家具行业EMBA项目介绍

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Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,客户导向经营:,EMBA,项目,武汉大学,Dr.William L.Cron,1,营销流程示意图,营销分析(,4 C),客 户,公 司,竞 争 者,合 作 者,市场细分,目标市场选择,产品和服务,定位,定价,产品和服务,配销通路/流通,推 广,赢得客户,客户保持,利润,维持,价值,捕捉,价值,创造,价值,2,产品-市场结构,(,“,由上至下”,),将现有的(和潜在的)市场产品进行一个市场分,层式的分类整理。,市场结构,目标市场,定位,3,结构:供给方结构透视,家庭用品,食品准备,用具,咖啡,机,过滤式,咖啡壶,电动式滴滤,式咖啡机,产品特征 产品特征,和价格选择 和价格选择,品牌商品 品牌商品,行业,产品,类别,产品,类型,产品,差异,市场结构,目标市场,定位,4,产品-市场结构,(“,由上至下”),将现有的(和潜在的)市场产品进行一个市场分,层式的分类整理。,市场细分,(“自下而上”),将满足独特需求的购买者进行归类或者区分。,市场结构,目标市场,定位,5,市场细分定义,市场细分,包括由所有符合下面要求的购买者构成的消费群:,1.,有共同的需求;,2.,对同一个营销行为有相似的反应.,由这样的市场细分过程得到的消费群体称为市场细分,它把市场分为若干由包含相似需求消费者群的子市场.,市场结构,目标市场,定位,6,市场细分:战略要点,消费者是多元的.,自身的竞争优势.,更好的市场成效.,市场结构,目标市场,定位,7,“聆听你的客户的意见.”,8,案例分析,牛排&啤酒,客户调查,健康狂热,膨胀的食欲,9,“我们应该聆听哪些客户的意见?”,10,谁,是,是,我,我,们,们,的,的,客,客,户,户?,谁,的,的,观,观,点,点,应,应,该,该,被,被,重,重,视,视?,我,们,们,希,希,望,望,吸,吸,引,引,哪,哪,些,些,客,客,户,户?,我,们,们,应,应,该,该,保,保,持,持,那,那,些,些,客,客,户,户?,我,们,们,应,应,该,该,如,如,何,何,迎,迎,合,合,他,他,们,们,的,的,要,要,求,求?,管,理,理,问,问,题,题:,市,场,场,结,结,构,构,目,标,标,市,市,场,场,定,位,位,11,高,层,层,客,客,户,户,的,的,重,重,要,要,性,性,信,用,用,卡,卡,化,妆,妆,品,品,长,途,途,电,电,信,信,服,服,务,务,取5%,的,的,高,高,层,层,客,客,户,户,来,来,分,分,析,析,5,25,5,15,5,28,75,95,85,95,95,72,客,户,户,利,利,润,润,客,户,户,利,利,润,润,客,户,户,利,利,润,润,来,源,源:,国,际,际,数,数,据,据,公,公,司,司,;,杨,基,基,集,集,团,团,;PSIGlobal;,投,资,资,银,银,行,行,瑞,瑞,士,士,信,信,贷,贷,第,第,一,一,波,波,士,士,顿,顿,;,美,林,林,;,麦,肯,肯,锡,锡,teamestimates,12,高价值,客户,低价值,客户,共同,需求,共同,需求,管,理,理,问,问,题,题,:,谁,是,是,我,我,们,们,的,的,客,客,户,户?,谁,的,的,观,观,点,点,应,应,该,该,被,被,重,重,视,视?,我,们,们,希,希,望,望,去,去,吸,吸,引,引,哪,哪,些,些,客,客,户,户?,我,们,们,应,应,该,该,保,保,持,持,哪,哪,些,些,客,客,户,户?,我,们,们,应,应,该,该,如,如,何,何,迎,迎,合,合,他,他,们,们,的,的,要,要,求,求?,客,户,户,细,细,分,分,过,过,程,程:,三,个,个,基,基,本,本,要,要,素,素,地理,因素,生理,因素,人口,因素,社会,因素,市,场,场,结,