丰谷成都上市推广书

提案框架,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,提案框架,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,“,丰谷酒”成都上市推广计划书,(,草案,),呈送单位：汉龙集团,设计单位：成都阿佩克思市场营销咨询有限公司,设计时间：,2001,年,7,月,28,日,背景,概述,市场简析,第三阶段：营销执行,服务框架及时间安排,第一阶段：市场调研,目录,第二阶段：营销策略,合作建议,第四阶段：营销评估,费用构成,背景概述,白酒，做为四川传统的优势产业，为川人赢得了不少荣誉。白酒产业每年超过,500,亿元的市场也引来了众多竞争者的加入。白酒业的竞争几近白热化。,作为拥有数十亿资产的川内著名企业汉龙集团，近日斥亿元巨资收购了国家重点保护的十大酒类品牌,-,绵阳“丰谷酒”，欲应用现代营销的理念和务实的市场运作，将“丰谷酒”作成全国性的大品牌，同时取得良好的市场收益。,为了使整个市场运作策略更科学、有效，汉龙集团打算先将,成都,作为先期市场加以驱动，测试和检验整个市场营销战略的可行性，为后一步进入全国市场提供策略依据。,市场简析,成都，作为中国西部最具有消费能力的城市，其对白酒的接受和消费水平均远高于西部其他城市，每年的成都市场的白酒营业额在,15-20,亿元之间。同时这一市场的竞争也从来没有减弱过。,成都本地的全兴、川内的五粮液、剑南春、郎酒、泸州老窖及贵州茅台等享誉国内外的名酒几乎瓜分了成都,90%,以上的中、高档白酒市场。,而绵阳“丰谷酒”由于上市时间不长，且一致至力于开拓绵阳及其周边市场，在成都则处于自然销售态势，知名度不高，品牌引力不强。因此，“丰谷酒”欲进入竞争林立的成都白酒市场，其道路可谓“漫漫其修远兮”,服务流程及时间安排,市场定位,寻求市场机会,市场细分、确定目标消费群,营销组合,(4P-4C),效果评估及策略调整,执行、控制与管理,第一阶段：营销调研,(45,工作日,),第二阶段：营销策略,(30,工作日,),第三阶段：营销执行,(30,工作日,),第四阶段：营销评估,(20,工作日,),第一阶段：营销调研,-,目的,通过专业的市场调研，可以了解：,成都白酒消费者的基本特征、消费习惯及消费心理,成都白酒市场的现状及各品牌的竞争态势,成都白酒市场的需求现状及可能的市场机会,基于以上市场的描述与分析，我们可以：,确定“丰谷酒”可能的细分市场,分析目标消费群的消费特征及习惯,确定“丰谷酒”全新的市场定位及品牌主张,第一阶段：营销调研,-,内容,白酒的消费及购买习惯研究,购买白酒的时间,/,场所,/,频率,/,数量,/,品牌,/,费用,购买白酒的目的,(,自饮,/,礼品,),饮用白酒的场所,/,时间,/,频率,/,数量,/,品牌,/,原因,成都白酒市场的竞争态势分析,品牌知名度,(,第一提及,/,其他提及,/,提示后,),广告知名度,(,第一提及,/,其他提及,/,提示后,),品牌市场占有率,(,曾经,/,近半年,/,过去,(,现在,),最常饮用,),品牌引力,(,品牌保持水平及品牌忠诚水平,),品牌形象,(,品牌属性,/,修改,),品牌,SWOT,分析,第一阶段：营销调研,-,内容,白酒消费者生活形态研究,白酒消费不同于一般消费品的消费，它既受到地域文化的影响，也在很大程度上受到饮用者个人情趣、生活态度的影响，特别是中、高档白酒或特色白酒莫不如此。中国白酒文化源远流长，则是该市场特色的很好佐证。,生活形态是市场细分最为有效的指标之一，它根据消费者对自己的生活意识、消费形态及价值观念的评价，通过因子分析及聚类分析来有效的细分市场。