MBA第十章

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,安徽师范大学经济管理学院 2011年,安徽工商管理学院MBA,营销管理,第十章 促销策略,拒绝是推销的开始；服务是利润的开始。,导入,促销与促,销,销组合,人员推销,策,策略,广告策略,公共关系,策,策略,销售促进,策,策略,导入,评价“酒,好,好不怕巷,子,子深”的,企,企业经营,理,理念。,一、促销,的,的含义,促销（Promotion）是,企,企业通过,人,人员和非,人,人员的方,式,式，沟通,企,企业与消,费,费者之间,的,的信息，,引,引发、刺,激,激消费者,的,的消费欲,望,望和兴趣,，,，使其产,生,生购买行,为,为的活动,。,。,促销有以,下,下几层含,义,义：,1.,促,促销的核,心,心是沟通信息。,2. 促,销,销的目的,是,是引发、刺激消费者产,生,生购买行,为,为。,3. 促,销,销的方式,有,有人员促销和非人员促销两大,类,类。,促销组合,及,及促销策,略,略,促销组合，就是企,业,业根据产,品,品的特点,和,和营销目,标,标，在综,合,合分析各,种,种影响因,素,素的基础,上,上，对各,种,种促销方,式,式的选择,、,、编配和,运,运用。,促销策略包含推动策略（Pushstrategy）与拉引策略（Pullstrategy）。,推动与拉引策,略,略,制造商,最终用户,中间商,营销活动,需求,需求,推动策略,制造商,最终用户,中间商,营销活动,需求,拉引策略,需求,人员推销；,对中间商的销,售,售促进,广告；,对消费者的销,售,售促进,案例 Intel的Intel Inside,一般来说，工,业,业品促销使用,推,推式策略比较,多,多，但也有例,外,外，如著名的Intel公,司,司在使用拉式,策,策略上就很成,功,功。Intel公司是以生,产,产电脑的核心,部,部件中央处,理,理器（CPU,）,）而出名的跨,国,国公司，它的,产,产品必须安装,在,在电脑当中才,能,能发挥作用。,所,所以，其主要,顾,顾客不是最终,消,消费者，而是,各,各个大的电脑,公,公司。但是，Intel公,司,司巧妙地运用,拉,拉式策略，使,最,最终消费者在,购,购买电脑时指,名,名购买安装有Intel公,司,司的CPU的,电,电脑。一方面,，,，Intel,公,公司利用电视,、,、杂志、报纸,等,等大众媒体发,布,布广告，使消,费,费者对Intel生产的处,理,理器产生深刻,的,的印象，同时,，,，也对CPU,在,在电脑中的关,键,键作用有了深,刻,刻的了解；另,一,一方面，Intel公司与,它,它合作的电脑,厂,厂家签定协议,，,，凡安装有Intel公司,生,生产的CPU,的,的电脑，均在,其,其产品外壳及,包,包装上贴有“IntelInside,（,（含义为：内,装,装Intel,中,中央处理器）,”,”特定字样的,标,标记，使消费,者,者在选购电脑,时,时将其作为决,策,策的一个重要,因,因素考虑。这,种,种策略使Intel公司成,为,为世界第一的CPU生产企,业,业。,促销组合（Promotion mix),影响促销组合,的,的因素,促销目标,产品因素,1.产品的性质。,2. 产品寿,命,命周期。,市场状况,1. 市场地,位,位。,2. 营销对,象,象的分布。,推动与拉引策,略,略,促销预算,消费品与工业,用,用品的促销组,合,合,公共关系,人员推销,广告,销售促进,消费品市场,公共关系,广告,销售促进,人员推销,工业品市场,人员推销策略,一、人员推销,的,的概念及特点,二、推销人员,的,的素质,三、推销人员,的,的甄选与培训,四、人员推销,的,的形式,五、人员推销,的,的对象,六、人员推销,的,的策略,七、推销人员,的,的奖励,八、推销人员,的,的考核与评价,一、做好销售,的,的准备,1、态度第一,没有人天生就,喜,喜欢去服务别,人,人，也可能不,会,会有人真心去,愿,愿意帮助客户,！,！,天下没有免费,的,的午餐！生意,也,也不会自己找,上,上门！,只有主动替客,户,户着想，勤奋,沟,沟通才能打动,客,客户！,2、推销,自己,如果人们对你,没,没兴趣，对你,的,的产品也会没,有,有兴趣!,穿着得体、良,好,好修养、一点,幽,幽默都可以为,你,你招来关注！,3、,心态良好,在销售中遇到,挫,挫折是常见的,，,，如果没有积,极,极向上的态度,是,是没办法进行,后,后续的销售的!,要有坚定执着,的,的勇气！,一个人的成功,，,，15%是靠,专,专业知识，85%是靠人际,关,关系和处世能,力,力。,-安德鲁,卡耐基,4、,注重礼仪,销售礼仪的重,要,要性,销售人员的形,象,象公司形象,公司形象大使,，,，言行举止代,表,表公司,销售人员的形,象,象产品形象,你的个人素养,体,体现产品的品,质,质,例子：买车,销售礼仪的运,用,用,以下就是一个,有,有趣的实例：,一位老妇人为,了,了躲雨而闪进,一,一家装潢店，,当,当时除了一位,年,年轻的店员外,，,，所有的店员,全,全都忽略了这,位,位老妇人的存,在,在。这位年轻,的,的店员便好心,地,地问这位老妇,人,人可有什么需,要,要他帮忙的地,方,方。,老妇人答说：,“,“谢谢，没有,。,。我只是躲雨,顺,顺便进来看看,而,而已。”