公共关系与企业形

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,公共关系与企业形象塑造,商学院 刘英茹,朋友们,：,大家好！,一、关系与公共关系,从广义上讲，关系是指事物之间的普遍联系，是事物之间的相互作用、相互影响的一种状态和活动。,在社会交际中，人与人之间的联系一般分为三个层次：,一是以国家为主体与他人发生的关系，可称之为国务关系；,二是以个人为主体与他人发生的关系称为人际关系；,三是以社会组织为主体与他人或组织发生的关系，就是公共关系。,关系的时代-,人脉钱脉,关系实力,朋友是最大的生产力,什么是公共关系,公共关系一词源于美国，它是英文Public Relations的直译，简称PR。,香港、台湾的一些学者把Public Relations译为“公众关系”。,美国的Dr Rex Har Lar ,曾采访了83名公共关系领导人，共收集了472种关于公共关系定义的意见。经过整理归纳后认为：公共关系是一种特殊的管理职能。,最全面的定义,美国社会科学家莱克斯哈罗博士，归纳出：,公共关系是一种独特的管理职能。它帮助在一个组织与其公众之间建立和保持互相沟通、了解、接受与合作的渠道，参与问题和纠纷的处理；将公众的意见传递给管理部门并作出反应，明确与加强为公众利益服务的管理责任；它还作为监视预警系统，帮助管理部门预先最好应变准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用。它以调查研究和正确的并合乎道德的沟通技术作为主要工具,。,中山大学廖为建教授的定义,公共关系是一种内求团结完善，外求和谐发展的经营管理艺术。即一个社会组织在自身完善的基础上，运用各种信息沟通传播的手段，协调和改善自身的人事环境和舆论气氛，使本组织机构的各项政策、活动和产品符合于相关公众的要求，争取公众对自己的理解、信任、好感与合作，在双方互利中共同发展。,最通俗的定义,公共关系即组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。,或者说公共关系-,就是社会组织为了塑造组织形象，通过传播沟通手段来影响公众的一种实践活动。这一概念具有以下几点含义：,1.公共关系的目标：,为组织树立良好的形象、获得内外公众的信任与支持，为事业的发展创造最佳的社会环境。,这是公共关系的核心思想。,（续）,2.公共关系的主体：,若离开了组织的社会关系，就不属于公共关系的范畴。,3.公共关系的客体：,离开了公众就够不成公共关系。,4.公共关系的形成途径：传播、沟通活动及其行为规范。,5.公共关系既是一种社会联系状态，也是一种主观意识很强的实践活动，同时还是一门具有独特功能的艺术。,从静态角度看：公共关系是一种状态,原始的公共关系状态,静态的,公共关系,日常的,良好的,公共关系活动,公共关系,状态,专门的,公共关系活动,2、,从动态角度看：公共关系是一种活动,3、,从观念角度看：公共关系是一种意识,（思想）,4、,从理论建设角度：公共关系是一门学科,5、,从社会化角度看：公共关系是一种职业,准确把握公共关系,是指一定组织于其公众之间的关系，是主体主动作用于客体的实践活动，是一种组织行为；,组织和公众的关系协调是通过双向传播沟通这一过程来实现的；,公共关系活动并不是盲目的好无意识的，而是一个有目的、有计划的过程；,公共关系追求的是一种有利于组织发展的关系状态。,公共关系是一种思想或意识、哲学。,综上所述,：,1、,公共关系的行为主体是,组织机构,2、,公共关系的沟通对象是,相关公众,3、,公共关系的工作手段是,传播沟通介,4、,公共关系的本质是双向的,信息交流,5、,公共关系的目标是为组织机构树立良好的,公众形象,公共关系的基本特征,1,、以公众为对象,2,、以美誉为目标,3,、以互惠为原则,4,、以长远为方针,5,、以真诚为信条,6,、以沟通为手段,公共关系的结构,公共关系的结构由组织、公众、传播三大要素构成。,组织,传播,公众,社会环境,公共关系,公共关系结构图,公共关系学的内容,公共关系学是研究公共关系活动现象及其规律的一门科学与艺术。它是运用传播学、心理学、新闻学、社会学、经济学等现代科学知识，总结现代经营管理和行政管理的经验与方法而形成的一门新兴边缘科学。,公共关系学的研究对象,1.研究信息沟通的现象与规律,2.研究组织与公众的各种关系的现象及其规律,3.研究各种公共关系活动及其策划、实施艺术与方法,4.研究公共关系各要素的构成现象及其规律,5.研究公共关系的功能、公共关系的特征、公共关系人员素质与培养、公共关系的发展历史等,公共关系的根本任务,是揭示组织与公众的社会内在联系及其规律，指导公共关系活动的开展，以改善社会组织的管理与经营，获得事业的成功。,总之，公共关系学的研究对象，是研究社会组织如何强化传播、协调关系、广结人缘、树立和维护良好形象的方法及其规律。