整合营销传播创意与执行流程

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,整合营销传播创意和执行流程,卢长宝博士授课计划,Tianze,卢长宝博士授课计划,Tianze,如果说在整合营销传播策划中我们找到了,最具竞争力的消费者利益,知道消费者想要听些什么,那么在整合营销传播创意和执行中我们,要知道怎么将它说出来,并提出自己的杰出主张,卢长宝博士授课计划,Tianze,整合营销传播创意和执行第1步,用恰当的言语表达你的思想,白沙集团：这一刻，我心飞了起来；,雅克糖果：好吃，一起来吧！,特步运动鞋：非一般的感觉！,孔府家酒：孔府家酒，让我想家！,德胜房产：好房子，我的家!,Smart电器：享受，自我影音空间。,安踏球痞篮球鞋：酷的更持久。,雅芳化妆品：分享女人心主张。,1、抓住核心利益表述销售主张；,2、要了解产品的基本利益、期望利益、附加利益或者潜在利益，特出主张。,3、用通俗易懂的文字进行表达；,4、理解品牌和顾客眩晕的感觉，赋予主张充分的想象力。,卢长宝博士授课计划,Tianze,整合营销传播创意和执行第2步,用统一的形式与顾客沟通,广告故事要贴紧销售主张，要能区隔消费群。,直复营销要做到对象明确，销售人员形象良好，知识专业。,公共关系活动要突出品牌形象和产品价值。,促销活动要注意保持品牌质量。,商标设计要醒目。,产品样式要新颖。,展览会一定要由专业的人员参加；注意参展会的规格。,产品配送和渠道要符合产品品牌的地位。,定价要符合质量需求。,产品陈列和包装要突出。,各种印刷品必须主题鲜明，内容统一。,卢长宝博士授课计划,Tianze,整合营销传播创意和执行第3步,加强组织内部各部门的沟通,股东和内部各部门的沟通。,消费者协会或团体之间的沟通。,与政府有关部门的沟通要到位。,营销部门与分支机构的沟通。,营销部门与其他部门的沟通。,内部统一，平滑运转。,形象统一，易于管理。,卢长宝博士授课计划,Tianze,整合营销传播创意和执行第4步,制定一流连续的整合传播方案,按方案确定各个步骤的传播方案。,认知阶段,理解阶段,接受阶段,购买阶段,重复购买阶段,卢长宝博士授课计划,Tianze,ACS整合传播方案：背景1,整合营销传播是一个思考过程，能在各种不同类型的事业领域运作。甚至可以应用在公共服务上。许多公益团体，经常依靠传统媒体传递讯息，但下面的这个案例，则是由美国癌症协会（American Cancer Society；以下筒称ACS）所发展的整合营销传播活动。,ACS是美国顶尖的公益团体之一，以从事研究、教育及服务工作，协助人们和癌症搏斗，并控制癌症的发展闻名。为了将功能发挥到极致，该协会藉由传播方法，将讯息传达给各式各样的公众：癌症患者、医生、护士、立法委员，和所有能藉由早期发现和预防，降低致癌风险的人士。如果癌症协会传播宣导的成效不彰，社会整体均将受害。,卢长宝博士授课计划,Tianze,ACS整合传播方案：背景1,这项传播因两种情况而更为复杂：第一，ACS由许多单位医疗研究、教育、服务、预防、早期治疗等所组成，每一单位都各有主要对象，而且各自发送自己讯息。其二，ACS没有执行过付费广告，媒体一向将其广告安排在时段较差公益广告时段。ACS因未执行有效媒体计划，故未能以足够到达率（reach）和接触频率（frequency）在市场上形成印象。即使在PR和辅助制作物如海报手册等配送流通上，该协会也未将资源充分利用，当协会内各部门在不同时间内进行个别活动时，传播变得毫不协调，因此成效不显著。,传播是驱动ACS许多功能原动力，从ACS立场来看，传播实际上可以解救千万条性命。但因为部门各自为政，以及必须仰赖媒体安排时段播放公益广告，因此困难重重。,卢长宝博士授课计划,Tianze,ACS整合传播方案：背景3,由于有这样复杂问题，ACS在伊利诺州传播部门指定一家整合广告营销传播公司发展一套整合策略，芝加哥伊登（DDB Needham）公司成为合作伙伴。