结,构,构,目,标,标,市,市,场,场,定,位,位,谁,是,是,我,我,们,们,的,的,客,户,户?,他,们,们,的,的,价,价,值,多,多,大,大?,他,们,们,需,需,要,要,什,么,么?,13,管,理,理,问,问,题,题,:,谁,是,是,我,我,们,们,的,的,客,客,户,户?,谁,的,的,观,观,点,点,应,应,该,该,被,被,重,重,视,视?,我,们,们,希,希,望,望,去,去,吸,吸,引,引,哪,哪,些,些,客,客,户,户?,我,们,们,应,应,该,该,保,保,持,持,哪,哪,些,些,客,客,户,户?,我,们,们,应,应,该,该,如,如,何,何,迎,迎,合,合,他,他,们,们,的,的,要,要,求,求?,消,费,费,者,者,细,细,分,分,过,过,程,程:,三,个,个,基,基,本,本,要,要,素,素,地理,因素,生理,因素,人口,因素,社会,因素,市,场,场,结,结,构,构,目,标,标,市,市,场,场,定位,14,主要项,目,目,细,细,分,分,典,典型性,的,的,变量,细,细目分,类,类,顾客特,征,征,地理位,置,置,城市规,模,模,都市区,稠密度,东北部;中西,部,部,;,南部;,西,西部,10,000,以下;10,000-24,999;25,000-49,999;50,000-99,999;,100,000-249,999;250,000-499,999;500,000-999,999;,1,000,000,或者更,多,多,大都市,统,统计区(,MSAs);,联合大,都,都市统,计,计区,(,CMSAs);,主要大,都,都市统,计,计区,(PMSAs),城区;,郊,郊区,;,小镇;,乡,乡村,美国客,户,户市场,细,细分变,量,量,地理,因素,市场结,构,构,目标市,场,场,定位,15,邮政编,码,码档案,75248(BeltLine,北部和,“,毛皮制,品,品和,旅,旅行车,”,考依特,西,西部,),75219(,奥克兰,),“,“,阳光地,带,带,Single,”,”,75205(,高地公,园,园,),“,“,金钱和,头,头脑”,75212(,西达拉,斯,斯,),“,“,烟草”,75215(,南达拉,斯,斯,),“,“,城市重,建,建”,16,主要项,目,目,细,细分,典,典,型,型性,变量,细,细目分,类,类,顾客特,征,征,地理,因素,人口,因素,地理位,置,置,城市规,模,模,都市区,稠密度,东北部;中西,部,部,;,南部;,西,西部,10,000,人以下;10,000-24,999;25,000-49,999;50,000-99,999;,100,000-249,999;250,000-499,999;500,000-999,999;,1,000,000,或者更,多,多,大都市,统,统计区(,MSAs);,联合大,都,都市统,计,计区,(,CMSAs);,主要大,都,都市统,计,计区,(PMSAs),城区;,郊,郊区,;,小镇;,乡,乡村,性别,年龄,种族,人生阶段,出生时代,家庭人口,居住环境,婚姻状况,男;女,6,岁以下;6-11;12-17;18-24;25-34;35-44;45-54;55-64;65-74;,75,或以上;,非洲-美,洲,洲;亚,洲,洲;白,种,种人;其,他,他,婴儿;,幼,幼稚园;,小,小孩;,青,青年;,大,大学生;成人;老人,BabyBoomer(1949-1965);GenerationX(1966-1976);,BabyBoomlet/GenerationY(1977-present),1;2;3;4;5 