第二章 传媒环境与机会

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第二章：传媒环境与机会分析,内容提要,本章共分以下四节,第一节,传媒环境分析的意义,第二节,传媒外部环境分析,第三节,传媒内部环境分析,第四节,传媒环境的分析和预测方法,传媒环境分析的意义,第一节,一、传媒环境的一般概念,环境（,Environment,）的希腊词源是,Perivello,，其意义是：四面八方同时来袭。环境不仅是容器，它们还是使内容全然改变的过程。环境的首要特征是隐而不显、难于察觉的。,传媒环境，指的是决定或影响传媒组织活动的发生、进行及其成效的,外部环境,和,内部环境,因素的总和。,1,、,外部环境：指存在于传媒组织周围，影响传媒发展的各种客观因素与力量的总和。,宏观环境,外部环境,微观环境,2,、,内部环境：又称内部条件，是指传媒组织在一定的经济技术条件下，从事生产经营管理活动的资源和能力,，,生产经营的内在客观物质条件,内部环境,主观工作状况,传媒环境是动态联系的有机组合，其外部环境和内部环境是相互联系、相互制约的。,任何传媒组织的生存和发展都必须以外部环境为条件，以内部环境为基础，都不可能脱离传媒环境去安排传媒的生产经营活动。,由于环境因素尤其是外部环境因素一般都是不可控的，传媒经营者只能收集和利用这些因素，对这些方面的因素进行系统的分析与评价，了解传媒的优势与劣势，在进行选择评价、实施传媒战略时做到知彼知己，采取适应性措施以扬长避短。,通过对传媒环境的分析，努力谋求传媒外部环境、内部条件与经营目标的动态平衡，从而充分发挥自身优势。,二、传媒环境的特点,（见下图）,1,客观性,影响传媒组织的各种环境因素是客观存在的,2,相关性,传媒环境与内部条件相关,外部环境因素之间、内部条件之间也都相互关联,3,系统性,传媒组织所处的社会是一个大系统,传媒的内部环境和外部环境又构成了不同层次的子系统,4,复杂性,影响传媒经营管理活动的环境因素不是单一的,而是多方面的，既有传媒外部的，又有内部的各种条件,5,多变性,传媒环境是一个动态系统，构成传媒环境每一要素都随着社会诸多因素的发展而不断变化，不断地重新组合形成新的环境。,三、传媒环境分析的意义,（一）传媒环境分析是传媒实施经营管理活动的基本前提， 是传媒环境客观性特征的必然产物,传媒组织是社会组成的一分子，其生存和发展都离不开所处的社会环境和传媒内部条件。,恩格斯指出，“历史是这样创造的：最终的结果总是许多单个的意志相互冲突中产生出来的，而其中的每一个意志，又是许多特殊的生活条件，才成为它所成为的那样。这样就有无数互相交错的力量，有无数个力的平行四边形，而由此产生出一个总的结果，即历史事变，这个结果又看作一个作为整体的、不自觉地和不由自主地起作用的力量的产物”。,传媒组织的生存和发展必须适应环境,传媒经营管理者必须认真分析传媒组织的内外部因素，根据外部环境的变化来调整传媒内部条件的状况，为传媒组织顺利开展经营活动创造良好条件。,（二）传媒环境分析是实施战略管理核心环节之一，,是传媒环境相关性、系统性等特征的具体要求,制定正确的战略并坚定不移地予以执行，是传媒组织取得成功的要保证。,传媒战略管理，就是明确传媒组织今后方向，并整合或协调其在多个市场上的活动以创造双重价值,社会价值和经济价值的方式。,传媒战略管理,：明确传媒组织今后方向，并整合或协调其在多个市场上的活动以创造双重价值,社会价值和经济价值的方式。,传媒战略管理过程,包括以下三步骤：,传媒环境分析,：传媒战略分析的主要内容，是传媒战略管理的第一步,它包括以下三方面：,传媒战略分析,传媒战略制定,传媒战略实施,传媒战略分析,外部环境分析,内部环境分析,战略目标设定,（三）传媒分析有助于传媒及时识别和把握传媒机会以趋利避胁，是适应传媒环境复杂性、多变性等特征的生存方式,传媒组织是个开放的系统，它从社会获取人力、物力、财力、信息等资源，经过内部的生产制作过程，将其转换成产品或服务以满足社会大众的需要。在整个过程中，处于复杂环境中的大众传媒，受到社会政治经济、文化、技术、市场、技术、资源等多种难于把握的环境因素的影响。即使是实力雄厚的传媒集团，在动态的环境面前，有时也深感束手无策。,随着日益复杂的传播技术的发展和应用，不确定性越来越大。对传媒经营管理者来说，随着传媒企业化经营的深入和产业化步伐的加快，各类传媒组织都必须面对不断变化的日益复杂的生存环境。,传媒外部环境分析,第二节,传媒组织与,它,它们的供应,商,商、中介机,构,构、竞争者,和,和公众都在,一,一个更大的,宏,宏观环境力,量,量与趋势中,运,运作，这些,力,力量是“不,可,可控制的”,，,，它给传媒,带,带来机遇和,挑,挑战，是形,成,成传媒现状,及,及其未来走,向,向的外部条,件,件。