,白酒消费者的特征分析,年龄,/,性别,/,教育程度,/,婚姻状况,职业,/,职务,/,个人收入,/,家庭收入,白酒市场渠道研究,渠道特征、经销品牌、销售支持、利润结构等,第一阶段：营销调研,-,方法,消费者研究采用定量研究的方法，通过国际通行的“分层随机抽样的方式”进行样本收集，然后应用,Quantum/Quanvert/SPSS/SAS,等专业市场统计分析软件包对所有数据进行高级统计分析；,在,95%,置信度下，当达到,500,个样本时，其有效误差仅为,4.5%,，而当,1000,样本时，其有效误差在,3.2%,，提高水平不大，因此我们建议在考虑研究质量及费用的情况下，可以做,500,样本的消费者定量研究。,500,样本的研究对白酒这种成熟消费品而言，已经具有较好的代表性和可推断性；,渠道研究则采用定性研究的方式，通过选取,30,家白酒经销商，对其进行一对一的、大纲形式的深度访谈进行样本收集，然后通过对深访资料的整理、分析来研究白酒销售渠道。,第一阶段：营销调研,-,目的,通过专业的市场调研，可以了解：,成都白酒消费者的基本特征、消费习惯及消费心理,成都白酒市场的现状及各品牌的竞争态势,成都白酒市场的需求现状及可能的市场机会,基于以上市场的描述与分析，我们可以：,确定“丰谷酒”可能的细分市场,分析目标消费群的消费特征及习惯,确定“丰谷酒”全新的市场定位及品牌主张,第,二,二,阶,阶,段,段,：,：,营,营,销,销,策,策,略,略,自,身,身,SWOT,分,析,析,优,势,势,（,（,Strengths,）,企,业,业,/,产,品,品,劣,势,势,(Weaknesses),产,品,品,机,会,会,(Opportunities),市,场,场,威,胁,胁,(Threats),市,场,场,/,竞,争,争,对,对,手,手,结,合,合,自,自,身,身,优,优,势,势,确,确,定,定,目,目,标,标,消,消,费,费,者,者,明,确,确,了,了,消,消,费,费,者,者,的,的,需,需,求,求,，,，,才,才,能,能,使,使,营,营,销,销,策,策,略,略,更,更,有,有,针,针,对,对,性,性,从市场情况和消费者需求看，产品卖点在什么地方？,策略核心思,考,考点,从广告传播上看，什么是最值得说又易于传播的说法？,从公关行销方面看，该做何努力？,从售点促销环节上看，有何新招？,从传播组合方面看，如何最有效接触目标消费者？,产品利益点,（,（性能价格,比,比、品牌价,值,值）,消费者需,求,求和市场缺,位,位,行销渠道及,销,销售管理体,系,系,核心机会点,综,综述,产品、品牌,价,价值,消费者定,位,位和市场定,位,位,行销渠道及,销,销售管理体,系,系建议,广告策略,传播策略规,划,划,广 告,手,手 段,CF,、,NP,、,RD,、,Web,、,DM,、,POP,推广,手,手段,SP/DM,关系,传,传播,手,手段,PR/Event,传播,组,组合,媒介,组,组合,及,及行,程,程,针对,目,目标,消,消费,者,者输,出,出有,效,效的,广,广告,，,，加,强,强沟,通,通效,果,果,媒介,目,目标,媒介,目,目标,受,受众,分,分析,媒体,选,选择,策,策略（与,目,目标,消,消费,者,者接,近,近的,媒,媒体,）,）,GRP,设定（暴,露,露频,次,次接,触,触频,次,次及,到,到达,率,率）,载具,及,及时,段,段选,择,择（媒,体,体,/,时段,/,版面,）,）,媒体,行,行程,设,设定（投,放,放方,式,式,/,频次,/,长度,/,投放,量,量,/,规格,）,）,媒介,策,策略,传播,概,概念,分,分析,传播概念的清晰度,传播信息分析,传播概念的差异性,竞品,传,传播,概,概念,分,分析,竞品,传,传播,效,效果,分,分析,传播,概,概念,及,及广,告,告语,找,找寻,产品特点,消费者感受,核心利益点,品质,后续服务增加,服务支持,专业,实用,节约时间,方便,个性化,产品为消费者带来的核心利益描述,品牌力量,传播,概,概念,及,及广,告,告语,充分,体,体现,产,产品,带,带给,消,消费,者,者的,利,利益,点,点,与竞,争,争对,手,手有,明,明显,的,的差,异,异性,传播,概,概念,支,支持,点,点,表现,企,企划,核心,概,概念,表现,概,