汽车企业竞争情的组织模式设计

Galaxy graphic standards,Cliquez pour modifier les stylesque,Faafaaa,Fafaafa,Fafafaaf,fafaaafaf,All rights reserved ,Page,*,Zhu Zhanbei,清华大学,企业竞争情报体系的建立,朱战备 博士,zhanbei.zhualcatel-,朱战备,国内著名竞争情报专家，北京大学情报学博士,国际竞争情报协会会员, 中国竞争情报学会常务理事，上海贝尔阿尔卡特公司项目总监、情报中心主任，此前就职于中欧国际工商学院,先后主持和参与完成“竞争情报对企业竞争决策的支持机制研究”和 “促进企业核心竞争力机制形成的知识管理系统研究”等多项国家自然科学基金资助项目，负责公司的协同产品商务等大型信息系统的实施。在北大、清华、上海交大和众多高级研讨会进行竞争情报培训。研究领域：竞争情报、知识管理和产品开发。,Page,2,目 录,竞争情报的基本概念,竞争情报在企业实施的价值,竞争情报体系的建立,灰色情报在企业的应用,典型案例分析,Page,3,营销理念的变革，,以消费者研究为主要内容的市场研究行业应运而生,传统营销模式,Product,Price,Place,Promotion,Consumer,Cost,Convenience,Communication,4,P,4,C,整合营销(,IMC),模式,关注消费者 企业市场意识的崛起,Page,4,市场竞争的加剧使企业全面关注消费者信息,表现：市场研究公司和企业沟通变的非常容易,市场研究业的发展使企业可以非常方便的得到消费者信息,表现：市场研究公司数量迅速增加,行业日趋规范，数据成本下降,手段日益先进和完善：,买数据象在超市里买商品一样容易,企业已经可以熟练的获得消费者信息，比较熟练的使用消费者信息,表现：市场研究人员向企业流动,市场研究公司对企业理念的灌输,*,竞争导致我们改变,Page,5,竞争情报产生的背景,二十世纪八十年代，世界格局发生了改变，冷战结束了，美苏两国之间的军备竞赛逐步被全球范围的市场竞争所替代，商业竞争成为各国关注的焦点，市场成为各种资源调配的核心。,Page,6,竞争者定位,市场定位,客户定位,产品定位,以客户为中心,否,否,是,是,以竞争为中心,Narver & Slater, 1990,Kim & Mauborgne, 1997,市场研究,竞争情报,市场竞争，从关注消费者到关注竞争者,Page,7,竞争情报,简称,CI，,即,Competitive Intelligence，,也有人称之为,BI，,即,Business Intelligence。,竞争情报是指关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的信息和研究，是一种过程，也是一种产品。过程包括了对竞争信息的收集和分析；产品包括了由此形成的情报和谋略。,竞争情报是对整体竞争环境的一个全面监测过程，通过合法的手段收集和分析商业竞争中有关商业行为的优势、劣势和目的的信息。 （,By SCIP）,竞争情报的定义,Page,8,竞争情报是什么，不是什么？,是 .,一种工具，用来提醒管理层早期的威胁与机会的警告,亲自观察外界,需要长期的积累,在行业里广泛采用的一套技巧,不是 ,谍报,信息系统,市场调查,基准分析,商业数据分析,Page,9,竞争情报是科学还是艺术？,竞争情报有些像印象派画家的画，贴得很近看，你只看到不同色彩的斑点，没有规则，没有整体感。但如果你站远一点看，你会看到整个图画、形状、阴影和光线。,（美）,L.M.,富德,Page,10,竞,争,争,情,情,报,报,的,的,基,基,本,本,问,问,题,题,我,们,们,的,的,竞,竞,争,争,对,对,手,手,是,是,谁,谁?,竞,争,争,对,对,手,手,当,当,前,前,的,的,地,地,位,位,如,如,何,何?,竞,争,争,对,对,手,手,最,最,有,有,可,可,能,能,采,采,取,取,什,什,么,么,行,行,动,动?,我,们,们,所,所,在,在,的,的,行,行,业,业,有,有,哪,哪,些,些,特,特,性,性?,我,们,们,应,应,当,当,采,采,取,取,什,什,么,么,行,行,动,动,来,来,取,取,得,得,竞,竞,争,争,优,优,势,势?,Page11,案,例,例1,：,：,MOTOROLA,与,CIA,铁,人,人,高,高,尔,尔,文,文,杰出的商界,领,领袖，子承,父,父业，1959-1990，31,年,年,CEO，,经历8届总,统,统、4次经,济,济衰退,Motorola,经历了一系,列,列挫折,1970年,，,，对,CB（Citizens Band ）,盲目乐观，,使,使美梦破裂,；,；,1979年,，,，,Motorola,业绩令人沮,丧,丧，错失3,亿,亿美圆的电,子,子游戏市场,，,，主要原因,是,是低估了电,子,子游戏商对,微,微处理器的,需,需求；,几年后，把,几,几乎整个美,国,国汽车半导,体,体市场拱手,让,让给日本。,高尔文的思,考,考,重视用于商,业,业竞争的情,报,报,高尔文要从,CIA,挖人,哈佛毕业的,MBA、,经验丰富的,商,商业人士、,精,精于数字报,表,表的人士；,CIA,中央情报局,简 赫,林,林 / 高,薪,薪相许；流,芳,芳百世,Page12,1994年1月，中国,科,科技情报学,会,会情报研究,暨,暨竞争情报,专,专业委员会,，,，又称“中,国,国竞争情报,学,学会”。,开始对竞争,情,情报进行有,组,组织和相对,正,正规化的研,究,究和应用。,竞争情报在,我,我国的发展,从实践的角,度,度来看，长,虹,虹、海尔、,红,红桃,K、,上汽、宝钢,等,等知名企业,也,也纷纷成立,了,了自己的竞,争,争性情报机,构,构，通过各,种,种手段收集,分,分析竞争对,手,手乃至竞争,环,环境的情报,信,信息，为企,业,业的迅速成,长,长提供了有,力,力的情报信,息,息保障。