媒介只,能,能在外部环,境,境的变化中,求,求得生存和,发,发展，因此,必,必须监视这,个,个环境并对,此,此做出反应,。,。传媒宏观环,境,境,一般说来，,传,传媒外部环,境,境包括两个,方,方面：,传媒产业环,境,境,常用的分析,工,工具是,PEST,分析方法和产业结构“五力”模,型,型。在做这样,的,的分析之前,，,，首先需要,对,对外部环境,做,做一般性分,析,析。,（,1,）动态变化性环境倾向于变化的程度。主要考察外部环境是快速变动的还是相对平稳的？,（,2,）可预测性各种变化可以被预测的可能性。,一、传媒外,部,部环境的一,般,般性分析,在对传媒外,部,部环境分析,之,之前，首先,有,有必要对传,媒,媒组织所置,身,身的环境情,况,况作个一般,性,性的分析。分析的核心,应,应围绕环境,的,的动态性来,进,进行，具体,可,可围绕以下,两,两个指标来,衡,衡量：,以上述两个,要,要素为基础,，,，可以对环,境,境的变动程,度,度作进一步,的,的分析：当变动程度,较,较低时，就,能,能比较准确,地,地预测未来,的,的发展趋势,。,。当变动程度,很,很高时，类,似,似的预测将,变,变得意义不,大,大。因为有,众,众多复杂的,、,、不确定的,因,因素影响着,传,传媒组织的,发,发展，传媒,市,市场上出现,新,新奇的、出,乎,乎意料的可,能,能性也比较,大,大。,政治法律环境（,Political and juristic,）,经济环境（,Economic,）,社会文化环境（,Social and cultural,）,科技环境（,Technology,PEST,分析法,二、传媒宏,观,观环境分析,传媒宏观环,境,境，是指给,传,传媒组织造,成,成市场机会,和,和环境影响,的,的社会力量,，,，,包,包括政治环,境,境、法律环,境,境、经济环,境,境、人口环,境,境、自然环,境,境、科学技,术,术环境、社,会,会文化环境,。,。这些都是,传,传媒组织不,可,可控制的社,会,会因素，但,它,它们通过微,观,观环境和媒,介,介内部环境,进,进而对传媒,活,活动产生巨,大,大的影响。学术界常用,的,的宏观环境,分,分析方法,PEST,法下图是,PEST,分析法中四,大,大要素：,我们沿用,PEST,分析法来对,传,传媒组织进,行,行分析：,（一）政治,法,法律环境分,析,析,1,、政治环境,分,分析,政治是一种,重,重要的社会,现,现象，也是,决,决定、制约,和,和影响传媒,生,生存和发展,的,的极其重要,的,的因素,传媒的发展,首,首先要认清,政,政策导向，,为,为什么？从,以,以下几方面,考,考虑,（见下图）,（,1,）政治制度决定大众传媒的传播制度和管理制度,（,2,）国家的政治制度决定其经济制度，进而影响传媒组织的经营管理,（,3,）政治和传媒的互利互为,法律规范，特别是对商业进行管理的立法,司法执法机构,媒介的法律意识,国际法所规定的国际法律环境和所在国的国内法制环境,2,、法律环境,分,分析,法律环境指,一,一个国家或,地,地方政府颁,布,布的法律、,法,法规、法令,和,和条例等，,包,包括国家立,法,法和行业管,理,理法规。法,律,律环境对传,媒,媒消费需求,的,的形成和实,现,现，具有一,定,定的调节作,用,用。传媒研,究,究并熟悉法,律,律话语，既,可,可保证传媒,自,自身严格依,法,法管理和经,营,营，也可运,用,用法律手段,保,保障传媒自,身,身的权益。,法,法律环境分,析,析主要因素,有,有：,一般说来，,政,政府主要是,通,通过制定法,律,律以及行业,法,法规来间接,地,地影响传媒,的,的活动。具体说，政,府,府制定这些,法,法律政策的,主,主要目的有,四,四方面：,一,保护传媒利益，维护公平竞争，反对不正当竞争；,二,保护受众利益，反对不正当传媒营销活动；,三,保护社会利益，确保社会整体最大利益不受损害；,四,促进整个社会经济全面发展。立法越完善，传媒的经营和竞争就越规范。,3,、政治法律,环,环境对媒介,影,影响的特点主要有以下,三,三方面：,直接性,即国家政治环境直接影响传媒的经营管理,不确定性,即要十分准确地预测和把握国家政治环境的变化趋势是很难的,不可抗性,即国家政治因素及其变化一旦涉及到传媒，就会使其发生快速、显著的变化，这一变化往往是传媒自身难以驾驭和逆转的,（二）经济,环,环境分析,经济环境分,析,析的内容主,要,要有以下五,个,个方面：,1,、社会经济结构,主要包括五方面,:,产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构等。其中最重要的是产业结构,2,、经济发展水平,指一个国家经济发展规模、速度和所达到的水准，常用指标有,GDP,、人均,GDP,、个人收入、可支配收入,等,3,、经济体制,指国家组织经济的形式,4,、经济政策,包括,:,全国经济发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、财政政策、金融货币政策、劳工工资政策、对外贸易政策,5,、社会购买力,指一定时期内社会各方面用于购买产品的货币支付能力和支付范围，国民收入的使用,.,主要是由消费和投资两部分构成。