第七章旅游市场营销管理与控制

Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Logo,*,Click to edit Master title style,第七章 旅游市场营销管理与控制,学习目的：,理解旅游市场营销组织的概念及特征,了解几种常见的旅游企业营销组织结构形式及其各自的优缺点,掌握旅游市场营销计划制定的方法,了解旅游市场营销活动控制的过程,第一节 旅游市场营销活动的组织与管理,一、旅游市场营销组织的概念与特征,旅游市场营销组织指旅游企业为了有效实施营销战略，并最终达到企业的经营目标而进行的对内部各组织层次的设计。,对于旅行企业而言，旅游市场营销组织主要具有灵活性和系统性的两大特征。,（一）灵活性,旅游市场非常不稳定，旅游企业营销组织必须能有效应对营销环境变化，能随时响应外在环境的变化，动态调整内部营销结构，最终做出正确的市场反应。,（二）系统性,市场营销组织不是单纯的旅游市场营销部，它是实现旅游企业营销目标的具体执行部门，它必须在产品开发、生产、财务、人事等其他部门的配合下完成旅游企业规定的销售任务。,小问答：,请问旅游市场营销组织的“灵活性”与“系统性”之间有冲突么？为什么？,二、旅游市场营销组织建立的基本原则,（一）核心任务目标原则,其建立要以旅游企业的核心业务为中心，按照旅游企业业务活动的内容来设置职务，并配备相关工作人员。,（二）合理管理跨度原则,管理跨度是指一名管理者能够有效地直接指挥下属的总人数。,如果被管理者的自控能力较强、素质较好，则可以加大管理者的管理跨度；反之，则以58人为宜。,（三）明确专业分工原则,旅游企业的专业分工原则是为了提高管理专业化程度和效率，它有包含有,旅游业务专业化,与,旅游管理专业化,两个方面。,（四）责权利统一原则,对旅游市场营销组织进行管理的基础是责任、权利与利益的正确结合。在责权利三要素中，责任是核心、权利是保证、利益是动力。,三、现代旅游市场营销组织结构形式,(一)旅游产品管理型,旅游产品管理型营销组织是根据旅游企业所提供的旅游产品的类型来设置相应的营销机构，并对各项主要旅游产品建立不同的成本中心和收入中心。,什么样的旅游企业适合采用这种旅游市场营销组织形式？,一般在旅游产品种类较多、产品之间差异明显的情况下采用。,市场营销部经理,产品大类,具体产品,营销计划,广告和促销,市场调研,销售部,具体产品,具体产品,产品大类,具体产品,产品管理型组织形式示意图,优点：,组织机构有较高的灵活性；,旅游营销产品主管可协调负责旅游产品的营销因素组合策略，及时反映旅游产品在营销中状况；,全部旅游产品均有专人负责，易于全面促进旅游产品的销售。,缺点：,在一定程度上提高了旅游企业的销售成本；,由于旅游产品数量较大，在各部门利益的协调上会有一定困难。,（,二,二,）,）,区,区,域,域,旅,旅,游,游,管,管,理,理,型,型,地,区,区,域,域,旅,旅,游,游,营,营,销,销,组,组,织,织,是,是,以,以,地,地,理,理,区,区,域,域,来,来,设,设,置,置,的,的,市,市,场,场,营,营,销,销,组,组,织,织,结,结,构,构,，,，,从,从,较,较,大,大,区,区,域,域,依,依,次,次,到,到,较,较,小,小,区,区,域,域,，,，,按,按,相,相,应,应,的,的,管,管,理,理,跨,跨,度,度,确,确,定,定,推,推,销,销,人,人,员,员,数,数,量,量,，,，,从,从,而,而,形,形,成,成,了,了,一,一,个,个,严,严,密,密,的,的,旅,旅,游,游,产,产,品,品,销,销,售,售,网,网,。,。,什么样,的,的旅游,企,企业适,合,合采用,这,这种旅,游,游市场,营,营销组,织,织形式,？,？,这种结,构,构比较,适,适应销,售,售地域,范,范围较,广,广、推,销,销员任,务,务复杂,、,、推销,人,人员对,旅,旅游企,业,业的营,销,销目标,影,影响较,大,大的情,况,况。