,80年代初,，,，竞争情报,概,概念被引入,中,中国,汽车工业是,我,我国竞争情,报,报实践的先,驱,驱,1993年,，,，“上海轿,车,车行业竞争,环,环境监视系,统,统”/上海,科,科技情报所,提供竞争情,报,报服务的公,司,司应运而生,，,，数据中华,、,、,ISI、,康斯、央视,资,资讯等公司,高,高举竞争情,报,报的旗帜，,同,同时百度、,万,万方等公司,推,推出中国特,色,色的竞争情,报,报解决方案,，,，竞争情报,培,培训成为培,训,训市场的宠,儿,儿。,Page13,目 录,竞争情报的,基,基本概念,竞争情报在,企,企业实施的,价,价值,竞争情报体,系,系的建立,灰色情报在,企,企业的应用,典型案例分,析,析,Page14,竞争情报的,六,六大价值,对可能出现,的,的机遇和危,险,险提供早期,预,预警。,提供战略决,策,策支持 。,提供战术决,策,策支持。,对竞争对手,的,的动向进行,监,监控和评估,。,。,对企业的战,略,略规划提供,支,支持。,提供知已知,彼,彼的情报。,实践证明，,成,成功的情报,工,工作并非面,面,面俱到，而,是,是集中在企,业,业的1-2,个,个工作领域,对企业决,策,策的支持是,优,优先考虑的,领,领域。,Page15,情报与决策,关,关系的三个,问,问题,第一，在多,大,大程度上我,们,们能够理解,为,为什么和如,何,何与影响我,们,们竞争地位,的,的竞争对手,和,和非市场因,素,素进行战略,互,互动？,第二，竞争,情,情报是否在,企,企业内部流,动,动？,第三，如果,竞,竞争情报已,经,经在企业内,部,部流动，并,送,送到决策者,手,手中，决策,者,者是否真正,使,使用了这些,情,情报？,Page16,对决策需要,的,的支持,例子:,针,针对各经理,层,层所关心的,战,战略,Page17,对决策需要,的,的支持,战略管理活,动,动由竞争情,报,报提供信息,支,支持,战略活动,具有代表性,的,的战略挑战,竞争情报的,贡,贡献,近期展览问,题,题的解决方,案,案,竞争对手出,其,其不意的行,为,为将威胁到,现在的竞争,优,优势或仅存,的,的机会,穧,深入竞争对,手,手?战略,市场目标,穧,有深度的技,术,术和细分产,品,品的情报,穧,市场和供应,方,方的研究,年度战略规,划,划,新对手非传,统,统的商业模,式,式,重新定义了,这,这个行业，,客户和供应,商,商之间的关,系,系，,且威胁到了,现,现行战略向,可,可持续性发,展,展,穧,战争游戏练,习,习,穧,市场预测,穧,有深度的价,值,值链情报,穧,开拓新的渠,道,道,组织和新入,行,行的企业,战略演习,已成型的或,潜,潜在的基础,技,技术的更换,，,，,行业形势或,是,是客户偏好,的,的更换,会颠覆建立,在,在长期战略,基,基础上的竞,争,争,动力。,穧,前景预测,穧,战略选择性,发,发展,穧,着眼于未来,的,的技术情报,穧,技术规划,穧,向前沿的科,学,学家和研究,人,人员咨询，,等,等等。,Source: Corporate Executive Board,Page18,良好的竞争,情,情报体系是,企,企业生存的,第,第四大理由,1）预测和,监,监控市场变,化,化，及时调,整,整市场策略,，,，删减各类,无,无必要投入,，,，提高市场,产,产品份额，,提,提高产品利,润,润，最终提,高,高销售利润,。,。,2)监测竞争者,动,动作，预计,竞,竞争者决策,，,，及市场行,为,为，避免竞,争,争者对公司,造,造成伤害，,同,同时制订针,对,对竞争者策,略,略，预先抢,占,占市场，同,时,时维护自己,的,的市场份额,，,，减少低价,竞,竞争的使用,频,频度。,3)及时发现对,公,公司产品造,成,成强有力竞,争,争的替代品,，,，保护公司,现,现有产品的,市,市场，使公,司,司损失降至,最,最低，并及,时,时调整市场,策,策略，对产,品,品进行调整,，,，重新夺回,失,失去的市场,份,份额，获得,新,新的市场份,额,额。,4)发现新技术,，,，及时采纳,新,新技术，提,高,高自身竞争,力,力或改变市,场,场策略，保,护,护自己产品,不,不受新技术,的,的冲击。,5)对各类有利,于,于或不利于,公,公司的新政,策,策，法规，,新,新闻，舆论,等,等非市场因,素,素做出及时,反,反应，发现,新,新机遇或保,护,护公司的现,有,有利益。,6)提高,员,员工,整,整体,素,素质,，,，使,员,员工,树,树立,正,正确,的,的市,场,场观,念,念和,竞,竞争,情,情报,意,意识,，,，最,终,终达,到,到公,司,司综,合,合竞,争,争力,的,的提,高,高。,总之,，,，公,司,司在,建,建立,了,了一,个,个有,效,效的,竞,竞争,情,情报,体,体系,之,之后,，,，公,司,司在,花,花费,不,不大,的,的情,况,况下,，,，所,有,有决,策,策都,将,将有,客,客观,的,的情,报,报所,支,支持,，,，避,免,免决,策,策失,误,误，,有,有效,的,的提,高,高产,品,品市,场,场占,有,有率,，,，扩,大,大销,售,售额,，,，使,企,企业,利,利润,在,在相,当,当长,的,的时,间,间内,稳,稳步,增,增长,。,。,Page19,目,录,录,竞争,情,情报,的,的基,本,本概,念,念,竞争,情,情报,在,在企,业,业实,施,施的,价,价值,竞争,情,情报,体,体系,的,的建,立,立,灰色,情,情报,在,在企,业,业的,应,应用,典型,案,案例,分,分析,Page20,企业,竞,竞争,情,情报,体,体系,三,三要,素,素,情报,组,组织,软件,系,系统,情报,流,流程,Page21,竞争,情,情报,的,的组,织,织,企业,的,的赢,利,利主,要,要来,自,自何,处,处？