这个组织拥有650个专家，包括策略、广告专家及2个姐妹公司：公共关系专家Porter Notvelli公司，及直效菅销方面专家 Rapp Collins公司。来自各专业领域的创意研究、客户管理的成员构成一个团队，和ACS伊利诺分部的传播委员会成员携手合作。,ACS指派了一个简单的工作：发展一个持续性的整合营销传播计划，用来协助解救那些因为缺乏预防资讯，而可能因此罹患皮肤癌丧生的人们。,卢长宝博士授课计划,Tianze,ACS整合传播方案：背景4,在美国，皮肤癌的患者人数相当惊人，每年有60万人罹病，且每年有8800人死亡。假如不包括长期的成长趋势，这已相当于一个传染病的感染比例。,造成这种疾病的原因是什么？在阳光下过度暴晒。什么样的人比较容易患病？主要是那些在太阳底下长期暴晒的人，尤其是那些在青少年时期就养成日光浴习惯的人。解决之道为何？就是大力宣传这个事实：“在晒太阳之前，擦拭防晒系数15或15以上的防晒油，有助于避免皮肤癌。”,卢长宝,博,博士授,课,课计划,Tianze,ACS,整,整合传,播,播方案,：,：背景5,ACS,伊,伊利诺,分,分部的,人,人员，,则,则承担,了,了这个,使,使命。,它,它看起,来,来像一,个,个相当,简,简单的,传,传播挑,战,战：使,用,用这个,产,产品，,可,可以救,你,你一命,！,！真棒,的,的承诺,！,！你实,在,在找不,出,出更具,最,最终利,益,益导向,（,（endbenefitoriented,）,）的承,诺,诺了。,每,每一个,在,在ACS的医,生,生、健,康,康管理,师,师、医,疗,疗研究,人,人员，,甚,甚至传,播,播代理,商,商也同,意,意，“,救,救你一,命,命”是,一,一个不,容,容错过,的,的销售,标,标语。,但整合,营,营销传,播,播主要,原,原则完,全,全被忽,略,略了。ACS,正,正在做,一,一决策,，,，而这,决,决策和,许,许多厂,商,商做法,一,一样，,完,完全建,立,立在他,们,们想做,什,什么，,而,而非建,立,立在消,费,费者思,考,考方式,、,、需要,和,和欲求,上,上，也,就,就是说ACS,正,正进行,我,我们所,称,称“由,内,内而外,”,”的思,考,考。幸,好,好在参,与,与企划,传,传播专,家,家中，,有,有人说,“,“为什,么,么我们,不,不和潜,在,在使用,者,者谈一,谈,谈？”,卢长宝,博,博士授,课,课计划,Tianze,ACS,整,整合传,播,播方案,：,：利益,点,点分析,利益点,已,已是如,此,此明显,，,，有必,要,要多此,一,一举？,ACS,真,真的和,潜,潜在消,费,费者谈,了,了，他,们,们是年,龄,龄在12到18岁间,的,的少男,少,少女。,你,你猜如,何,何？他,们,们认为,他,他们是,不,不会死,的,的。“,救,救自己,一,一命”,对,对青春,年,年华而,言,言，实,在,在无关,紧,紧要，,特,特别是,比,比较什,么,么是晒,太,太阳利,益,益时：,“,“古铜,色,色肌肤,让,让你对,异,异性更,具,具吸引,力,力”。,消费者,所,所描述,的,的需要,和,和想法,，,，并不,如,如ACS所想,的,的那般,。,。这时,，,，ACS开始,洗,洗耳恭,听,听。他,们,们听到,的,的是消,费,费者想,要,要一种,产,产品：,因,因为能,让,让你在,阳,阳光下,安,安全无,虞,虞地待,久,久一点,，,，因而,能,能使你,变,变得更,迷,迷人。,这,这个想,法,法和“,救,救你一,命,命”实,在,在天差,地,地别。,根据倾,听,听消费,者,者心声,的,的结果,（,（而非,片,片面之,见,见），ACS,踏,踏出整,合,合营销,传,传播的,第,第一步,，,，他们,终,终究在,了,了解消,费,费者需,要,要和生,活,活形态,的,的基础,上,上，与,他,他们进,行,行对话,。,。,卢长宝,博,博士授,课,课计划,Tianze,ACS,整,整合传,播,播方案,：,：顾客,群,群分析1,下一件,对,对整合,营,营销传,播,播委员,会,会十分,重,重要的,事,事，是,精,精挑细,选,选并确,认,认目标,收,收视群,（,（target audience）。