企业发展的商业模式

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,企业盈利模式选择,企业盈利的来源,企业盈利模式的设计,保护企业盈利的手段,企业盈利模式的落实,导读案例,上世纪早,期,期，可口,可,可乐公司,通,通过向一,些,些地方性,企,企业授予,装,装瓶和销,售,售的独家,经,经营权，,以,以及按照,固,固定价格,供,供应浓缩,液,液的承诺,，,，建立全,国,国性的装,瓶,瓶商网路,，,，使可口,可,可乐公司,成,成为头号,打,打官司。,上世纪50、60,年,年代，许,多,多瓶装商,感,感到它们,的,的地区市,场,场已成熟,，,，预计未,来,来只会有,小,小幅度增,长,长，他们,削,削减了投,资,资，放缓,了,了现代化,过,过程，生,产,产效率大,幅,幅度下降,。,。,在70年,代,代，可口,可,可乐发现,其,其市场份,额,额的领先,地,地位急剧,下,下降。,表现形式,：,：盈利=,销,销售收入,总成本,实质：企,业,业只用为,顾,顾客提供,产,产品价值,一、企业,盈,盈利的来,源,源,产品价值,与,与企业盈,利,利,消费者剩,余,余,生产者利,润,润,成本,创造的价,值,值,c,消费者可,察,察觉收益,价格,成本,企业盈利,来,来源于,为顾客创,造,造的产品,价,价值，换,言,言之，企,业,业生产的,产,产品只有,满,满足顾客,需,需要，才,能,能取得盈,利,利,结论,顾客的选,择,择,盈利模式,的,的确定,二、企业,盈,盈利模式,的,的设计,1.顾客,的,的选择,市场细分,目标市场,的,的选择,市场定位,市场细分,就,就是根据,构,构成总体,市,市场的不,同,同顾客的,需,需求特点,、,、购买行,为,为和购买,习,习惯，分,为,为若干消,费,费群。,提示：不,同,同的消费,群,群之间需,求,求是有差,异,异的；而,同,同一消费,群,群需求是,相,相同的。,市场细分,的,的概念,市场细分,的,的方法,人口统计,地理状况,心理,行为,按人口统,计,计的市场,细,细分,年龄,性别,收入,民族,职业,按地理状,况,况的市场,细,细分,地理位置,人口多寡,及,及密度,气候,按心理的,市,市场细分,生活方式,态度,利益追求,按行为的,市,市场细分,使用率,使用情况,使用者忠,诚,诚性,目标市场,的,的选择,目标市场,的,的选择就,是,是在市场,细,细分后，,企,企业依据,自,自身经营,条,条件选定,的,的一个或,为,为数不多,的,的特定市,场,场。,选择目标,市,市场要考,虑,虑的因素,：,：市场规,模,模、预期,增,增长程度,、,、结构吸,引,引力、与,公,公司目标,和,和资源的,一,一致性,市场定位,市场定位，就是,确,确定企业能够为,哪,哪些顾客提供价,值,值,市场定位的方式,：,：比附定位、属,性,性定位、利益定,位,位、市场空挡定,位,位、与竞争者划,定,定界限的定位,案例,可口可乐的潜在,竞,竞争对手百,事,事可乐公司，正,是,是从饮料瓶上看,到,到自己的机会，,向,向可口可乐发起,了,了袭击。1939年，这个尚未,显,显露锋芒的后起,之,之秀，推出了一,种,种5美分12盎,司,司的百事可乐，,辅,辅以“一样代价,，,，双重享受”的,广,广告，向可口可,乐,乐发起挑战。此,举,举正是钻了一个,市,市场空隙：可口,可,可乐的口味，虽,老,老少咸宜，但瓶,子,子的容量太小，,刚,刚够中老年人一,次,次饮用；青年人,饮,饮量大，喝起来,不,不过瘾，不如一,瓶,瓶百事可乐痛快,，,，何况价钱还便,宜,宜得多。这样，,占,占消费总数1/3的青年，逐渐,被,被百事可乐所吸,引,引。到1960,年,年，百事可乐的,销,销售额上升了20%，与此同时,，,，可口可乐则下,降,降了33%。,2. 盈利模式,的,的确定,主要内容,盈利模式的本质,可供选择的盈利,模,模式,盈利模式的确定,企业如何获得盈,利,利？