品牌形象VS广告(ppt 49页)3

,*,Section heading,First level heading,Second level,Third level,Fourth level,品牌形象,VS,广告,大,家,家,都,都,在,在,谈,谈,品,品,牌,牌,，,，,品,品,牌,牌,不,不,就,就,是,是,产,产,品,品,名,名,吗,吗?,何,为,为,“,“,品,品,牌,牌,”,”,？,？,品,品,牌,牌,与,与,产,产,品,品,之,之,间,间,的,的,关,关,系,系,产,品,品,是,是,具,具,体,体,的,的,，,，,是,是,物,物,理,理,属,属,性,性,的,的,结,结,合,合,，,，,适,适,切,切,的,的,功,功,能,能,满,满,足,足,消,消,费,费,者,者,起,起,码,码,的,的,要,要,求,求,。,。,品,牌,牌,是,是,抽,抽,象,象,的,的,，,，,是,是,消,消,费,费,者,者,对,对,产,产,品,品,一,一,切,切,感,感,受,受,的,的,总,总,和,和,；,；,如,如,个,个,性,性,，,，,足,足,以,以,信,信,赖,赖,，,，,用,用,来,来,可,可,靠,靠,，,，,充,充,满,满,信,信,心,心,等,等,心,心,理,理,感,感,受,受,。,。,产,品,品,是,是,品,品,牌,牌,的,的,基,基,础,础,，,，,没,没,有,有,好,好,产,产,品,品,，,，,品,品,牌,牌,无,无,法,法,持,持,久,久,不,不,坠,坠,，,，,有,有,好,好,的,的,产,产,品,品,未,未,必,必,一,一,定,定,可,可,架,架,构,构,好,好,的,的,品,品,牌,牌,。,。,为,品,品,牌,牌,下,下,定,定,义,义,吧,吧,！,！,史,地,地,芬,芬,金,金(,StephenKing),现,代,代,业,业,务,务,企,企,划,划,之,之,祖,祖,：,：,产,产,品,品,是,是,工,工,厂,厂,所,所,生,生,产,产,的,的,东,东,西,西,，,，,品,品,牌,牌,是,是,消,消,费,费,者,者,所,所,购,购,买,买,的,的,东,东,西,西,。,。,产,产,品,品,可,可,以,以,被,被,竞,竞,争,争,者,者,模,模,仿,仿,，,，,但,但,品,品,牌,牌,则,则,独,独,一,一,无,无,二,二,。,。,产,产,品,品,容,容,易,易,过,过,时,时,落,落,伍,伍,，,，,但,但,成,成,功,功,品,品,牌,牌,却,却,能,能,持,持,久,久,不,不,坠,坠,品牌名,品牌名,是,是形成,品,品牌的,第,第一步,品牌名,是,是一种,象,象徵货,真,真价实,的,的徽章,品牌名,是,是一种,产,产品持,续,续一致,的,的保证,品牌再,保,保证,一个熟,悉,悉的品,牌,牌名对,消,消费者,是,是再保,证,证的来,源,源,品牌再,保,保证已,超,超越实,际,际与使,用,用品牌,相,相联结,的,的经验,，,，它还,包,包含了,无,无形的,经,经验。,品牌经,验,验,品牌经,验,验是由,不,不断地,品,品牌再,保,保证累,积,积提升,至,至对品,牌,牌正面,的,的情感,价,价值。,使用一,个,个品牌,的,的主观,经,经验，,可,可能不,同,同于使,用,用同样,产,产品但,缺,缺乏品,牌,牌再保,证,证时的,感,感受。,品牌个,性,性,品牌个,性,性使消,费,费者对,品,品牌经,验,验产生,二,二种层,面,面的意,义,义：,具体的,保,保证,情感上,的,的品牌,经,经验,创造个,性,性最简,单,单的方,法,法是将,品,品牌当,成,成是人,为品牌,创,创造个,性,性，持,续,续不断,地,地沟通,，,，让品,牌,牌具有,差,差异性,。,。,个人/,社,社交性,品,品牌价,值,值,品牌价,值,值，不,单,单是由,消,消费者,自,自身的,理,理念或,经,经验所,形,形成，,同,同时,，,，也有,消,消费者,想,想像别,的,的相关,的,的人，,对,对同一,事,事件可,能,能的想,法,法。,一个人,选,选择某,一,一特定,品,品牌，,必,必定,有,有其对,自,自身定,下,下某一,社,社交陈,述,述。,产品形,成,成品牌,的,的过程,产品品,牌,牌,品,牌,名,品,牌,再,保,证,品牌经,验,验,VS。,产品经,验,验,品,牌,个,性,货真价,实,实,的标志,满意的,保证,完整的,品,品牌,个人品,牌,牌价值,社交品,牌,牌价值,品牌并,不,不属于,生,生产者,，,，真,正,正的品,牌,牌拥有,者,者是消,费,费者。,消费者,拥,拥有品,牌,牌，,生,生产者,拥,拥有“,品牌资,产,产,”,“品牌,资,资产”,何,何以如,此,此热门?,未来的,行,行销是,品,品牌的,战,战争。,拥有市,场,场比拥,有,有工厂,重,重要得,多,多，唯,一,一拥有,市,市场的,途,途径是,先,先拥有,具,具市场,优,优势的,品,品牌。