,销售礼仪的运,用,用,这位年轻的店,员,员闻声后，并,不,不像其他的店,员,员那样忙着走,开,开，反而待在,那,那儿，继续同,老,老妇人聊天。,当,当老妇人准备,离,离去时，这位,年,年轻的店员便,给,给她一张名片,，,，并护送她到,街,街上、帮她叫,计,计程车。,一周后，这,位,位老妇人打,电,电话给这位,年,年轻的店员,，,，向他订购,了,了数千元的,装,装璜品。由,于,于老妇人对,这,这位年轻店,员,员的礼貌印,象,象很深刻，,所,所以，她要,请,请这位年轻,的,的店员去布,置,置她的豪华,别,别墅。,除形式上的,礼,礼仪外，还,要,要注意言行,的,的礼仪，如,不,不打断客户,的,的话,伏尔泰说,“,“我不同意,你,你说的每一,个,个字,但我,誓,誓死捍卫你,说,说话的权利,”,”,5、尊重并,了,了解顾客,对商品的认,同,同首先是对,人,人的认同,6、注重搜,索,索情报,知己知彼才,能,能百战不殆,！,！,7、相信自,己,己的产品,一个连自己,都,都不相信的,产,产品、自己,都,都说服不了,自,自己的产品,，,，别指望别,人,人去购买！,所以：要绝,对,对地相信自,己,己的产品！,8、掌握一,点,点沟通技巧,思路清晰，,察,察言观色，,善,善于应变。,三个层次的,沟,沟通障碍,1. 倾听,障,障碍,2. 理解,障,障碍,3. 认同,障,障碍,沟通的漏斗,我所知道的,我所想说的,我所说的,他所听到的,他所理解的,他所接受的,他所记,住的,他所想听的,100%,90%,70%,40%,10-30%,而且他还会,向,向别人转述,.,因此，您应,该,该：重述、,重,重新组合，,多,多提问!,如何有,效,效地倾,听,听你的,客,客户？,在客户,讲,讲话时,保,保持沉,默,默，,并让对,方,方把话,讲,讲完。,重复你,所,所听到,的,的内容,。,。,澄清信,息,息及不,明,明之处,。,。,有效地,使,使用停,顿,顿和沉,默,默,对谈话,进,进行总,结,结,使用眼,部,部接触,陷,阱,阱,不耐心,自己夸,夸,夸其谈,急于打,断,断或反,驳,驳对方,无声代,表,表默许,原,则,则,二、发,现,现并满,足,足消费,者,者潜在,需,需求,销售人,员,员经常,要,要思考,的,的问题,不,不是如,何,何把商,品,品推销,给,给顾客,，,，而要,思,思考的,是,是顾客,的,的需求,是,是什么,？,？顾客,为,为什么,要,要买我,的,的产品,？,？我如,何,何满足,顾,顾客的,需,需求？,尤其要,关,关注的,是,是顾客,的,的潜在,需,需求。,销售人,员,员提供,的,的是,系,系统解,决,决方案,客户要,买,买的产,品,品和采,购,购指标,是,是表面,需,需求，,客,客户遇,到,到的问,题,题才是,深,深层次,的,的潜在,需,需求，,如,如果问,题,题不严,重,重或者,不,不急迫,，,，客户,是,是不会,花,花钱的,，,，因此,潜,潜在需,求,求就是,客,客户的,燃,燃眉之,急,急，任,何,何采购,背,背后都,有,有客户,的,的燃眉,之,之急，,这,这是销,售,售的核,心,心的出,发,发点。,但能够,提,提供一,揽,揽子解,决,决方案,的,的更能,赢,赢得消,费,费者的,心,心！,案例,有一天,，,，一位,老,老太太,离,离开家,门,门，拎,着,着篮子,去,去楼下,的,的菜市,场,场买水,果,果。她,来,来到第,一,一个小,贩,贩的水,果,果摊前,问,问道：,“这李子,怎,怎么样？,”,”,“我的李,子,子又大又,甜,甜，特别,好,好吃。”,小,小贩回答,。,。,“老太太,摇,摇了摇头,没,没有买。,她向另外,一,一个小贩,走,走去问道,：,：“你的,李,李子好吃,吗,吗？”,“我这里,是,是李子专,卖,卖，各种,各,各样的李,子,子都有。,您,您要什么,样,样的李子,？,？”,“我要买,酸,酸一点儿,的,的。”,“我这篮,李,李子酸得,咬,咬一口就,流,流口水，,您,您要多少,？,？”,“来一斤,吧,吧。”,老太太买,完,完李子继,续,续在市场,中,中逛，又,看,看到一个,小,小贩的摊,上,上也有李,子,子，又大,又,又圆非常,抢,抢眼，便,问,问水果摊,后,后的小贩,：,：“你的,李,李子多少,钱,钱一斤？,”,”,“您好，,您,您问哪种,李,李子？”,“我要酸,一,一点儿的,。,。”,“别人买,李,李子都要,又,又大又甜,的,的，您为,什,什么要酸,的,的李子呢,？,？”,“我儿媳,妇,妇要生孩,子,子了，想,吃,吃酸的。,”,”,“老太太,，,，您对儿,媳,媳妇真体,贴,贴，她想,吃,吃酸的，,说,说明她一,定,定能给您,生,生个大胖,孙,孙子。您,要,要多少？,”,”,“我再来,一,一斤吧。,”,”老太太,被,被小贩说,得,得很高兴,，,，便又买,了,了一斤。,小贩一边,称,称李子一,边,边继续问,：,：“您知,道,道孕妇最,需,需要什么,营,营养吗？,”,”,“不知道,。,。”,“孕妇特,别,别需要补,充,充维生素,。,。您知道,哪,哪种水果,含,含维生素,最,最多吗？,”,”,“不清楚,。,。”,“猕猴桃,含,含有多种,维,维生素，,特,特别适合,孕,孕妇。您,要,要给您儿,媳,媳妇天天,吃,吃猕猴桃,，,，她一高,兴,兴，说不,定,定能一下,给,给您生出,一,一对双胞,胎,胎。”,“是吗？,好,好啊，那,我,我就再来,一,一斤猕猴,桃,桃。”