,（三）社会,文,文化环境分,析,析,社会文化环,境,境指的是包,括,括一个国家,或,或地区的社,会,会性质、社,会,会结构、民,族,族特征、价,值,值观、文化,传,传统、生活,方,方式、人口,状,状况、教育,程,程度、风俗,习,习惯、宗教,信,信仰、道德,规,规范和消费,观,观等因素。,具体而言，,包,包括右图中,三,三方面：,1,、文化,传媒存在于一定文化背景的社会中，受到特定的社会文化环境的鲜明影,2,、人口,人口因素是传媒用来衡量市场潜力、调整市场定位的重要指标,3,、社会结构,社会结构通过影响人们的观念、行为及整个生活防护司，来影响传媒的经营。,科学技术因,素,素对传媒的,影,影响是双重,的,的：,一方面，科,学,学技术的发,展,展、革新和,应,应用催生新,的,的媒体形态,，,，不断改变,着,着传播格局,，,，推动着媒,介,介业态的变,迁,迁；,另一方面，,它,它会导致社,会,会需求结构,发,发生变化，,从,从而给某些,企,企业甚至每,个,个细分传媒,产,产业带来威,胁,胁。,（四）科技,环,环境分析,科技环境指,传,传媒所处的,社,社会环境中,的,的技术要素,及,及与该要素,直,直接相关的,各,各种社会现,象,象的集合传媒科技环,境,境的主要因,素,素有以下三,方,方面：（见,下,下图）,1,、社会科技水平,2,、国家科技体制,3,、国家的科技政策与科技立法,二、传媒产,业,业环境分析,传媒产业：,指,指由各种传,媒,媒组成的传,媒,媒群体。传媒组织即,要,要分析整个,传,传媒产业的,特,特点，又要,进,进一步分析,自,自身所在的,细,细分传媒产,业,业的发展。传媒产业环,境,境：传媒生,存,存和发展的,具,具体环境，,也,也叫微观环,境,境或工作环,境,境。它是指,与,与传媒的生,产,产、制作、,推,推广、销售,等,等生产经营,过,过程，与传,媒,媒的人、财,、,、物、信息,、,、时间等经,营,营要素直接,发,发生关系的,客,客观环境。,（一）传媒,产,产业性质分,析,析传媒的,产,产业性质主,要,要是指产业,所,所处发展阶,段,段、产业在,社,社会经济中,的,的地位及产,业,业基本特征,这,这两个方面,。,。,1,、传媒产业,正,正处于高速,发,发展阶段,传媒所处的,产,产业环境对,其,其经营状况,有,有着重要影,响,响，传媒是,否,否具有长期,发,发展的前景,，,，首先同它,所,所处的产业,本,本身性质有,关,关。,按照“产品,生,生命周期”,模,模式这一经,典,典分析模型,，,，对产品经,历,历的初创、,发,发展、成熟,、,、衰退等四,个,个主要阶段,的,的特征来看,，,，现阶段的大,众,众传媒，在,整,整体产业的,发,发展周期中,，,，正处于高,速,速发展的阶,段,段。,2,、传媒产业,在,在社会经济,中,中的地位和,产,产业基本特,征,征一般说来，,传,传媒产业同,时,时具备三个,方,方面的产业,属,属性,传媒,产业,公共,产业,盈利,产业,信息,产业,（二）传媒,产,产业环境主,要,要因素分析,传媒产业环,境,境中，供应,商,商、消费者,、,、竞争者、,社,社会各类组,织,织、企业厂,商,商、政府等,等,等都将对传,媒,媒行业的发,展,展态势造成,不,不同程度的,影,影响。这里存在着,大,大量需要研,究,究的问题，,从,从而给大多,数,数传媒组织,造,造成了困难,，,，因为既没,有,有充裕时间,又,又缺乏富裕,资,资源来解决,所,所有难题。对此，哈佛,商,商学院迈克,尔,尔,波特教授提,出,出了“五种,竞,竞争力量模,型,型”。他认,为,为，企业最,关,关心的是其,所,所在产业的,竞,竞争强度，,而,而竞争强度,又,又由市场上,的,的五种基本,力,力量所决定,，,，分别是：,（,1,）供应商的讨价还价能力,（,2,）,购买者的讨价还价能力,（,3,）,潜在新进入者的威胁,（,4,）,替代品的威胁,（,5,）,行业内竞争的激烈程度,我们借用“,五,五力”模型,，,，同时也结,合,合传媒产业,经,经济双重销,售,售的特点，,将,将它运用到,对,对媒介产业,环,环境的分析,中,中，对传媒,产,产业内部直,接,接决定其产,业,业结构形态,的,的最深层、,最,最基本和最,重,重要的五个,因,因素，进行,分,分析。