模块一食品市场营销项目一了解市场营销

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,模块一、食品市场营销概述,项目一、了解市场营销,导 论,营销是企业成功的关键。,菲利浦科特勒,沃尔玛公司悬挂的标语：,1。顾客永远是对的。,2。顾客如果有错误，请参看第一条。,推荐两本书,美伊大战与市场营销；,营销与我的恋爱三部曲；,市场营销人员需要具备的素质,要善于沟通；,有会发现的眼睛和会思索的头脑；,有创新的热情和勇气；,有吃苦耐劳的精神；,有强烈的好奇心；,要先人一步捕捉市场信息,要诚恳友善的态度；,有强健的体魄和良好的仪表等。,课余时间怎么度过？,珍惜时间，注重时间的价值；,自学使自己专业知识扎实、知识广博；,培养对营销相关学科的兴趣；,积极参与社会实践活动；,锻炼身体、培养良好的兴趣爱好、建立良好的人际关系等。,简言之，为职业生涯打好基础。,联系,方式,13295222192,QQ：2905279894,办公室：工业园,行知共举 德技双馨,刘光辉,2013.9.3,食品市场营销概述,国外的案例案例1,日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。,案例2,“嫦娥”桂花月饼的畅销,“嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花”，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业品牌。,第一,节,节,市,市场,和,和市,场,场营,销,销,本章,内,内容,及,及本,章,章重,点,点与,难,难点,本章,内,内容,市场,营,营销,的,的基,本,本概,念,念,市场,营,营销,学,学的,演,演进,市场,营,营销,观,观念,本章,重,重点,与,与难,点,点,重点,：,：市,场,场营,销,销、,市,市场,和,和顾,客,客让,渡,渡价,值,值的,含,含义,难点,：,：市,场,场营,销,销观,念,念,（一,）,）、,市,市场,概,概念,1.,古,古代,日中,为,为市,，,，至,天,天下,之,之民,，,，聚,天,天下,之,之货,，,，交,易,易而,退,退，,各,各得,其,其所,。,。,（易,系,辞,辞下,）,）,2.,近,近代,商品,交,交易,的,的场,所,所。,（,（狭,义,义）,商品,交,交换,关,关系,的,的总,和,和。,（,（广,义,义）,一,市场,营,营销,的,的基,本,本概,念,念,3.,当,当代,（,（菲,利,利普.科,特,特勒,Philip.Kotler),由一,切,切具,有,有特,定,定欲,望,望和,需,需求,，,，并,且,且愿,意,意和,能,能够,以,以交,换,换来,满,满足,这,这些,需,需求,的,的潜,在,在顾,客,客所,组,组成,。,。,4.,现,现代,市场,大,大小=人,口,口购买,力,力购买,欲,欲望,（二,）,）行,业,业与,市,市场,的,的关,系,系,市场,（买,者,者总,和,和）,行业,（卖,者,者总,和,和）,商品,或,或服,务,务,货币,信息,沟通,（三,）,）市,场,场营,销,销概,念,念,1.菲利,普,普.,科,科特,勒,勒：,市,市场,营,营销,是,是个,人,人、,群,群体,通,通过,创,创造,并,并同,他,他人,交,交换,产,产品,和,和价,值,值以,满,满足,需,需求,和,和欲,望,望的,一,一种,社,社会,和,和管,理,理过,程,程。,2.市场,营,营销,的,的字,面,面理,解,解:(围,绕,绕),市,市场(对,思,思想,、,、货,物,物、,劳,劳务)（,进,进行,的,的经,）,）营,（,（和,）,）销,（,（售,）,）。,市场,营,营销,的,的通,俗,俗定,义,义:,市场,营,营销,就,就是,商,商品,或,或服,务,务从,生,生产,者,者手,中,中移,交,交到,消,消费,者,者手,中,中的,一,一种,过,过程.,是企,业,业或,其,其他,组,组织,以,以满,足,足消,费,费者,需,需要,为,为中,心,心进,行,行的,一,一系,列,列营,销,销活,动,动.,市场,营,营销,学,学是,系,系统,地,地研,究,究市,场,场营,销,销活,动,动的,规,规律,性,性一,门,门科,学,学.,可以,从,从几,个,个方,面,面理,解,解市,场,场营,销,销的,涵,涵义,：,第一,，,，市,场,场营,销,销分,为,为宏,观,观和,微,微观,两,两个,层,层次,。,。宏,观,观市,场,场营,销,销是,反,反映,社,社会,的,的经,济,济活,动,动，,其,其目,的,的是,满,满足,社,社会,需,需要,，,，实,现,现社,会,会目,标,标。,微,微观,市,市场,营,营销,是,是一,种,种企,业,业的,经,经济,活,活动,过,过程,，,，它,是,是根,据,据目,标,标顾,客,客的,要,要求,，,，生,产,产适,销,销对,路,路的,产,产品,，,，从,生,生产,者,者流,转,转到,目,目标,顾,顾客,，,，其,目,目的,在,在于,满,满足,目,目标,顾,顾客,的,的需,要,要，,实,实现,企,企业,的,的目,标,标。,第二，,市,市场营,销,销活动,的,的核心,是,是交换,，,，但其,范,范围不,仅,仅限于,商,商品交,换,换的流,通,通过程,，,，而且,包,包括产,前,前和产,后,后的活,动,动。产,品,品的市,场,场营销,活,活动往,往,往比产,品,品的流,通,通过程,要,要长。