,市场营销经理,市场调研,营销计划,广告与促销,产品服务,销售部,地区,地区,地区,地区型组织形式示意图,优点：,地区的,销,销售代,表,表责任,明,明确；,地区责,任,任能促,使,使销代,表,表与当,地,地商界,和,和个人,加,加强联,系,系，从,而,而提高,销,销售效,果,果；,旅差费,开,开支相,对,对较少,。,。,缺点：,由于区,域,域间游,客,客的潜,力,力难以,估,估计，,因,因此销,售,售代表,的,的业绩,考,考核难,以,以做到,准,准确测,算,算；,各区,域,域之,间,间容,易,易产,生,生利,益,益冲,突,突。,（三,）,）市,场,场管,理,理型,市场,管,管理,型,型市,场,场营,销,销组,织,织是,根,根据,旅,旅游,消,消费,者,者类,别,别来,设,设置,相,相应,的,的营,销,销机,构,构，,围,围绕,旅,旅游,企,企业,所,所服,务,务的,主,主要,目,目标,旅,旅游,市,市场,，,，形,成,成以,主,主要,目,目标,市,市场,为,为核,心,心的,旅,旅游,营,营销,组,组织,这种,结,结构,重,重点,考,考虑,按,按不,同,同旅,游,游消,费,费者,的,的不,同,同需,要,要来,开,开展,旅,旅游,营,营销,活,活动,，,，不,是,是按,销,销售,地,地区,或,或旅,游,游产,品,品开,展,展旅,游,游营,销,销活,动,动，,因,因此,更,更能,体,体现,“,“以,消,消费,者,者为,中,中心,”,”营,销,销观,念,念。,市场营销经理,市场调研,营销计划,广告与促销,产品服务,销售部,市场,市场,市场,市场管理型组织形式示意图,优点,：,：每,一,一销,售,售代,表,表对,顾,顾客,的,的特,定,定需,要,要非,常,常熟,悉,悉，,能,能与,顾,顾客,建,建立,长,长期,而,而稳,定,定的,关,关系,。,。,缺点,：,：若,各,各类,游,游客,分,分布,较,较分,散,散，,则,则所,需,需开,支,支较,大,大。,（四,）,）综,合,合矩,阵,阵型,综合,矩,矩阵,型,型市,场,场营,销,销组,织,织是,根,根据,旅,旅游,企,企业,经,经营,的,的需,要,要，,根,根据,产品,和,和市,场,场,两大,方,方面,的,的因,素,素来,设,设置,的,的旅,游,游企,业,业的,是,是一,种,种复,合,合型,营,营销,机,机构,。,。,综合,矩,矩阵,型,型市,场,场营,销,销组,织,织源,于,于旅,游,游企,业,业营,销,销活,动,动的,两,两点,需,需要,：,：一,是,是生,产,产活,动,动及,其,其他,业,业务,活,活动,对,对部,门,门职,能,能专,门,门化,的,的需,要,要，,另,另一,方,方面,则,则是,市,市场,营,营销,对,对整,个,个企,业,业协,调,调一,体,体化,的,的需,要,要。,市场营销经理,市场,市场,市场调研,营销计划,广告与促销,销售部,市场,矩阵型组织形式示意图,综合,矩,矩阵,型,型市,场,场营,销,销组,织,织的优点在于,旅,旅游,企,企业,能,能兼,顾,顾目,标,标市,场,场和,产,产品,两,两方,面,面的,因,因素,，,，以,便,便在,更,更大,程,程度,上,上满,足,足旅,游,游消,费,费者,的,的需,求,求。,缺点是管,理,理费,用,用高,，,，而,且,且由,于,于权,利,利和,责,责任,界,界限,较,较为,模,模糊,，,，若,协,协调,不,不好,，,，有,可,可能,产,产生,内,内部,矛,矛盾,和,和冲,突,突。,，,四、,影,影响,旅,旅游,企,企业,营,营销,组,组织,设,设置,的,的因,素,素,（一,）,）旅,游,游企,业,业决,策,策者,的,的观,念,念,如果,旅,旅游,企,企业,的,的营,销,销负,责,责人,强,强调,以,以消,费,费者,需,需求,为,为中,心,心，,一,一般,会,会采,用,用市,场,场管,理,理型,组,组织,形,形式,；,；,如果营销,负,负责人想,强,强化对旅,游,游营销过,程,程的控制,，,，一般则,会,会采用产,品,品管理型,营,营销机构,；,；,如果营销,经,经理想调,动,动旅游企,业,业营销人,员,员的开拓,性,性和积极,性,性，则会,选,选择地区,型,型组织形,式,式或市场,型,型组织形,式,式。