企业,挣,挣钱,的,的关,键,键领,域,域就,是,是企,业,业情,报,报部,门,门应,该,该设,置,置的,地,地方,。,。,企业,的,的新,产,产品,来,来自,何,何处,？,？在制,药,药业,，,，新,产,产品,主,主要,来,来自,企,企业,的,的研,究,究与,开,开发,部,部门,和,和科,学,学家,。,。很,多,多软,件,件公,司,司的,新,新产,品,品来,自,自销,售,售人,员,员和,客,客户,打,打交,道,道时,产,产生,的,的新,思,思想,。,。因,此,此，,情,情报,部,部门,应,应该,分,分别,设,设在,研,研究,与,与开,发,发部,门,门或,销,销售,部,部门,企业,所,所面,临,临的,最,最大,威,威胁,来,来自,何,何处,？,？公司,生,生存,的,的关,键,键是,保,保证,企,企业,以,以低,成,成本,生,生产,产,产品,，,，如,何,何降,低,低生,产,产成,本,本是,竞,竞争,情,情报,的,的关,键,键课,题,题。,因,因此,，,，情,报,报部,门,门设,置,置在,制,制造,部,部门,。,。,CEO,一旦,决,决策,失,失误,、,、对,整,整个,企,企业,将,将是,毁,毁灭,性,性的,，,，因,此,此，,情,情报,部,部门,设,设在,企,企业,行,行政,主,主管,部,部门,。,。,对美,国,国和,加,加拿,大,大大,型,型企,业,业的,调,调查,显,显示,：,：40%,的,的情,报,报部,门,门设,在,在营,销,销部,门,门，30%设,在,在计,划,划部,门,门，9-10%是,独,独立,设,设置,，,，8%设,在,在研,究,究与,开,开发,部,部门,。,。,Page22,竞争,情,情报,的,的组,织,织模,式,式设,计,计,分散,式,式,集中,式,式,重点,式,式,独立,式,式,Page23,情报,审,审计,本企,业,业到,目,目前,已,已从,事,事了,哪,哪些,情,情报,活,活动,？,？已,经,经掌,握,握和,尚,尚未,掌,掌握,的,的情,报,报是,哪,哪些,？,？为,了,了弥,补,补已,知,知与,未,未来,情,情报,的,的差,距,距，,企,企业,应,应该,做,做些,什,什么,？,？怎,样,样完,善,善企,业,业情,报,报系,统,统？情报,人,人员,是,是否,能,能与,企,企业,的,的决,策,策者,坐,坐在,一,一起,讨,讨论,企,企业,的,的发,展,展战,略,略？,一,个,个,组,组,织,织,有,有,序,序,的,的,竞,竞,争,争,情,情,报,报,对,对,工,工,作,作,有,有,什,什,么,么,作,作,用,用,？,？如,何,何,将,将,战,战,术,术,情,情,报,报,提,提,供,供,给,给,销,销,售,售,人,人,员,员,，,，,将,将,战,战,略,略,情,情,报,报,提,提,供,供,给,给,决,决,策,策,人,人,员,员,，,，,将,将,技,技,术,术,情,情,报,报,提,提,供,供,给,给,研,研,究,究,与,与,开,开,发,发,人,人,员,员,？,？,情,报,报,人,人,员,员,在,在,情,情,报,报,工,工,作,作,中,中,能,能,发,发,挥,挥,什,什,么,么,作,作,用,用,？,？是,收,收,集,集,情,情,报,报,还,还,是,是,分,分,析,析,情,情,报,报,？,？,如,如,何,何,与,与,企,企,业,业,内,内,外,外,的,的,人,人,际,际,网,网,络,络,保,保,持,持,联,联,系,系,？,？,发,现,现,用,用,户,户,最,最,主,主,要,要,的,的,情,情,报,报,需,需,求,求,。,。企,业,业,在,在,战,战,略,略,决,决,策,策,、,、,早,早,期,期,预,预,警,警,、,、,市,市,场,场,监,监,控,控,等,等,方,方,面,面,是,是,有,有,不,不,同,同,的,的,情,情,报,报,需,需,求,求,的,的,发,现,现,情,情,报,报,工,工,作,作,的,的,重,重,点,点,。,。企,业,业,在,在,做,做,出,出,战,战,略,略,决,决,策,策,时,时,，,，,需,需,要,要,建,建,立,立,一,一,个,个,优,优,先,先,的,的,情,情,报,报,收,收,集,集,和,和,分,分,析,析,项,项,目,目,。,。,明,确,确,从,从,事,事,情,情,报,报,工,工,作,作,所,所,需,需,的,的,技,技,能,能,和,和,人,人,力,力,资,资,源,源,。,。,Page24,竞,争,争,情,情,报,报,人,人,员,员,的,的,工,工,作,作,访,问,问,行,行,业,业,网,网,站,站,和,和,竞,竞,争,争,对,对,手,手,的,的,站,站,点,点,阅,读,读,并,并,概,概,括,括,专,专,题,题,剪,剪,报,报,进,行,行,数,数,据,据,库,库,检,检,索,索,公,开,开,或,或,内,内,部,部,期,期,刊,刊,的,的,扫,扫,描,描,通,过,过,电,电,话,话,与,与,内,内,部,部,人,人,员,员,交,交,流,流,以,以,获,获,取,取,信,信,息,息,通,过,过,电,电,话,话,与,与,外,外,部,部,人,人,员,员,交,交,流,流,以,以,获,获,取,取,信,信,息,息,与,企,企,业,业,内,内,部,部,人,人,员,员,的,的,协,协,同,同,作,作,战,战,分,析,析,信,信,息,息,的,的,重,重,要,要,性,性,战,战,略,略,性,性,的,的,还,还,是,是,战,战,术,术,性,性,的,的,流,流,转,转,给,给,谁,谁?,准,备,备,定,定,期,期,的,的,情,情,报,报,报,报,告,告,将,新,新,的,的,发,发,现,现,和,和,分,分,析,析,结,结,论,论,提,提,交,交,决,决,策,策,者,者,响,应,应,特,特,别,别,情,情,报,报,需,需,求,求,Page25,确,定,定,企,企,业,业,内,内,部,部,的,的,CI,需,求,求,建,立,立,CI,小,组,组,和,和,确,确,定,定,目,目,标,标,通,过,过,最,最,大,大,程,程,度,度,的,的,沟,沟,通,通,与,与,内,内,部,部,的,的,客,客,户,户,建,建,立,立,起,起,伙,伙,伴,伴,关,关,系,系,作,出,出,一,一,个,个,短,短,线,线,的,的,出,出,成,成,果,果,的,的,项,项,目,目,，,，,要,要,取,取,得,得,一,一,次,次,成,成,功,功,，,，,把,把,一,一,连,连,串,串,的,的,成,成,功,功,联,联,系,系,起,起,来,来,通,过,过,内,内,部,部,的,的,CI,活,动,动,使,使,你,你,所,所,做,做,的,的,支,支,持,持,工,工,作,作,能,能,够,够,为,为,人,人,所,所,知,知他,们,们,已,已,经,经,支,支,持,持,竞,竞,争,争,情,情,报,报,了,了,！