奥美-华鹤品牌定位

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,&,Ogilvy&Mather,*,&,Ogilvy&Mather,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,*,1,华鹤品,牌,牌定位,2,华鹤的,目,目标,成为北,方,方家具,市,市场中,的,的第一,品,品牌家,居,居连锁,店,店，继,而,而成为,大,大规模,全,全国家,居,居连锁,店,店之一,；,；,进入消,费,费者选,择,择品牌,名,名单的,前,前两位,；,；,市场占,有,有率居,品,品牌消,费,费前两,位,位。,3,奥美的,任,任务,找出华,鹤,鹤在市,场,场中的,机,机会,确定品,牌,牌定位,制订,360,o,整合传,播,播策略,4,华鹤的,优,优势,设备和,工,工艺水,平,平优势,售后服,务,务有口,碑,碑,已建立,相,相当规,模,模的零,售,售网,品牌有,一,一定知,名,名度和,信,信任度,5,华鹤的,劣,劣势,知名度,需,需要提,升,升,消费者,对,对产品,/,品牌价,值,值认知,不,不够，,致,致使部,分,分消费,者,者认为,产,产品价,格,格偏高,款式单,一,一，缺,少,少独特,的,的风格,；,；产品,导,导向，,不,不是市,场,场和顾,客,客导向,，,，导致,大,大量库,存,存积压,。,。失去,南,南方市,场,场也是,一,一种反,映,映。,卖场的,陈,陈设布,置,置缺少,说,说服性,和,和诱惑,力,力。,传播宣,传,传较弱,：,：消费,者,者对产,品,品特点,，,，品牌,定,定位,/,诉求缺,少,少了解,。,。,6,华鹤的,威,威胁,国外家,具,具及家,居,居市场,远,远远领,先,先于国,内,内，南,方,方接受,国,国外讯,息,息快，,无,无论从,流,流通市,场,场和产,品,品款式,上,上都较,华,华鹤有,优,优势。,宜家等,国,国际品,牌,牌的到,来,来，给,消,消费者,带,带来新,的,的生活,方,方式及,家,家居观,念,念的改,变,变，现,有,有的家,具,具经营,模,模式已,不,不能满,足,足消费,者,者的需,求,求和适,应,应竞争,挑,挑战。,国内品,牌,牌也开,始,始接受,国,国外经,验,验，纷,纷,纷提升,自,自己的,产,产品品,质,质，设,计,计水平,，,，增加,产,产品品,种,种和变,革,革经营,模,模式。,众多国,内,内外品,牌,牌加大,宣,宣传力,度,度，增,强,强策略,性,性规划,。,。,7,华鹤的,机,机会点,国内尚,未,未形成,大,大规模,家,家居流,通,通品牌,。,。华鹤,希,希望从,家,家具制,造,造领域,率,率先转,入,入流通,领,领域，,成,成为大,规,规模家,居,居专卖,连,连锁店,。,。,市场上,大,大多家,具,具,/,家居供,应,应商无,论,论在产,品,品品质,，,，设计,水,水平，,服,服务和,营,营销水,平,平上都,处,处于较,低,低层次,。,。,针对目标,顾,顾客需求,，,，从产品,/,服务出发,，,，创造独,特,特的品牌,定,定位，区,隔,隔市场。,通过对品,牌,牌形象的,塑,塑造和管,理,理，领先,于,于同行，,创,创造品牌,的,的附加值,，,，吸引更,多,多的顾客,和,和建立忠,诚,诚度。,让消费者,从,从“货比,三,三家”到,心,心中有华,鹤,鹤。,8,华鹤的机,会,会点,在现今的,市,市场里，,有,有大量的,供,供应商，,其,其中有,大,大量的雷,同,同。没有,人,人去试图,和,和别人区,隔,隔。如果,你,你愿意主,动,动变得与,别,别人不同,，,，那麽你,将,将很容易,左,左右市场,的,的需求。