,记,记住，,这,这个委,员,员会并,没,没有付,费,费的广,告,告作为,资,资源，,它,它不能,经,经常依,靠,靠传送,讯,讯息给,潜,潜在使,用,用者来,达,达到教,育,育消费,者,者的目,的,的。,虽然ACS实,际,际上并,不,不是防,晒,晒油销,售,售者，ACS,整,整合传,播,播的任,务,务是对,每,每一位,能,能影响,产,产品销,售,售的人,产,产生冲,击,击（Impact）,，,，创造,一,一个印,象,象。这,些,些目标,视,视听众,被,被分成,五,五群，,每,每一群,有,有下个,特,特定的,购,购买动,机,机，每,一,一群均,会,会影响,最,最终的,销,销售。,卢长宝,博,博士授,课,课计划,Tianze,ACS,整,整合传,播,播方案,：,：顾客,群,群分析2,第一群,：,：产品,制,制造商,、,、各类,零,零售店,、,、中间,商,商、批,发,发商和,经,经纪人,。,。他们,的,的购买,动,动机非,常,常明显,是,是新型,且,且利润,更,更多的,防,防晒油,，,，以及,吸,吸引更,多,多潜在,使,使用者,以,以带来,更,更多的,利,利润。,第二群,：,：一般,开,开业医,师,师、皮,肤,肤科医,师,师、护,士,士、药,剂,剂师。,他,他们购,买,买的动,机,机：帮,助,助他们,的,的顾客,，,，避免,得,得到癌,症,症。,第三群,：,：救生,员,员、体,育,育老师,、,、网球,教,教练、,美,美容师,等,等。这,群,群人的,动,动机也,是,是协助,他,他们的,“,“顾客,”,”安全,无,无虞地,享,享受阳,光,光。,第四群,：,：潜在,使,使用者,的,的双亲,。,。动机,是,是：帮,助,助他们,的,的孩子,安,安全无,虞,虞地享,受,受阳光,。,。,第五群,：,：潜在,使,使用者,年,年龄在1218岁,间,间的少,男,男少女,。,。他们,的,的购买,动,动机十,分,分明显,：,：安安,全,全全地,在,在阳光,下,下待久,一,一点，,使,使他们,在,在异性,问,问看起,来,来更加,动,动人。,卢长宝,博,博士授,课,课计划,Tianze,ACS,整,整合传,播,播方案,：,：顾客,群,群沟通,分,分析1,除了发,现,现这些,购,购买动,机,机外，,通,通过和,每,每一群,的,的讨论,，,，ACS也发,现,现了如,何,何以最,有,有效的,方,方式和,他,他们接,触,触。ACS寻,出,出他们,如,如何购,买,买、如,何,何使用,这,这个产,品,品。在,正,正常时,日,日、假,期,期和周,末,末他们,都,都接触,什,什么样,的,的媒体,，,，以及,何,何时是,他,他们的,心,心思与,产,产品概,念,念最接,近,近时，,也,也就是,与,与他们,沟,沟通的,最,最佳时,机,机。,对第一,群,群目标,对,对象所,使,使用的,媒,媒体是,透,透过传,播,播小组,成,成员代,表,表的直,接,接接触,。,。将配,送,送与销,售,售SPF 15及以,上,上的产,品,品利益,加,加以戏,剧,剧化呈,现,现，让,这,这群目,标,标对象,乐,乐于加,入,入推广,阵,阵容。ACS,提,提供一,个,个,SPF15,ACS标签,，可以,张,张贴在,产,产品包,装,装上及POP,广,广告上,。,。,ACS,亦,亦在其,附,附属宣,传,传品上,提,提供产,品,品的样,品,品和介,绍,绍性的,促,促销品,，,，但制,造,造商必,须,须承担,这,这些成,本,本以为,回,回报。,卢长宝,博,博士授,课,课计划,Tianze,ACS,整,整合传,播,播方案,：,：顾客,群,群沟通,分,分析2,整合营,销,销传播,委,委员会,的,的成员,，,，分析,每,每一个,可,可能接,触,触到重,点,点群（,第,第五群,目,目标对,象,象）的,方,方法，,并,并将潜,在,在使用,者,者每日,的,的活动,均,均详细,标,标示下,来,来。成,员,员调查,潜,潜在使,用,用者从,早,早上起,床,床到晚,上,上睡觉,、,、他们,去,去了哪,里,里，又,做,做些什,么,么。