,！,！,！,在,真,真,正,正,出,出,成,成,果,果,之,之,前,前,切,切,不,不,可,可,将,将,人,人,们,们,的,的,期,期,望,望,值,值,提,提,得,得,太,太,高,高,通,过,过,内,内,部,部,的,的,市,市,场,场,活,活,动,动,保,保,证,证,公,公,司,司,各,各,部,部,门,门,的,的,协,协,作,作,和,和,参,参,与,与,Page26,情,报,报,分,分,析,析,员,员,做,做,什,什,么,么,工,工,作,作,？,？,注,意,意,：,：,如,如,果,果,没,没,有,有,首,首,先,先,进,进,行,行,低,低,附,附,加,加,值,值,服,服,务,务,，,，,也,也,就,就,不,不,能,能,令,令,人,人,信,信,服,服,地,地,进,进,行,行,.,高,高,附,附,加,加,值,值,的,的,活,活,动,动,。,。,SSI,情,报,报,分,分,析,析,员,员,的,的,日,日,常,常,工,工,作,作,每,天,天,上,上,午,午,用,用,一,一,两,两,个,个,小,小,时,时,回,回,答,答,公,公,司,司,内,内,部,部,的,的,问,问,题,题,请,请,求,求,。,。,许,许,多,多,这,这,些,些,问,问,题,题,可,可,以,以,根,根,据,据,知,知,识,识,库,库,中,中,已,已,经,经,有,有,的,的,工,工,作,作,来,来,积,积,极,极,做,做,出,出,解,解,答,答,。,每天大,约,约花30-45,分钟来,浏,浏览有,关,关竞争,者,者的新,闻,闻，工,每,每周的,监,监控新,闻,闻简报,使,使用。,每,每周,结,结束时,候,候，总,结,结所有,故,故事并,且,且发送,给,给核心,听,听众中,的,的用户,。,。,每天大,约,约用4,5个,小,小时来,支,支持知,识,识库、,SSI,情报,KM,体系，,以,以便保,证,证内容,与,与战略,一,一直是,新,新颖的,。,。,工作小,组,组不断,地,地以展,示,示的形,式,式与用,户,户工作,以,以便我,们,们能将,用,用户的,反,反馈与,想,想法融,入,入,CI,知识库,的,的结构,与,与内容,，,，以及,监,监控,CI,小组的,活,活动的,有,有效性,。,。,未经计,划,划安排,的,的、偶,然,然的请,求,求,市场监,测,测警报,知识库-,KM,体系,模拟/,交,交易,支,支持,增加的,价,价值,增强的,影,影响力,Page27,情报流,转,转图,情报人,员,员,决策人,员,员,技术人,员,员,市场人,员,员,外部人,员,员,分支机,构,构,市场情,报,报,技术情,报,报,战略情,报,报,汇报,汇报,信息流,反馈流,决策流,Page28,竞争情,报,报的推,广,广,为你的,竞,竞争情,报,报功能,作,作一个,推,推广计,划,划,对所有,员,员工进,行,行竞争,情,情报的,培,培训,建立与,你,你的策,略,略相匹,配,配的人,际,际情报,网,网络,分析情,报,报在组,织,织内如,何,何流动,。,。,Page29,情报部,门,门的地,位,位,在企业,内,内部，,情,情报人,员,员一定,要,要有强,有,有力的,支,支持者,。,。,情报部,门,门需要,确,确立自,己,己良好,的,的形象,，,，宣传,情,情报产,品,品的价,值,值。,情报部,门,门的声,誉,誉非常,重,重要，一旦,答,答应了,用,用户的,请,请求，,就,就应该,如,如期完,成,成项目,。,。其中,，,，建立,情,情报工,作,作标准,，,，对标,准,准进行,评,评估，,加,加强管,理,理都很,重,重要。,参与多,功,功能的,研,研究项,目,目。如,市,市场评,估,估，情,报,报部门,应,应该派,人,人参加,这,这个企,业,业各部,门,门联合,组,组成的,研,研究部,队,队。,Page30,竞争情,报,报的操,作,作流程,Adapted fromWilliamY.Wilson, NextStep andTimothy W. Powell,InfoStrat.,数据,信息,知识,情报,决策,成果,审计,应用,执行,整理,分析,沟通,决策者,Page31,竞争情,报,报的公,开,开性,新政策,法规,新市场机会,市场地位,变化,竞争者,行为,新技术,新竞争者,所有信息中8090是公众信息,Page32,情报来,源,源,适当使,用,用,销售代,表,表,客户,内部文,档,档资料,电话采,访,访,外部咨,询,询服务,上市信,息,息,偶尔使,用,用,广告商,直接观,察,察,剪报服,务,务,复制、,印,印刷者,供应商,展览会,很少使,用,用,购买样,品,品,邮寄调,查,查问卷,信用调,查,查,新闻记,者,者,BasedontheSocietyofCompetitiveIntelligenceProfessionals1997 SalarySurvey,Page33,竞争情,报,报可以,和,和新闻,一,一样吗,？,？,美联社,老,老社长,讲,讲他年,轻,轻时候,初,初当记,者,者第一,次,次采访,的,的故事,：,：主编,看,看他是,新,新手，,给,给他一,个,个最简,单,单的采,访,访，报,道,道当地,一,一对年,轻,轻人的,婚,婚礼。