市场营销理论与实训教程任务6

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市,场,营,销,理,论,与,实,训,教,程,任务5 市场竞争战略,除了了解自己公司的所有经营情形外，最有利的事莫过于全面了解你的同行竞争者的运营情况。,美国约翰洛克菲勒,抱怨竞争加剧，其实是在责怪自己没有太多创意。,德国沃尔特,没有哪一个品牌强大到无法被挑战，没有哪一个企业弱小到不能去竞争。中国路长全,学习目标,熟悉市场竞争的三种基本战略；,熟悉并运用市场领导者的竞争战略；,熟悉并运用市场挑战者的竞争战略；,熟悉并运用市场跟随者的竞争战略；,熟悉并运用市场利基者的竞争战略。,1988年，国内味精原料价格涨幅高达20%，不少企业纷纷提高产品价格。河南周口味精厂却通过新闻媒体宣布：不管市场环境发生什么变化，两年内他们生产的莲花牌味精决不涨价。,该厂做出此项决定是经过周密分析的：涨价，可以解决燃眉之急；不涨价，一方面可趁机扩大市场占有率，另一方面可以提高企业知名度，为今后长期占有市场打下基础。1988 年，该厂因涨价因素导致费用支出增加900 万元，但他们通过挖潜消化了其中的730万元。尽管在利润上企业吃了点亏，却把别的厂丢掉的市场抢了过来。当年就大规模进军沈阳、天津、西安、武汉等一批大城市，实现了新品销售“由社会渠道向国营商业主渠道、由农村向中心城市发展”的策略转移。而那些涨价的企业由于市场萎缩、资金周转困难，数月后不得不把价格又降下来。,第二年，在市场疲软的阴影下，许多企业纷纷压缩产品、降价甩卖。周口味精厂不但没有降价，反而把生产能力从7000 吨扩大到4 万吨。对此，他们的解释是：价格稳定是企业信誉的一个重要方面。我们的产品是名牌，质量一流，销路畅通，为什么要降价？至于扩大产量，是因为我们对国内国外味精市场仔细分析后认为，在未来两三年内，国内现有的180 多家味精厂，将有大量小厂在竞争中被淘汰，控制市场的将只是少数几个大厂。扩建增产正逢其时也。市场起伏不定，价格潮起潮落。周口味精厂面对其他企业降价处理的冲击，审时度势，采取了“你涨我不涨，你降我不降”的应对竞争战略，使其经营取得了成功。,1.周口味精厂为什么价格不降反而占领了市场？,2.你了解竞争理论吗？,学,生,思,考,走进营销：,5.1 市场竞争的基本战略,战争是在流血的状态下掠夺资源，市场竞争是在和平的状态下获取财富。商场如战场，竞争是市场经济的基本特性，如果说产品的实现是“惊险的一跳”，那么在市场上你得比竞争对手跳得更高！企业要想获得竞争优势，就必须懂得并灵活运用市场竞争的基本战略。,竞争战略就是企业如何取得竞争优势的战略途径，竞争战略的重要思想来自于美国著名管理学家、哈佛大学商学研究院教授迈克尔波特（Michael Porter）撰写的竞争战略和竞争优势两本书，书中系统论述了竞争缘由和分析方法，并提出了三种基本竞争战略：总成本领先战略、产品差异化战略和重点集中战略，为公司进行战略性思考奠定了基础。见表5-1。,总成本领先战略也称低成本战略，是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。即意味着当别的企业在竞争过程中已失去利润时，该企业依然可以获得利润。,总成本领先战略,5.1.1,（1）实现规模经济,根据西方经济学原理，在达到一定规模之前，产量越大，单位平均成本越低。,（2）做好供应商营销,所谓供应商营销，就是与上游供应商如原材料、能源、零配件协作厂家建立起长期稳定的亲密合作关系，以便获得廉价、稳定的上游资源，并影响和控制供应商，对竞争者建立起资源性壁垒。,（3）塑造企业成本文化,一般来说，追求总成本领先的企业应着力塑造一种注重细节，精打细算，讲究节俭，严格管理，以成本为中心的企业文化。,1.