,有关的学科概念与实践范畴、辨析,1,、,公共关系和人际关系的联系和区别,2,、,公共关系与广告,3,、公共关系与传播学,4,、公共关系与管理学,5、,公共关系与交际应酬,6、,公共关系与宣传,7、,公共关系与市场营销,公,共 传播,关 学,系,学,管理学,广告学,营销学,公共关系与人际关系,“人际关系”,属于社会心理学范畴，主要指个人在社会交往中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。即从个体关系的角度概括人的各种社会关系，包括个人在生活、生产及其他社会活动中形成的一切人与人之间的关系。,公共关系与人际关系有密切联系。,从内容方面说，,公共关系包括了部分人际关系，主要是个人因组织的角色而形成的那些部分人际关系，公众对象中包括了许多个体对象。,从方法方面说，,公共关系实务工作离不开各,种人际传播的方法，要求公关人员具备较强的人际沟通能力；良好的个人关系必有助于组织公共关系的成功。,公共关系与人际关系又有区别。,首先，,公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体是个人；,其次,，公共关系的对象是与组织相关的公众及其舆论，人际关系则包含大量与组织无关的私人关系；,再次,，公共关系是一种组织的管理活动与职能，人际关系中则主要靠个人的交际技巧和能力；,最后,，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。可见，公共关系虽然与人际关系有关，但不等于人际关系,公共关系与交际应酬,公共关系不是“半斤八两不醉，三步四步都会” 。,从事公共关系的专业人员，在国外有优越社会地位。,A,表示公共关系工作，,B,表示公共关系工作方式或活动方式，,C,表示应酬交际活动，,D,表示,公共关系工作中的应酬,公共关系与广告,广告就是一种“付费的宣传”，公共关系为“免费广告”。,广告让公众买我，公共关系要公众爱我。,广告的表现方式可采取文学、艺术甚至是戏剧的，乃至于神话般的夸张手法；而公共关系坚持说真话。,公共关系与社会组织相伴生，而有些组织则可能自始至终无须广告。,广告的效果可在短期内直接衡量；而良好的公共关系状态使政治受益非浅，成功的公共关系所获得的是包括政治、经济、社会、文化诸方面效益在内的社会整体效应。,广告的作用就象赛马时，将马骑上跑道，鞭策以加快；,而公共关系则象清除跑道上的沙石障碍，从而使马跑的更好。,形象的比喻,公共关系与宣传,传统的宣传工作属于政治思想工作的范畴，而公共关系属于管理科学的范畴，具有管理职能。,传统的宣传工作的主要方式是单向的灌输，而公共关系则强调,建立双向的信息交流网络。既要向公众及时、准确、有效的传递自己的信息，又要随时搜集、整理公众的意见并及时作出反馈，不断的改进管理。,公共关系与市场营销,从营销的角度看，公共关系是一种促销手段。,公共关系满足相互理解、理解、信任的需求，交流的是信息、观念、情感等。,公共关系活动有助于市场销售，不直接满足对象的物质要求。,公共关系的应用范围和领域广泛，不仅经济组织需要推行公共关系，而政府组织以及非盈利织织均有潜力发挥作用,。,公共关系与庸俗关系的原则区别,1,、起因不同,2,、目的不同,3,、工作对象不同,4,、地位不同,5,、工作手段不同,6,、社会效果不同,二、公共关系的要素,（一）公共关系的主体要素社会组织,（二）公共关系的客体要素公众,（三）公共关系的中介要素传播,1、经济组织,2、政治组织,3、文化组织,4、综合组织,组织目标,组织外部环境,组织内部环境,（一）公共关系的主体要素社会组织,（二）公共关系的客体要素公众,1、,公众的三个特征,（1）,同质性,（2）,群体性,（3）,不变性,2、,公众的种类（分类）,2、,公众的种类（分类）,(1)根据组织的内外对象分类：,a内部公众，如本单位职工干部,b,外部公众,，如消费者、竞争对手、社区、政府机构等,(2),根据公众对组织的态度将公众分为,(3),根据公众构成的稳定程度可将公众分为,(4),根据组织对公众的价值判断分类,组织与公众应搞好关系,（1）,顾客公众,（2）,政府公众,（3）,竞争者公众,（4）,社区公众,（5） 媒介公众,（三）公共关系的中介要素传播,传播是指组织利用各种媒介与公众进行沟通，争取理解与信任的过程。,传播的特征 ：,双向传播,真实性, 时效性,传播媒介的种类,根据传播的广度来划分：,大众传播媒介：报纸、杂志、广播、电视、网络,群体传播媒介：报告、会议、恳谈、座谈等,人际传播媒介：交谈、信件,三、 公共关系职能,五大职能-,一、,采集信息，形象管理,二、,咨询建议、参与决策,三、,沟通协调、建立关系,四、,传播策划、树立形象,五、,教育引导、提升素质,职能1：采集信息，形象管理,公共关系信息采集的内容与方法,组织形象的要素,知名度和美誉度的关系,组织形象测定法,公共关系信息采集的内容与方法,1,、,组织的内部信息,(1) 组织形象信息：,A,公众对于社会组织领导机构的评价,.,B,公众对于社会组织管理水平的评价,C,公众对于组织内部一般工作人员的评价,(2)产品形象信息：,名称、商标、性能、特征、质量、价格、优缺点、款式、包装、售后服务,等。