,不,不一会,，,，年轻,记,记者从,举,举行婚,礼,礼的教,堂,堂回来,了,了。,“,“没新,闻,闻可写,，,，”年,轻,轻记者,对,对主编,说,说。,“,“,为,为什么,会,会没新,闻,闻？”,主,主编问,。,。,“,“,新,新娘子,跟,跟别人,跑,跑了。,”,”,回,回想,这,这段往,事,事，老,社,社长说,，,，“我,当,当时因,此,此差点,丢,丢了饭,碗,碗。”,这,这,听,听起来,是,是段笑,话,话，但,是,是这也,是,是美国,新,新闻学,讲,讲授新,闻,闻价值,的,的经典,案,案例，,告,告诉年,轻,轻记者,：,：反常,是,是新闻,、,、丑闻,是,是新闻,、,、娱乐,是,是新闻,。,。,市场来,了,了是情,报,报，产,品,品价格,变,变动是,情,情报，,竞,竞争对,手,手有动,作,作要报,告,告，情,报,报无处,不,不在，,在,在关键,看,看价值,大,大小。,情,情报犹,如,如六祖,的,的“禅,”,”,Page34,美国情,报,报机构,制,制定的,信,信息快,速,速评级,表,表,信息源,的,的可靠,性,性,A-,完全可,靠,靠,B-,通常可,靠,靠,C-,比较可,靠,靠,D-,通常不,可,可靠,E-,不可靠,F-,无法评价可,靠,靠性,信息的准确,度,度,1-经其,他,他渠道证实,2-很可,能,能是真实的,3-可能,是,是真实的,4-真实,性,性值得怀疑,5-很不,可,可能,6-无法,评,评价真实性,Page35,公开的信息,来,来源,1 报刊杂,志,志,2 行业协,会,会和贸易组,织,织出版物,3 产业/,市,市场调查报,告,告,4 政府机,构,构档案，贸,易,易部数据,5 政府出,版,版物,6 联机数,据,据库,7 国际互,联,联网,8 公司产,品,品介绍、样,本,本、手册/,财,财务公报,9 展览会,10 企业,招,招聘广告,Page36,非公开的信,息,息来源,11 企业,内,内部职员,12 经销,商,商,13 行业,的,的提供商和,制,制造商,14 行业,协,协会,15 行业,主,主管部门,16 信用,调,调查报告,17 客户,群,群,18 竞争,对,对手,19 反求,工,工程,20 专业,调,调查咨询机,构,构,Page37,分析工具,BCG,成长的矩阵,竞争格局的,矩,矩阵,竞争者分析,竞争者的基,准,准分析,核心能力分,析,析,国家风险分,析,析,分销战略分,析,析,经验值曲线,差距分析,GE,公司业务网,格,格,领导理论,营销技术矩,阵,阵,McKinsey 7S,框架,组织和人格,评,评估,专利分析,市场战略的,利,利润冲击,PIMS,股值分析,Porter -,调研分析的5,F,模型,Porter,价值链,Porter,归类战略,股票管理和,重,重组战略,产品的生命,周,周期,利率分析,研发、产品,及,及生产分析,立法和司法,分,分析,前景分析,Shell,指导政策矩,阵,阵,技术转让与,共,共享战略,战略假设及,战,战略同盟分,析,析,战略要点,可持续增长,率,率分析,SWOT,分析,技术预测,趋势分析,“ 突然出,现,现的”战略,概,概念,战争模拟,得失分析,Page38,竞争者概况,成功的战略,家,家很辛苦细,致,致地调研竞,争,争者,明了他们的,战,战略,监视他们的,行,行动,评估他们对,驱,驱动力和竞,争,争性压力的,脆,脆弱性,估算他们的,资,资源强弱项,，,，还有他们,的,的能力,试着去预测,竞,竞争对手的,下,下一步行动,预测竞争对,手,手动向包括:,分析他们现,在,在的竞争的,位,位置,分析关于在,行,行业中如何,成,成功的信息,顺藤摸瓜去,拮,拮取有关最,近,近活动和潜,在,在变化的信,息,息,研究过去的,行,行动和领导,者,者,确定谁是很,灵,灵活地做出,主,主要战略变,化,化，,谁一成不变,地,地寻求相同,的,的基本战略,Page39,SWOT,分析-,该,该找什么,强力的战略,强大的财政条件,强大的品牌形象/声誉,被广泛认可的市场领导者,专利,成本优势,强大的广告攻势,产品的革新,优秀的客户服务,更好的产品质量,合并或合资,没有明确的战略方向,过时的设备,收支失衡；过量的债务,总成本比对手要高,关键技术/能力的或缺,利润未能达预期 . . .,内部运作的问题,研发的滞后,产品的单一,营销技能不足,对于其他客户群的服务,拓展到新的地域,扩展产品系列,新产品的技术转移,垂直的整合,引进对手的管理系统,MS,收购对手,结盟或合资去提高份额,开放利用新技术,开放扩大产品品牌/形象,有实力的 新对手的介入,替代者所带来的销售损失,市场增长开始放缓,汇率与政策的逆转,代价高昂的新法规,对商业周期的脆弱性,客户或供应商不断增长的杠杆作用,购买者产品需求转移,人口变动的因素,copyrightDr. CraigS. Fleisher, 1999,潜在的资源,强势,潜在的资源,弱势,潜在的公司,机会,潜在的外在,威胁,Page40,SWOT,分析在制定,更,更好的战略,方,方面的作用,发展明确了,解,解公司的,资源优势,资源劣势,最佳机遇,外部威胁,根据公司的,内,内部与外部,状,状况，得出,最,最佳部署资,源,源的结论,战略上思考,如,如何为将来,强,强化公司的,资,资源基础,Page41,IBM的SWOT分析,Page42,目标设定,监测与计量,战略制定,形势分析,决策层,数据/信息层,市场营销,活动,销售活动,本地与,全球信息,业务伙伴,公开信息,CI,合作者,竞争情报系,统,统的总体框,架,架,业绩评估系统,核心数据库,二手信息系统,一手信息系统,应用、处理与分析系统,控制读取界面,内部业绩,客户/合作伙伴,市场环境,需求产生者,解决方案制定者,情报人员,知识层,Page43,流程与所有,权,权,CI,编辑者输,入,入,数据信息层,市场活动,销售活动,其他内部信息.,业务合作伙伴,公开信息,CI,合作伙伴,知识层,二手信息系统,一手信息系统,核心数据库,内部工作,客户/合作伙伴,市场环境,销售前会议,客户反馈,工作结果,组织信息,解决方案/产品,内部会议记录,其他市场信息,报告交流,竞争者信息.,统计报告,新闻剪报,订阅的报告,客户行为,竞争者概况,市场前景,信息交换,活动,研讨会,展览,会议,促销,Page44,流程与所有,权,权,CI,编辑者 -,输,输出,业绩评估系统,核心数据库,二手信息系统,一手信息系统,应用、处理与分析系统,控制读取界面,内部工作,客户/合作伙伴,市场环境,需求产生者,解决方案制定者,目标设定,监测与计量,战略制定,形势分析,知识层,决策层,CI,编辑者,基准分析针,对,对:,市场规模与,增,增长;,竞争者;,内部目标;,需求与解决,方,方案价值;,员工贡献;,顶级客户贡,献,献;,顶级合作伙,伴,伴贡献;,客户满意度;,信息传递;,市场审计:,市场规模与,趋,趋势;,市场细分;,客户行为与,态,态度;,竞争者概况,与,与,SWOT,分析;,合作者能力,与,与意向;,确认哪个市,场,场提供最佳,市,市场机会,;,市场知名度,；,；,市场威胁与,影,影响；,差距分析:,市场地位;,竞争力;,SWOT;,产品战略；,定价战略,促销战略,地理战略,行业/细分,战,战略,Page45,流程与所有,权,权,CI,数据库与数,据,据库所有者,期刊,报告,网站,产品/公司手册,财务报告,政府统计数字,广告,行业/细分市场研究,客户研究,竞争者研究,渠道研究,宏观经济环境监测,独立工作,一手信息,二手信息,管理层,市场部,销售部,人力资源部,生产部,研发部,财务部,其他相关部门,记者,分析人员/咨询人员,专业协会,业务合作者,教育机构,消费者协会,公关人员,媒体,合作工作,外部,内部,市场环境,规模、趋势、增长,法规,渠道,物流,竞争与阶段/因素,其他特点,组织与结构,业务战略,管理层概况,产品类别,销售力量,营销活动,财务状况,研发能力,渠道结构,合作伙伴能力,计划,产品上市,并购,促销活动,招聘,地区业绩,定价战略与趋势,新的竞争者,战略联盟,政策法规变化带来影响/机会,。,市场环境,竞争者,重要监测因素,Page46,科克,.,泰森国际公,司,司的竞争警,报,报系统模式,图,图,运行的系统,内部访谈,外部访谈,新闻简报,硬拷贝,数据,电子数据,电子邮件/,传真/局域,网/广域网,语音邮件/,电话,电子数据库,网络管理系统,行业监视系统,专题管理系统,专题,论文,形势,分析,行业,简报,网络管理系统,报告传播,管理,情报表,示/推荐,内部访谈,外部访谈,电子数据,索引/,目录,系统,文档,生成,系统,数据库,管理,系统,索引,文档,财务,数据,库,产品/,服务数,据库,公司,数据,库,. . .,Page47,基础数据,定期新闻简,报,报,公司简介,战略作用工,具,具表,形势分析,月度情报,汇报会,特别情报,汇报会,情报汇报等,级,级（一）,Page48,情报汇报等,级,级（二）,Page49,情报产品和,服,服务的类型,报告类型,说明,战略价值,目标读者,数据库,公司搜集的各种原始资料和信息,无,所有员工,新闻月报,包括从内部和外部获得的战略和战术信息,无,一线销售人员，营销主管和销售主管,竞争对手背景,包括竞争对手的一般信息,无,一线销售人员，营销主管和销售主管,战略影响表,类似于新闻月报，但增加了战略、战术影响的分析,低,营销主管和销售主管，其他职能经理,每月情报简报,包括关键的战略和新闻条目，属于经过装订的报告文章。访谈记录都要编写摘要，并以简报格式提供给管理层并收录在全文册子中,中,职能经理和部门经理,形势分析,总结关键的战略问题，包括支持总结的详细分析,中,部门经理、职能经理和高级经理,专门情报总结,一至两页的报告，找出问题并作出对关键问题的支持性分析，提出行动方向的建议,高,高级经理,Page50,KIT,检索,Email,推送,CI,简报,关键情报课,题,题,CI,预警,多种情报发,布,布手段,Page51,建立竞争情,报,报系统总体,计,计划,初步有个想,法,法并开始收,集,集信息,进一步明确,企,企业的情报,需,需求并着手,建,建立一个人,际,际网络,明确情报用,户,户对情报报,告,告的要求,明确资料需,求,求并“聚焦,”,”信息源,继续收集资,料,料并开始准,备,备情报产品,的,的模板,确定所需情,报,报人员,确定开发一,个,个计算机辅,助,助竞争情报,系,系统的步骤,选择并定制,化,化一个商业,竞,竞争情报系,统,统,Page52,竞争情报系,统,统的特点,包昌火研究,员,员,（中国竞争,情,情报研究会,名,名誉理事长,）,）,它是个管理,系,系统，为企,业,业的经营战,略,略和竞争决,策,策服务的,它是个信息,系,系统，它的,发,发展与信息,技,技术的进步,密,密切相关,它是个人机,系,系统，人的,智,智能永远是,该,该系统的核,心,心,它是个开放,系,系统，与外,界,界环境始终,保,保持密切联,系,系,它是个战略,系,系统，是通,过,过企业内外,信,信息资源的,开,开发与利用,来,来赢得和发,展,展企业的竞,争,争优势的战,略,略应用系统,Page53,目 录,竞争情报的,基,基本概念,竞争情报在,企,企业实施的,价,价值,竞争情报体,系,系的建立,灰色情报在,企,企业的应用,典型案例分,析,析,Page54,灰色情报与,商,商业秘密的,界,界限,商业秘密,企业采取保,密,密措施,并,能,能为企业带,来,来经济利益,的,的信息,我国“反不,正,正当竞争法,”,”的定义:,四个要素:,经,经济性、实,用,用性、不未,公,公众所知和,被,被权利人保,护,护,灰色情报,既未公开发,表,表,又在企,业,业内外传播,的,的非“商业,秘,秘密”,介于公开发,表,表的信息和,商,商业秘密这,两,两个范畴之,间,间,未经持有主,体,体采取保密,措,措施的“商,业,业秘密”也,归,归入此类,灰色情报产,生,生于企业经,营,营的各个环,节,节,经员工,传,传播后可信,度,度可能会下,降,降,并缺乏,系,系统性,Page55,灰色情报的,收,收集方式与,途,途径,从第三方获,取,取。