,“您人真,好,好，谁摊,上,上您这样,的,的婆婆，,一,一定有福,气,气。”,小贩开始,给,给老太太,称,称猕猴桃,，,，嘴里也,不,不闲着：,“,“我每天,都,都在这儿,摆,摆摊，水,果,果都是当,天,天从批发,市,市场找新,鲜,鲜的批发,来,来的，您,媳,媳妇要是,吃,吃好了，,您,您再来。,”,”,“行。,”,”老太,太,太被小,贩,贩说得,高,高兴，,提,提了水,果,果边付,账,账边应,承,承着。,结论:,销,销售不,能,能仅仅,停,停留在,介,介绍产,品,品的层,次,次上，,优,优秀的,销,销售人,员,员提供,的,的是解,决,决方案,。,。,销售无,小,小事，,细,细节决,定,定成败,看起来,好,好像不,经,经意之,间,间的小,细,细节，,可,可能会,决,决定产,品,品的销,售,售成功,与,与否。,冬日的,一,一杯热,茶,茶、夏,季,季的一,把,把扇子,、,、给带,孩,孩子的,夫,夫妇一,个,个气球,等,等等，,都,都可能,笼,笼络顾,客,客的心!,人们总,想,想着走,“,“捷径,”,”，但,在,在销售,这,这里行,不,不通！,新人都,会,会经历,一,一段难,过,过的岁,月,月，几,个,个月销,售,售无起,色,色是常,事,事。销,售,售没有,诀,诀窍，,更,更没有,秘,秘籍，,只,只有脚,踏,踏实地,的,的拜访,！,！,一位销,售,售总监,在,在公司,市,市值达200,亿,亿美金,的,的时候,说,说了这,样,样一段,话,话：五,年,年前，,凡,凡是“,聪,聪明”,和,和“有,点,点门路,”,”的人,都,都离开,的,的公司,，,，留下,的,的都是,像,像“笨,蛋,蛋”“,傻,傻瓜”,一,一样的,人,人坚持,着,着，但,企,企业正,是,是靠这,些,些“阿,甘,甘”“,许,许三多,”,”一样,的,的人物,发,发展到,今,今天,人员推,销,销的概,念,念及特,点,点,人员推,销,销是企业,运,运用推,销,销人员,直,直接向,顾,顾客推,销,销商品,和,和劳务,的,的一种,促,促销活,动,动。,推销人,员,员、推,销,销对象,和,和推销,品,品构成,人,人员推,销,销的三,个,个基本,要,要素，,推,推销人,员,员是推,销,销活动,的,的主体,。,。,人员推,销,销的特,点,点,人员推,销,销的优,点,点：,信息传,递,递双向,性,性,推销目,的,的双重,性,性,推,销,销,过,过,程,程,灵,灵,活,活,性,性,长,期,期,协,协,作,作,性,性,人,员,员,推,推,销,销,的,的,缺,缺,点,点,：,：,支,出,出,较,较,大,大,，,，,成,成,本,本,较,较,高,高,对,推,推,销,销,人,人,员,员,的,的,要,要,求,求,较,较,高,高,推,销,销,人,人,员,员,的,的,素,素,质,质,（,一,一,）,）,品,品,质,质,素,素,质,质,对,对,客,客,户,户,要,要,诚,诚,恳,恳,、,、,热,热,情,情,、,、,谦,谦,恭,恭,有,有,礼,礼,。,。,具,具,备,备,全,全,心,心,全,全,意,意,为,为,顾,顾,客,客,服,服,务,务,的,的,精,精,神,神,，,，,要,要,有,有,高,高,度,度,的,的,责,责,任,任,感,感,，,，,一,一,言,言,一,一,行,行,都,都,必,必,须,须,为,为,企,企,业,业,负,负,责,责,，,，,绝,绝,对,对,不,不,允,允,许,许,损,损,害,害,企,企,业,业,形,形,象,象,的,的,行,行,为,为,发,发,生,生,。,。,遵,遵,纪,纪,守,守,法,法,，,，,不,不,假,假,公,公,济,济,私,私,，,，,不,不,铺,铺,张,张,浪,浪,费,费,。,。,（,二,二,）,）,心,心,理,理,素,素,质,质,一,个,个,优,优,秀,秀,的,的,推,推,销,销,人,人,员,员,必,必,须,须,具,具,备,备,良,良,好,好,的,的,心,心,理,理,素,素,质,质,，,，,主,主,要,要,包,包,括,括,：,：,1,、,、,性,性,格,格,外,外,向,向,。,。,推,推,销,销,人,人,员,员,宜,宜,由,由,性,性,格,格,外,外,向,向,的,的,人,人,担,担,任,任,，,，,有,有,利,利,于,于,人,人,与,与,人,人,之,之,间,间,的,的,沟,沟,通,通,接,接,触,触,。,。,2,、,、,有,有,容,容,忍,忍,度,度,。,。,推,推,销,销,人,人,员,员,必,必,须,须,有,有,一,一,定,定,的,的,容,容,忍,忍,度,度,和,和,耐,耐,心,心,，,，,才,才,能,能,胜,胜,任,任,这,这,项,项,工,工,作,作,。,。,因,因,为,为,被,被,客,客,户,户,拒,拒,之,之,门,门,外,外,的,的,现,现,象,象,是,是,屡,屡,见,见,不,不,鲜,鲜,的,的,。,。,3、有坚强的毅,力,力和上进心。只,有,有那些具有坚强,毅,毅力和坚韧不拔,精,精神的人，才能,克,克服出乎意料、,难,难以预见的困难,，,，更好地完成推,销,销任务。,4、富有幽默感,。,。幽默能使人打,破,破僵局，摆脱困,境,境，增加影响力,，,，从而缩短谈判,双,双方之间的距离,。,。,（三）业务素质,1、敏锐的洞察,力,力。即对市场行,情,情有高度职业敏,感,感性，能“见微,知,知著”，具备科,学,学的预测能力。2、丰富,的,的学识。应当知,识,识面广，学识渊,博,博。