或更,多,多,自己的房,子,子;租,赁,赁的房子,未婚;,已,已婚;,分,分居;离,婚,婚,;,寡妇,(待续),美国客户,市,市场细分,变,变量,17,美国客户,市,市场细分,变,变量,主要项目,细,细分,典,典型性,变量,细,细目分,类,类,顾客特征,社会,因素,收入,教育,$15,000,以下;$15,000-$24,999;$25,000-$34,999;,$35,000-$49,999;$50,000-$74,999;$75,000,或更多,高中或高,中,中以下;,高,高中毕,业,业生;,大专生或,职,职高生;,本,本科生;研究生,市场结构,目标市场,定位,18,美国客户,市,市场细分,变,变量,主要项目,细,细分,典,典型性,变量,细,细目分,类,类,顾客特征,社会,因素,心理,因素,收入,教育,$15,000,以下;$15,000-$24,999;$25,000-$34,999;,$35,000-$49,999;$50,000-$74,999;$75,000,或更多,高中或高,中,中以下;,高,高中毕,业,业生;,大专生或,职,职高生;,本,本科生;研究生,个性,价值,合群的;,固,固执的;外向,的,的;好,斗,斗的;,有,有野心的;等,.,成就者;,成,成功者;经验丰,富,富者,;,信徒;,奋斗者;,等,等,.,市场结构,目标市场,定位,19,不同性格,的,的男性群,体,体,1.,安,安静的家,庭,庭男人8%,2.,传统主义,者,者16%,3.,壮志未酬,的,的男人13%,4.,自命清高,的,的男人14%,5.,乐观的男,人,人9%,6.,成功者11%,7.,希曼(太,空,空超人),19%,8.,老于世故,的,的男人10%,来源:,W.D.Wells,“,“Psychographicsa Critical Review,”,Journalof MarketingResearch,市场结构,目标市场,定位,20,案例分析:服务,性,性加油站,的,的市场细,分,分,车迷 一,般,般来说是,高,高收入的,中,中年人,,每,每年驾驶,约,约,25,000,到,50,000,英米,用,用信用卡,来,来购买汽,油,油从便,利,利店买三,明,明治和饮,料,料,有时候也,会,会汽车冲,洗,洗处冲洗,他,他们的车,子,子。,忠实者是,那,那些有着,高,高收入的,忠,忠实消费,者,者,钟爱,一,一个品牌,,,,有时候,喜,喜欢某个,特,特定的加,油,油站,经常,支,支付,现,现金,来,来购,买,买汽,油,油,.,超速,驾,驾驶,者,者,是,是一,个,个流,动,动的,群,群体,不,断,断的,在,在流,动,动,生,生活,在,在他,们,们的,车,车上,并,并且,在,在,便,便利,店,店里,狼,狼吞,虎,虎咽.,足球,妈,妈咪,通,通常,是,是整,天,天照,顾,顾她,们,们孩,子,子的,家,家庭,主,主妇,,,,,使,使用,当,当地,的,的或,者,者她,们,们日,常,常路,线,线上,的,的加,油,油站,.,价格,追,追随,者,者通,常,常既,不,不会,忠,忠诚,于,于一,个,个品,牌,牌,,也,也不,会,会常,去,去某,个,个特,定,定的,加,加油,站,站,通常,都,都会,有,有一,个,个固,定,定的,预,预算,努,力,力争,取,取他,们,们是,多,多年,来,来营,销,销战,略,略的,基,基础,.,21,高价值,客户,低价值,客户,管理,问,问题,:,谁是,我,我们,的,的客,户,户?,谁的,观,观点,应,应该,被,被重,视,视?,我们,希,希望,去,去吸,引,引哪,些,些客,户,户?,我们,应,应该,保,保持,哪,哪些,客,客户?,我们,应,应该,如,如何,迎,迎合,他,他们,的,的要,求,求?,客户,细,细分,过,过程:,三个,基,基本,要,要素,地理,因素,生理,因素,人口,因素,社会,因素,市场,结,结构,目标,市,市场,定位,22,车迷,占,占,消,消费,群,群体,人,人口,的,的20%,-,并且,占,占,潜,潜在,利,利润,的,的45%,车迷,超速,驾,驾驶,者,者,足球,妈,妈咪,价格,追,追随,者,者,忠实,者,者,20%,18%,21%,21%,20%,美国,消,消费,群,群体,份,份额,9%,12%,16%,29%,34%,加油站花费
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