,亨利,.,福特,不同品牌,的,的潜在购,买,买者特征,10,目标消费,群,群,-,人口分析,购买能力,强,强,家庭收入,在,在,2400,元左右,有能力消,费,费中高档,家,家具,原因,:,华鹤仍被,认,认知为价,格,格偏高,购买机会,大,大,年龄在,25-40,岁左右,原因,:,结婚,添子,买房机率,高,高,购买意愿,强,强,较高学历,三资企业,专业人士,科教文体,卫,卫人员,原因,:,开始注意,提,提高生活,品,品质,他们是中,产,产阶级,11,了解他们,-,中国的中,产,产阶层,他们是社,会,会的一群,中,中坚力量,，,，他们仍,在,在为更好,的,的生存和,资,资本积累,而,而拼命，,无,无形中成,为,为快速发,展,展的中国,的,的一群最,大,大的贡献,者,者。并不,象,象西方现,代,代的中阶,层,层，可以,比,比较悠闲,地,地选择自,己,己喜欢的,工,工作，并,视,视之为享,受,受生活的,一,一部分。,随着中国,越,越来越向,国,国际化发,展,展，他们,是,是东西方,价,价值观并,存,存一体的,一,一代。会,为,为了实现,自,自我而锋,芒,芒毕露，,却,却又,会,会使用中,庸,庸的处世,哲,哲学保护,自,自己，他,们,们虽也想,放,放纵自已,，,，但又会,因,因社会责,任,任和家庭,责,责任的传,统,统道德观,所,所羁绊。,12,了解他们,-,在社会上,在别人面,前,前,需要撑着,追求成功,应付挑战,受制于人,自我的压,力,力,与他人竞,争,争的,压力,13,了解他们,-,工作并不,是,是享受,他们虽是,都,都市里的,中,中产阶层,，,，拥有一,份,份较好的,职,职业，但,面,面对环境,的,的变化与,知,知识更新,，,，在心理,上,上缺乏稳,定,定感，事,业,业对他们,而,而言是有,风,风险的，,不,不完全是,自,自已能掌,控,控的。,因此他们,在,在社会上,的,的心态是,比,比较矛盾,和,和沉重的,，,，用他们,自,自己的话,说,说是：累,，,，紧张，,端,端着，不,得,得不。,他们的工,作,作本身并,非,非享受，,工,工作是为,了,了享受，,这,这种享受,在,在哪里实,现,现呢？,14,了解他们,-,在家里,摘下面具,释放自我,主宰一切,享受天伦,之,之乐,安全的,休憩地带,15,了解他们,-,家是他们,最,最大的享,受,受,他们的生,活,活形态基,本,本上还是,两,两点一线,工作和家,庭,庭,两点之外,的,的,非工作的,涉,涉交,旅游,娱乐或从,事,事一份公,益,益事业仍,不,不成气候,.,因此他们,只,只有靠家,来,来寻找平,衡,衡,.,相对事业,而,而言是完,全,全属于自,己,己的,对于家的,建,建设是付,出,出后就会,有,有实实在,在,在的收获,是值得用,心,心血去投,入,入的,.,在家里他,可,可以作自,已,已的主宰,可以完全,放,放松,一个舒适,的,的家就是,对,对自已最,好,好的回报,.,16,家居在他,们,们生活中,角,角色,家居是构,成,成一个舒,适,适的家的,重,重要组成,部,部分,也毫无疑,问,问地成为,对,对自已辛,苦,苦努力的,回,回报和奖,赏,赏,.,满足基本,功,功能需求,用得放心,美观舒适,耐,耐用,有面子,生活品质,风格化,/,个性化,回报自己,，,，享受生,活,活,质量可靠,售后服务,到,到位,设计大方,功能合理,做工精良,做工，用,材,材,有价值感,品牌高档,产品精致,舒,舒适,种类丰富,多,多样,全方位服,务,务,设计独特,领先潮流,品牌个性,突,突出,以下所有,方,方面,“,产品”支,持,持点,消费者需求,广告诉求,18,竞争力,竞争者无法超越，因为顾客的认识被改变了,竞争力,-,让竞争者,难,难以超越,竞争优势,做别人现在不能做的事,相对优势,做同样的事，但有些事比别人做得好,19,竞争力,对于我们的顾客而言，华鹤不仅是一个家居产品的提供者，而是,一个致力于帮助你实现家居享受的地方,什么是华,鹤,鹤的竞争,力,力？