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康师傅“选取优质水源”广告词广告将被停播,广告文案的写作原则,案例,:,碧生源常润茶-症状篇,仁和闪亮滴眼露,广告文案的写作原则,独创原则,巧妙表现商品的个性,是广告的魅力之所在,广,告,告,文,文,案,案,的,的,写,写,作,作,原,原,则,则,人,本,本,原,原,则,则,人,人,性,性,化,化,和,谐,谐,、,、,自,自,然,然,、,、,富,富,有,有,情,情,趣,趣,广告,文,文案,的,的写,作,作原,则,则,简明,原,原则,单,纯,纯简,洁,洁、,明,明晰,广告,主,主题,的,的表,达,达,:美国,广,广告,巨,巨人DOgilvy,认为,,,,阅,读,读广,告,告标,题,题的,人,人是,阅,阅读,广,广告,正,正文,的,的,五倍,广告,内,内容,的,的叙,述,述,广告,文,文案,的,的写,作,作原,则,则,整合,原,原则,多种,艺,艺术,表,表现,形,形式,的,的综,合,合运,用,用,广告,文,文案,要,要与,各,各类,广,广告,媒,媒体,和,和谐,一,一致,广告,创,创意,的,的生,成,成与,实,实现,广告,创,创意,的,的生,成,成,指一,个,个广,告,告构,思,思的,萌,萌动,、,、产,生,生、,形,形成,广告,创,创意,的,的常,规,规程,序,序,产品,研,研究,市,市场,研,研究,目,目标,消,消费,者,者研,究,究,竞,争,争者,研,研究,营,营销,难,难点,辨,辨析,明,明确,广,广告,目,目的,确,确定,广,广告,主,主题,形,形成,广,广告,创,创意,明,明确,广,广告,手,手段,与,与表,现,现形,式,式,广告,创,创意,的,的生,成,成与,实,实现,广告,创,创意,的,的生,成,成来,源,源,市场,调,调查,生活,积,积累,集思,广,广益,独特,思,思维,广告,创,创意,的,的生,成,成与,实,实现,广告,创,创意,的,的生,成,成条,件,件,主观,条,条件,:主体,素,素养,、,、专,业,业知,识,识、,善,善于,听,听取,他,他人,建,建议,。,。,客观,条,条件,:目的,、,、经,费,费预,算,算、,现,现实,价,价值,标,标准,、,、创,作,作背,景,景资,料,料。,广告,创,创意,的,的生,成,成与,实,实现,广告,创,创意,的,的生,成,成方,法,法:,知,知识,、,、智,慧,慧、,能,能力,对创,意,意者,而,而言,(实,验,验),心理,学,学,方法,、,、人,类,类学,方,方法,、,、社,会,会学,方,方法,对组,织,织管,理,理者,而,而言,头脑,风,风暴,法,法、Gordon,法,法、KJ,法,法,广告,创,创意,的,的生,成,成与,实,实现,广告,创,创意,的,的特,征,征,形象,性,性思,维,维特,征,征,创造,性,性思,维,维特,征,征,联想,性,性思,维,维特,征,征,飞碟,炒,炒面,不,不,用,用炒,的,的炒,面,面,不,不用,炒,炒之,迷,迷,是炒,面,面,,却,却不,用,用炒,,,,莫,名,名其,妙,妙!,无,无论,如,如何,,,,由,日,日本,日,日清,发,发射,的,的飞,碟,碟炒,面,面,,前,前所,未,未有,地,地登,陆,陆广,州,州。,三,三种,特,特别,为,为中,国,国人,口,口味,烹,烹调,的,的炒,面,面,,不,不用,炒,炒,,奥,奥秘,在,在于,设,设计,先,先进,的,的飞,碟,碟容,器,器,,只,只要,倒,倒进,开,开水,,,,三,分,分钟,后,后,,美,美味,的,的炒,面,面立,即,即奉,上,上。,香极,!,!