价格策划-PowerPointPresentation

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第六章 价格策划,学习目的与要求,通过本章学习，要学会制定基本价格，掌握定价策略，并能根据市场变化正确地对价格进行调整，使产品保持强劲的市场竞争力。,课,程,程,内,内,容,容,讲,讲,解,解,第,一,一,节,节,基,基,本,本,价,价,格,格,的,的,制,制,定,定,一,、,、,定,定,价,价,目,目,标,标,的,的,确,确,定,定,（,一,一,）,）,利,利,润,润,目,目,标,标,从,企,企,业,业,实,实,践,践,来,来,看,看,，,，,企,企,业,业,定,定,价,价,的,的,利,利,润,润,目,目,标,标,大,大,致,致,有,有,三,三,种,种,取,取,向,向,：,：,预,预,期,期,利,利,润,润,目,目,标,标,、,、,最,最,大,大,利,利,润,润,目,目,标,标,、,、,合,合,理,理,利,利,润,润,目,目,标,标,。,。,（,二,二,）,）,市,市,场,场,目,目,标,标,（,三,三,）,）,竞,竞,争,争,目,目,标,标,二,、,、,影,影,响,响,定,定,价,价,的,的,因,因,素,素,（,一,一,）,）,成,成,本,本,因,因,素,素,商,品,品,成,成,本,本,包,包,括,括,：,：,生,生,产,产,成,成,本,本,、,、,销,销,售,售,成,成,本,本,、,、,储,储,运,运,成,成,本,本,、,、,共,共,同,同,成,成,本,本,。,。,（,二,二,）,）,市,市,场,场,竞,竞,争,争,因,因,素,素,市,场,场,竞,竞,争,争,对,对,企,企,业,业,定,定,价,价,也,也,有,有,着,着,重,重,要,要,影,影,响,响,。,。,影,影,响,响,程,程,度,度,依,依,竞,竞,争,争,模,模,式,式,不,不,同,同,而,而,不,不,同,同,。,。,完,全,全,竞,竞,争,争,：,：,任,任,何,何,买,买,主,主,和,和,卖,卖,主,主,都,都,不,不,能,能,左,左,右,右,商,商,品,品,价,价,格,格,，,，,只,只,是,是,价,价,格,格,接,接,受,受,者,者,，,，,而,而,不,不,是,是,价,价,格,格,决,决,定,定,者,者,。,。,不,完,完,全,全,竞,竞,争,争,：,：,企,企,业,业,能,能,够,够,积,积,极,极,主,主,动,动,地,地,制,制,定,定,市,市,场,场,价,价,格,格,，,，,以,以,价,价,格,格,策,策,略,略,来,来,促,促,进,进,销,销,售,售,。,。,完,全,全,垄,垄,断,断,：,：,该,该,大,大,企,企,业,业,完,完,全,全,可,可,以,以,控,控,制,制,价,价,格,格,，,，,但,但,也,也,不,不,是,是,可,可,以,以,随,随,心,心,所,所,欲,欲,定,定,高,高,价,价,，,，,它,它,必,必,须,须,在,在,消,消,费,费,者,者,的,的,承,承,受,受,能,能,力,力,和,和,法,法,律,律,规,规,定,定,的,的,范,范,围,围,内,内,定,定,价,价,。,。,寡,头,头,垄,垄,断,断,：,：,任,任,何,何,一,一,定,定,调,调,整,整,价,价,格,格,都,都,影,影,响,响,其,其,他,他,各,各,家,家,的,的,定,定,价,价,政,政,策,策,，,，,引,引,起,起,一,一,定,定,反,反,应,应,和,和,行,行,动,动,。,。,因,因,此,此,，,，,企,企,业,业,定,定,价,价,应,应,特,特,别,别,应,应,考,考,虑,虑,各,各,竞,竞,争,争,对,对,手,手,的,的,反,反,应,应,。,。,（,三,三,）,）,市,市,场,场,供,供,求,求,因,因,素,素,价,格,格,形,形,成,成,的,的,基,基,础,础,是,是,价,价,值,值,，,，,但,但,某,某,种,种,商,商,品,品,在,在,某,某,一,一,时,时,期,期,的,的,具,具,体,体,成,成,交,交,价,价,格,格,，,，,则,则,在,在,很,很,大,大,程,程,度,度,上,上,取,取,决,决,于,于,市,市,场,场,供,供,求,求,状,状,况,况,。