第三方,主,主要指与一,个,个企业发生,联,联系的组织,机,机构或社会,团,团体。,录用竞争对,手,手离职人员,通过企业内,部,部员工建立,人,人际网络来,收,收集信息,反求工程,Page56,商业秘密泄,漏,漏的10种,主,主要途径,未经许可或,不,不经意的公,开,开发表。,商业秘密载,体,体因各种原,因,因被竞争对,手,手获取。,竞争者的反,求,求工程。,在业务谈判,中,中无意泄漏,。,。,本企业人员,故,故意出卖。,电子文件、,数,数据库或通,信,信系统被非,法,法进入。,被参观者看,到,到了不该看,到,到的内容。,被关系单位,或,或关系人（,销,销售或供应,单,单位、上级,机,机关、开户,银,银,行,行、律师,等,等）所泄漏,。,。,被竞争者,从,从广告、,公,公开出版,物,物以及公,开,开谈话中,分,分析出来,。,。,本企业职,工,工被竞争,对,对手雇佣,Page57,商业间谍,的,的四个伎,俩,俩,伎俩一：,卧,卧底,伎俩二：,考,考察,伎俩三：,招,招聘,伎俩四：,收,收买,请擦去黑,板,板上的字,并将你,所,所有的秘,密,密文件处,理,理掉,工,业,业间谍在,你,你之后预,定,定了这一,房,房间.,-苹果,公,公司,Page58,华药,厂,厂曝出商,业,业间谍案,企业技,术,术开发部,副,副经理到,企业卧,底,底，从而,使,使企业,的,的生产工,艺,艺迅速赶,上,上了企,业,业，以至,于,于企业,的,的任何一,项,项技术改,进,进和品种,改,改良，,企,企业都能,很,很快跟进,，,，企业,因,因此蒙受,了,了巨大损,失,失。而事,情,情的败露,缘,缘于企,业,业技术开,发,发部正副,经,经理之间,的,的反目，,正,正职向,企,企业告发,了,了副职的,卧,卧底行为,并,并索取奖,金,金，开价,也,也从5万,元,元一路飙,升,升至20,万,万元。,Page59,XX,集团有限,公,公司保密,规,规则11,条,条,1 电,子,子邮件要,标,标密 发,出,出内容涉,及,及秘密信,息,息的电子,邮,邮件时，,应,应在“邮,递,递选项件,选,选择”中,同,同时选择,“,“加密”,、,、“禁止,拷,拷贝”、,和,和“机密,”,”邮戳，,并,并在邮件,结,结尾加注,法,法务部统,一,一提供的,保,保密提示,。,。,2 设,置,置开机/,屏,屏保/共,享,享文件夹,口,口令 工,作,作经常涉,及,及商业秘,密,密的员工,应,应在自己,的,的办公用,机,机上设置,开,开机口令,和,和屏幕保,护,护密码。,共,共享文件,夹,夹必须加,设,设口令，,用,用户级共,享,享文件夹,必,必须设定,权,权限。,3 打,印,印/传真,密,密件要守,侯,侯 打印,密,密件时应,跟,跟踪打印,过,过程。打,印,印错误的,废,废弃密件,，,，应用碎,纸,纸机销毁,。,。传真密,件,件时应首,先,先通知收,件,件人，并,在,在收件人,在,在场时发,传,传真。对,方,方向我公,司,司传真密,件,件时，我,方,方收件人,应,应在传真,机,机旁等待,接,接收。,Page60,XX,集团有限,公,公司保密,规,规则11,条,条,4 废,弃,弃密件要,销,销毁 少,量,量的废弃,纸,纸质密件,要,要用碎纸,机,机销毁，,不,不得随意,丢,丢弃在废,纸,纸篓中，,大,大量的废,弃,弃密件请,交,交由行政,后,后勤部销,毁,毁。为杜,绝,绝泄密可,能,能，其它,非,非密件在,丢,丢弃时也,应,应撕毁。,5 密,件,件单独保,管,管 密件,应,应与普通,文,文件分开,保,保管，电,子,子密件及,其,其存放目,录,录应采用,技,技术手段,加,加密。公,司,司重点保,密,密部门应,逐,逐步设立,专,专门的保,密,密柜存放,密,密件。,6 离,开,开办公位,应,应收好密,件,件 离开,办,办公位时,，,，应将纸,质,质密件收,入,入加锁抽,屉,屉或文件,柜,柜，在办,公,公用机上,打,打开的电,子,子密件应,予,予关闭。,禁,禁止将内,容,容涉及商,业,业秘密的,纸,纸张或便,条,条张贴于,办,办公位。,Page61,XX,集团有限,公,公司保密,规,规则11,条,条,7 离,岗,岗应交还,密,密件 员,工,工离职时,，,，其上级,负,负责人应,负,负责清点,并,并收回该,员,员工管理,、,、存档和,使,使用过的,密,密件，在,没,没有交清,有,有关涉及,商,商业秘密,的,的资料前,，,，不得办,理,理离岗手,续,续。对于,内,内部调动,的,的员工，,应,应清点并,收,收回与其,新,新岗位无,关,关的密件,。,。,8 不,接,接触、不,打,打听、不,传,传播与己,无,无关的秘,密,密 只接,触,触与自己,工,工作有关,的,的商业秘,密,密，对与,自,自己工作,无,无关的商,业,业秘密不,打,打听，不,收,收集，不,在,在公共场,所,所（如食,堂,堂、班车,上,上）谈论,公,公司商业,秘,秘密。,9 接,待,待应在办,公,公区外,公,公司员工,应,应该在接,待,待区接待,来,来访人员,。,。未经本,部,部门处级,经,经理以上,干,干部书面,许,许可，公,司,司员工不,得,得将联想,集,集团外人,员,员领入办,公,公区。,Page62,XX,集团有限,公,公司保密,规,规则11,条,条,10涉,密,密信息谨,慎,慎答复,不,不得在电,话,话中高声,谈,谈论涉密,内,内容，禁,止,止向未证,实,实身份者,透,透露公司,情,情况。