实施总成本领先战略的途径,（4）生产技术创新,“创新”是一条永远不变的市场竞争法则。目前国内企业普遍面临成本上涨压力，要消化成本上涨，最核心的就是技术创新，创新不仅可以创造价值和用户新的利益点，还可以创造差异化。,（5）打好“价格战”,价格战是总成本领先战略的外在表现，发动价格战的一定是具有总成本领先优势的企业。要真正超过竞争对手，除了在差异化等方面努力外，以价取胜的确是一把开拓市场的利器，但是，行业内企业一定要保持理性价格竞争，避免恶性价格战的发生，有损行业形象和商家利益。,（1）企业自身条件。一是具有较高的管理水平，不断提高产品质量，加强成本控制，降低产品单耗；二是具有组织规模生产的能力，通过扩大产能，降低单位产品的成本；三是具有较高的销售增长率和市场占有率，否则，产量增大，就会出现产品积压的风险。,（2）面临的市场竞争条件。所处行业的企业大多生产标准化产品，从而使价格竞争决定企业的市场地位；多数消费者以相同的方式使用产品。,实施总成本领先战略的弊端主要表现在：企业将过多的注意力集中在生产成本上，可能导致企业忽视顾客需求特性和需求趋势的变化，忽视顾客对产品差异的兴趣。技术变革会导致生产过程工艺和技术的突破，使企业过去大量投资和由此产生的高效率一下子丧失优势，并给竞争对手造成以更低成本进入的机会。,2.实施总成本领先战略的条件,产品差异化战略就是通过改变产品的外观、型号、功能、包装、商标以及服务质量等，以区别于竞争性产品，形成相对于竞争对手的差异化优势。譬如，海尔集团在洗衣机行业中为避开容量、质量、价格、服务的同质竞争，开发出世界上独有的小小神童洗衣机，以适应洗衣时间短、衣量少的市场需求，适合儿童和夏天成人的特定群体和特定需求。,产品差异化是垄断竞争产业中一种十分重要的竞争手段，成功地运用产品差异化战略能够使企业以更高的价格出售其产品，并通过使用者高度依赖产品的差异化特征而获得顾客的忠诚。,产品差异化战略,5.1.2,一,般,般,而,而,言,言,，,，,实,实,现,现,产,产,品,品,差,差,异,异,化,化,的,的,方,方,式,式,很,很,多,多,，,，,常,常,用,用,的,的,有,有,以,以,下,下,几,几,种,种,：,：,（1,）,）,产,产,品,品,外,外,观,观,设,设,计,计,差,差,异,异,化,化,。,。,（2,）,）,提,提,高,高,产,产,品,品,质,质,量,量,。,。,（3,）,）,提,提,供,供,有,有,特,特,色,色,的,的,服,服,务,务,。,。,（4,）,）,健,健,全,全,营,营,销,销,网,网,络,络,。,。,（5,）,）,树,树,立,立,独,独,特,特,的,的,品,品,牌,牌,形,形,象,象,。,。,实,现,现,产,产,品,品,差,差,异,异,化,化,战,战,略,略,的,的,途,途,径,径,见,见,表,表5-2,。,。,1.,实,实,现,现,产,产,品,品,差,差,异,异,化,化,战,战,略,略,的,的,途,途,径,径,（1,）,）,企,企,业,业,自,自,身,身,条,条,件,件,。,。,一,一,是,是,企,企,业,业,在,在,产,产,品,品,研,研,发,发,上,上,具,具,有,有,较,较,强,强,的,的,创,创,新,新,能,能,力,力,；,；,二,二,是,是,企,企,业,业,在,在,生,生,产,产,技,技,术,术,上,上,具,具,有,有,较,较,高,高,的,的,适,适,应,应,能,能,力,力,和,和,应,应,变,变,能,能,力,力,；,；,三,三,是,是,企,企,业,业,有,有,能,能,力,力,采,采,取,取,有,有,效,效,的,的,营,营,销,销,手,手,段,段,和,和,方,方,法,法,，,，,满,满,足,足,目,目,标,标,顾,顾,客,客,的,的,需,需,求,求,和,和,变,变,化,化,，,，,足,足,以,以,形,形,成,成,消,消,费,费,者,者,对,对,差,差,异,异,化,化,、,、,特,特,色,色,化,化,的,的,需,需,求,求,忠,忠,诚,诚,。