妙,极,极!,乐,乐极,!,!,广告,创,创意,的,的生,成,成与,实,实现,广告,创,创意,的,的实,现,现,Whomtosay,对谁,说,说?,Whattosay,说什,么,么?,Howtosay,怎么,说,说,广告,创,创意,的,的生,成,成与,实,实现,Whomtosay,对谁,说,说?,确定,广,广告,的,的诉,求,求对,象,象,,以,以目,标,标消,费,费者,能,能够,接受,的,,能,能够,理解,的、,喜爱,的方,式,式和,语,语言,来,来撰,写,写文,案,案,广告,创,创意,的,的生,成,成与,实,实现,Whattosay,说什,么,么?,根据,产,产品,本,本身,,,,目,标,标消,费,费者,,,,竞,争,争需,要,要,,市,市场,情,情况,,,,广,告,告策,略,略与,目,目标,,,,等,等,等多,种,种因,素,素与,信,信息,,,,来,提,提炼,广,广告,主,主题,,,,确,定,定广,告,告创,意,意,,构,构思,文,文案,。,。,广告,创,创意,的,的生,成,成与,实,实现,Howtosay,怎么,说,说,文案,风,风格,的,的确,定,定,豪放,大,大气,型,型;,稳,稳健,从,从容,型,型,浪漫,温,温情,型,型;,幽,幽默,搞,搞笑,型,型,清新,活,活泼,型,型;,朴,朴实,无,无化,型,型,案例,分,分析,:,:空调,广,广告,第一,步,步:,通,通过,调,调查,所,所获,取,取到,的,的信,息,息:,空,调,调的,家,家庭,占,占有,率,率和,使,使用,率,率近,年,年不,断,断攀,升,升;,此,空,空调,比,比一,般,般空,调,调省,电,电20%,;,;,此,空,空调,价,价格,居,居中,;,;,此,空,空调,售,售后,服,服务,在,在同,行,行业,中,中较,为,为突,出,出,,免,免费,安,安装,、,、维,修,修等,;,;,此,空,空调,的,的生,产,产商,是,是中,美,美合,资,资企,业,业;,此,空,空调,噪,噪音,小,小,,安,安静,;,;,此,空,空调,在,在当,地,地的,市,市场,占,占有,率,率为10%;,此,空,空调,品,品牌,为,为新,品,品牌,,,,但,知,知名,度,度提,高,高较,快,快;,经,销,销商,的,的地,址,址电,话,话;,此,空,空调,有,有3,种,种款,式,式,第二,步,步:经分,析,析研,究,究,,辨,辨别,出,出需,要,要表,现,现的,信,信息,为,为:,第三,步,步:经过,进,进一,步,步的,考,考虑,,,,区,分,分出,主,主要,信,信息,为,为:,练习,:,:,请根,据,据上,述,述信,息,息和,步,步骤,简,简单,设,设想,以,以下,几,几个,方,方面,:,:消费,群,群体,、,、竞,争,争对,手,手、,营,营销,难,难点,、,、广,告,告主,题,题、,广,广告,创,创意,广告,语,语言,的,的基,本,本要,求,求,实用,文,文体,语,语言,广告,语,语言,文学,艺,艺术,语,语言,广告,语,语言,更,更具,情,情感,色,色彩,广告,语,语言,有,有商,业,业的,实,实用,性,性,科学,与,与艺,术,术的,综,综合,性,性,广告,语,语言,的,的基,本,本要,求,求,语言,内,内容,的,的真,实,实准,确,确,广告,语,语言,最,最基,本,本的,作,作用,,,,就,是,是让,受,受众,最,最大,先,先打,限,限度,地,地相,信,信其,广,广告,宣,宣传,的,的内,容,容是,真,真实,可,可信,的,的。,典型,案,案例,:,教材P90“,日,日本QP,株,株式,会,会社,蛋,蛋黄,酱,酱”,广,广告,文,文案,广告,语,语言,的,的基,本,本要,求,求,语言,艺,艺术,的,的生,动,动形,象,象,新颖,奇,奇特,妙用,词,词句,丰富,的,的想,象,象力,经典,案,案例,分,分析(教,材,材P91),德国大众,汽,汽车公司,的,的金龟,车,车,进,入,入美,国,国市,场,场10年,仍,仍被,消,消费,者,者冷,落,落。