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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,成功的品牌牌定位,演讲人：,Frank Lien,北京电通广广告有限公公司,国际业务中中心,2011,年,2,月,连风彦,（副总经理理）,-,美国南卡大大学国际经经营硕士,-,日本美日管管理学院毕毕业,-,台湾东海大大学国际贸贸易系毕业业,-9,年营销管理理经验：曾曾服务于雀雀巢、统一一、通用汽汽车等,企业,-9,年广告公司司经验；曾曾服务于麦麦肯、华懋懋、灵狮等等,4A,广,告公司,-,主要服务过过的客户有有：,a.,台湾客户：雀巢、强强生、花王王、安丽、义美、金金车,食品、中华华航空、松松下、联合合利华等,b.,大陆客户：雀巢、康康师傅、中中国网通,主要内容,品牌管理,与,与品牌定,位,位,品牌定位,的,的原则、,要,要素和推,演,演,品牌管理,与,与品牌定,位,位,品牌管理的的起点,了解顾客花钱到底是希望得到什么样的满足,需求的两个层面,NEEDS,需要,WANTS,欲求,消费者,用脑去看产品,，而,用心去挑品牌,品牌的精髓是,顾客忠诚度,，而顾客忠诚度则是发自,内心,产品能符合合消费者的的需要当然然是很重要要，但若能能更进一步步藉定位,来满足消费费者的欲求求，才能建建立品牌的的地位。尤尤其是消费者无形形或感,性的欲求才才是品牌忠忠诚度的根根源,品牌管理步步骤,5,企划与评评估,经费比重,支援活动,的,的形态,依据所设,定,定的目标,评,评估,品牌管管理步步骤,1,市场分析,市场定义,市场区隔,竞争品牌地位,趋势,3,未来地位设定,未来发展,品牌策略,4,测试新功能,/,新产品,组合中的各个元素,试卖,2,品牌情势分析,品牌个性,各项特点,品牌沟通模模式,Brand Image,品牌形象,消费者对品牌,的认知,感觉,Brand Identity,品牌识别,厂商希望消费者能,够去长期认知和感,受的一个完整的品,牌体系,Brand Position,品牌定位,在现阶段上厂商,希望对消费者去,做主动沟通的,（品牌体系中的,识别要素和价值）,品,牌,识,别,计,划,模,式,品牌不仅指指产品,范围,特性,用途,品质,/,价值,功能性利,益,益点,Brand,与企业组织织之联想,Product,品牌个性,符号,出产国,/,地,消费者之之影像,感性利益益点,自我表征征的利益益点,与消费者者之关系系,品牌定位位：策略略之钥,策略始于于顾客满满意度,策略是长长期性的的,策略是具具有竞争争性的,定位理论论的演进进,项目,USP,理论,品牌形象论,定位论,产生时间,50,年代,60,年代,70,年代,主要观点,强调产品的特性及利益,塑造形象,长远投资,占据心理,第一位置,方法及依据,实证,精神和心理满足,差异化,沟通基点,物,艺术、视觉效果,心理认同,USP,理论、品品牌形象象论、定定位论的的比较,定位策略略的种类类,大众化市市场定位位,公司只出出产一种种品牌，因此希希望吸引引市场各各角落的的消费者者，此法法较适合合年轻及及未区隔隔的市场场,利基市场场定位,选定特殊殊的区隔隔市场，而且只只供应一一种品牌牌，消费费者大多多认为针针对利基基市场销销售的产产品比较较特别。但其风风险在于于若消费费者需求求改变，区隔市市场也就就消失,差异化定定位,市场渐趋趋成熟和和细分化化之后，企业最最明显的的反应即即是以不不同的品品牌满足足各个区区隔市场场，如透透过发展展新品牌牌或品牌牌延伸。,这种作法法是最不不具风险险，但这这也是耗耗资最巨巨的方式式,定位三层层次,产品定位位,品牌定位位,企业定位位,产品定位位,某个具体体产品定定位在消消费者心心中，让让消费者者一产生生类似的的需求，就会联联想起这这种商标标的产品品。,产品的五五个层次次,核心产品品：顾客真真正购买买的服务务,/,利益。旅旅馆休休息和睡睡觉,形式产品品：核心产产品的载载体,(,形式和外外观,),。