,竞争优势,建立全国最大的家居专卖连锁店,相对优势,更好的产品品质更新的款式设计更全的产品品种更多更好的卖场更周全的服务,.,消费者，,品,品牌与产,品,品的关系,品质精良,，,，品种齐,全,全，风格,谐,谐调的产,品,品，提供,愉,愉悦舒适,的,的生活空,间,间,舒适的家,居,居生活是,我奋斗的,理,理由和证,明,明,华鹤就象,家,家的主人,一,一样，,深谙享受,生,生活之道,，,，,主张回报,自,自已，享,受,受生活,消费者,品牌,产品,华鹤,21,一个有精,神,神拉力的,品,品牌定位,华鹤了解,和,和关切都,市,市中产阶,层,层的生存,状,状况，致,力,力于为他,们,们创造舒,适,适愉悦的,家,家居空间,华鹤主张,：,：回报自,已,已，享受,生,生活,华鹤是一,个,个深谙享,受,受生活之,道,道的行家,华鹤是什,么,么,华鹤了解,都,都市中产,阶,阶层的内,心,心需求，,“,家是我奋,斗,斗的理由,和,和证明,”,，因此呼,吁,吁他们在,忙,忙碌中偷,闲,闲，在有,限,限的生命,中,中尽可能,地,地享受自,已,已奋斗的,果,果实。华,鹤,鹤致力于,帮,帮助他们,建,建造一个,舒,舒适愉悦,，,，享受自,我,我的空间,-,家。,华鹤是一,个,个深谙享,受,受生活之,道,道的行家,，它存在,于,于家的每,个,个细节之,中,中。它给,你,你一套看,得,得见风景,的,的房间，,因,因为它的,产,产品本身,就,就是一道,道,道风景。,比,比如它知,道,道你原木,色,色的餐桌,上,上可以配,上,上织锦缎,的,的墨绿色,餐,餐垫绣有,古,古铜的图,案,案，摆上,一,一瓶米白,色,色的干花,，,，显示主,人,人崇尚自,然,然的情绪,中,中不失古,典,典与现代,巧,巧妙结合,的,的雅趣。,它,它懂得让,门,门与窗的,对,对话谐调,。,。懂得深,色,色庄重的,硬,硬木家具,其,其实可以,通,通过摆放,一,一排白色,简,简洁的沙,发,发和一个,矮,矮茶几流,露,露出都市,贵,贵族的浪,漫,漫气息。,它,它通过一,件,件件做工,精,精良，设,计,计典雅的,饰,饰品及高,档,档精致的,家,家具与搭,配,配别致的,现,现场演示,，,，让消费,者,者看到，,摸,摸到，感,受,受到：华,鹤,鹤是属于,都,都市的，,悠,悠闲舒适,和,和有情调,的,的。华鹤,不,不只在提,供,供家居产,品,品，更在,创,创造理想,生,生活空间,和,和生活方,式,式。消费,者,者由此信,赖,赖华鹤的,产,产品，认,同,同它的价,值,值和主张,。,。认为选,择,择华鹤这,个,个品牌是,对,对自己的,回,回报，是,享,享受生活,的,的开始。,23,品牌阶段,性,性发展规,划,划,24,广告的阶,段,段性沟通,诉,诉求,华鹤品牌,主,主张,帮助你实,现,现对家的,梦,梦想,“回报自,我,我，享受,生,生活”,产品功能,让家成为,最,最舒适方,便,便的地方,产品品质,精工细做,，,，真材实,料,料。满足,你,你对精致,生,生活和价,值,值感的追,求,求,设计风格,体现都市,中,中产阶层,的,的品味和,个,个性,产品品种,全方位满,足,足你所有,家,家居需求,，,，契合你,的,的个性选,择,择,服务,家一般的,周,周到照顾,。,。绝无担,忧,忧，遗憾,和,和不快。,卖场环境,一次充满,愉,愉悦和惊,喜,喜的经历,。,。让你有,找,找到家的,感,感觉,整体形象,深谙享受,生,生活之道,的,的行家，,帮,帮助都市,白,白领创造,愉,愉悦的家,居,居空间,25,360,度整合行,销,销办法,-,第一阶段,99,年,10,月新店面,开,开业,/,新产品系,列,列上市到,2000,年,6,月为第一,阶,阶段,26,市场策略,做,做法：,吸引顾客,进,进店,(,增加新客,源,源,),鼓励重复,购,购买,增加单次,购,购买量,建立品牌,知,知名度,+,培养品牌,忠,忠诚度,加强售前,咨,咨询顾问,职,职能，树,立,立专业形,象,象,调整价格,降低成本,，,，提高生,产,产效率,加大传播,投,投入,360,度整合行,销,销办法,-,第一阶段,27,360,度整合行,销,销办法,-,第一阶段,此阶段具,备,备的条件,卖场建设,初,初具规模,/,效果,推出特色,新,新产品系,列,列：新款,式,式，新功,能,能。但尚,未,未形成独,特,特设计