,11.,涉,涉密会议,参,参会人员,要,要控制,对,对于涉及,公,公司商业,秘,秘密的会,议,议，应当,按,按照保密,范,范围确定,参,参会人员,，,，并于会,议,议开始前,核,核对到会,人,人员。,Page63,商业竞争,情,情报的灰,色,色性,A,不是公司,雇,雇员从远,离,离竞争对,手,手所在地,的,的外部地,段,段观察竞,争,争对手的,特,特点。例,如,如竞争对,手,手每班工,作,作人员的,进,进出人数,及,及进仓库,的,的车辆数,A,公司从某,贸,贸易协会,处,处，利用,电,电话登记,凭,凭证来收,集,集公共领,域,域的信息,。,。,A,公司雇佣,第,第三方对,竞,竞争对手,的,的废弃物,及,及垃圾箱,进,进行翻捡,，,，搜寻可,能,能含有竞,争,争信息的,备,备忘录、,笔,笔记或报,告,告。垃圾,废,废物箱是,公,公用的。,A,公司向某,回,回收公司,付,付费得到,该,该公司从,B,公司处回,收,收到的,B,公司废弃,纸,纸张。,A,公司创建,竞,竞争对手,管,管理层的,个,个性文档,，,，手段采,用,用收集、,分,分析管理,层,层人员在,公,公共文件,上,上的书写,样,样本。,A,公司通过,A,公司与,B,公司共同,的,的供货商,，,，获取有,关,关,B,公司产品,底,底价的信,息,息，制订,出,出对付,B,公司产品,的,的产品价,格,格。,收集竞争,对,对手的出,版,版材料和,公,公共文件,，,，如法庭,记,记录。,A,公司某员,工,工以假名,成,成为,B,公司的股,东,东以获取,B,公司的战,略,略计划。,A,公司想得,到,到,B,公司的竞,争,争情报。,A,公司雇佣,第,第三方去,获,获取和证,实,实收集到,的,的信息，,而,而后,A,公司利用,这,这些信息,开,开拓自己,的,的市场。,A,公司对第,三,三方如何,获,获取这些,信,信息不感,兴,兴趣。,Page64,商业竞争,情,情报的灰,色,色性,A,制药公司,从,从医学会,议,议和其他,渠,渠道获取,了,了竞争对,手,手某项医,疗,疗试验的,信,信息。在,此,此基础上,，,，,A,公司省去,了,了早期试,验,验，节省,了,了大量资,源,源，因而,推,推动了自,己,己的产品,研,研发工作,。,。,A,公司获知,某,某一商业,咨,咨询公司,为,为,B,公司提供,咨,咨询服务,并,并为,B,公司提出,建,建议。因,此,此,A,公司就向,该,该咨询公,司,司提出为,A,公司提供,服,服务，从,而,而获得,B,公司关于,产,产品布局,的,的信息。,为,为此,A,公司向该,咨,咨询公司,支,支付了高,额,额费用并,将,将,A,公司大量,的,的股票也,作,作为支付,手,手段之一,。,。请评价,A,公司这种,作,作法。,用合法的,招,招工面试,机,机会，面,试,试曾为竞,争,争对手工,作,作过的人,员,员。,在技术会,议,议上，用,伪,伪装的问,询,询，引诱,竞,竞争对手,的,的雇员。,A,公,司,司,发,发,起,起,散,散,布,布,B,公,司,司,产,产,品,品,误,误,导,导,信,信,息,息,的,的,攻,攻,势,势,。,。,A,公,司,司,同,同,本,本,国,国,政,政,府,府,某,某,一,一,部,部,门,门,结,结,成,成,伙,伙,伴,伴,关,关,系,系,，,，,制,制,订,订,出,出,对,对,付,付,另,另,一,一,国,国,家,家,竞,竞,争,争,对,对,手,手,的,的,经,经,营,营,计,计,划,划,。,。,A,公,司,司,对,对,B,公,司,司,现,现,任,任,员,员,工,工,支,支,付,付,费,费,用,用,以,以,获,获,取,取,B,公,司,司,未,未,来,来,营,营,销,销,策,策,略,略,的,的,秘,秘,密,密,信,信,息,息,。,。,请,请,评,评,价,价,A,公,司,司,。,。,对,B,公,司,司,不,不,满,满,意,意,的,的,B,公,司,司,员,员,工,工,将,将,B,公,司,司,数,数,据,据,库,库,口,口,令,令,寄,寄,给,给,A,公,司,司,，,，,A,公,司,司,用,用,得,得,到,到,的,的,数,数,据,据,库,库,口,口,令,令,获,获,取,取,秘,秘,密,密,信,信,息,息,。,。,请,请,评,评,价,价,A,公,司,司,的,的,这,这,种,种,行,行,为,为,。,。,A,公,司,司,在,在,自,自,己,己,的,的,会,会,议,议,室,室,同,同,竞,竞,争,争,对,对,手,手,B,公,司,司,举,举,行,行,会,会,议,议,，,，,A,公,司,司,秘,秘,密,密,录,录,制,制,会,会,议,议,情,情,况,况,。,。,A,公,司,司,对,对,B,公,司,司,现,现,任,任,员,员,工,工,支,支,付,付,费,费,用,用,以,以,获,获,取,取,B,公,司,司,未,未,来,来,营,营,销,销,策,策,略,略,的,的,秘,秘,密,密,信,信,息,息,。,。,Page65,目,录,录,竞,争,争,情,情,报,报,的,的,基,基,本,本,概,概,念,念,竞,争,争,情,情,报,报,在,在,企,企,业,业,实,实,施,施,的,的,价,价,值,值,竞,争,争,情,情,报,报,体,体,系,系,的,的,建,建,立,立,灰,色,色,情,情,报,报,在,在,企,企,业,业,的,的,应,应,用,用,典,型,型,案,案,例,例,分,分,析,析,Page66,CI,在SSI,的,的,历,历,史,史,壳,牌,牌,国,国,际,际,服,服,务,务,机,机,构,构,成,成,立,立,于,于1998,年,年1,月,月,，,，,集,集,成,成,了,了,荷,荷,兰,兰,皇,皇,家,家,壳,壳,牌,牌,集,集,团,团,下,下,属,属,数,数,个,个,公,公,司,司,IT,技,术,术,和,和,商,商,业,业,服,服,务,务,经,经,验,验,。,。,SSI,已,经,经,成,成,为,为,荷,荷,兰,兰,皇,皇,家,家,壳,壳,牌,牌,集,集,团,团,最,最,基,基,本,本,的,的,IT,服,务,务,商,商