它们是：,(,见下图,),：,（,1,）供给方的压力,（,2,）受众的消费取向,（,3,）广告客户的压力,（,4,）替代品的压力,（,5,）现有传媒组织间的竞争与合作,（,1,）供给方的,压,压力：（见,右,右图）,供给方的压力,1,、,供给方所提供产品的可替代程度,2,、,欲购产品的传媒对供给方的重要程度,3,、,所供产品对传媒的重要程度,4,、,供给方的集中程度和传媒产业的集中程度,5,、,所供产品的特色,（,2,）,受众的消费,取,取向（见左,图,图）,受众的消费取向,1,、,受众掌握的信息是否灵通而全面,2,、受众对传媒产品的认识和认同程度,3,、受众的收入水平高低,4,、受众目标市场的集中程度,5,、受众购买传媒产品的花费在其开支或成本中所占的比重大小,6,、传媒产品对受众的重要性,（,3,）广告客户,的,的压力：广,告,告客户影响,传,传媒产业竞,争,争的主要方,式,式表现为压,低,低广告价,格,格、索取更,多,多的服务项,目,目，并且从,传,传媒组织中,相,相互对立的,竞,竞争状 态,中,中获利。,替代品的压力,1,替代品的差异性,4,受众的忠诚度,3,替代,商,采取的经营战略,2,替代品的赢利能力,（,4,）替代品的,压,压力（如右,图,图）,另外，替代,品,品与原有传,媒,媒产业及产,品,品之间，还,存,存在互补的,可,可能。,如果替代品,使,使本行业扩,大,大或增加了,用,用途，为本,行,行业的发展,提,提供了更多,更,更好的机遇,，,，那么，替,代,代品则转化,成,成为互补品,，,，而互补品,的,的渗透将促,使,使全行业需,求,求的增加。,(5),现有传媒组,织,织间的竞争,与,与合作,每个传媒都,要,要为增强各,自,自的生存和,经,经营能力而,展,展开竞争。竞争的种类,主,主要有：不,同,同性质传媒,的,的竞争、相,同,同性质传媒,的,的竞争；竞争的内容,表,表现在：提,供,供信息和娱,乐,乐内容、争,夺,夺广告客户,；,；竞争的手段,，,，有价格战,、,、更新产品,、,、广告战、,增,增加和改进,顾,顾客服务等,。,。一般来说，,以,以下因素将,影,影响传媒产,业,业内部竞争,与,与合作的状,况,况：,（见下图）,影响传媒产业内部竞争与合作的,因素,传媒竞争者的均衡程度,传媒产业成本构成,传媒产业周期性,市场增长率,传媒生产能力,传媒产品的差异化,退出壁垒,传媒内部环,境,境分析,第三节,传媒内部环,境,境分析：指,传,传媒组织在,一,一定的经济,技,技术条件下,，,，从事生产,经,经营管理活,动,动的资源和,能,能力，包括,传,传媒组织生,产,产经营的内,在,在客观物质,条,条件和主观,工,工作状况的,各,各个方面。,传媒从事经,济,济活动的能,力,力，取决于,传,传媒内部环,境,境中多种因,素,素间的联系,和,和比例，传,媒,媒是否拥有,能,能够获得有,效,效执行战略,所,所需的资源,和,和能力，是,影,影响媒介战,略,略的一个最,核,核心的因素,。,。,并且系统地,分,分析传媒内,部,部环境，则,是,是将传媒有,限,限资源和能,力,力最有效地,运,运用于外部,环,环境的关键,。,。,一、传媒资,源,源分析,传媒的资源,，,，指贯穿于,传,传媒企业经,营,营、产品开,发,发、生产制,造,造、市场营,销,销等各个环,节,节的一切物,质,质与非物质,形,形态的要素,。,。现代企业管,理,理理论将资,源,源一般分为,两,两类,有形资源和,无,无形资源。,传媒的有形,资,资源,主要是物质,形,形态的资源,，,，包括：办,公,公场所、厂,房,房、基础设,施,施、机器设,备,备及它们的,寿,寿命和运行,状,状态等物质,资,资源和技术,资,资源。此外,，,，还包括传,媒,媒的财经资,源,源，如现金,、,、债权、股,权,权、融资渠,道,道等,传媒的无,形,形资源,指那些并,不,不以物质,形,形式存在,，,，但却影,响,响着传媒,组,组织运营,情,情况的资,源,源。包括,人,人力资源,、,、管理资,源,源和组织,文,文化资源,等,等。此外,，,，作为传,媒,媒经营管,理,理不同于,一,一般企业,经,经营管理,的,的地方，,是,是它除了,人,人、财、,物,物等基本,的,的有形无,形,形资源外,，,，还具有特,殊,殊的、兼,备,备有形资,源,源和无形,资,资源特征,的,的信息资,源,源，包括版,面,面、印张,和,和空间，,或,或者频道,、,、频率和,时,时间等要,素,素。,接下来我,们,们主要对,：,：信息资,源,源、人力,资,资源、财,力,力资源、,物,物质技术,资,资源等四,个,个最基本,的,的方面进,行,行分析。,（一）传,媒,媒信息资,源,源分析,传媒信息,资,资源：,以一定形,式,式的实体,物,物为载体,，,，针对满,足,足受众和,广,广告用户,的,的需求而,传,传递的具,有,有意义的,信,信息。,其特点：,客,客观性、,抽,抽象性、,感,感知性、,传,传递性、,存,存储性和,共,共享性。,对大众传,播,播媒介有,着,着特殊的,重,重要意义,：,：它是传,媒,媒组织的,主,主要产品,，,，,也,也是构,成,成传媒双,重,重销售的,关,关键因素,。,。