,企业如何为顾客,创,创造价值，从而,获,获取其中的一个,部,部分作为企业利,润,润？,盈利模式的本质,公司可选择的盈,利,利模式（一）,客户发掘客户,解,解决方案模型,产品金字塔模型,多种成分系统模,型,型,配电盘模型,速度模型,卖座“大片”模,型,型,利润乘数模型,创业家模型,公司可供选择的,盈,盈利模式（二）,专业化利润型,基础产品模型,行业标准模型,品牌模型,独特产品模型,地区领先模型,大额交易模型,价值链定位模型,公司可供选择的,盈,盈利模式（三）,周期利润模型,售后利润模型,新产品利润模型,相对市场份额模,型,型,经验曲线模型,低成本企业设计,模,模型,就是为客户提供,完,完整的解决问题,的,的方案,出售的不仅仅是,产,产品，而是解决,问,问题的方案,客户发掘客户,解,解决方案模型,资料,这是一个被所有,的,的商业杂志都忽,视,视了的故事：一,个,个中等规模的公,司,司从通用电气购,买,买了价值50万,美,美元的个人电脑,。,。这意味着什么,呢,呢？答案是：制,造,造商只卖电脑，,而,而这种产品很多,厂,厂家都能生产。,相,相反通用电气不,仅,仅向这家公司出,售,售电脑，还提供,自,自选配置、附件,、,、服务和融资。,这,这家公司与客户,的,的联系时电子化,的,的，他的电脑网,络,络一天24小时,、,、一周7天、一,年,年52周都要运,转,转。公司需要电,脑,脑来支持客户的,服,服务，而融资提,供,供了资金得来源,，,，使企业能够更,好,好地匹配收入和,支,支出，进行一项,为,为期3年的技术,改,改造。通用电气,看,看到了着一系列,需,需求，满足了他,们,们的需求，为他,们,们提供了一个解,决,决问题的方案。,就是企业产品系,列,列从高到低，形,成,成一个产品的金,字,字塔。,产品金字塔模型,就是通过控制盈,利,利和不盈利的生,产,产或销售子系统,，,，来保证最盈利,系,系统的竞争胜利,。,。,多种成分系统模,型,型,就是为交易各方,建,建立一个沟通平,台,台，在保证交易,顺,顺利进行中获利,。,。,配电盘模型,速度模型,就是通过超越对,手,手的速度不断创,新,新，不断推出新,产,产品，在独占的,市,市场中获得超额,的,的利润的方式。,卖座“大片”模,型,型,就是在研发投入,巨,巨大、产品推介,成,成本极高、产品,寿,寿命周期较短的,行,行业，扩大产品,销,销量获利的方式,利润乘数模型,就是从同一产品,、,、特色、商标、,能,能力或服务中。,重,重复的获取利润,的,的方式。,创业家模型,就是不断分拆企,业,业，从而更加贴,近,近顾客而充满活,力,力的方式。,专业化利润模型,就是专注某一产,品,品经营获利的方,式,式。,基础产品模型,就是建立起一种,基,基础产品业务，,然,然后围绕这一基,础,础产品经营其派,生,生产品获利的方,式,式。,行业标准模型,就是在基础产品,模,模型的平台下，,企,企业再据此建立,一,一种行业标准，,可,可创造出一个规,模,模收益递增的业,务,务的方式。,品牌模型,就是提供树立品,牌,牌，以品牌价值,吸,吸引顾客愿意支,付,付更高价格获利,的,的方式。,独特产品模型,就是通过开发独,特,特的新产品，从,垄,垄断性产品的溢,价,价中获利的方式,。,。,地区领先模型,就是当许多行业,的,的公司业务几乎,集,集中在某一地区,时,时，成为地区型,的,的领袖，而后再,慢,慢慢地扩张到其,他,他市场的盈利方,式,式。,地区领先模型,就是当许多行业,的,的公司业务几乎,集,集中在某一地区,时,时，成为地区型,的,的领袖，而后再,慢,慢慢地扩张到其,他,他市场的盈利方,式,式。,大额交易模型,就是在经营成本,并,并不随经营规模,的,的增长而同步增,长,长的行业，每笔,经,经营的费用是固,定,定的，通过争取,大,大额交易获利的,方,方式。,价值链定位模型,就是在产业链各,环,环节经营相互独,立,立的情况下，将,业,业务集中在产业,链,链高盈利环节的,方,方式。