,案例分析：可口可乐，雪碧等,2,、组织的外部环境信息,经济环境 政治环境 社会环境,科技环境 竞争环境,3,、组织的公众信息,公众构成 公众需求 公众态度,意见领袖,4、,组织的整体形象信息,组,织,整,体,形,象,信,息,1.组织自我期望形象,2.组织实际社会形象,4.形象差距比较,3.组织形象要素的分析,组织形象的要素,知名度,：,指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。,美誉度,：,指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。,知名度和美誉度的关系,：,良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味知名度低。总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。,知名度的计算公式：,调查人数知名度,= 100,美誉度的计算公式：,知晓人数美誉度,= 100,知晓人数,调查人数,赞美人数,知晓人数,根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态（见图,）,100,90,80,70,60,50,40,30,20,10,0,美誉度,10 20 30 40 50 60 70 80 90 100,知名度,丙 ,B 区,甲 ,A区 乙,C区, 丁,D区,戊,高知名度,/,高美誉度,（见象限,A,区中的甲、乙）,处于这种形象地位，属于,最佳的公共关系状态,。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小的失误，都有可能造成较大的片面影响。因此，处于这种共管状态绝不是高枕无忧，万事大吉，应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力（如图中的乙）。,高美誉度,/,低知名度 （如象限,B,区的丙）,处于这个形象地位，属于较为,稳定、安全的一种公共关系状态,：其美誉度高于,50,点，知名度则低于,50,点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。,低知名度,/,低美誉度,（如象限,C,区的丁）,处于这种形象地位，公共关系处于,不良状态,，知名度和美誉度都处于,50,点以下，既没有名气，公众评价也不好。但因为起知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。在这种情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至从“零”开始，首先努力完善自己的素质，提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高知名度，便会滑至象限,D,区的恶劣状态。,低美誉度,/,高知名度,（如象限,D,区的戊）,处于这种形象地位，公共关系处于,“臭名远扬”的恶劣状态,：不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，首先应设法降低已享有的负面知名度，向象限C区转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声变为好名声，直接向象限A区跳跃。这样的成功例子也不是没有的。,组织形象调查表,评价,级差,调查,内容,非常,相当,稍微,中,稍微,相当,非常,评价,级差,调查,内容,服务方针正确,服务方针不正确,服务态度诚恳,服务态度不诚恳,办事效率高,办事效率低,信,用,高,信,用,低,有创新性,无创新性,组织首脑有名气,组织首脑无名气,组织规模大,组织规模小,秘书可将此表印发给调查对象，调查对象以抽样调查的方式确定，请他们根据自己的看法，在相应栏目中打,，作出评价。表格收回后，秘书一一统计出各栏目中打者人数占调查人数的百分比，分别填入，就得出了调查结果。如发出表格为,200,份，寄回仅,100,份（即回卷率为,50%,），,100,人中有,10,人在“服务方针正确”栏中的“相当”空格中打，占,10,%,则填上10。假设调查结果如下表：,组织形象调查表,评价,级差,调查,内容,非常,相当,稍微,中,稍微,相当,非常,评价,级差,调查,内容,服务方针正确,10,30,60,服务方针不正确,服务态度诚恳,30,55,15,服务态度不诚恳,办事效率高,5,25,50,10,办事效率低,信,用,高,30,40,20,10,信,用,低,有创新性,15,20,65,无创新性,组织首脑有名气,10,50,40,组织首脑无名气,组织规模大,20,60,20,组织规模小,组织形象差距图,“组织形象差距图”，即将“组织形象调查表”的结果和组织的理想形象（即自我期望形象）各用曲线表示在同一张图表上，使两者的差距一目了然，秘书能直观地看清组织形象中的缺陷，便于明确具体的工作目标。