要具备市场,知,知识、顾客知识,、,、产品知识和企,业,业知识等。3、高超的社,交,交能力。要学会,说,说服，善于倾听,，,，能够与各种性,格,格的人友好相处,。,。,（四）身体素质,必,必须具有,健,健壮的体格和健,全,全、灵活的大脑,，,，从而保持旺盛,的,的精力。,案例：一个汽车,销,销售员,这是美国中部一,个,个普通城市里一,个,个普通地区的一,家,家比较知名的车,行,行。这个车行展,厅,厅内有六辆各种,类,类型的越野车。,这,这天下午，阳光,明,明媚，微风吹拂,，,，让展厅看起来,格,格外明亮，店中,的,的7个销售人员,都,都各自在忙着自,己,己的事情。,这是一个普通的,工,工作日，一对夫,妻,妻带着两个孩子,走,走进了车行。凭,着,着做了10年汽,车,车销售的直觉，,乔,乔治认为这对夫,妻,妻是真实的买家,。,。,乔治热情地上前,打,打招呼-汽车,销,销售的第一个步,骤,骤-并用目光,与,与包括两个孩子,在,在内的所有的人,交,交流，目光交流,的,的同时，他作了,自,自我介绍，并与,夫,夫妻分别握手。,之,之后，他看来是,不,不经意地抱怨天,空,空逐渐积累起来,的,的云层，以及周,末,末可能来的雨雪,天,天气，似乎是自,言,言自语地说，也,许,许周末的郊游计,划,划要泡汤了。,这显然是很自然,地,地转向了他需要,引,引导到的话题：,他,他诚恳地问，“,两,两位需要什么帮,助,助？”-消除,陌,陌生感，拉近陌,生,生人之间距离的,能,能力。,这对夫妇说他们,现,现在开的是福特,金,金牛，考虑再买,一,一辆新车，他们,对,对越野车非常感,兴,兴趣。乔治开始,了,了汽车销售流程,中,中的第二步骤-收集客户需求,的,的信息。,他开始,耐,耐心、,友,友好地,询,询问：,什,什么时,候,候要用,车,车？谁,开,开这辆,新,新车？,主,主要用,它,它来解,决,决什么,困,困难？,在,在彼此,沟,沟通之,后,后，乔,治,治开始,了,了汽车,销,销售的,第,第三个,步,步骤,满足,客,客户需,求,求，从,而,而确保,客,客户将,来,来再回,到,到自己,车,车行的,可,可能性,得,得到提,高,高。他,们,们开始,解,解释说,，,，周末,要,要去外,省,省看望,一,一个亲,戚,戚，他,们,们非常,希,希望能,有,有一个,宽,宽敞的,四,四轮驱,动,动的汽,车,车，可,以,以安全,以,以及更,稳,稳妥地,到,到达目,的,的地。,在交谈,中,中，乔,治,治发现,了,了这对,夫,夫妻的,业,业余爱,好,好，他,们,们喜欢,钓,钓鱼。,这,这样的,信,信息对,于,于销售,人,人员来,说,说是非,常,常重要,的,的。这,种,种客户,信,信息为,销,销售人,员,员留下,了,了绝佳,的,的下一,次,次致电,的,的由头,。,。销售,不,不是一,个,个容易,学,学习和,掌,掌握的,流,流程性,的,的工作,，,，它不,象,象体育,运,运动，,体,体育运,动,动是只,要,要按照,事,事先规,定,定的动,作,作执行,，,，执行,到,到位就,可,可以取,得,得比一,般,般人好,的,的成绩,，,，而在,销,销售工,作,作中即,有,有流程,性,性质的,内,内容，,也,也有非,常,常灵活,的,的依靠,某,某种非,规,规则性,质,质的内,容,容。比,如,如，掌,握,握及了,解,解客户,业,业余爱,好,好的能,力,力，就,是,是被大,多,多数销,售,售人员,所,所忽视,的,的，甚,至,至根本,就,就不会,去,去考虑,。,。在优,秀,秀的销,售,售人员,中,中，他,们,们一直,认,认为自,然,然界中,“,“变色,龙,龙”的,技,技能对,销,销售过,程,程最为,有,有用。,客,客户由,此,此感知,到,到的将,是,是一种,来,来自销,售,售人员,的,的绝对,真,真诚、,个,个性化,的,的投入,和,和关切,，,，在这,种,种感知,下,下，客,户,户会非,常,常放心,地,地与销,售,售人员,交,交往。,由,由此，,在,在上述,的,的案例,中,中，乔,治,治展现,出,出自己,也,也对钓,鱼,鱼感兴,趣,趣，至,少,少可以,获,获得一,个,个与客,户,户有共,同,同兴趣,的,的话题,，,，从而,建,建立起,与,与客户,在,在汽车,采,采购以,外,外的谈,资,资。,乔治非,常,常认真,地,地倾听,来,来自客,户,户的所,有,有信息,，,，以确,认,认自己,能,能够完,全,全理解,客,客户对,越,越野车,的,的准确,需,需求，,之,之后他,慎,慎重而,缓,缓慢地,说,说，“,车,车行现,在,在的确,有,有几款,车,车可以,推,推荐给,他,他们，,因,因为这,几,几款车,比,比较符,合,合他们,的,的期望,。,。-,销,销售流,程,程中的,第,第四步,骤,骤：产,品,品展示,。,。,随口一,问,问，计,划,划月付,多,多少车,款,款。此,时,时，客,户,户表达,出,出先别,急,急着讨,论,论付款,方,方式，,他,他们先,要,要知道,所,所推荐,的,的都是,些,些什么,车,车，到,底,底有那,些,些地方,可,可以满,足,足他们,的,的需要,，,，之后,再,再谈论,价,价格的,问,问题。,（,（客户,的,的水平,也,也越来,越,越高了,）,）,乔治首先推,荐,荐了“探险,者,者”，并尝,试,试着谈论配,件,件选取的不,同,同作用。