,周期利润模型,就是在化工、钢,铁,铁、设备制造、,房,房地产的发展具,有,有典型周期性的,行,行业，把握周期,性,性变化规模，收,获,获行业成长期的,利,利润的方式。,售后利润模型,就是利用售后服,务,务和融资来获利,的,的方式。,新产品利润模型,就是在汽车、复,印,印机、机械设备,、,、乐器制造等产,品,品周期一般为3,7年的行业,，,，不断将投资转,换,换到下一代产品,，,，取得领导地位,，,，获得超额利润,的,的方式。,相对市场份额模,型,型,就是企业通过大,规,规模的销售量来,相,相对降低营销费,用,用和固定费用的,方,方式。,经验曲线模型,就是前期进入，,通,通过积累更多的,生,生产经验而获得,成,成本优势的方式,。,。,低成本企业设计,模,模型,就是在标准产品,行,行业或顾客对产,品,品价格高度敏感,的,的行业，以行业,最,最低成本获利的,方,方式。,盈利模式的确定,盈利模式确定应,考,考虑的因素：顾,客,客需求的变化、,企,企业已积累的优,势,势、竞争对手的,优,优势,盈利模式的确定,：,：几种模型的综,合,合应用,差异化程度,2年产品提前期,知识产权,良好的客户关系,领导地位,控制价值链,建立行业标准,保护盈利的手段,差异化定位,整体市场,细分市场,核心产品,形式产品,延伸产品,整体产品概念示,意,意图,利益效用,造型,商标特征,品质,包装,安装,保证,运送,维修,核心产品,形式产品,延伸产品,差异化落实,产,产品创新,寻找产品缺陷,用新方式实现产,品,品功能,知识产权,专利,品牌,控制价值链的手,段,段,控制原材料,控制研发,控制品牌,资产专用性,建立行业标准,2004年7月8日信息产业部,宣,宣布：新一代高,密,密度数字激光视,盘,盘系统（EVD)的标准将在中,国,国电子工业标准,化,化技术协会网站,上,上正式公布,EVD核心技术,的,的拥有者阜国数,字,字技术有限公司,将,将获得收益：所,有,有采用EVD标,准,准的中国企业先,要,要交入门费5万,元,元，然后每台EVD影碟机收费2元；如果对象,换,换成外国企业，,费,费用分别是5万,美,美元、2美元,微笑曲线,微笑曲线是宏基,集,集团创办人施振荣先生，在1992年提出的,战略控制指数,保护利润的强度,指数,战略控制方式,建立行业标准,控制价值链,领导地位,良好的客户关系,品牌、版权,2年的产品提前,期,期,1年的产品提前,期,期,10%-20%,的,的成本优势,具有平均成本,成本劣势,10,9,8,7,6,5,4,3,2,1,高,中,低,无,强调,一个企业应该拥,有,有一组战略控制,手,手段,英特尔公司拥有,的,的一组战略控制,手,手段：领先两年,的,的产品开发、一,个,个客户认可的品,牌,牌、控制价值链,可口可乐公司拥,有,有的一组战略控,制,制手段：品牌、,低,低成本的支撑系,统,统、控制价值链,、,、在世界各地的,市,市场支配地位,四、企业盈利模,式,式的落实,企业商业模式的,创,创新,从经营企业到经,营,营社会,企业商业模式的,创,创新,企业商业模式是,一,一个组织在明确,的,的外部假设条件,、,、内部资源和能,力,力的前提下,用,用于整合组织自,身,身、顾客、价值,链,链伙伴、员工、,股,股东或利益相关,者,者来获取超额利,润,润的一种战略创,新,新意图和可实现,的,的结构体系及制,度,度安排的集合。,我们分别用a、b、c、d、e,、,、f、g、h、i 代表企业价,值,值链上的5 个,基,基本活动和4,个,个辅助活动,用,用J、K、L代,表,表供应商价值链,、,、渠道价值链和,顾,顾客价值链上价,值,值活动的集合,那,那么, 由这12 个元素构,成,成的集合a,b, c,d, e, f, g, h,i, J,K, L 就,代,代表了该产业的,价,价值链。假设企,业,业的组织方式、,制,制度安排既定,在,在不考虑对价,值,值活动进行创新,的,的前提下, 根,据,据某一特定行业,内,内的企业商业模,式,式所涵盖价值活,动,动的多少,可以,认,认为企业商业模,式,式是集合a,b, c,d, e, f, g, h,i, J,K, L的一,个,个子集( 不包,括,括空集) 。