,该图的制作方法如下,：,第一，将“组织形象调查表”中,7,个语意级差自右至左，,分别以“,1,”至“,7,”的数字来代表。,第二，计算出每一栏目地平均分值。,可先算出该栏目的总分，如上表“服务方针”一栏中，“相当正确”（代表数字为,6,）空格中为“,10,”，“稍微正确”（代表数字为,5,）中为“,30,”，“中”（代表数字为,4,）中为“,60,”，则总分为：,10,6,30,5+60,4=450,再将栏目总分除以调查总人数。得到栏目平均分值：,450,100(,人,)=4.5,“4.5”,即为“服务方针”栏目的平均分值,。,第三，将每一栏目各作一横轴线，平等排列，每一轴线分为,7,等分，自右至左分别标上,0,至,7,的数字,。,第四，将各栏目的平均分值分别标在各自的轴线上。,第五，连线各轴线的平均分值点，即得出了组织地实际形象曲线（以实线表示）,第六，画出组织自我期望形象曲线（以虚线表示），即能明白显示出组织实际形象和自我期望形象之间地差距。,我们将上述“组织形象调查表”中的数据演化为下图，并假设成自我期望形象曲线。,组织形象差距图,组织形象差距图,服务方针正确 服务方针,不,正确,服务态度诚恳,服务态度不诚恳,办事效率高 办事效率低,信用高,信用低,有创新性,无创新性,组织首脑有名气 组织首脑无名气,组织规模大 组织规模小,7 6 5 4 3 2 1 0,职能2：咨询建议 参与决策,（,一）咨询建议的含义,（二）咨询建议的主要作用,1、,参与决策、提供信息,2、拟定方案、有效实施,3、,联系公众、集思广益,（三）公共关系咨询建议的内容,（四）公共关系咨询建议的形式,公共关系咨询建议的内容,1,、,关于组织形象的咨询,2、,关于产品形象的咨询,3、,关于市场动态和公众意向的预测,4、,关于不同情况下的建议性咨询,公共关系咨询建议的形式,1、,成立咨询服务部,2、,选择适当的活动时机,3、,参与组织的决策及评估活动,职能3 ： 沟通协调 建立关系,对内：协调内部关系，增强凝聚力,对外：开展社会沟通，建立合谐的,社会环境,案例分析：惠普之道,成也公关，败也公关,建立关系,一是预防企业与公众发生公共关系纠纷；二、是公共关系纠纷一旦发生，经过与公众充分交流意见，达成相互谅解。,把公共关系纠纷比做企业遇到的“火灾”，那么，争取谅解则是现代企业必备的“消防”功能。,这种功能包括：强烈的“防火”意识、科学的“报警”系统、妥善的“灭火”方法。,职能4： 传播沟通、树立形象,职能5： 教育引导、提升素质,案例分析： 公共关系与城市形象,海尔形象,四步工作法,三、,公共关系的工作程序,公关调查公关策划公关实施公关评价,形象分析形象设计形象传播形象评估,第一步：公共关系调查（形象分析）,（一）,什么是公关调查,（二）调查总体方案设计,（三）常规调查方法介绍,（四）调研报告的撰写,什么是公关调查：,1、定义,2、意义,3、分类,按照调查的方法分类,按项目层次分类,按照调查的空间层次分类,4、 公共关系调查的基本程序,公共关系调查的基本程序,四步骤：,制定调研方案,设计调研方法,收集调研资料,处理调研结果,调查总体方案设计,调查方案包括以下内容（十大工作）,1、确定调研的目的（任务）,2、确定调查对象和调查单位,3、确定调查项目,4、制定调查提纲和调查表,5、确定调查时间和地点,6、确定调研方式和方法,7、确定研究分析方法,8、确定提交研究报告的方式,9、制定调研组织计划,10、制定调研预算,常规调查方法介绍,1、观察法,2、访谈法,3,、问卷调查法,4,、抽查调查法,调研报告的撰写,1、调研报告的基本要求,2、调研报告的结构：序言、摘要、引言、正文、附录,3、调查报告的撰写,第二步：,公共关系策划(形象设计）,（一）,公共关系策划概述,(二),公共关系策划的内容与程序,（三）,公共关系策划的原则与方法,公共关系策划概述,1、 策划的含义-,所谓策划就是根据组织现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。,2、公共关系策划的含义-,公共关系策划是策划理论在公关活动中的具体应用。所谓公关策划，就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。,公共关系策划的内容与程序,1、确定目标,（1）公共关系活动目标的分类,（2）确定公共关系活动目标的原则,2、 确定公众,3、,确定主题,4、 确定传播渠道,5、,确定时间,6、,经费预算,公共关系活动目标分类与原则,目标分类-,a.传播信息,b.联络感情,c.改变态度,d.