,旅馆许许多出租租的建筑筑物,期望产品品：顾客期期望的一一整套属属性和条条件。旅旅客对旅旅馆的期期望干干净的床床，清洁洁用品,/,具、电话话、衣柜柜和安静静的环境境。,附加产品品：附加的的利益和和服务。旅馆快速结结帐、上上网、鲜鲜花,/,水果、美美味餐饮饮、完善善的房间间服务。,潜在产品品：将来可可能改善善或增加加的功能能或服务务。,品牌定位位,品牌定位位是以产产品或产产品群为为基础，透过产产品定位位实现。品牌一一旦定位位成功，品牌作作为一种种无形资资产就会会与产品品脱离而而单独显显示其价价值。,当一种知知名品牌牌代表众众多产品品时，产产品定位位就与品品牌定位位有所不不同。,索尼：创创新科技技,索尼数码码相机：具专业业水准的的照相工工具,企业定位位,是定位阶梯的的最高层，它它不仅应得到到消费者的认认可，而且还还应得到与与公司有关的的所有人员和和机构认可，几乎企业所所有环节都会会对其定位产产生影响。,企业定位对其其涉入的行业业和领域需有有较宏观和前前瞻的思维。,企业定位对其其核心竞争力力则需有更深深入的思考和和探讨。,企业定位对外外在环境的变变迁和未来趋趋势要有更敏敏锐的观察。,品牌定位的,原,原则、要素,和,和推演,定位的原则,受众导向原,则,则,人脑能同时,处,处理的不同,概,概念的信息,量,量有限,(7),不同概念信,息,息呈阶梯式,排,排序,差别化原则,差异来自有,形,形和无形因,素,素,个性化原则,个性与产品,的,的物理特性,和,和产品功能,无,无直接关系,，,，是人为赋,予,予上去的，,透,透过各种沟,通,通组合呈现,。,。,动态调整原,则,则,顺应外在环,境,境之改变及,时,时调整定位,策,策略,决定品牌定位位的标准,定位是要让消消费者切身感感受到的,定位要以产品品的真正优点点为基础,定位一定要能能凸显竞争优优势,定位要清楚、明白,品牌定位的过过程,定位的目的就就是要将产品品转化成品牌牌,Philip Kotler,策略行销四个个步骤,Probing,试探（市场,/,消费者）,Partitioning,区隔化,Prioritizing,设定优先顺序序,Positioning,定位,STP,（,Segmentation,Targeting,Positioning,）,FAB,的推演,A,dvantage,作用,(,让产品发挥,/,增强特定功能,),例：,丽奇牙刷,特点,：,牙刷柄的造,型设计与牙,医用的器具,一样,作用,：,更能有效,清洁后腔,牙齿,利益,：,拥有更清洁、,更健康的牙齿齿,F,eature,特点,/,特色,(,成份、制程、配备,),Benefit,利益,(,给消费者的,整,整体好处,),定位六要素,消费者的需求求,目标消费者群群,竞争范畴,利益点,原因,(,支持点,),品牌个性,对而而言，,(,目标消费群和和需求,)(,品牌,),是的的品牌。它它能，,(,竞争范畴,)(,利益点,),因为它具备,/,含有。,(,原因,/,支持点,),它的品牌个性性是。,(,品牌个性,),品牌定位陈述述,马斯洛需求阶阶层,自我实现,(,照自我的意愿愿行事,),尊重感,(,自我和同僚之之重视,),归属感,(,友谊、爱情、隶属群体,),安全感,(,自由由、身身体体和和精精神神上上感感觉觉安安全全,),生理理需需求求,(,食物物、饮饮料料、止止痛痛,),了解解消消费费者者需需求求,功能能性性需需求求,“我我要要更更浓浓烈烈口口味味的的咖咖啡啡”、“我我喜喜欢欢正正宗宗口口味味的的咖咖啡啡”,情绪绪性性需需求求,“我我认认为为喝喝咖咖啡啡时时间间就就是是社社交交时时间间”、“我我想想寻寻求求的的是是喝喝咖咖啡啡时时的的放放松松感感”,饼干干需需求求态态势势图图,社交交性性,用途途,外观观导导向向,个人人化化,用途途,内容容物物导导向向,表现现对对,朋友友的的,关注注,娱乐乐性性,/,好玩玩,自我我奖奖励励,Takeabreak,减轻轻压压力力、减减少少无无聊聊,消除除饥饥饿饿感感,健康康又又止止饥饥,饼干干需需求求形形态态,需求,形态,放纵,自我,改变心情,与朋友共渡,好时光,填饱肚子,自娱,放轻松,止饥,有益健康,产品,特点,1.,很甜,2.,多点巧克力,3.,内容物很多层,4.,可尝到油脂,1.,多色彩,2.,有趣的形 