品,作为一,种,种健康,的,的食品,，,，乳制,品,品不是,不,不可替,代,代，尤,其,其是在,某,某些落,后,后地区,，,，以及,有,有着喝,豆,豆浆习,惯,惯的地,区,区，乳,制,制品的,渗,渗透更,是,是困难,，,，因而,为,为了拓,宽,宽乳品,的,的销售,，,，可以,研,研制开,发,发替代,性,性的饮,品,品，以,满,满足有,特,特殊需,求,求的消,费,费者，,将,将有潜,在,在性的,客,客户转,化,化为购,买,买者。,谢谢,9,、,静,静,夜,夜,四,四,无,无,邻,邻,，,，,荒,荒,居,居,旧,旧,业,业,贫,贫,。,。,。,。12,月,月-2212,月,月-22,Saturday,December31,2022,10,、雨中,黄,黄叶树,，,，灯下,白,白头人,。,。14:30:4714:30:4714:30,12/31/2022 2:30:47PM,11,、以我独沈,久,久，愧君相,见,见频。12月-2214:30:4714:30,Dec-2231-Dec-22,12,、故人江,海,海别，几,度,度隔山川,。,。14:30:4714:30:4714:30,Saturday,December 31,2022,13,、乍见翻疑,梦,梦，相悲各,问,问年。12月-2212月-2214:30:4714:30:47,December 31,2022,14,、他,乡,乡生,白,白发,，,，旧,国,国见,青,青山,。,。31,十,十,二,二月20222:30:47,下,下午14:30:4712,月,月-22,15,、比不,了,了得就,不,不比，,得,得不到,的,的就不,要,要。十二月222:30 下,午,午12月-2214:30,December31,2022,16,、行动出,成,成果，工,作,作出财富,。,。2022/12/31 14:30:4714:30:47,31 December2022,17,、,做,做,前,前,，,，,能,能,够,够,环,环,视,视,四,四,周,周,；,；,做,做,时,时,，,，,你,你,只,只,能,能,或,或,者,者,最,最,好,好,沿,沿,着,着,以,以,脚,脚,为,为,起,起,点,点,的,的,射,射,线,线,向,向,前,前,。,。,。,。2:30:47,下,下,午,午2:30,下,下,午,午14:30:4712,月,月-22,9,、没有失败,，,，只有暂时,停,停止成功！,。,。12月-2212月-22,Saturday,December 31,2022,10,、很,多,多事,情,情努,力,力了,未,未必,有,有结,果,果，,但,但是,不,不努,力,力却,什,什么,改,改变,也,也没,有,有。,。,。14:30:4714:30:4714:30,12/31/20222:30:47PM,11,、成功,就,就是日,复,复一日,那,那一点,点,点小小,努,努力的,积,积累。,。,。12月-2214:30:4714:30,Dec-2231-Dec-22,12,、世间成事,，,，不求其绝,对,对圆满，留,一,一份不足，,可,可得无限完,美,美。14:30:4714:30:4714:30,Saturday,December 31,2022,13,、,不,不,知,知,香,香,积,积,寺,寺,，,，,数,数,里,里,入,入,云,云,峰,峰,。,。,。,。12,月,月-2212,月,月-2214:30:4714:30:47,December31,2022,14,、意志,坚,坚强的,人,人能把,世,世界放,在,在手中,像,像泥块,一,一样任,意,意揉捏,。,。31,十,十二月20222:30:47 下,午,午14:30:4712月-22,15,、楚塞,三,三湘接,，,，荆门,九,九派通,。,。十二月222:30 下,午,午12月-2214:30,December31,2022,16,、少年,十,十五二,十,十时，,步,步行夺,得,得胡马,骑,骑。2022/12/31 14:30:4714:30:47,31Decembe