引起行为,目标原则-,a.一致性,b.具体性,c.可行性,d.急需性,e.重要性,f.有效性,确定公众,公共关系活动的对象是具体的公众。在制订公共关系计划时，必须分析组织所面对的公众状况，并进一步确定哪些是顺意公众，哪些是逆意公众，哪些是知晓公众，哪些是潜在公众或行动公众等。对各类公众的比例、年龄、性别、文化素养、社会阶层等，必须十分清楚，以设有针对性地拟定活动主题和选择传播渠道。,确定主题,“主题法”：即把公共关系目标分解成几个不同的工作步骤或程序，对每一个步骤拟定一个形象而又具体的主题：几个主题有机联系并逐次推进以实现公共关系目标。如一家保险公司制订了一个“在短时间内，使更多的公众认识保险，参加保险”的公共目标。设计了三个主题，即第一，“保险在我心中”；第二，“保险解除了我的后顾之忧”；第三，“我现在就去投保”。,确定传播渠道,公共关系活动的目标、主题确定后，就得选择传播渠道，以使用权组织与公众建立起一种联系、最有效地传播、沟通信息。传播渠道有各自不同的长处和短处，选择的原则是以最小的人力、财力、物力获取最佳的效果。公共关系通常彩的传播媒介主要有：,a.个体传播媒介,b.群体传播媒介,c.大众传播媒介,选择传播媒介的基本原则是：,a.根据公关工作的目标、要求来选择,b.根据不同的对象来选择,c.根据传播内容来选择,d.根据经济条件来选择,确定时间-,时间安排,一次公关活动的时间安排可分为两个部分：,a.宏观安排即列出整个活动的日程表，包括每一项目在何时何地举行，延续多少时，整个活动需要多少时间等。,b.微观安排即每一项目中的细节安排于何时。这对传播的效果、范围有很大影响。,经费预算-,即将每一项目所需的费用估计出来，累计后算出整次公关活动的总费用，注意预算时不能估计得太紧，宜留有余地。一般说来，一次公关活动的费用包括人工费、组织活动费、印刷费、材料费、交通费、广告费等再加上适当的机动费用。,公共关系策划的原则,（1）,公众利益与组织利益相统一,（2）,总体形象与特殊形象统一,（3）,知名度与美誉度相统一,（4）,社会效益与经济效益相统一,（5）,创新性与持续性相统一,（6） 既定性与变通性相统一,公共关系策划的方法,（1）“制造新闻”(宣传型公关),所谓,“制造新闻”，,也称,“策划新闻”，,是指经过事先策划，由人为引起的可以引起戏剧性或者是轰动性的事件，由此引起媒介、舆论的关注与报道。,它具有,新、奇、特,的特点。,案例：“健力宝”与体育,“制造新闻”可以说是对外宣传的核心，正像一些企业家总结的那样，“卖什么不吆喝什么”，达到“似商非商总是商”的效果。,时机选择的方法,选择公共关系的“由头”：,a.符合公众的利益,b.符合组织机构的总体目标,c.具有新闻价值,选择途径,a.重大节日：春节、国庆、圣诞、五一,b.重大纪念日,c.其他有规律的假日和时机,第三步：公关实施（形象传播）,（一）,实施传播的要求,1、形成舆论,2、引导舆论,（二）,实施传播的途径,1、策划媒介事件（重点）,2、组织视听材料,3、开展社交活动,a.举办记者招待会,b.举办展览会,c .参加社区活动,第四步：公共关系评估（形象评估）,（一）评价公共关系效果的内容和形式,（,二）评价公共关系效果的程序,（三）,评价公共关系效果的方法,评价公共关系效果的内容和形式,1、评价公共关系效果的内容,(1)检查原定的目标是否达到,(2) 检查实施公关计划所用的人员、时间和费用,(3)分析所选择的公共关系传播渠道与目标的要求是否相符,有什么经验教训?,(4)分析公共关系活动是否达到了预期效果,还存在什么问题,其原因是什么,2、评价公共关系效果的形式,(1)非正式报告,(2)正式报告,价公共关系效果的程序,1、,重温公共关系目标,2、,收集分析资料,3、,报告分析结果,4、,把其分析结果用于决策,评价公共关系效果的方法,1、,个人观察反馈法,2、,目标管理法,3、,舆论调查法,4、,统计资料法,五、创造性思维,（一）对创造性思维含义的理解,（二）,创造性思维的标准,1、新颖性,2、先进性,3、价值性,4、时间性,（三）创造性思维的方法,（四）创造性思维训练,（三）创造性思维的方法,1、,集思广益法,a.自由讨论法“头脑风暴法”,（案例分析：,海澜集团,）,b.发展弄自由讨论法“哥顿法”,c.对演法“逆头脑风暴法”,2、,默写法“653”法,3、,匿名咨询法：“特尔斐法”,4、,排列法,5、,全息信息交合法（省略）,6、 检核表法（省略）,海阔天空 波澜壮美,海澜集团（原三毛集团）更名策划纪实,第一天（10月10日）,上午,余明阳专家团首先听取周建平董事长的介绍。,下午,专家团在余明阳主持引导下，进入创新阶段。“脑袋风暴法”是创意的基点，集思广益、煞费苦心地不断地冒出一系列“洋派的”、“本土的”、“中西结合的”等公司的司牌。,晚上,专家团从下午新创的几百个公司品牌中，筛选出近十个品牌，整理成三种不同的创意风格。,余明阳请三位专家代表专家团向周建平作汇报。