,印刷媒介,信,信息资源,的,的实体物,主,主要是版,面,面、印张,和,和空间。,电子媒介,信,信息资源,的,的实体物,是,是频道、,频,频率和时,间,间。,传媒信息,资,资源分析,中,中需要特,别,别关注的,：,：,如何结合,各,各信息资,源,源的内容,特,特色和传,播,播方式，,从,从接近无,限,限的讯息,来,来源中，,有,有效地开,发,发出相对,有,有限的信,息,息资源，,并,并最大限,度,度地提高,其,其针对性,、,、实效性,和,和到达率,，,，以实现,信,信息资源,的,的最优化,配,配置和使,用,用。,（二）传,媒,媒人力资,源,源分析,人力资源,是,是传媒组,织,织发展的,内,内在动力,和,和坚实基,础,础。企业,界,界的实践,已,已经证明,，,，人才投,资,资产生的,经,经济效益,为,为,1,：,14.6,，是物力,投,投资效益,比,比的,5.9,倍。实践已经,证,证明，有,效,效的人力,资,资源管理,将,将为传媒,组,组织创造,持,持续的竞,争,争优势。传媒人力,资,资源大概,有,有以下五,类,类：（见,下,下页,),接上页,1,、传媒管理人才,如传媒的领导者、各级管理者等，是传媒发展政策的制定者；,2,、传媒业务人才,主要是采编播导摄演人才，如记者、编辑、播音员、主持人等，负责核心内容的生产；,3,、工程技术人才。,如美术、灯光、摄像、服装、化妆、音响、工程师等；,4,、生产营销策划创意人才。,如营销员、经济师、策划师、市场总监、发行人员等，负责把传媒产品引向市场；,5,、其他相关人员,如会计、档案、保卫、后勤等。,（三）传,媒,媒财力资,源,源分析,传媒财力,资,资源：包,括,括传媒组,织,织拥有的,现,现金、债,券,券、股权,、,、融资渠,道,道和手段,，,，以及对,资,资金的有,效,效组织和,合,合理运用,等,等多种因,素,素，其核,心,心要素是,资,资金运营,。,。,传媒财力,资,资源分析,：,：是对传,媒,媒生产经,营,营过程中,的,的成本、,投,投资、利,润,润进行核,算,算，对资,金,金资产的,使,使用进行,预,预算、组,织,织、分配,和,和监控的,过,过程。,对传媒投,资,资的任何,一,一种传媒,产,产品或项,目,目，都必,须,须对投资,的,的效益和,未,未来的发,展,展趋势做,出,出准确客,观,观的财务,分,分析，主,要,要有以下,几,几个方面,：,：,1,、筹资组合和资本结构分析,2,、投资回报率分析,3,、市场扩张的可能性分析,4,、传媒产品的竞争力分析,5,、传媒产品的广告收益分析,（四）传,媒,媒物质技,术,术资源分,析,析,传媒的物,质,质技术资,源,源：传媒,组,组织的办,公,公场所、,厂,厂房、基,础,础设施、,机,机器设备,及,及它们的,寿,寿命和运,行,行状态等,，,，均是物,化,化了的科,学,学技术。,这类资源,往,往往因不,同,同性质的,媒,媒体而不,同,同，但主,要,要的分析,内,内容大致,相,相同。（,见,见下图）,1,、传媒生产设备分析,主要,分析,设备人均固定资产、技术水平及代差、设备平均使用年龄、设备的专业工艺特性、所制产品的质量差异和稳定性,2,、传媒原材料分析,主要分析原材料供应的可靠性、及时性问题，质量保证问题，替代升级问题，消耗问题,3,、传媒能源供应分析,主要分析传媒生产中所用的电、水、煤等能源供应的可靠性、及时性问题，能源供应的技术特性及质量保证问题，能源的消耗定额,二、传媒,核,核心能力,分,分析,（一）传,媒,媒核心能,力,力的内涵,核心能力：指企业,依,依据自己,独,独特的内,部,部资源，,培,培育创造,出,出本企业,不,不同于其,他,他企业的,最,最关键的,竞,竞争能力,与,与优势。,这,这种竞争,能,能力与优,势,势是本企,业,业独有的,，,，也是企,业,业最根本,、,、最关键,的,的经营能,力,力。它难,以,以依靠简,单,单的模仿,和,和套用获,得,得，只有,在,在本企业,，,，核心能,力,力才能得,到,到最充分,的,的发挥。,一般企业,核,核心竞争,能,能力的理,论,论对传媒,同,同样适用,，,，但与一,般,般企业一,元,元销售有,所,所不同的,是,是，传媒,实,实行的是双重销售的营运方,式,式，即传,媒,媒组织以,低,低价甚至,无,无偿的方,式,式出售信,息,息产品给,广,广大受众,，,，从而获,取,取传播效,能,能，再将,这,这种传播,效,效能出售,给,给广告客,户,户以获得,广,广告费用,，,，从而赚,取,取利润。,由于传媒,的,的利润主,要,要是来自,广,广告收入,，,，而单个,媒,媒体的广,告,告收入的,多,多寡，主,要,要由销量,（,（发行量,、,、收视率,、,、收听率,及,及点击率,）,）决定，,所,所以，传媒竞争,的,的市场焦,点,点应集中,在,在对受众,的,的争夺上,。,。