,-,行,行销,专,专家,LarryLight,品牌资,产,产虽不,易,易用钱,衡,衡量，,但,但其资,产,产值高,或,或低，,至,至少能,以,以下列,项,项目看,出,出差异,：,：,高品牌,资,资产能,影,影响新,消,消费者,，,，留住,旧,旧消费,者,者。,知名的,品,品牌有,更,更强的,忠,忠诚性,，,，能给,与,与消费,者,者购买,的,的理由,及,及使用,后,后更易,达,达到满,意,意。,品牌如,能,能支持,较,较高的,价,价位，,资,资产值,越,越高。,品牌资,产,产值高,者,者能提,供,供更多,成,成长及,品,品牌延,伸,伸机会,。,。,品牌资,产,产越高,，,，面对,竞,竞争者,的,的反应,空,空间及,时,时间越,大,大。,品牌资,产,产的元,素,素,品牌忠,诚,诚度,BrandLoyalty,品牌知,名,名度,BrandAwareness,品质认,知,知度,PreceivedQuality,品牌联,想,想,BrandAssociation,品牌忠,诚,诚度,BrandLoyalty,消费者,对,对品牌,的,的忠诚,层,层次可,分,分为：,无品牌,忠,忠诚度,者,者-不,断,断更换,品,品牌，,对,对价格,敏,敏感。,习惯购,买,买者-,可,可换可,不,不换，,基,基于惯,性,性，而,购,购买原,品,品牌,满意购,买,买者-,购,购买另,一,一品牌,会,会产生,品,品牌转,换,换成本,。,。,情感购,买,买者-,对,对品牌,产,产生感,情,情，不,易,易被取,代,代。,承诺,消,消费,者,者-对,品,品牌,引,引以,为,为傲,。,。,品牌,忠,忠诚,度,度是,品,品牌,资,资产,的,的主,要,要核,心,心，,其,其,主,主要,价,价值,：,：,降低,行,行销,成,成本,易,易于,铺,铺货,易于,吸,吸引,新,新的,消,消费,者,者,面对,竞,竞争,有,有较,大,大的,弹,弹性,品牌,知,知名,度,度,BrandAwareness,品牌,知,知名,度,度是,消,消费,者,者想,到,到某,一,一类,别,别的,产,产品,时,时，,脑,脑,海,海中,能,能想,起,起或,辨,辨识,某,某一,品,品牌,的,的程,度,度。,第一,提,提及,知,知名,度,度,未提,示,示知,名,名度,提示,知,知名,度,度,无知,名,名度,判断,品,品牌,知,知名,度,度的4个,层,层级,：,：,品牌,知,知名,度,度的,价,价值,品牌,联,联想,的,的代,名,名词-,运,运用,传,传播,，,，不,断,断教,育,育累,积,积，,经,经消,费,费者,消,消化,了,了解,而,而认,知,知品,牌,牌。,熟悉,度,度引,发,发好,感,感。,知名,度,度是,种,种承,诺,诺-大,品,品牌,印,印象/品,质,质保,证,证感/用,的,的人,大,大概,多,多。,进入,品,品牌,目,目录,群,群-购,买,买行,为,为的,主,主要,考,考虑,品,品牌,。,。,品质,认,认知,度,度,PreceivedQuality,品质认知度,是,是消费者对,某,某一品牌在,品,品质上的整,体,体印象，品,质,质并非单指,生,生产的问题,，,，而是以消,费,费者角度审,视,视,：,功能,Performance,特点,Features,可信赖度,Reliability,耐用度,Durability,服务度,Serviceability,高品质外观,Premium Image,品质认知度,的,的价值,品质的印象,是,是长期的资,产,产，要花很,长,长的时间，,真,真正取信于,消,消费者。具,有,有好的口碑,，,，才能有好,的,的品质认知,度,度，一旦建,立,立后其价值,惊,惊人：,提供购买的,理,理由,差异化定位,的,的基础,高价位的基,础,础,渠道的最爱,品牌延伸,品牌联想,BrandAssociation,品牌联想是,指,指所有透过,品,品牌而产生,任,任何事物的,印,印象联结。,当,当此事物,联,联结组合后,，,，产生了有,意,意义的印象,，,，即是品,牌,牌形象。,品牌联想所,产,产生的价值,：,：,差异化与,竞,竞争者明确,区,区隔,提供购买的,理,理由,创造正面的,态,态度及情感,品牌延伸的,依,依据,品牌资产与,消,消费者接受,的,的程度,消费者接受,一,一个商品或,是,是品牌的过,程,程大致可,分,分为三个阶,段,段：,认知阶段,CognitiveStage,知名度/认,知,知度,情感阶段,AffectiveStage-,品牌联想/,品,品牌形象,行为阶段,Behavior Stage-,购买风险/,品,品质认知/,品,品牌忠诚,每个阶段，,竞,竞争环境不,同,同，采取方,法,法及着力点,虽,虽有极大的,不,不同。但必,须,须有一个中,心,心贯穿的购,买,买理由，此,购,购买理由即,为,为竞争性定,位,位，有人或,称,称独特的销,售,售主张(,usp)，,或利基(,Niche),我该如何着,手,手？