与,这,这群对,象,象接触,的,的场合,是,是在当,使,使用者,想,想到太,阳,阳的时,机,机或任,何,何跟太,阳,阳有关,的,的娱乐,项,项目，,也,也是他,们,们调查,的,的范围,。,。,大众媒,体,体并不,是,是第一,个,个被考,虑,虑的媒,体,体，然,而,而在针,对,对公众,进,进行服,务,务宣传,时,时，还,是,是会使,用,用电视,、,、广播,广,广告，,和,和平面,广,广告。,以,以下列,出,出一些,用,用来接,触,触到第,五,五群目,标,标对象,的,的媒体,考,考量及,最,最后使,用,用的情,形,形。,卢长宝博士,授,授课计划,Tianze,ACS整合,传,传播方案：,顾,顾客群沟通,分,分析3,第五群“接触点”,潜在使用者,家,家庭海报,（,（挂在家里,的,的海报）,男性及女性,，,，12-18岁,学,学校海,报,报（张贴在,学,学校的海报,）,）,购买动机MTV,安安全全地,在,在阳光,收,收,音,音机,下待久一点,，,，使你,电,电,视,视,在异性问看,起,起来,报,报纸,杂,杂志广告,更迷人,记,记者招,待,待会,空中文字广,告,告（飞机喷,雾,雾写成）,T恤,泳帽,太阳眼镜,小册子,卢长宝博士,授,授课计划,Tianze,ACS整合,传,传播方案：,顾,顾客群沟通,分,分析4,同样的分析,方,方式，也应,用,用在第二、,三,三、四群上,。,。在媒体的,选,选择上，则,采,采用了小册,子,子、直接邮,寄,寄信涵、录,影,影带、海报,、,、资讯手册,、,、新节目和,访,访谈节目。,这种策略相,当,当健全可靠,，,，只需要具,有,有创意的执,行,行手法，以,抓,抓取人们的,注,注意力。这,些,些手法必须,具,具体传达SPF15的,利,利益点。除,此,此之外，还,必,必须能激发,人,人们谈论和,购,购买，在如,此,此强力有效,的,的执行下，,迅,迅速结合所,有,有的目标群,。,。理想的状,况,况下，使用,这,这个主题，,甚,甚至能刺激,结,结合消费者,、,、中间商、,医,医生、护士,、,、零售商和,父,父母亲们共,同,同参与这个,活,活动。,那是一个理,想,想，但假如,这,这样的主题,能,能够加以发,展,展，将可在SPF15,概,概念下确,保,保整合营销,的,的传播计划,的,的成功。,卢长宝博士,授,授课计划,Tianze,ACS整合,传,传播方案：,创,创意设计1,伊登公司的,整,整合性创意,群,群（integrated creative group）,进,进行了相关,的,的创意设计,。,。,伊登创意群,认,认为销售主,张,张必须符合,下,下列三个条,件,件：,（1）将SPF15的,利,利益点，用,一,一个易懂易,记,记的销售主,张,张加以戏剧,化,化表现出来,。,。,（2）和潜,在,在使用者要,有,有所关连。,（3）让目,标,标对象感到,惊,惊讶，并对,产,产品的概念,产,产生口语传,播,播效果。,卢长宝博士,授,授课计划,Tianze,ACS整合,传,传播方案：,创,创意设计2,伊登公司创,意,意群创造了,一,一个大创意,：,：使用SPF15的防,晒,晒油，可以,让,让你很安全,地,地获得过人,的,的外表。充,当,当广告代言,人,人的模特儿,来,来自运动,画,画报年度,泳,泳装专号。,这,这位模特儿,实,实际上即是SPF15,防,防晒油的使,用,用者。,在视觉上，,这,这些模特儿,可,可以使讯息,表,表现相当戏,剧,剧化：你可,以,以很安全无,虑,虑地享受阳,光,光，而且看,来,来姣好。伊,登,登的创意小,组,组更进一步,，,，创造了一,个,个销售标语,（,（sellingline），,直,直接和策略,所,所欲达成的,重,重点相结合,，,，一般流行,对,对美丽的评,价,价为“十分,”,”美丽（10 points），,这,这些模特儿,很,很明显的“,就,就是15分,美,美丽”（extremely 15“）。这,个,个一语双关,的,的销售标语,对,对消费者而,言,言，是个相,当,当易懂的承,诺,诺，而且直,接,接连结上了,产,产品属性。