,。,（2,）,）,面,面,临,临,的,的,市,市,场,场,竞,竞,争,争,条,条,件,件,。,。,消,消,费,费,者,者,对,对,同,同,类,类,产,产,品,品,的,的,需,需,求,求,是,是,多,多,样,样,的,的,、,、,有,有,差,差,异,异,的,的,；,；,可,可,以,以,有,有,很,很,多,多,的,的,途,途,径,径,创,创,造,造,公,公,司,司,产,产,品,品,与,与,竞,竞,争,争,对,对,手,手,产,产,品,品,之,之,间,间,的,的,差,差,异,异,，,，,而,而,且,且,购,购,买,买,者,者,认,认,为,为,这,这,些,些,差,差,异,异,有,有,价,价,值,值,；,；,采,采,用,用,类,类,似,似,差,差,别,别,化,化,的,的,竞,竞,争,争,对,对,手,手,较,较,少,少,；,；,技,技,术,术,变,变,革,革,很,很,快,快,，,，,市,市,场,场,竞,竞,争,争,主,主,要,要,集,集,中,中,在,在,不,不,断,断,推,推,出,出,新,新,的,的,产,产,品,品,特,特,色,色,。,。,2.,实,实,施,施,产,产,品,品,差,差,异,异,化,化,战,战,略,略,的,的,适,适,用,用,条,条,件,件,举例说明：总成本领先战略与产品差异化战略在什么情况下可以结合使用？,课,堂,堂,思,思,考,考,重,点,点,集,集,中,中,战,战,略,略,也,也,称,称,为,为,聚,聚,焦,焦,战,战,略,略,，,，,就,就,是,是,在,在,细,细,分,分,市,市,场,场,的,的,基,基,础,础,上,上,，,，,选,选,择,择,恰,恰,当,当,的,的,目,目,标,标,市,市,场,场,，,，,集,集,中,中,企,企,业,业,资,资,源,源,充,充,分,分,满,满,足,足,一,一,部,部,分,分,消,消,费,费,者,者,的,的,特,特,殊,殊,需,需,要,要,，,，,以,以,争,争,取,取,局,局,部,部,竞,竞,争,争,优,优,势,势,的,的,竞,竞,争,争,战,战,略,略,。,。,重,重,点,点,集,集,中,中,战,战,略,略,的,的,核,核,心,心,是,是,集,集,中,中,资,资,源,源,服,服,务,务,于,于,目,目,标,标,市,市,场,场,，,，,取,取,得,得,在,在,局,局,部,部,区,区,域,域,上,上,的,的,竞,竞,争,争,优,优,势,势,。,。,它,它,与,与,前,前,两,两,种,种,基,基,本,本,竞,竞,争,争,战,战,略,略,不,不,同,同,。,。,总,总,成,成,本,本,领,领,先,先,战,战,略,略,与,与,产,产,品,品,差,差,别,别,化,化,战,战,略,略,面,面,向,向,全,全,行,行,业,业,，,，,在,在,整,整,个,个,行,行,业,业,的,的,范,范,围,围,内,内,进,进,行,行,经,经,营,营,活,活,动,动,，,，,而,而,重,重,点,点,集,集,中,中,战,战,略,略,则,则,是,是,围,围,绕,绕,一,一,个,个,特,特,定,定,的,的,目,目,标,标,群,群,体,体,进,进,行,行,密,密,集,集,性,性,的,的,生,生,产,产,经,经,营,营,活,活,动,动,，,，,要,要,求,求,能,能,够,够,比,比,竞,竞,争,争,对,对,手,手,提,提,供,供,更,更,为,为,有,有,效,效,的,的,服,服,务,务,。,。,企,企,业,业,一,一,旦,旦,选,选,定,定,了,了,目,目,标,标,市,市,场,场,，,，,便,便,可,可,以,以,通,通,过,过,产,产,品,品,差,差,异,异,化,化,或,或,总,总,成,成,本,本,领