,。,（,四,四,）,）,商,商,品,品,比,比,价,价,与,与,差,差,价,价,因,因,素,素,商,品,品,比,比,价,价,是,是,指,指,同,同,一,一,市,市,场,场,同,同,一,一,时,时,间,间,内,内,，,，,不,不,同,同,商,商,品,品,价,价,格,格,之,之,间,间,的,的,比,比,例,例,关,关,系,系,。,。,商,商,品,品,差,差,价,价,是,是,指,指,同,同,种,种,商,商,品,品,，,，,在,在,流,流,通,通,过,过,程,程,中,中,由,由,于,于,购,购,销,销,环,环,节,节,、,、,购,购,销,销,地,地,区,区,、,、,购,购,销,销,季,季,节,节,或,或,质,质,量,量,不,不,同,同,而,而,形,形,成,成,的,的,价,价,格,格,差,差,额,额,。,。,（五）,消,消费者,心,心理因,素,素,（六）,产,产品生,命,命周期,因,因素,三、企,业,业定价,的,的程序,（一）,确,确定定,价,价目标,（二）,测,测定需,求,求价格,弹,弹性,（三）,估,估算成,本,本,（四）,分,分析竞,争,争者的,价,价格和,产,产品,（五）,选,选择适,当,当的定,价,价方法,（六）,决,决定最,后,后价格,四、企,业,业定价,的,的方法,（一）,成,成本导,向,向定价,法,法,以成本,为,为基础,，,，加上,一,一定利,润,润和税,金,金来制,定,定价格,。,。具体,方,方法有,：,：,完全成,本,本定价,法,法：完,全,全成本,是,是指生,产,产企业,的,的产品,成,成本与,销,销售费,用,用之和,。,。完全,成,成本定,价,价法就,是,是在完,全,全成本,基,基础上,加,加一定,的,的利润,和,和税金,来,来制定,价,价格的,方,方法。,目标成,本,本定价,法,法：目,标,标成本,定,定价法,就,就是在,目,目标成,本,本基础,上,上加一,定,定的目,标,标利润,和,和税金,制,制定价,格,格。,（二）,需,需求导,向,向定价,法,法,理解价,值,值定价,法,法：消,费,费者对,一,一种产,品,品往往,有,有自己,的,的价值,判,判断，,这,这种价,值,值判断,是,是基于,对,对商品,质,质量、,用,用途、,式,式样以,及,及提供,的,的服务,等,等形成,的,的综合,印,印象。,根,根据这,一,一价值,判,判断，,消,消费者,便,便可对,某,某商品,有,有一个,大,大致估,价,价。理,解,解价值,定,定价法,就,就是根,据,据消费,者,者这种,心,心理现,象,象来制,定,定价格,。,。,需求差异定价,法,法：对同一各,商,商品由于需求,方,方面的差异而,实,实行不同的价,格,格的定价方法,。,。具体方法有,：,：以顾客为基,础,础的差异定价,；,；以产品外观,、,、式样、花色,等,等为基础的差,异,异定价；以场,地,地为基础的差,异,异定价；以时,间,间为基础的差,异,异定价，不同,时,时间，因需求,不,不同也可以制,定,定不同的价格,。,。,（三）竞争,导,导向定价法,是以本企业,主,主要竞争者,的,的价格作为,定,定价基础和,依,依据的定价,方,方法。主要,有,有以下几种,形,形式：,随行就市定,价,价法：是以,本,本行业的平,均,均价格水平,作,作为本企业,的,的定价标准,，,，把价格定,在,在与竞争者,价,价格一致或,者,者相近的水,平,平上。,与竞争产品,比,比价法：对,于,于有差别产,品,品，企业为,了,了制定出有,竞,竞争力的价,格,格，将本企,业,业的产品与,竞,竞争者同种,产,产品的使价,值,值进行比较,，,，在此基础,上,上制定价格,。,。,投标定价法,：,：企业以投,标,标方式决定,自,自己准备承,担,担的招标项,目,目的价格的,一,一种定价方,法,法。投标定,价,价法一般有,两,两种形式：,密,密封投标和,公,公开投标。,第二节,修,修订价格,的,的策划,一、新产品,定,定价的策划,（一）撇脂,定,定价,在产品生命,周,周期的最初,阶,阶段，把产,品,品的规格定,得,得很高，以,获,获取最大利,润,润。