,卢长宝博士,授,授课计划,Tianze,ACS整合,传,传播方案：,创,创意设计3,接着是制作,物,物的例子，,用,用“就是15分美丽”,的,的海报针对,潜,潜在使用者,。,。第一年，,在,在芝加哥被,订,订走了75000张以,上,上的海报，,而,而且每天不,断,断涌进新订,单,单。以记者,招,招待会形式,推,推出时，芝,加,加哥地区的,每,每一个媒体,均,均参加。在,发,发布的消息,稿,稿中指出皮,肤,肤癌的潜在,危,危险，和介,绍,绍新的活动,协,协助公众对,抗,抗皮肤癌。,所,所有报纸均,报,报导了此一,活,活动，在电,视,视台黄金时,段,段、广播的,新,新闻节目中,，,，均有3分,钟,钟以上的消,息,息报导。有,人,人索取小册,子,子，而海报,样,样本和资讯,手,手册的需求,者,者亦如过江,之,之鲫，特别,是,是第五组的,潜,潜在使用者,。,。,卢长宝博士,授,授课计划,Tianze,ACS整合,传,传播方案：,传,传播媒介设,计,计,招贴画,卖点广告,30秒电视,广,广告,等等,卢长宝博士,授,授课计划,Tianze,ACS整合,传,传播方案：,整,整合传播计,划,划安排,传播安排,等等,卢长宝博士,授,授课计划,Tianze,ACS整合,传,传播方案：,结,结局,这个活动将,预,预防、早期,治,治疗、医疗,和,和ACS的,教,教育支援成,功,功地整合在,一,一起，制造,商,商和零售商,也,也开始加入,活,活动行列，,甚,甚至医药协,会,会和学校单,位,位也加入。,此,此一活动的,成,成功已持续,进,进入第3年,，,，更多的制,造,造商和零售,商,商都已销售,此,此种防晒系,数,数为15以,上,上的防晒油,产,产品。而且,更,更重要的，,潜,潜在的目标,对,对象在此产,品,品利益下均,已,已成为使用,者,者或信任者,。,。,ACS经过,整,整合营销传,播,播，已成功,推,推介了一个,新,新的产品，,也,也因宣导预,防,防皮肤癌而,拯,拯救成千上,万,万人免于致,癌,癌而死。,整合营销传,播,播活动一方,面,面协助ACS打破内部,的,的各自为政,达,达成一致，,另,另一方面对,外,外提出了一,个,个重要的讯,息,息，并有效,地,地达到了该,协,协会增进社,会,会福祉的根,本,本目的。,谢 谢,1月-2316:40:1116:4016:401月-231月-2316:40,16:4016:40:111月-231月-2316:40:11,2023/1/616:40:11,9,、静夜,四,四无邻,，,，荒居,旧,旧业贫,。,。1月-231月-23,Friday, January6,2023,10,、雨,中,中黄,叶,叶树,，,，灯,下,下白,头,头人,。,。16:40:1116:40:1116:40,1/6/20234:40:11PM,11,、,以,以,我,我,独,独,沈,沈,久,久,，,，,愧,愧,君,君,相,相,见,见,频,频,。,。,。,。1,月,月-2316:40:1116:40,Jan-2306-Jan-23,12,、故,人,人江,海,海别,，,，几,度,度隔,山,山川,。,。16:40:1116:40:1116:40,Friday,January6,2023,13,、乍见翻,疑,疑梦，相,悲,悲各问年,。,。1月-231月-2316:40:1116:40:11,January6, 2023,14,、他乡生白,发,发，旧国见,青,青山。06 一月20234:40:12 下午16:40:121月-23,15,、比不,了,了得就,不,不比，,得,得不到,的,的就不,要,要。一月234:40 下,午,午1月-2316:40,January 6, 2023,16,、行动出,成,成果，工,作,作出财富,。,。