专家们在汇报时用两句概括了品牌的内在涵义。,第一位专家论述的是一组“洋派”的公司品牌：,朗森。总结的两句话是,“阳光普照，事想心成”。,欧佰（派）。总结的两句话是,“欧亚文化，百业俱兴”。,第二位专家论述的一组“本土”的公司品牌：,圣泰伦。总结的两句话是,“人为纽带，天时、地利、人和”。,圣都（盛都）。总结的两句话是,“全面文化象征，人才精英荟萃”,。,第三位专家论述的是一组“中西结合”的公司品牌：,圣美奥。总结的两句话是,“事业追求卓越，文化渊深，做人真善美”。,盛世（卓越）。总结的两句话是,“不断否定自己，为万事开太平的一种使命感”。,第二天（10月11日）,上午,专家团在余明阳主持引导下，创意有序地进行,下午,经过不断地创意，有了新的进展，专家团良好的感觉也出来了,晚上,当晚，专家团在余明阳主持下，再次与周建平进行了交流。专家团把精心筛选出的,“海澜、天泽、缔业、恒冠、瑞邦、德创、圣（盛）都、天浩、卓立、诺亚、朗绅（森）、盛仕（世）、圣泰伦”,等三十多个品牌全盘抛出“亮相”，周总听完论证后，似乎在思索,第三天（10月12日）,上午,经过公司高层管理人员及就读MBA的学员进行评选，还有市委书记、市长及上级主管领导的审视评定，之后，专家团根据公司方提供的评选评定结果，再一次评定要申报注册的公司品牌。同进，余明阳和易经专家又与周建平就公司品牌从易经角度作解读,“海澜”,二字整体形状饱满富态，没有破残感。右边方正圆满，显示出稳固和严谨，左边挥洒动荡，显出无尽活力。从整体来看，严谨稳定中不失灵活与活力。,“海”,由,水、人、母,组成，“人”在上，休现一种人本至上的精神；“母”在下，承载起人，显示一种宽大包容的胸怀，人又在上庇护母亲。“三水”为多，为三点智水（显然不是三毛），体现出智者在侧、贤者在上、专者在下的管理模式。,“澜”,由水、门、柬组成，“门”中可谏，无须多言（谏字去言），体现了能集纳众言，敢于自我否定，不断创新的企业精神；“柬”又为请柬书信之意，门中有柬，礼尚往来，由此可见一斑，而门就立于国际性的无边之水边，国际交往由此而显。,“海澜”释义：,1、汇聚为海，奔腾澎湃为澜。,海是存在，澜是灵魂；海是博大，澜是壮美；海是永恒，澜是创新。海澜是存在与灵魂、博大与壮美、永恒与创新的统一。,2、海澜是本原，它是万物之本，生命之原。,这是海澜的哲学，也是海澜的品格包容与进取，智慧与理想，力量与开拓，灵感与创造它是公司理念不断否定自己，永远追求卓越的全息凝缩,。,3、海澜是文明的标志，是沟通的桥梁。,海澜吸纳日月之精华，传播人类之思想。作为文明的标志，它是公司产品文明的真正开始，作为沟通的桥梁，代表着中国与国际的对接。立于东海之滨的海澜，将海外品牌奥德臣的引入和本土品牌圣凯诺走向海外，都是中西文化交流的产物。海澜的文化正是东西方文明融合的结晶。,4、海澜的本色是蓝。,蓝色象征无限、永恒、真理、奉献、忠诚、纯洁、和平、智慧和精神增界。海天一色，蓝色是所有色调中最清爽，最超脱于物质世界的一种。海澜的事业是无限的、永恒的、纯洁的事业；海澜人用自己的忠诚和智慧打造了和平、奉献于真理、追求着最高的精神境界，也象征人类的不朽。,5、以海阔天空之博大，创波澜壮美之事业。,海澜集团必将在有限的世界中发展无限的事业，实现作为世界一流企业的使命。,“海阔天空之博大，波澜壮美之事业”。,创造性思维训练,1、创造性思维训练所需的基本素质,a.知识素质,b.心理素质,c.创造素质,（案例：小老鼠给他灵感),2、训练的目标,a.拓展思维的宽度,b.开拓思维的尝试,c.加强思维的力度,3、,创造性思维训练的途径,创造性思维训练的途径,培养发现意识,五个内容：事实发现、问题发现、设想发现、解法发现、接受发现,六个目标：能发现问题，能确定问题，能打破习惯性思维，能推导判断，能看到新的关系，能评价行动的后果。,培养思维灵活性,a.坚持头脑训练,b.勤动口、勤动手、勤动脚,c.多提微小的想法，记下偶然发生的事物,1、名牌宣言,名牌象征着财富，名牌标志着身价，名牌证明着品质，名牌积淀着文化；名牌引导时尚，名牌激励创造，名牌装点生活，名牌超越国界；名牌产生神奇效应，名牌刺激时代神经；名牌是挡不住的诱惑，名牌是写不完的史诗。,四、公共关系活动模式,（一）,按工作方法特点划分的公关模式,（战术型模式）,（,一）宣传型公关,（二）交际型公关,（三）服务型公关,（四）社会型公关,（五）征询型公关,宣传型公关-,1、含义：分为对外宣传与对内宣传，即运用各种有效的宣传手段传递组织的信息，影响内外公众舆论，迅速扩大组织的社会影响和凝聚力。“策划新闻”引起公众关注是宣传型公关的重要工作。,2、考虑因素：公众类型、宣传主题,3、特征：主导性强、时效性强,交际型公关-,1、含义：即运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系、缓和矛盾、化解冲突，为组织创造“人和”的环境。