,传媒核心,能,能力：它,是,是一种独,特,特的整合,能,能力，能,够,够调动传,媒,媒组织的,各,各种资源,，,，培育出,自,自身不同,于,于其他传,媒,媒的最根,本,本的竞争,能,能力和优,势,势，来持,续,续地满足,受,受众需求,，,，从而在,市,市场上获,得,得持续性,竞,竞争优势,。,。,（二）传,媒,媒核心能,力,力的特征,传媒的核,心,心能力或,竞,竞争优势,并,并不在于,产,产品，而,在,在于支撑,其,其产品的,核,核心能力,。,。,为了更准,确,确地把握,传,传媒核心,能,能力的概,念,念，可从,以,以下五个,特,特征来进,行,行理解和,判,判别。（,见,见下图）,1,、价值优越性,2,、路径依赖性,3,、内部整合性,4,、难以替代性,5,、多元延展性,（三）传,媒,媒核心能,力,力的建设,1,、识别传,媒,媒的核心,能,能力，防,止,止核心能,力,力的流失,。,。,由于内外,因,因素的影,响,响，传媒,在,在自身的,成,成长过程,中,中，往往,会,会自发地,逐,逐渐形成,自,自己的核,心,心能力。,传媒组织,要,要善于识,别,别这种核,心,心能力，,并,并防止这,种,种得之不,易,易的核心,能,能力的流,失,失，因为,这,这种核心,能,能力的培,养,养或重新,获,获得需要,一,一个相当,长,长的过程,，,，一旦失,去,去就完全,可,可能使媒,体,体形成败,局,局。,2,、在价值,链,链分析基,础,础上，培,育,育核心能,力,力。,价值链分,析,析是识别,和,和评价企,业,业资源和,能,能力的有,效,效方法。,传媒组织,竞,竞争优势,的,的获得，,正,正是源自,价,价值链上,的,的战略环,节,节所具有,的,的优势。,需要特别,关,关注分析,价,价值链的,关,关键环节,，,，以此为,基,基础确定,具,具体的某,个,个传媒可,以,以或应该,形,形成哪种,核,核心能力,，,，并从传,媒,媒的内部,入,入手逐渐,培,培育该种,核,核心能力,。,。,3,、在并购,的,的基础上,，,，联合开,发,发核心能,力,力。,通过产权,交,交易或联,合,合开发的,方,方式，可,以,以增强和,获,获得传媒,的,的核心能,力,力。世界,范,范围的传,媒,媒购并、,联,联合、结,盟,盟潮流即,是,是这一战,略,略思想的,集,集中体现,。,。,但运用这,一,一方法时,需,需要注意,以,以下几点,：,：,（,1,）选择适当的合作伙伴,即搜寻具有某种能力、知识和资源的传媒作为并购与合作的对象，并且实施低成本并购，,（,2,）双方能力的融合可能,特别要确保传媒自身的历史、文化、专长与合作方的有机融合,（,3,）合作的成本,在追求核心能力互补的同时，还应考虑由此可能担负的成本,（,4,）合作的互补,需要注意克服传媒企业在合作方面的目的性、信任度、经营管理方式等方面的意见不合等障碍,传媒环境,的,的分析和,预,预测方法,第四节,一、传媒,环,环境,SWOT,分析方法,传媒环境,分,分析的目,的,的在于识别,和,和把握传,媒,媒的机会,与,与威胁，,明,明确企业,所,所具有的,优,优势和劣,势,势，帮助,企,企业制定,有,有针对性,的,的战略，,有,有效地利,用,用自身资,源,源，发挥,企,企业的优,势,势；同时,避,避免企业,的,的劣势，,或,或采取积,极,极的态度,改,改进企业,劣,劣势。,下面我们,主,主要介绍,传,传媒环境,SWOT,分析方法,。,。,（一）传,媒,媒环境的,SWOT,因素,SWOT,分析法又,称,称为态势分析,法,法，它是由,旧,旧金山大,学,学的管理,学,学教授于,20,世纪,80,年代初提,出,出来的，,是,是一种能,够,够较客观,而,而准确地,分,分析和研,究,究一个企,业,业现实情,况,况的方法,。,。它是国,际,际上广泛,应,应用的环,境,境分析方,法,法，也是,企,企业战略,选,选择的主,要,要方法之,一,一。,SWOT,分析法是,一,一种较准,确,确和明晰,的,的分析方,法,法，能较,客,客观地分,析,析和研究,一,一个单位,的,的现实情,况,况。利用,这,这种方法,可,可以从中,找,找出对自,己,己有利且,值,值得发扬,的,的因素，,以,以及对自,己,己不利用,需,需要回避,的,的因素，,发,发现问题,并,并找出解,决,决办法，,从,从而明确,未,未来的发,展,展方向。,（,S,）,传媒的优势,指传媒进行有效竞争和良好经营的因素或能力,（,W,）,传媒的劣势,指,一种阻碍因素或者是传媒某些能力的缺失,（,O,）,传媒的机会,大致可分为,：,产业机会,传媒机会,（,T,）,传媒的威胁,指外部环境对传媒不利的一面,传媒的,SWOT,分析，主要包,括,括对以下,几,几大要素,的,的分析：,SWOT,分析有两,种,种方式：组合分析和综合分析,法,法。这两种分,析,析法的基,本,本前提都,是,是首先构,造,造传媒,SWOT,矩阵。