即, BM!a, b, c,d, e,f, g, h, i, J,K, L( 1),价值链,进货后勤,生产作业,发货后勤,营销,服务,差额,采购,技术,开,开发,人力,资,资源,管,管理,辅助,活,活动,基本,活,活动,企业,基,基础,设,设施,从经,营,营企,业,业到,经,经营,社,社会,突破,企,企业,边,边界,做减,法,法,新木,桶,桶理,论,论,突破,企,企业,边,边界,向上,突,突破,“,“天,花,花板,”,”,企,业,业现,有,有经,营,营模,式,式,向下,突,突破,“,“地,板,板”,企,企业,发,发展,的,的资,源,源基,础,础,左右,突,突破,，,，拆,掉,掉企,业,业内,部,部和,外,外部,的,的“,围,围墙,”,”,案例,：,：国,美,美电,器,器,从外,部,部整,合,合资,源,源：,店,店面,靠,靠租,用,用而,不,不是,自,自建,；,；只,支,支付,管,管理,层,层员,工,工工,资,资；,卖,卖场,主,主要,是,是商,品,品展,示,示、,开,开单,和,和资,金,金结,算,算；,只,只卖,名,名牌,产,产品,，,，零,广,广告,；,；充,分,分利,用,用产,品,品销,售,售结,帐,帐周,期,期产,生,生的,大,大量,现,现金,流,流,从外,部,部降,低,低成,本,本：,固,固定,成,成本,、,、变,动,动成,本,本,从外,部,部获,取,取利,润,润：,供,供应,商,商收,取,取的,费,费用,现,现金,流,流的,投,投资,收,收益,做减,法,法,企业,只,只做,价,价值,链,链中,有,有核,心,心能,力,力的,环,环节,，,，其,他,他环,节,节交,由,由其,他,他企,业,业完,成,成,蒙牛,的,的快,速,速成,长,长之,所,所以,被,被誉,为,为“,一,一头,牛,牛跑,出,出了,火,火箭,的,的速,度,度”,是,因,因为,创,创立,之,之初,蒙,牛,牛就,把,把有,限,限的,资,资源,用,用在,了,了核,心,心能,力,力的,打,打造,上,上,核,核心,能,能力,打,打造,好,好了,通,过,过外,包,包、,契,契约,关,关系,整,整合,了,了大,量,量外,部,部不,属,属于,自,自己,的,的社,会,会资,源,源为,己,己所,用,用。,成立,之,之初,蒙,牛,牛在,全,全国,范,范围,内,内通,过,过虚,拟,拟联,合,合的,形,形式,整,整合,大,大量,的,的乳,制,制品,生,生产,企,企业,把,别,别人,生,生产,的,的合,乎,乎标,准,准的,产,产品,拿,拿过,来,来加,工,工制,造,造后,贴,贴上,自,自己,的,的标,签,签就,可,可销,售,售;,发,发展,壮,壮大,以,以后,尽,管,管建,立,立了,自,自己,的,的生,产,产车,间,间,但,但蒙,牛,牛自,己,己不,养,养奶,牛,牛,而,而是,通,通过,投,投资,入,入股,建,建立,国,国际,示,示范,牧,牧场,由,由外,国,国企,业,业养,牛,牛,通,通过,建,建立,国,国际,示,示范,牧,牧场,教,教全,社,社会,按,按照,蒙,蒙牛,的,的标,准,准养,牛,牛,以,以此,保,保证,充,充足,和,和优,质,质的,奶,奶源,。,。蒙,牛,牛进,行,行企,业,业经,营,营的,部,部分,资,资产,包,括,括参,与,与公,司,司原,料,料和,产,产品,运,运输,的,的奶,罐,罐车,、,、冷,藏,藏车,、,、奶,站,站的,配,配套,设,设施,甚,甚至,是,是企,业,业员,工,工宿,舍,舍,总,总价,值,值达5亿,多,多元,的,的资,产,产没,有,有一,项,项是,蒙,蒙牛,拥,拥有,所,所有,权,权的,。,。,蒙牛,对,对价,值,值链,进,进行,分,分解,把,成,成本,高,高、,附,附加,值,值低,的,的原,料,料生,产,产环,节,节交,由,由企,业,业外,部,部完,成,成,而,而企,业,业着,重,重抓,技,技术,、,、品,牌,牌和,标,标准,这,这些,附,附加,值,值高,的,的环,节,节。