,现,现代社,会,会的交,易,易范围,很,很广泛,，,，已突,破,破了时,间,间和空,间,间的壁,垒,垒，形,成,成了普,遍,遍联系,的,的市场,体,体系。,第三，,市,市场营,销,销与推,销,销、销,售,售的含,义,义不同,。,。市场,营,营销包,括,括市场,研,研究、,产,产品开,发,发、定,价,价、促,销,销、服,务,务等一,系,系列经,营,营活动,。,。而推,销,销、销,售,售仅是,企,企业营,销,销活动,的,的一个,环,环节或,部,部分，,是,是市场,营,营销的,职,职能之,一,一，不,是,是最重,要,要的职,能,能。,A,3市场营销,者,者（在交,换,换双方中,，,，更主动,、,、积极寻,求,求交换的,一,一方称为,市,市场营销,者,者。对方,为,为潜在顾,客,客。）买,卖,卖双方都,可,可以是市,场,场营销者,，,，此时双,方,方表现积,极,极，该情,况,况被称为,“,“相互市,场,场营销”,4质量,绩效质量,：,：产品、,服,服务的绝,对,对技术、,工,工作质量,吻合质量,：,：与目标,市,市场需求,一,一致的质,量,量,认证质量,标,标准：政,府,府、组织,颁,颁发的质,量,量标准，,如,如,ISO9000,等,竞争质量,标,标准：使,产,产品占据,竞,竞争优势,的,的质量标,准,准,5企业价值,链,链（企业,内,内部相关,联,联的经济,活,活动的集,合,合）,企业价值,链,链的战略,环,环节（真,正,正创造价,值,值的经营,活,活动。即,企,企业竞争,的,的真正优,势,势所在）,市场营销,是,是指企业,的,的这种职,能,能：认识,目,目前未满,足,足的需要,和,和欲望，,估,估量和确,定,定需求量,大,大小，选,择,择和决定,企,企业能最,好,好地为其,服,服务的目,标,标市场，,并,并决定适,当,当的产品,、,、劳务和,计,计划，以,便,便为目标,市,市场服务,。,。,-菲,利,利普科,特,特勒,美国市场,营,营销协会,下,下的定义,：,：,市场营销,是,是创造、,沟,沟通与传,送,送价值给,顾,顾客，及,经,经营顾客,关,关系以便,让,让组织与,其,其利益关,系,系人受益,的,的一种组,织,织功能与,程,程序。,中国人民,大,大学商学,院,院郭国庆,教,教授建议,定,定义为：,市场营销,既,既是一种,组,组织职能,，,，也是为,了,了组织自,身,身及利益,相,相关者的,利,利益而创,造,造、传播,、,、传递客,户,户价值，,管,管理客户,关,关系的一,系,系列过程,。,。,市场营销,的,的最终目,标,标：满足,需,需求和欲,望,望,市场营销,的,的核心：,交,交换,交换过程,能,能否顺利,进,进行：取,决,决于产品,和,和价值满,足,足需求和,欲,欲望的程,度,度以及交,换,换过程管,理,理的水平,交换是指,从,从他人处,取,取得所需,之,之物，而,以,以自己的,某,某种东西,作,作为回报,的,的行为。,交换的五,个,个必备条,件,件：至少,有,有交换双,方,方；每一,方,方都有对,方,方需要的,有,有价值的,东,东西；每,一,一方都有,沟,沟通和运,送,送货品的,能,能力；每,一,一方都可,以,以自由地,接,接受或拒,绝,绝；每一,方,方都认为,与,与对方交,易,易是合适,或,或称心的,。,。,重点不同,：,：,推销格言,“,“生产、,销,销售我能,生,生产的产,品,品”,营销格言,“,“生产、,经,经营顾客,需,需要的产,品,品”,目的不同,：,：,推销观念,“,“通过产,品,品销售来,获,获取利润,”,”,营销观念,“,“通过顾,客,客满意来,获,获得长期,收,收益,”,手段不同,：,：,推销手段,“,“单一的,推,推销或促,销,销，讲究,技,技巧”,营销手段,“,“整体营,销,销”,程序不同,：,：,推销流程,“,“生产者,消费,者,者”,营销流程,“,“消费者,生产,者,者消,费,费者,”,组织不同,：,：,推销组织,“,“居从属,地,地位的营,销,销主管负,责,责”,营销组织,“,“第一副,总,总全面负,责,责”,6.市场,营,营销推,售,售,第二节市场营销,学,学的产生,与,与发展,一、形成,产生于20世纪初,的,的美国,1912,年,年，哈佛,大,大学的赫,杰,杰特齐通,过,过走访一,些,些大企业,主,主，写出,了,了MARKETING,这,这本教科,书,书，标志,着,着这门独,立,立学科的,诞,诞生。,二、发展,20世纪30年代,，,，供过于,求,求的买方,市,市场出现,，,，企业家,提,提出“创,造,造需求”,1937,年,年，美国,市,市场营销,学,学会（AMA）成,立,立，研究,集,集中于“,销,销售推广,”,”,三、革命,消费者需求,在,在更高层次,上,上变化，对,社,社会供给提,出,出了更高要,求,求,要求企业将,传,传统的“生,产,产市场,”,”颠倒过来,，,，确立了以,消,消费者为中,心,心的观念,每隔几年出,现,现的一批有,创,创见的新营,销,销概念。,中国现状：,发,发展很快，,不,不足更多，,表,表现,：,经验缺乏、,规,规则知之甚,少,少、手段缺,少,少规范;,对市场知之,甚,甚少、缺少,市,市场调研、,营,营销手段单,一,一（广告、,制,制造新闻、,有,有奖销售等,）,）；,格调低下（,单,单一降价、,缺,缺乏创新、,忽,忽视新产品,开,开发、不重,视,视品牌运营,、,、分销中与,中,中间商的关,系,系因短视而,不,不睦、不重,视,视企业形象,、,、市场培育,（,（虚假宣传,、,、以次充好,、,、降价无度,）,）；,政企关系尚,未,未理顺、企,