,（二）旅,游,游企业规,模,模与旅游,市,市场特点,一般而言,，,，大规模,的,的旅游企,业,业会采用,矩,矩阵型旅,游,游市场营,销,销组织；,小,小规模的,旅,旅游企业,会,会采用市,场,场型旅游,营,营销组织,来,来设置岗,位,位。,旅游产品,的,的特点主,要,要指旅游,产,产品的差,异,异性。旅,游,游企业经,营,营的旅游,产,产品种类,较,较多，产,品,品之间的,差,差异性较,大,大，一般,会,会考虑设,置,置以产品,管,管理为主,的,的营销组,织,织形式。,（三）旅,游,游市场的,状,状况,旅游市场,需,需求状况,、,、市场的,规,规模以及,旅,旅游企业,对,对市场的,认,认识，会,对,对旅游企,业,业的组织,机,机构设置,起,起重要的,作,作用。,如果旅游目,标,标市场的分,布,布较为广泛,，,，旅游者的,背,背景文化差,异,异较大，则,可,可以采用地,区,区型或市场,型,型为主的组,织,织形式；,对于市场规,模,模不大的旅,游,游企业，则,可,可选择简单,的,的职能型组,织,织形式；,旅游企业在,推,推行市场营,销,销多元化时,，,，可以以地,区,区型组织形,式,式为主。,秦皇岛乐岛,海,海洋公园,POP是许,多,多广告形式,中,中的一种，,它,它是英文pointof purchase advertising的缩,写,写，意为“,购,购买点广告,”,”，简称pop广告。,其表现形式,夸,夸张幽默，,色,色彩强烈，,能,能有效地吸,引,引顾客的视,点,点唤起购买,欲,欲。pop,广,广告的概念,有,有广义的和,狭,狭义的两种,：,：广义的pop广告的,概,概念，指凡,是,是在商业空,间,间、购买场,所,所、零售商,店,店的周围、,内,内部以及在,商,商品陈设的,地,地方所设置,的,的广告物，,如,如吊牌、海,报,报、小贴纸,、,、纸货架、,展,展示架、纸,堆,堆头、大招,牌,牌、实物模,型,型、旗帜等,等,等，都属于pop广告,。,。,其主要商业,用,用途是刺激,引,引导消费和,活,活跃卖场气,氛,氛。,第二节,旅,旅游市场营,销,销计划,旅游市场营,销,销计划是旅,游,游企业通过,对,对市场发展,态,态势、企业,自,自身地位和,企,企业实力分,析,析后，设计,出,出实现旅游,企,企业经营目,标,标的综合性,营,营销行动方,案,案。,市,场,场,营,营,销,销,计,计,划,划,的,的,作,作,用,用,：,：,能,使,使,企,企,业,业,制,制,订,订,更,更,符,符,合,合,市,市,场,场,需,需,求,求,的,的,经,经,营,营,目,目,标,标,和,和,营,营,销,销,策,策,略,略,。,。,能,够,够,使,使,旅,旅,游,游,企,企,业,业,明,明,确,确,自,自,己,己,的,的,长,长,、,、,中,中,、,、,短,短,期,期,的,的,经,经,营,营,目,目,标,标,，,，,使,使,企,企,业,业,员,员,工,工,以,以,全,全,局,局,的,的,观,观,点,点,对,对,待,待,旅,旅,游,游,企,企,业,业,的,的,营,营,销,销,策,策,略,略,和,和,部,部,门,门,利,利,益,益,，,，,减,减,小,小,企,企,业,业,内,内,部,部,摩,摩,擦,擦,，,，,提,提,高,高,旅,旅,游,游,企,企,业,业,的,的,经,经,营,营,效,效,率,率,。,。,一,、,、,旅,旅,游,游,市,市,场,场,营,营,销,销,计,计,划,划,的,的,类,类,型,型,和,和,内,内,容,容,（,一,一,）,）,战,战,略,略,性,性,营,营,销,销,计,计,划,划,战,略,略,性,性