他,邀,邀请了两个,孩,孩子到车的,座,座位上去感,觉,觉一下，因,为,为两个孩子,好,好像没有什,么,么事情干，,开,开始调皮，,这,这样一来，,父,父母对乔治,的,的安排表示,赞,赞赏。,这对夫妻看,来,来对汽车非,常,常内行。他,推,推荐的许多,新,新的技术，,新,新的操控，,客,客户都非常,熟,熟悉，由此,可,可见，这对,夫,夫妻在来之,前,前一定收集,了,了各种汽车,方,方面的资讯,。,。目前，这,种,种客户在来,采,采购之前尽,量,量多的收集,信,信息的现象,是,是越来越普,遍,遍了。40%的汽车消,费,费者在采购,汽,汽车之前都,通,通过互联网,搜,搜索了足够,的,的有关信息,来,来了解汽车,。,。这些客户,多,多数都是高,收,收入，高学,历,历，而且多,数,数倾向购买,较,较高档次的,汽,汽车（如越,野,野车），从,而,而也将为车,行,行带来更高,的,的利润。,其实，客户,对,对汽车越是,了,了解，对汽,车,车的销售人,员,员就越有帮,助,助，但是，,现,现在有许多,销,销售人员都,认,认为这样的,客,客户不好对,付,付，太内行,了,了，也就没,有,有任何销售,利,利润了。乔,治,治却认为，,越,越是了解汽,车,车的客户，,越,越是没有那,些,些一窍不通,的,的客户所持,的,的小心，谨,慎,慎，怀疑的,态,态度。,这对夫妻看,来,来对“探险,者,者”非常感,兴,兴趣，但是,，,，乔治也展,示,示了“远征,者,者”，一个,较,较大型的越,野,野车，因为,，,，后者的利,润,润会多一些,。,。这对夫妻,看,看了一眼展,厅,厅内的标有,价,价格的招牌,，,，叹了口气,说,说，超过他,们,们的预算了,。,。这时，乔,治,治开了一个,玩,玩笑：“这,样,样吧，我先,把,把这个车留,下,下来，等你,们,们预算够了,的,的时候再来,。,。”客户哈,哈,哈大笑。,乔治此刻建,议,议这对夫妇,到,到他的办公,室,室来详细谈,谈,谈。这也就,是,是汽车销售,流,流程中的第,五,五个步骤,协商。协,商,商通常都是,价,价格协商。,在,在通往办公,室,室的路上，,他,他顺手从促,销,销广告上摘,了,了两个气球,下,下来，给看,起,起来无所事,事,事的两个孩,子,子玩，为自,己,己与客户能,够,够专心协商,创,创造了更好,的,的条件。,汽车行销售,人,人员的办公,桌,桌一般都是,两,两个倒班的,销,销售人员共,同,同使用的，,但,但是，尽管,如,如此，乔治,还,还是在桌上,放,放了自己以,及,及家人的相,片,片，这其实,是,是另外一个,与,与客户有可,能,能谈到的共,同,同话题。他,首,首先写下夫,妻,妻两的名字,，,，联系方式,，,，通常采购,汽,汽车的潜在,客,客户都不会,是,是第一次来,就,就决定购买,，,，留下联系,方,方式，以便,将,将来有机会,在,在客户到其,它,它的车行都,调,调查过以后,，,，再联系客,户,户成功性会,高,高许多。,他再一次尝,试,试着先问了,客,客户的预算,是,是多少，但,客,客户真的非,常,常老练，反,问,问道，“你,的,的报价是多,少,少？”乔治,断,断定他们一,定,定已经通过,多,多种渠道了,解,解了该车的,价,价格情况，,因,因此，乔治,给,给了一个比,市,市场上通常,的,的报价要低,一,一点的价格,，,，但是，客,户,户似乎更加,精,精明，面对,他,他们的还价,，,，乔治实际,只,只能挣到65美元，因,为,为这个价格,仅,仅比车行的,进,进价高1%,。,。乔治表示,出,出无法接受,，,，于是，乔,治,治说，如果,按,按照他们的,开,开价，恐怕,一,一些配置就,没,没有了。于,是,是，乔治又,给,给了一个比,进,进价高6%,的,的报价。经,过,过再次协商,，,，乔治最终,达,达成了比进,价,价高4%的,价,价格。对于,乔,乔治来说，,这,这个价格利,润,润很薄，不,过,过还算可以,了,了，毕竟，,客,客户第一次,来,来就能够到,达,达这个步骤,已,已经不错了,，,，而这个价,格,格则意味着,车,车行可以挣,到,到1000,美,美元，乔治,的,的提成是250美元。,乔治非常有,效,效率地做好,了,了相关的文,件,件，因为需,要,要经理签字,，,，只好让客,户,户稍等片刻,。,。通常，对,于,于车行的销,售,售经理来说,，,，最后检查,销,销售人员的,合,合同予以确,定,定是一个非,常,常好的辅导,缺,缺乏经验的,销,销售人员的,机,机会。乔治,带,带回经理签,了,了字的合同,，,，但在这时,，,，客户却说,他,他们还需要,再,再考虑一下,。,。此时，乔,治,治完全可以,使,使用另外一,个,个销售中的,技,技巧，那就,是,是压力签约,，,，他可以运,用,用压力迫使,客,客户现在就,签,签约，但是,他,他没有这样,做,做，他宁愿,让,让他们自由,地,地离开。这,其,其实也是这,个,个车行的自,我,我约束规则,，,，这个规则,表,表示，如果,期,期望客户再,回,回来，那么,不,不应使用压,力,力，应该让,客,客户在放松,的,的气氛下自,由,由地选择。,（,（受过较高,的,的教育的客,户,户绝对不喜,欢,欢压力销售,的,的方式）乔,治,治非常自信,这,这个客户肯,定,定回来，他,给,给了他们名,片,片，欢迎他,们,们随时与他,联,联系。,两天以后，,客,客户终于打,来,来电话，表,示,示他们去看,了,了其它的车,行,行，但是不,喜,喜欢他们，,准,准备向乔治,购,购买他们喜,欢,欢的车，虽,然,然价格还是,高,高了一点，,但,但是可以接,受,受。