,完成品牌长,远,远目标的步,骤,骤,BrandIdentity,品牌特征,Brand Audit,品牌透视,Brand Status：Where we are？,品牌状况：目前我们处在什么位置？,Brand Architecture,品牌构筑,Brand Vision,品牌长远目标：未来我们想达到什么位置？,BrandAudit,品牌透视,品牌把脉-消费者调,研,研,质化研究,开放式讨论,拟人化,感觉投射,隐喻/类比,量化研究,调研的目的,不,不仅要了解,消,消费者选择,品,品牌的理性,思,思考，更重,要,要的是得知,消,消费者对品,牌,牌的情感性,投,投入。,调研的陷阱,我们目前在,市,市场(消费,者,者心目中),的,的位置？,飞利浦目前,的,的市场位置,？,？,在一般消费,者,者心目中，,“,“飞利浦”,有,有不错的品,牌,牌知名度。,飞利浦是一,个,个生产电器,的,的进口品牌,，,，感觉没有,SonyPanasonic,新潮/科技,。,。,飞利浦的小,家,家电/剃须,刀,刀还不错，,好,好像还有视,听,听/照明产,品,品。,“大” 但,“,“老” 的,品,品牌联想。,BrandStatus：Where we are,？,？,品牌状况：,目,目前我们处,于,于什么位置,？,？,谁是我们最,主,主要的竞争,对,对手？他们强弱项,各,各在哪里？,而,而我们的,强,强弱项又在,哪,哪里？,SWOT,分析,强项,Strengths,弱项,Weaknesses,机会,Opportunities,威胁,Threats,BrandArchitecture,品 牌 构,筑,筑,BrandVision：Wherewe want tobe？,品牌长远目,标,标,：,未来我们想,到,到达什么位,置,置？,BrandEssence/Philosophy,品牌特质/,理,理念,广告扮演什,么,么角色？,联合利华（,Unilever）,董事长,Michael Perry：,消费者拥有,品,品牌。,品,品牌是消费,者,者如何感受,一,一个产品。,品,品牌代,表,表消费者在,其,其生活中对,产,产品与服务,的,的感受、而,滋,滋生的信任,，,，相关性，,与,与意义的总,和,和。因此我,们,们必须将广,告,告置于消费,者,者心中。新,品,品牌是透过,广,广告进入这,个,个世界。产,品,品创新也是,透,透过广告被,推,推广与散播,。,。杰出的产,品,品概念，需,要,要杰出的广,告,告，变成杰,出,出的品牌。,现在的“广,告,告”已不再,是,是狭隘地仅,指,指“电视或,报,报纸广告”,面对激烈的,市,市场竞争环,境,境，应把握,所,所有沟通管,道,道去主动接,触,触消费者,所以与其说,“,“广告”，,不,不如定义为,“,“整合传播,”,”,Brand Vision,品牌长远目标：未来我们想达到什么位置,Brand Essence/Philosophy,(,portrait, messages, benefits, tone, channels, target),品牌特质/理念(个性, 信息, 利益点, 语调, 通路, 目标受众),Communication Strategy,(,objectives, strategies),沟通策略：目标, 策略,Copy Strategy, Core Visual Identity,文案策略, 主要的视觉识别,Brand Identity Guidelines,(,imagery, formats, form, copy, resources,),品牌识别的要素(形象, 格调，格式, 文案, 资源),SP/Event Marketing,促销/专题项目,Retail/POS/Presence BTL,零售/售点活动,Digital & Director Marketing,互动传播/直效行销,PR,公关,Advertising,广告,产品,/,包装,有特色的产,品,品陈列,突出产品特,性,性,大众传播媒,介,介,电视广告,报纸广告,户外广告,非大众传播,媒,媒介,卖点宣传及,推,推销,专题项目/,促,促销,公关,赞助,互动媒体,直效行销,销售通路,目标消费者,口碑,销售人员,消费者接触,以上每一点,的,的接触对于,传,传递信息都,非,非常重要,同,同时我们,的,的成功也建,立,立在有创意,的,的各种信息,传,传达方式上.无论在何处, 无论是,大,大众/非大,众,众传播媒介,的,的沟通都应,该,该保持统一,及,及整体性,随,随着时间,的,的深入,整,整体系统性,的,的沟通策略,对,对于品牌拓,展,展及建立会,有,有很好的全,面,面性成效.,消费者在心中所,建,建立的品牌形象,，,，就如同鸟儿筑,巢,巢一样，从随手,拮,拮取的稻草杂物,建,建造而成。,一个不断推出烂,广,广告，但讯息却,一,一致的品牌，要,比,比一个时常有好,广,广告，但讯息颠,三,三倒四，错乱不,已,已的品牌，成功,机,机率大。,