,当,当伯恩,巴,巴克接过,这,这个,广,广告,业,业务,后,后,,他,他为,金,金龟,车,车策,划,划了,想,想,想小,的,的好,处,处,、,、,柠,柠檬,、送,葬,葬车,队,队等一,系,系列,广,广告,。,。人,们,们说,,,,这,些,些广,告,告就,像,像金,龟,龟车,一,一样,古,古怪,,,,但,促,促销,力,力之,强,强也,强,强得,古,古怪,。,。广,告,告各,具,具特,色,色,,共,共同,之,之处,是,是:,正,正话,反,反说,。,。其,中,中,送,送葬,车,车队,则,极,极尽,幽,幽默,、,、荒,诞,诞之,能,能事,经典,案,案例,分,分析,电视,广,广告:送葬,车,车队,画面:隆,重,重的,送,送葬,车,车队,解说:“,迎,迎面,驶,驶来,的,的是,一,一个,豪,豪华,轿,轿车,送,送葬,车,车队,,,,每,辆,辆车,的,的乘,客,客都,是,是以,下,下遗,嘱,嘱的,受,受益,人,人。,”,”,男声,旁,旁白:“,我,我,,麦,麦克,斯,斯威,尔,尔E,斯,斯耐,弗,弗利,,,,趁,自,自己,尚,尚健,在,在清,醒,醒时,,,,发,布,布以,下,下遗,嘱,嘱:,给,给我,那,那花,钱,钱如,流,流水,的,的妻,子,子留,下,下100,美,美元,和,和一,本,本日,历,历;,我,我的,儿,儿子,罗,罗德,内,内和,维,维克,多,多,,把,把我,给,给的,每,每一,个,个5,分,分币,都,都花,在,在了,时,时髦,车,车和,放,放荡,女,女人,身,身上,,,,,我给,他们,留,留下50,美,美元,的,的5,分,分币,;,;我,的,的生,意,意合,伙,伙人,朱,朱尔,斯,斯的,座,座右,铭,铭是,花,!,!花,!,!花!,我,我什,么,么也,不,给,给!,不,不给,!,!不,给,给!,我,的,的其,他,他朋,友,友和,亲,亲属,从,从未,理,理解1美,元,元的,价,价值,,,,我,就,就留,给,给他,们,们1,美,美元,;,;最,后,后是,我,我的,侄,侄子,哈,哈罗,德,德。,他,他常,说,说:,省,一,一分,钱,钱等,于,于挣,一,一分,钱,钱。,他,还,还说,:,:,叔,叔叔,,,,买,一,一辆,大,大众,的,的甲,壳,壳虫,一,一定,很,很划,算,算,。,。我,呀,呀,,把,把我,所,所有,的,的1000亿,美,美元,的,的财,产,产留,给,给他,。,。”,经典,案,案例,分,分析,“就,是,是我,活,活到100岁,,,,我,也,也写,不,不出,像,像大,众,众汽,车,车的,那,那种,策,策划,运,运动,,,,我,非,非常,羡,羡慕,它,它,,我,我认,为,为它,给,给广,告,告开,辟,辟了,新,新的,门,门径,。,。”,奥格,威,威,威廉,伯,恩,恩巴,克,克,:国,际,际广,告,告界,所,所公,认,认的,一,一流,大,大师,,,,DDB,广,广告,公,公司,的,的创,始,始人,之,之一,,,,与,大,大卫,奥,格,格威,、,、李,奥,奥,贝,贝纳,并,并称,为,为美,国,国广,告,告“,创,创意,革,革命,”,”时,代,代的,三,三大,旗,旗手,。,。在,他,他去,世,世后,,,,美,国,国著,名,名的,哈,泼,泼斯,杂,志,志这,样,样告,诉,诉读,者,者:,“,“他,的,的去,世,世在,美,美国,所,所引,起,起的,震,震惊,,,,超,过,过了,哈,泼,泼斯,在,过,过去133年,里,里所,介,介绍,过,过的,所
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