一般说来,，,，构造传,媒,媒,SWOT,矩阵应按,照,照以下步,骤,骤进行排,序,序：,1,列出传媒组织的关键外部机会,2,列出传媒组织的关键外部威胁,3,列出传媒组织的关键内部优势,4,列出传媒组织的关键内部劣势,5,将内部优势与外部机会相匹配，并记录得出,SO,组合,6,将内部劣势与外部威胁相匹配，并记录得出,WO,组合,7,将内部优势与外部机会相匹配，并记录得出,ST,组合,8,将内部劣势与外部威胁相匹配，并记录得出,WT,组合,9,得出（,S+W,）,O,、（,S+W,）,T,、,S,（,O+T,）、,W,（,O+T,）和（,S+W,）（,O+T,）组合,（二）传,媒,媒环境的,分,分析方法,在完成内,外,外因素分,析,析和,SWOT,矩阵的构,造,造后，便,可,可以将排,列,列的各种,环,环境因素,相,相互匹配,起,起来加以,组,组合，选,择,择制定出,相,相应的传,媒,媒战略，,以,以发挥优,势,势因素，,克,克服弱点,因,因素，利,用,用机会因,素,素，化解,威,威胁因素,。,。,1,、组合分,析,析：,组合分析,是,是对四个,矩,矩阵元素,的,的基本分,析,析，包括,以,以下四个,方,方面：（,见,见右下图,）,）,SO,战略,着重考虑优势和机会,WO,战略,着重考虑弱点和机会,WT,战略,考虑弱点和威胁,ST,战略,考虑优势和威胁,2,、综合分,析,析,：,上面组合,分,分析是依,据,据数学元,素,素的可分,原,原则进行,的,的，但实,际,际情况是,十,十分复杂,的,的，机会,、,、威胁、,优,优势、弱,点,点是交织,在,在一起的,，,，而解决,问,问题的方,法,法也是综,合,合平衡的,、,、利弊分,摊,摊的，即,以,以（,S+ W,）对,O,、以（,S+W,）对,T,、以（,S+W,）对（,O+T,）等组合,方,方法确定,传,传媒组织,的,的发展战,略,略。也就,是,是说，,SWOT,矩阵只不,过,过是为我,们,们明确列,举,举机会、,威,威胁、优,势,势、弱点,提,提供了一,种,种图表式,方,方法，重,点,点不应该,只,只停留在,图,图表上，,而,而在于搜,集,集外部环,境,境变化信,息,息、分析,判,判断的准,确,确性和实,施,施行动上,。,。,SWOT,方法自形,成,成以来，,广,广泛应用,于,于企业战,略,略研究与,竞,竞争分析,，,，也是传,媒,媒战略管,理,理和竞争,情,情报的重,要,要分析工,具,具。,但其不可,避,避免地带,有,有精度不,够,够的缺陷,。,。例如,SWOT,分析采用,定,定性方法,，,，通过罗,列,列,S,、,W,、,O,、,T,的各种表,现,现，形成,一,一种模糊,的,的传媒组,织,织竞争地,位,位描述。,以,以此为依,据,据做出的,判,判断，不,免,免带有一,定,定程度的,主,主观臆断,。,。,所以，在,使,使用,SWOT,方法分析,传,传媒组织,时,时，要注,意,意方法的,局,局限性，,在,在罗列作,为,为判断依,据,据的事实,时,时，要尽,量,量真实、,客,客观、精,确,确，并提,供,供一定的,定,定量数据,弥,弥补,SWOT,定性分析,的,的不足，,构,构造高层,定,定性分析,的,的基础，,特,特别要防,止,止出现因,为,为运用个,别,别代替整,体,体而得出,错,错误的结,论,论。,二、传媒,环,环境预测,和,和调查方,法,法,传媒环境,预,预测：是指传媒,管,管理者在,观,观察和分,析,析传媒外,部,部和内部,环,环境发展,历,历史及现,状,状，通过,对,对其规律,的,的认识，,推,推断其未,来,来状况的,过,过程。传媒预测,主,主要有以,下,下几个步,骤,骤：（见,下,下图）,（,1,）确定预测目标,：,目的在于准确把握整个预测工作的重心,（,2,）收集、整理和分析资料,：,主要是收集与被预测的传媒对象有直接或间接关系的内外部历史和现实资料,（,3,）选择预测方法,：,主要分为定性预测方法和定量预测方法两大类,。,注意不能生搬硬套公式或某一模型，而要选择适,和的,（,4,）进行预测,：,根据预测方案、目标和所选用的预测方法，进行环境预测，写出分析报告,思考题：,1,、中国加,入,入,WTO,给中国传,媒,媒的发展,环,环境带来,了,了哪些主,要,要的变化,？,？,2,、自,2005,年以来，,大,大众化报,纸,纸呈现出,全,全球性的,滑,滑坡迹象,，,，请运用,“,“五力”,模,模型对这,个,个现象进,行,行简要的,分,分析。,3,、有人说,，,，中国传,媒,媒改革发,展,展的当务,之,之急不是,要,要向西方,发,发达传媒,集,集团融资,、,、购买内,容,容，更重,要,要的是学,习,习它们先,进,进的资讯,生,生产和管,理,理方法。,请,请谈谈你,对,对这个说,法,法的认识,。,。,4,、数字新,媒,媒体正在,成,成为全球,传,传媒业发,展,展的趋势,。,。我国也,在,在大力发,展,展数字电,视,视，请运,用,用,SWOT,分析方法，,对,对我国数字,电,电视的发展,进,进行预测。