概念,广告,创,创作,“,丰谷,酒,酒”,独,独特,卖,卖点,/,品牌,内,内涵,、,、个,性,性描,述,述,“丰,谷,谷酒,”,”广,告,告风,格,格,针对,目,目标,消,消费,群,群的,诉,诉求,重,重点,针对,竞,竞争,对,对手,的,的诉,求,求重,点,点,针对,“,“丰,谷,谷酒,”,”产,品,品的,诉,诉求,重,重点,创作,各,各要,素,素,品牌,/,产品,篇,篇,制作,物,物：,规格,：,：,创作,范,范例,第三,阶,阶段,：,：营,销,销执,行,行,活动,主,主题,广告,配,配合,TV,、,NP,、,RD,、,Web,SP,配合,根据,不,不同,阶,阶段,和,和区,域,域分,别,别进,行,行不,同,同形,式,式的,SP,活动,POP,配合,布幅,/,展架,/,招贴,/DM,PR,配合,新闻,发,发布,会,会,/,普通,软,软文,/,专栏,文,文章,SP/PR/EVENT,系统,规,规划,在我,公,公司,的,的指,导,导和,培,培训,下,下，,和,和贵,公,公司,共,共同,发,发起,“,“丰,谷,谷酒,”,”在,成,成都,的,的上,市,市活,动,动。,迅速提高并扩大产品的影响,强调产品的独特功能，加强对目标消费者的教育与沟通,在短期内提升销量,巩固品牌地位,促销目标,年龄？,岁，月收入？元以上，工作及生活的形态,其他特殊目标消费群特征,促销对象,营业,推,推广,范,范例,促,销,销,策,策,略,略,优,惠,惠,互,互,动,动,促,促,销,销,活,活,动,动,抓住,目,目标,消,消费,者,者心,理,理特,性,性，,消,消费,形,形态,诱导,增,增进,不,不举,办,办促,销,销活,动,动时,所,所没,有,有,但却,被,被消,费,费者,期,期望,的,的利,益,益，,采,采取,集,集中,影,影响,目,目标,消,消费,者,者,(,及潜,在,在试,用,用者,),的行,为,为吸,引,引消,费,费者,对,对产,品,品的,兴,兴趣,与,与关,注,注，,诉,诉求,新,新产,品,品特,殊,殊功,能,能，,迅,迅,速,速提,高,高并,扩,扩大,新,新产,品,品的,影,影响,。,。,店,内,内,生,生,动,动,化,化,展,展,示,示,重视,销,销售,现,现场,对,对消,费,费者,的,的影,响,响，,通,通过,有,有效,环,环境,规,规划,，,，气,氛,氛营,造,造，,促,促销,人,人,员,员讲,解,解激,励,励，,展,展示,与,与演,示,示的,结,结合,，,，深,化,化产,品,品概,念,念，,刺,刺激,购,购买,。,。,公 关,文,文 章,炒,炒 作,配,配 合,通过别开,生,生面的促,销,销活动并,辅,辅之公关,文,文章，增,加,加品牌的,科,科技含量,，,，巩固品,牌,牌在业界,的,的翘楚地,位,位，提升,消,消费者对,产,产品品牌,的,的心里定,位,位。,通 路,末,末 端,激,激 励,从末端通,路,路入手，,通,通过合理,的,的利益激,励,励模式，,拉,拉动零售,人,人员的积,极,极性，进,而,而借“外,力,力”提升,直,直接销量,。,。,成都,促销地区,年,-,月,-,月,促销时间,（传播概念或活动口号）,诉求内容核心,促 销,主,主 题,活,活动方案,名,名称 设,计,计,围绕,“,丰谷酒,”,传播概念,或,或活动主,题,题的核心,诉,诉求将整,体,体活动主,题,题进行设,计,计,根据活动,创,创意不同,，,，可提供,多,多种活动,方,方案，具,体,体方案将,在,在以后合,作,作的进程,中,中提交。,活 动 方 案,样稿,活 动 主 体,活 动,辅,辅 助,及,及 预,算,算,时 间,店 内,媒,媒 体,配,配 合,POP,海报,挂 旗,条幅,单 页,柜 台及,货,货架 展,示,示 物,其 他,媒,媒 体,配,配 合,报 纸,、,、电 台,前,前期发,布,布促 销,广,广,告,告,软 性,文,文 章,配,配 合,炒,炒 作,活动预算,粗,粗估,地 点,内 容,及,及 形,式,式,促 销,活,活,动,动 执,行,行