,2、特征：直接性、灵活性,3,、形式：社团交际、个人交际,服务型公关-,1、含义：是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式。,2,、特征：直接服务、售后服务,社会型公关-,1、含义：是组织举办社会活动，扩大自己的影响，提高知名度、美誉度的公共关系模式。,2、特征：社会性、公益性、文化性,3、形式：,以组织的重要活动为中心开展活动，如开业剪彩，周年庆典，庆功会等等。,以赞助社会文体、福利事业为中心举办活动。,组织与新闻单位合办活动，如举办大奖赛、文艺演出等。,征询型公关=,1、含义：是以采集信息、调查舆论、民意测验为主的公共关系模式。,2、特征：长期性、复杂性,3,、形式“建立信访接待机构，设置专线电话、监督电话、处理公众投诉、征求公众意见、开展咨询业务、问卷调查和直接面访公众等。,（二）,按组织与环境适应程度划分的公关模式,（战略型模式）,（一）建设型公关（开拓型）,（二）维系型公关,（三）进攻型公关,（四）防御型公关,（五）矫正型公关,建设型公关（开拓型）-,1、含义：是组织为了开局面，采用宣传与交际相结合的方法，向公众主动介绍自己，给公众留下良好的第一印象，初步形成组织的社会关系网络。,2、特征：适用于组织的开创阶段，采用高姿态的传播方式。,3,、表现形式：开业广告、庆典，新产品展销、新服务试用等。,维系型公关-,1、含义：是通过各种传播媒介，持续不断地向公众传递组织的各方信息，让公众逐渐形成或保持对组织的良好形象，从而巩固与公众的良好关系。,2、特征：一般用于组织的稳定发展时期。,采取一种持续不断、较低姿态的传播方式、软维系、硬维系。,3,、形式：“细水长流”、“潜移默化”的方式，“吹风”。,进攻型公关-,1、含义：是组织与公众发生冲突、与环境产生严重失调，其生存、发展面临阻力、危机时，组织以积极主动的姿态、以攻为守，改造环境、调整与公众的关系，创造新局面的一种公关模式。,2、特征：主动性、进攻性,3,、形式：引导社会舆论，降低对抗情绪，减少磨擦冲突。,防御型公关-,1、含义：是当组织的政策或行为出现了不适应公众的现象，或双方显露出磨擦苗子时，组织通过及时调整自己的政策和行为去适应公众，防御双方失调的公共关系模式。,2、特征：以防御为主，防患于未然，避免矛盾立即采取锐尖化。,矫正型公关-,1、含义：是当组织形象遭受损害时，组织立即采取措施，做好善后补救工作，挽回影响，重建形象的公共关系模式。,2,、特征：“及时”：及时发现问题，及时纠正错误，及时改善不良形象。,三、 危机公关管理,（一）名词解释,危机：,指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件。比如飞机失事、火车脱轨、地震、台风、水灾、火灾、爆炸等恶性事故，还包括罢工、骚乱、舆论等社会危机。,危机公关：,指在组织发生形象受损或预测到即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共关系。,危机管理：,指针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。,（二）,危机的特征,1、,突发性,2、,难以预测性,3、,严重的危害性,4、,舆论的危害性,危机的法则：一切事情都会发生,组织要善于将危机转化为塑造组,织形象的在契机,智慧提醒,：,1、企业发生危机如同死亡和税收一样不可避免,2、关于危机传播的研究指数：大凡有一名提出投诉的顾客背后约有,26,名保持沉默的不满意顾客。这,26,名顾客有可能会对自己的约,10,名亲朋好友传播自己的不满，而这,10,名亲朋好友中约有,33%,的人会有可能再把此坏消息传给另外,20,人。因此，一名不满意的顾客将产生,1+（2610）+（1033%20）=327（个）,不满意的顾客。,名言欣赏：,“今天的海尔，像一辆疾驰在高速公路上的车，速度非常快,风险也非常大,即差之毫里,谬以千里。海尔完全有可能在一夜之间被淘汰出局。,（三）危机的类型,自然灾害,人为破坏,失实报道,自身行为不当,社会其他,（政治、经济）因素,案例分析：,（四）危机的管理与预防,1、,危机预测分析,2、,制定应急计划,3、,成立危机管理委员会,4、,印制危机管理手册,5、,确定组织发言人,6、,事先同传播媒介建立联系,7、,建立处理危机关系网,8、,搞好内部培训,公共关系危机的管理要则,预防第一,公众第一,公开第一,时间第一,做到“三T”：,Tell your own tale (以我为主提供情况),Tell it fast （尽快提供情况）,Tell it all （提供全部情况）,英国危机公关专家里杰斯特提出,（五）处理危机的方法,1、,要迅速掌握危机的全面情况,2、,事故发生后的基本公众对策,（1）,对内部公众,（2）,对事故受害者,（3）,对新闻传播媒介,（4）,对上级领导部门,（5）,对企业所在社区,（六）处理危机的原则,1、,及时,2、,诚恳,3、,准确,4、,专门化,5、 积极,深入现场，了解事实,分析情况，确立对策,安抚受众，缓和对抗,联络媒介，主导舆论,多方沟通，加速化解,有效行动，转危为安,总结提炼，反败为胜,危机处理进行曲：,特别提醒：,无论如何，公共关系人员不可用“无可奉告”来抵挡公众及新闻媒介。