状,3.,零食的份量,1.,轻淡,质感,份量,2.,微甜，可配其他饮料,1.,容易传递的产品形状,2.,特殊口味和内馅,1.,质感较厚重,2.,每块较多克重,1.,有益的内容物,麦,五谷,2.,低糖,3.,外观较平实,更情情绪绪性性,更理理性性,放眼眼于于正正确确的的目目标标消消费费者者,品牌,需求的心境,(Need Mindset),Crest,佳洁士,对家人口腔健康重视的母亲，特别小心避免孩童蛀牙,百事可乐,心理想要年轻的人,米其林轮胎,相当注重安全，甚至到有点焦虑的父母,微软,想要避免犯错且要享受当下科技的电脑使用者,区隔隔的的进进程程,地区区,/,行销销网网络络,利益益,/,情境境,人口口统统计计,地理理人人口口,心理理,行为为,消费费者者需需求求,设定定竞竞争争范范畴畴,品牌牌,飘柔柔,JELL-O,竞争争范范畴畴（过过去去）,洗发发精精,果冻冻,竞争争范范畴畴（现现在在）,护发发洗洗发发精精,轻淡淡型型甜甜品品,改变变的的基基础础,新配配方方,产品品延延伸伸,妙芙芙,三得得利利,乌龙龙茶茶,竞争争范范围围树树状状图图,水果 饼干 冰淇淋 包装甜点,餐后食品,/,饮料,甜点,非甜点类,油腻（,Heavy),轻淡（,Light),派 蛋糕 糕点,果冻 布丁,Jell-o Royal,其它,（咖啡，白兰地）,利益益点点层层次次推推演演,产品利益,（,Product Benefit Advantage):,产品可以做到什么,消费者利益,（,Customer Benefit Functional Benefit):,因为产品的作用,/,功能而带给消费者的实质好处,感性利益,（,Emotional Benefit):,使用该品牌产品带给消费者的感觉或信仰,自我我表表征征的的利利益益（,ExpressiveBenefit):,使,用,用,该,该,品,品,牌,牌,产,产,品,品,让,让,消,消,费,费,者,者,认,认,为,为,自,自,己,己,属,属,于,于,某,某,类,类,型,型,的,的,人,人,（,或,或,让,让,别,别,人,人,认,认,为,为,自,自,己,己,是,是,属,属,于,于,某,某,类,类,型,型,的,的,人,人,）,）,利益益点点层层次次推推演演示示例例,锁,:MasterLock,产品品利利益益：经经得得起起各各种种破破坏坏,消费费者者利利益益：保保护护消消费费者者的的财财产产安安全全,感性性利利益益点点：让让消消费费者者心心理理踏踏实实、感感觉觉有有保保障障,自我我表表征征的的利利益益点点：在在治治安安不不好好的的地地区区里里，自自已已是是有有能能力力、有有决决心心保保护护自自己己家家园园的的人人,利益益阶阶梯梯图图（,BenefitLadderingTool),品牌,汰渍,Exercise,1.,消费群,人口统计,使用行为,需求,-,家中成员活动力强，常将衣服弄得很脏,-,洗衣粉重级使用者、常购买特殊功效的洗衣粉或常做促销的洗衣粉,-,需将衣服确实洗净但又需不伤衣服或花费过多,2.,产品利益,干净的衣服,清除尘垢,洗净污渍,3.,消费者利益,让衣服干净持久点,衣服看起来更洁白,衣服摸起来更软,不需常洗,4.,感性利益,感觉家人更凝聚在一起,家人穿了洗干净的衣服外出更有面子,5.,自我表征的利益,让别人觉得自己是聪明称职的家庭主妇,选择择沟沟通通利利益益的的考考虑虑,从,设,设,定,定,的,的,竞,竞,争,争,范,范,畴,畴,下,下,手,手,当,产,产,品,品,有,有,真,真,正,正,的,的,特,特,点,点,或,或,优,优,势,势,(USP),时,从,最,最,基,基,层,层,的,的产,品,
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