2023/1/616:40:1216:40:12,06 January 2023,17,、,做,做,前,前,，,，,能,能,够,够,环,环,视,视,四,四,周,周,；,；,做,做,时,时,，,，,你,你,只,只,能,能,或,或,者,者,最,最,好,好,沿,沿,着,着,以,以,脚,脚,为,为,起,起,点,点,的,的,射,射,线,线,向,向,前,前,。,。,。,。4:40:12,下,下,午,午4:40,下,下,午,午16:40:121,月,月-23,9,、没,有,有失,败,败，,只,只有,暂,暂时,停,停止,成,成功,！,！。1月-231月-23,Friday,January6,2023,10,、很多事,情,情努力了,未,未必有结,果,果，但是,不,不努力却,什,什么改变,也,也没有。,。,。16:40:1216:40:1216:40,1/6/20234:40:12PM,11,、成功就是,日,日复一日那,一,一点点小小,努,努力的积累,。,。1月-2316:40:1216:40,Jan-2306-Jan-23,12,、世间成事,，,，不求其绝,对,对圆满，留,一,一份不足，,可,可得无限完,美,美。16:40:1216:40:1216:40,Friday, January6, 2023,13,、不知香,积,积寺，数,里,里入云峰,。,。1月-231月-2316:40:1216:40:12,January6, 2023,14,、意,志,志坚,强,强的,人,人能,把,把世,界,界放,在,在手,中,中像,泥,泥块,一,一样,任,任意,揉,揉捏,。,。06,一,一,月,月20234:40:12,下,下午16:40:121月-23,15,、楚,塞,塞三,湘,湘接,，,，荆,门,门九,派,派通,。,。一月234:40,下,下,午,午1月-2316:40,January6,2023,16,、少年,十,十五二,十,十时，,步,步行夺,得,得胡马,骑,骑。2023/1/616:40:1216:40:12,06January 2023,17,、空山新,雨,雨后，天,气,气晚来秋,。,。4:40:12,下,下午4:40,下,下午16:40:121月-23,9,、杨柳散和,风,风，青山澹,吾,吾虑。1月-231月-23,Friday, January6, 2023,10,、阅,读,读一,切,切好,书,书如,同,同和,过,过去,最,最杰,出,出的,人,人谈,话,话。16:40:1216:40:1216:40,1/6/20234:40:12PM,11,、越是没有,本,本领的就越,加,加自命不凡,。,。1月-2316:40:1216:40,Jan-2306-Jan-23,12,、,越,越,是,是,无,无,能,能,的,的,人,人,，,，,越,越,喜,喜,欢,欢,挑,挑,剔,剔,别,别,人,人,的,的,错,错,儿,儿,。,。16:40:1216:40:1216:40,Friday,January6,2023,13,、知,人,人者,智,智，,自,自知,者,者明,。,。胜,人,人者,有,有力,，,，自,胜,胜者,强,强。1月-231月-2316:40:1216:40:12,January6,2023,14,、意志坚强,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥块一样,任,任意揉捏。06 一月20234:40:12 下午16:40:121月-23,15,、最,具,具挑,战,战性,的,的挑,战,战莫,过,过于,提,提升,自,自我,。,。一月234:40,下,下,午,午1月-2316:40,January6,2023,16,、业余,生,生活要,有,有意义,，,，不要,越,越轨。2023/1/616:40:1216:40:12,06January 2023,17,、一,个,个人,即,即使,已,已登,上,上顶,峰,峰，,也,也仍,要,要自,强,强不,息,息。4:40:12,下,下午4:40,下,下,午,午16:40:121月-23,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus.,感谢,您,您的,下,下载,观,观看,专家,告,告诉,