,不,不养,奶,奶牛,只,收,收购,牛,牛奶,节,省,省了,企,企业,大,大量,的,的资,金,金;,全,全国,范,范围,整,整合,生,生产,能,能力,在,全,全国,各,各地,进,进行,生,生产,通,过,过对,全,全社,会,会资,源,源的,利,利用,大,大大,缩,缩短,了,了蒙,牛,牛乳,产,产品,和,和消,费,费者,之,之间,的,的距,离,离,节,节省,了,了大,量,量的,时,时间,以,以及,产,产品,运,运输,成,成本,。,。在,产,产品,研,研发,过,过程,中,中,蒙,蒙牛,与,与中,国,国营,养,养学,会,会、,中,中国,科,科学,院,院联,合,合开,发,发新,产,产品,降,低,低了,企,企业,的,的研,究,究开,发,发成,本,本和,市,市场,开,开拓,成,成本,。,。在,市,市场,营,营销,过,过程,中,中,借,借位,于,于各,种,种社,会,会资,源,源,在,在降,低,低营,销,销成,本,本的,同,同时,不,断,断提,高,高企,业,业的,知,知名,度,度、,美,美誉,度,度和,影,影响,力,力。,从,从联,合,合研,发,发、,原,原料,外,外购,、,、虚,拟,拟生,产,产到,借,借位,社,社会,资,资源,进,进行,产,产品,营,营销,蒙,牛,牛通,过,过对,外,外部,资,资源,的,的整,合,合利,用,用,以,以此,降,降低,企,企业,内,内部,成,成本,。,。,案,例,例,：,：,蒙,蒙,牛,牛,的,的,快,快,速,速,成,成,长,长,新,木,木,桶,桶,理,理,论,论,每,个,个,企,企,业,业,做,做,自,自,己,己,的,的,“,“,长,长,板,板,”,”,，,，,它,它,们,们,形,形,成,成,的,的,网,网,络,络,来,来,完,完,成,成,产,产,品,品,的,的,生,生,产,产,资,料,料,利,丰,丰,集,集,团,团,对,对,产,产,品,品,价,价,值,值,链,链,进,进,行,行,分,分,解,解,，,，,前,前,期,期,工,工,作,作,（,（,订,订,单,单,管,管,理,理,、,、,产,产,品,品,设,设,计,计,、,、,生,生,产,产,计,计,划,划,）,）,和,和,后,后,期,期,工,工,作,作,（,（,质,质,量,量,控,控,制,制,、,、,产,产,品,品,测,测,试,试,、,、,包,包,装,装,、,、,销,销,售,售,）,）,两,两,大,大,块,块,高,高,附,附,加,加,价,价,值,值,业,业,务,务,有,有,自,自,己,己,做,做,，,，,把,把,附,附,加,加,价,价,值,值,低,低,的,的,中,中,间,间,段,段,业,业,务,务,外,外,包,包,给,给,遍,遍,布,布,全,全,球,球,的,的,供,供,应,应,商,商,做,做,，,，,拥,拥,有,有,全,全,球,球7500,家,家,原,原,料,料,供,供,应,应,和,和,生,生,产,产,制,制,造,造,企,企,业,业,以,以,及,及350,家,家,零,零,售,售,商,商,客,客,户,户,构,构,成,成,的,的,强,强,大,大,产,产,品,品,生,生,产,产,和,和,销,销,售,售,网,网,络,络,，,，,提,提,供,供,的,的,产,产,品,品,包,包,括,括,农,农,业,业,产,产,品,品,、,、,工,工,业,业,产,产,品,品,、,、,服,服,务,务,业,业,产,产,品,品,和,和,信,信,息,息,类,类,产,产,品,品,结,束,束,语,语,企,业,业,的,的,外,外,部,部,环,环,境,境,是,是,动,动,态,态,变,变,化,化,的,的,，,，,企,企,业,业,既,既,要,要,关,关,注,注,今,今,天,天,的,的,盈,盈,利,利,，,，,也,也,要,要,关,关,注,注,明,明,天,天,的,的,盈,盈,利,利,新,疆,疆,企,企,业,业,要,要,关,关,注,注,市,市,场,场,容,容,量,量,和,和,购,购,买,买,力,力,的,的,限,限,制,制,