气急败坏的否认不但于事无补，反而“越描越黑” 。,2001年2月8日，风和日丽，对美国强生公司来说，却是一个霹雳闪电、风雨交集的日子一位纽约妇女因服用他们生产的泰诺胶囊致死。很显然，突发事件使强生公司面临了危机，然而，强生公司的,“高效安全带”,帮助他们解除了危机。高效安全带就是“危机公关管理”。,在现代管理学里，危机公关管理学属于公关管理的重要组成部分，它立足于应付企业突发的危机事件，通过有计划的专业处理系统将危机的损失降低到最低。积极的方案还能利用危机，使企业在危机过后树立更优秀的形象。而要做好危机公关管理这道菜，就应了解整个操作流程。危机公关管理主要可以分为预测、防范、识别、处理及善后等五个方面。,1、预测：对企业内外部环境作周密分析,2、防范：在企业运作中严格执行,3、识别：高举党同伐异的大刀,4、处理：保持冷静理性，人员迅速到位,5、善后：危机背后有商机,“危机公关管理”一词是相对常规管理而言的，生活中太多的常规使我们大多数人对突发事件缺乏必要的重视。每天生活在严密的“常规经济学”中，您应该记得给自己的公司制定意见有备无患的危机保护外套。国际上的危机管理意识也越来越强，越来越多的企业已经意识到了危机公关管理的重要性。伦敦证券交易所作出新的规定，要求上市公司必须建立危机公关管理制度，并定期提交报告。理论界的锐利见解亦不时见于报端，自是业界可喜可贺之事。,案情：,威廉斯太太从超级市场买回两筒百事可乐给孩子，喝完以后，无意将罐筒倒扣在桌上，竟然有枚针头倒了出来。她立即向新闻界捅出此事，可口可乐也趁机大肆宣传自己的产品，一时间，百事可乐难得有人问津。,百事可乐公司一得到“针头事件”的消息，立即采取了措施，一方面通过新闻界向威廉斯太太道歉，并请她讲述事件经过，感谢他对百事可乐的信任，为百事可乐把了质量关，并给了威廉斯太太一笔可观的奖金以示安慰。还向消费者宣布，谁若在百事可乐中再发现类似问题，必有重奖。,另一方面，在公司百事可乐的生产线上更加严格地进行质量检验，并请威廉斯太太参观，使她确信百事可乐质量可靠，并最终赢得了这位女士的赞扬。事件的合理解决，缓解了矛盾，打消了消费者的顾虑，刺激了消费者的好奇心，不仅没有使销量下降，反而使购买百事可乐的消费者倍增。,分析：,百事可乐获取“针头事件”信息后，即迅速、果断推出上述一系列措施，面对突如其来的危机，百事可乐勇敢面对现实，极力挽回公司的信誉和市场占有率。,五、,公共关系专题活动,专题活动,专题活动的概述,开幕典礼,展览会,发布会,参观,赞助,讨论题,专题活动的特点和种类,它能够引人入胜，给人以深刻印象,能得到新闻界的支持和报道,可以利用各种传播媒介和手段,专题活动的种类:,庆典或纪念、开放参观日、举办记者招待会、展览会、集会、特别“日”“周”“月”、联谊活动、竞赛活动、专题节活动、赞助活动,举办专题活动的注意事项：,明确目的、指定周密计划,确定醒目的标题或口号,组织精干的筹备队伍、分工明确、密切合作,应留有余地，以防意外,科学合理确定活动时间、地点和规模,指定宣传计划,专题活动-开业庆典,拟订宾,客名单,拟订典,礼程序,确定致,辞、答,词名单,征求意,见，总,结经验,组织来,宾参观,安排助,兴节目,安排接,待事宜,确定剪彩,人员,开业庆典-,（一） 准备工作,1、 精心拟出邀请宾客的名单,2、 拟定程序表,3、 布置场地,4、 安排接待工作,5、 安排礼仪小姐,6、 准备贵宾留言册,7、 安排接待服务人员,8、 准备馈赠礼品,9、 提前调试音响,（,二）仪式过程,1、 签到,2、 接待,3、 剪彩,4、 致辞,5、 节目,6、 参观、座谈或聚会,7、 赠送纪念品,展销会-,（一） 确定时间、地点,（二） 确定展销会的内容,（三） 确定展销会工作人员及责任,（四） 确定展销会的费用预算,（五） 公关活动安排,（六） 做好展销会的效果测定,新闻,发布会-,（一）,举办新闻发布会的“由头”和时机,（二）,新闻发布会的准备工作和注意事项,（三）,对待记者的态度,（四）,发布会结束后的工作,赞助活动-,（一）,明确赞助的目的,（二）,赞助活动的类型,（三）,进行赞助的步骤,1、,前期研究,2、,制定计划,3、,审核评定,4、,具体实施,5、,效果测定,（四）赞助应注意的几个问题,参观游览活动-,（一）,内部参观,组织公众前来参观的目的、效果主要有：,1、扩大组织知名度,2、促进业务,3、和谐社区关系,4、增强员工或家属的自豪感,组织参观的操作方法如下：,1、准备宣传小册子,2、放映视听材料,3、观看模型,4、可引导观看实物,5、中途休息,6、分发纪念品,7、征求意见,（二）,陪同外出参观旅游,Thanks,谢谢聆听！,再见,