他们询,问,问何时可以,提,提车？令人,高,高兴的是，,车,车行里有现,车,车，所以乔,治,治邀请他们,下,下午来。,下午客户,来,来了，接,受,受了乔治,推,推荐的延,长,长保修期,的,的建议，,并,并且安排,了,了下一次,维,维护的时,间,间，并且,介,介绍了售,后,后服务的,专,专门人员-汽车,销,销售流程,的,的最后一,个,个步骤，,售,售后服务,的,的安排。,并,并由专门,的,的维护人,员,员确定了90天的,日,日期回来,更,更换发动,机,机滤清器,。,。这个介,绍,绍实际上,是,是要确定,该,该客户这,个,个车以后,的,的维护，,保,保养都会,回,回到车行,，,，而不是,去,去路边廉,价,价的小维,修,修店。,这是一个,真,真实的例,子,子，也是,非,非常典型,的,的，有代,表,表性的。,通,通过这个,例,例子，我,们,们可以看,到,到一个汽,车,车销售人,员,员不仅需,要,要有一个,流,流程性的,销,销售技能,表,表现，、,还,还需要许,多,多销售人,员,员个人素,质,质方面的,技,技能，如,沟,沟通的细,节,节问题，,拉,拉近距离,的,的方法，,发,发现客户,个,个人兴趣,方,方面的能,力,力，以及,协,协商能力,。,。尽管，,汽,汽车销售,流,流程会给,汽,汽车销售,人,人员一个,明,明确的步,骤,骤可以遵,守,守，但是,，,，具体的,软,软性的销,售,售素质还,需,需要靠灵,活,活的，机,智,智的，聪,颖,颖的个人,基,基本实力,。,。,推销人员,的,的甄选与,培,培训,推销人员,的,的甄选。,推销人员,的,的培训。,培训方法,：,：,讲授培训,模拟培训,实践培训,推销人员,的,的奖励,固定薪金,制,制,佣金制,混合制,考评资料,的,的收集,获得考评,资,资料的主,要,要途径：,销售工作,报,报告。,企业销售,记,记录。,顾客及社,会,会公众的,评,评价。,企业内部,员,员工的意,见,见。,考评标准,的,的建立,基于成果,的,的考核指,标,标：,销售量,毛利,访问率,访问成功,率,率,平均订单,数,数目,销售费用,及,及费用率,新客户数,目,目,基于行为,的,的考核指,标,标：,销售技巧,销售计划,管,管理,收集信息,客户服务,团队精神,规章制度,执,执行情况,外表举止,自我管理,广告策略,广告,一、广告,的,的概念与,种,种类,二、广告,媒,媒体,三、广告,的,的设计原,则,则,四、广告,效,效果的测,定,定,广告的概,念,念与种类,（一）广,告,告的含义,（二）广,告,告的分类,根据广告,的,的内容和,目,目的划分,根据广告,传,传播的区,域,域来划分,根据广告,媒,媒体的形,式,式,广告含义,广告是广告主,以,以促进销,售,售为目的,，,，付出一,定,定的费用,，,，通过特,定,定的媒体,传,传播商品,或,或劳务等,有,有关经济,信,信息的大,众,众传播活,动,动。,广告要素,广告主,广告费用,广告媒体,广告信息,刺激需求,占用媒介,广告主,付费,发布信息,根据广告,的,的内容和,目,目的划分,根据广告,传,传播的区,域,域来划分,全国性广,告,告,地区性广,告,告,国际广告,根据广告,媒,媒体的形,式,式划分,广告媒体,的,的概念,广告媒体也称广告,媒,媒介，是,广,广告主与,广,广告接受,者,者之间的,连,连接物质,。,。,广告媒体,的,的种类及,其,其特性,报纸；,杂志；,广播；,电视；,户外载体,；,；,互联网。,A.报纸,媒,媒介与报,纸,纸广告的,优,优点与缺,点,点,优点：1.报纸的,发,发行面广,，,，覆盖面,宽,宽。,2.报纸,的,的发行对,象,象明确，,选,选择性强,。,。3.报纸,的,的信息传,播,播迅速、,时,时效性强,。,。,缺点：1.报纸在,编,编辑方面,内,内容繁多,，,，易导致,阅,阅读者对,于,于广告的,注,注意力分,散,散。加之,由,由于版面,限,限制，经,常,常造成同,一,一版面的,广,广告拥挤,不,不堪，也,会,会影响读,者,者的阅读,。,。2.报纸在,内,内容上众,口,口难调3.,报,报纸在印,刷,刷上比较,粗,粗糙，色,彩,彩感差4.,报,报纸在发,行,行上寿命,短,短暂，利,用,用率较低,B.杂志媒,介,介与杂志广,告,告的优点与,缺,缺点,优点：1,杂,杂志面向的,对,对象明确，,针,针对性较强,；,；2,杂,杂志的编辑,精,精细，印刷,精,精美，图文,并,并茂；3,杂志的有,效,效使用期较,长,长，保存期,久,久；4杂,志,志读者比较,固,固定，易接,受,受杂志宣传,。,。,缺点：1,杂,杂志的周期,较,较长，灵活,性,性较差；2杂志的,专,专业性强，,传,传播面窄；3.杂,志,志的制作比,较,较复杂。,C.广播媒,介,介与广播广,告,告的优点与,缺,缺点,优点：1,广,广播的信,息,息传播迅速,，,，时效性强,；,；2,广,广播的信息,受,受众广泛，,覆,覆盖面大；3广播的,信,信息传播方,便,便灵活，声,情,情并茂；4广播,的,的制作简便,，,，费用低廉,。,。,缺点：1,对于需要,表,表现外在形,象,象的产品，,广,广播媒介难,以,以适应；2,广播的信,息,息转瞬即逝,，,，不易存查,；,；3广,播,播盲性大，,选,选择性差。,D.