,9,、静夜四,无,无邻，荒,居,居旧业贫,。,。1月-231月-23,Thursday, January 5,2023,10,、雨中黄叶,树,树，灯下白,头,头人。19:49:1919:49:1919:49,1/5/2023 7:49:19 PM,11,、以我独沈,久,久，愧君相,见,见频。1月-2319:49:1919:49,Jan-2305-Jan-23,12,、故人江,海,海别，几,度,度隔山川,。,。19:49:1919:49:1919:49,Thursday, January 5,2023,13,、乍见翻,疑,疑梦，相,悲,悲各问年,。,。1月-231月-2319:49:1919:49:19,January5, 2023,14,、他乡生白,发,发，旧国见,青,青山。05 一月20237:49:19 下午19:49:191月-23,15,、比不了,得,得就不比,，,，得不到,的,的就不要,。,。一月 237:49,下,下午1月-2319:49,January5, 2023,16,、行动出,成,成果，工,作,作出财富,。,。2023/1/519:49:1919:49:19,05 January 2023,17,、做前，能,够,够环视四周,；,；做时，你,只,只能或者最,好,好沿着以脚,为,为起点的射,线,线向前。7:49:19 下午7:49,下,下午19:49:191月-23,9,、没有失败,，,，只有暂时,停,停止成功！,。,。1月-231月-23,Thursday,January 5,2023,10,、很多事,情,情努力了,未,未必有结,果,果，但是,不,不努力却,什,什么改变,也,也没有。,。,。19:49:1919:49:1919:49,1/5/20237:49:19PM,11,、成功就,是,是日复一,日,日那一点,点,点小小努,力,力的积累,。,。1月-2319:49:1919:49,Jan-2305-Jan-23,12,、世间成事,，,，不求其绝,对,对圆满，留,一,一份不足，,可,可得无限完,美,美。19:49:1919:49:1919:49,Thursday,January 5,2023,13,、不知香积,寺,寺，数里入,云,云峰。1月-231月-2319:49:1919:49:19,January 5,2023,14,、意志坚强,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥块一样,任,任意揉捏。05 一月20237:49:19 下午19:49:191月-23,15,、楚塞三,湘,湘接，荆,门,门九派通,。,。一月 237:49,下,下午1月-2319:49,January5, 2023,16,、少年十,五,五二十时,，,，步行夺,得,得胡马骑,。,。2023/1/519:49:1919:49:19,05 January 2023,17,、空山新,雨,雨后，天,气,气晚来秋,。,。7:49:19,下,下午7:49,下,下午19:49:191月-23,9,、杨柳散,和,和风，青,山,山澹吾虑,。,。1月-231月-23,Thursday, January 5,2023,10,、阅读一,切,切好书如,同,同和过去,最,最杰出的,人,人谈话。19:49:1919:49:1919:49,1/5/20237:49:19PM,11,、越是没,有,有本领的,就,就越加自,命,命不凡。1月-2319:49:1919:49,Jan-2305-Jan-23,12,、越是无能,的,的人，越喜,欢,欢挑剔别人,的,的错儿。19:49:1919:49:1919:49,Thursday,January 5,2023,13,、知人者,智,智，自知,者,者明。胜,人,人者有力,，,，自胜者,强,强。1月-231月-2319:49:1919:49:19,January5, 2023,14,、意志坚,强,强的人能,把,把世界放,在,在手中像,泥,泥块一样,任,任意揉捏,。,。05 一,月,月 20237:49:19,下,下午19:49:191月-23,15,、最具挑,战,战性的挑,战,战莫过于,提,提升自我,。,。一月 237:49,下,下午1月-2319:49,January5, 2023,16,、业余生,活,活要有意,义,义，不要,越,越轨。2023/1/519:49:1919:49:19,05 January 2023,17,、一个人即,使,使已登上顶,峰,峰，也仍要,自,自强不息。7:49:19 下午7:49,下,下午19:49:191月-23,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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