电视媒,介,介与电视广,告,告的优点与,缺,缺点,优点：1,电,电视集字、,声,声、像、色,于,于一体，富,有,有极强的感,染,染力；2电视媒,介,介覆盖面广,，,，公众接触,率,率高；,3电视媒,介,介信息带有,较,较强的娱乐,性,性，易于为,受,受众接受。,缺点：1,电,电视媒介信,息,息稍纵即逝,，,，不易存查,；,；,2电视媒,介,介的费用昂,贵,贵，制作成,本,本较高。,众多广告客,户,户青睐电视,台,台收视的黄,金,金时段，众,多,多广告的参,与,与者使黄金,时,时段沦为广,告,告低接触率,时,时段，行成,了,了节目高收,视,视，广告低,传,传播。,其典型体现,在,在美国公用,事,事业局的“,抽,抽水马桶现,象,象”，美国,公,公用事业局,曾,曾作了一个,有,有趣的调查,：,：黄金时段,的,的电视剧插,播,播广告时，,用,用水量是平,常,常的三倍，,由,由此说明众,多,多的广告受,众,众逃避了广,告,告；同时，,英,英国皇室委,托,托日本电器,厂,厂家发明的,遥,遥控器成为,广,广告狙击手,，,，因此，二,类,类广告时间,成,成为部份企,业,业发现的传,播,播新大陆，,二,二类广告时,间,间必将成为,更,更多企业的,选,选择。,E.网络广,告,告的优点与,缺,缺点,优点：1.,覆,覆盖范围广,泛,泛；2.信,息,息容量大；3.信息交,互,互传递；4.形式多样,；,；5.广告,投,投放准确；6.动态实,时,时；7.易,统,统计性；8.广告投入,效,效率高。,缺点：1.,硬,硬件要求高,；,；2.上网,费,费用居高不,下,下。,F.其他媒,体,体,1.户外广,告,告媒体：霓,虹,虹灯广告媒,体,体；电子显,示,示屏；路边,招,招牌；灯箱,广,广告媒体；,空,空中广告媒,体,体；,2.交通广,告,告媒体：交,通,通工具；交,通,通设施；广,告,告宣传车；,3.直邮广,告,告：广告信,函,函；明信片,；,；说明书；,产,产品目录；,企,企业刊物；,4.POP,广,广告：柜台,广,广告；橱窗,广,广告；悬挂,广,广告；墙面,广,广告；地面,广,广告；,5.礼品广,告,告媒体：广,告,告赠品；广,告,告日历；商,业,业赠品。等,等,等。,广告媒体的,选,选择,影响广告媒,体,体选择的因,素,素：,产品的性质,消费者接触,媒,媒体的习惯,媒体的传播,范,范围,媒体的影响,力,力,媒体的费用,广告的设计,原,原则,真实性；,社会性；,针对性；,感召性；,简明性；,艺术性。,经典传播理,论,论的广告启,示,示,拉斯韦尔5W模式:,拉,斯,斯,韦,韦,尔,尔,认,认,为,为,传,传,播,播,行,行,为,为,应,应,回,回,答,答5,个,个,问,问,题,题,：,：,谁,谁,传,传,播,播,、,、,传,传,播,播,什,什,么,么,、,、,通,通,过,过,什,什,么,么,渠,渠,道,道,、,、,向,向,谁,谁,传,传,播,播,、,、,效,效,果,果,如,如,何,何,。,。,传,传,播,播,学,学,的,的,研,研,究,究,内,内,容,容,相,相,应,应,分,分5,个,个,方,方,面,面,：,：,控,控,制,制,分,分,析,析,、,、,内,内,容,容,分,分,析,析,、,、,媒,媒,体,体,分,分,析,析,、,、,对,对,象,象,分,分,析,析,和,和,效,效,果,果,分,分,析,析,。,。,策,划,划,广,广,告,告,传,传,播,播,活,活,动,动,时,时,，,，,应,应,全,全,面,面,分,分,析,析,传,传,播,播,活,活,动,动,的,的,要,要,素,素,，,，,针,针,对,对,传,传,播,播,者,者,与,与,受,受,传,传,者,者,的,的,需,需,要,要,，,，,选,选,择,择,合,合,适,适,的,的,传,传,播,播,渠,渠,道,道,和,和,信,信,息,息,，,，,谋,谋,取,取,良,良,好,好,的,的,传,传,播,播,效,效,果,果,。,。,经典传播理,论,论的广告启,示,示,把关人理论:,把关人是指,在,在信息传播,中,中，对信息,的,的提供、制,作,作、编辑和,报,报道能采取,疏,疏导和抑制,行,行为的关键,人,人物。在传,播,播过程中，,把,把关人发挥,极,极其重要的,枢,枢纽作用，,它,它选择不同,的,的传播行为,，,，主要是出,于,于自己的预,存,存立场。,启示:策划,广,广告传播活,动,动时，应重,视,视新闻价值,问,问题的研究,，,，积极开展,具,具有社会意,义,义的传播活,动,动，争取把,关,关人的支持,。,。,经典传播理,论,论的广告启,示,示,公众选择3S理论：,公众接收信,息,息时具有选,择,择性倾向，,是,是一个自我,选,选择过程，,主,主要表现为,选,选择性注意,、,、选择性理,解,解和选择性,记,记忆,启示：在广,告,告传播策划,中,中，应重视,研,研究公众的,需,需要，组织,传,传播信息时,积,积极推行公,众,众导向模式,，,，根据公众,的,的个性、需,要,要选择传播,内,内容。,经典传播理,论,论的广告启,示,示,两级传播模,式,式：,拉扎斯菲尔,德,德提出两级,传,传播的假设,：,：观念先从,广,广播和报纸,传,传向意见领,袖,袖，然后由,意,意见领袖传,向,向一般公众,，,，认为信息,传,传递按照“,媒,媒体意见,领,领袖普通,受,受众”的模,式,式进行。在,传,传播中，意,见,见领袖属于,消,消息灵通人,士,士或权威专,家,家，具有极,其,其重要的作,用,用，影响着,其,其他人的态,度,度。,启示：在广,告,告传播策划,中,中，应该高,度,度重视意见,领,领袖的作用,，,，借助意见,领,领袖的传播,力,力量强化企,业,业的影响力,。,。,经典传播理论的,广,广告启示,议题设置论：,麦库姆斯等人提,出,出，大众传播对,某,某些议题的强调,和,和这些议题在公,众,众中受重视的程,度,度成正比，,启示：在广告传,播,播中，应重视策,划,划新闻事件，使,企,企业及其商品与,服,服务项目成为报,道,道的热点，成为,公,公众的议题，成,为,为舆论关注的对,象,象，创造出轰动,效,效应。,经典传播理论的,广,广告启示,双向对称模式：,卡特李普和森特,主,主张传播应把公,众,众利益与组织利,益,益置于同等重要,地,地位，推行双向,传,传播沟通战略。,经典传播理论的,广,广告启示,霍夫兰说服模式,卡尔霍夫兰指,出,出态度的改变主,要,要取决于三个方,面,面：说服者的条,件,件,说服的方式,问题的排列技巧,广告效果的测定,广告效果,促销效果促销效果测定,本身效果本身效果测定,广告促销效果的,测,测定,广告促销效果，,也,也称广告的直接,经,经济效果，它反,映,映广告费用与商,品,品销售量（额）,之,之间的比例关系,。,。,广告促销效果的,测,测定，是以商品,销,销售量（额）增,减,减幅度作为衡量,标,标准的。,以商品销售量的,变,变动来评定广告,效,效果并不全面。,广告本身效果的,测,测定,广告本身效果，,主,主要是指广告对,目,目标市场消费者,所,所引起心理效应,的,的大小，包括对,商,商品信息的注意,、,、兴趣、情绪、,记,记忆、理解、动,机,机等。,广告本身效果测,定,定的指标：,知名度,注意度,理解度,记忆度,视听率,购买动机,公共关系策略,一、公共关系的,概,概念,二、公共关系的,特,特征,三、公共关系的,作,作用,四、公共关系的,活,活动方式,五、公共关系的,程,程序,公共关系的概念,公共关系，是指企业在从,事,事市场营销活动,中,中正确处理企业,与,与社会公众的关,系,系，以便树立企,业,业的良好形象，,从,从而促进产品销,售,售的一种活动。,公关的主体：组,织,织。,公关的对象：公,众,众、职员。,公关的工具：媒,介,介。,对公共关系的性,质,质存在着许多误,解,解，主要表现为,这,这样几种观点：,公关就是吃喝,接,接待搞关系。,公关就是搞宣,传,传造舆论。,公关是花架子,，,，对企业没有实,际,际帮助。,那么，公共关系,的,的性质到底应该,如,如何来理解呢？,现代公共关系,是,是企业经营管理,活,活动当中的一个,不,不可缺少的有机,组,组成部分，即它,是,是一种经营管理,活,活动。,现代公共关系,是,是以传播信息、,沟,沟通关系为目的,的,的活动，即它又,是,是一种信息传播,活,活动。,现代公共关系,是,是一种不但对企,业,业而且对社会都,有,有影响的影响面,很,很广的活动，即,它,它还是一种社会,活,活动。,1. 公共关系,是,是组织与相关公,众,众之间的相互关,系,系。,2. 公共关系,的,的目标是为企业,广,广结良缘，创造,良,良好的企业形象,和,和社会声誉。,3. 公共关系,活,活动以真诚合作,、,、平等互利、共,同,同发展为基本原,则,则。,4. 公共关系,是,是一种信息沟通,，,，是创造“人和,”,”的艺术。,5. 公共关系,是,是一种长期活动,。,。,公共,关,关系,的,的作,用,用,公共,关,关系,的,的本,质,质是,“,“内,求,求团,结,结，,外,外求,发,发展,”,”。,搜集,信,信息,，,，监,测,测环,境,境,咨询,建,建议,，,，决,策,策参,考,考,舆论,宣,宣传,，,，创,造,造气,氛,氛,交往,沟,沟通,，,，协,调,调关,系,系,教育,引,引导,，,，服,务,务社,会,会,公共,关,关系,的,的活,动,动方,式,式,公共,关,关系,的,的活,动,动方,式,式，,是,是指,以,以一,定,定的,公,公关,目,目标,和,和任,务,务为,核,核心,，,，将,若,若干,种,种公,关,关媒,介,介与,方,方法,有,有机,地,地结,合,合起,来,来，,形,形成,一,一套,具,具有,特,特定,公,公关,职,职能,的,的工,作,作方,法,法系,统,统。,宣传性公关,征询性公关,交际性公关,服务性公关,社会性公关,五、公共关,系,系的程序,公共关,系调查,公共关,系计划,公共关,系实施,公共关,系检测,销售促进策,略,略,一、销售促,进,进及其特点,二、销售促,进,进的方式,三、销售促,进,进的控制,销售促进及,其,其特点,销售促进（Sales Promotion）是指企,业,业运用各种,短,短期诱因鼓,励,励消费者和,中,中间商购买,、,、经销或代,理,理企业产品,或,或服务的促,销,销活动。,销售促进的,特,特点：,促销效果显,著,著,是特定时期,的,的短期性促,销,销工具,是一种辅助,性,性促销方式,可能会贬低,产,产品的价值,销售促进的,方,方式,向消费者推,广,广的方式：,赠送样品,赠送代价券,包装兑现,提供赠品,商品展销,有奖销售,降价销售,向中间商推,广,广的方式：,折扣,资助,经销奖励,销售促进的,控,控制,1. 选择,适,适当的方式,；,；,2. 确定,合,合理的期限,；,；,3. 禁忌,弄,弄虚作假；,4. 注重,中,中后期宣传,。,。,演讲完毕,，,，谢谢观,看,看！,