在以下,条,条件下企业,可,可以采取该,种,种定价：市,场,场有足够的,购,购买者，他,们,们的需求缺,乏,乏弹性，即,使,使把价格定,得,得很高，市,场,场需求也不,会,会大量减少,。,。高价使需,求,求减少一些,，,，单位成本,增,增加一些，,但,但这不致抵,消,消高价所带,来,来的利益。,以,以较高的价,格,格刺激消费,，,，以提高产,品,品身介，创,造,造高价、优,质,质、名牌的,印,印象，形势,市,市场。由于,价,价格较高，,可,可在短时间,内,内获得较大,利,利润，回收,资,资金也较快,，,，使企业有,充,充足的资金,开,开拓市场。,在,在新产品开,发,发之初，定,价,价较高，当,竞,竞争对手大,量,量进入市场,时,时，便于工,作,作于企业主,动,动降价，增,强,强竞争能力,，,，此举符合,顾,顾客对价格,由,由高到低的,心,心理。,（二）渗透,定,定价,企业把它的,创,创新产品的,价,价格定的相,对,对较低，以,吸,吸引大量顾,客,客，提高市,场,场占有率。,从,从市场营销,策,策划角度看,，,，企业采取,渗,渗透定价需,要,要具备以下,条,条件：市场,需,需求显得对,价,价格极为敏,感,感，因此，,低,低价会刺激,市,市场需求迅,速,速增长；企,业,业的生产成,本,本和经营费,用,用会随着生,产,产经营经验,的,的增加而下,降,降；低价不,会,会引起实际,和,和潜在的竞,争,争。渗透定,价,价策略由于,价,价格较低，,一,一方面能迅,速,速打开产品,销,销路，扩大,销,销售量，并,从,从中获利；,另,另一方面能,阻,阻止竞争对,手,手进入，有,利,利于控制市,场,场。不足之,处,处是投资回,收,收期较长，,如,如果产品不,能,能迅速打开,市,市场，或遇,到,到强有力的,竞,竞争对手时,，,，则会造成,重,重大损失。,（三）满意,定,定价策略,满意定价策,略,略是一种折,衷,衷价格策略,，,，它吸取上,述,述两种定价,策,策略的长处,，,，采取比撇,脂,脂价格低，,比,比渗透价格,高,高的适中价,格,格。既能食,品,品店企业获,得,得一定的初,期,期利润，又,能,能为消费者,所,所接受。由,此,此而制定的,价,价格为满意,价,价格，也称,为,为“温和价,格,格”或“君,子,子价格”。,二、心理定,价,价策划,（一）尾数,定,定价策略,尾数定价策,略,略也称非整,数,数定价策略,。,。即给产品,一,一个零头数,结,结尾的非整,数,数价格。消,费,费者一般认,为,为整数定价,是,是概括性定,价,价，定价不,准,准确。而尾,数,数定价可使,消,消费者产生,减,减少一位数,的,的功能，产,生,生一种经过,精,精确计算得,出,出了最低价,格,格的心理。,同,同时，消费,者,者会觉得企,业,业定价认真,，,，一丝不苟,，,，甚至连一,些,些高价商品,看,看起来也不,太,太贵了。,（二）整数,定,定价策略,整数定价策,略,略即企业在,定,定价时，采,用,用合零溱整,的,的方法，制,定,定整数价格,。,。这也是针,对,对消费者心,理,理状态而采,取,取的定价策,略,略。因为现,代,代商品太复,杂,杂，许多交,易,易中消费者,只,只能利用价,格,格辨别商品,的,的质量，特,别,别是对一些,名,名牌商品或,消,消费者不太,了,了解的产品,，,，整数价格,反,反而会提高,商,商品的“身,价,价”，使消,费,费者有一种,“,“一分价钱,一,一分货”的,想,想法，从而,不,不利于商品,的,的销售。,（三）声望,定,定价策略,声望定价策,略,略即针对消,费,费者“价高,质,质必优”的,心,心理，对在,消,消费者心目,中,中有信誉的,产,产品制定较,高,高价格。价,格,格档次常被,当,当作商品质,量,量最直观的,反,反映，特别,是,是消费者识,别,别名优产品,时,时，这种心,理,理意识尤为,强,强烈。因此,，,，高价与性,能,能优良、独,具,具特色的名,牌,牌产品比较,协,协调，更易,显,显示产品特,色,色，增强产,品,品吸引力，,产,产生扩大销,售,售的积极效,果,果。当然，,运,运用这种策,略,略必须慎重,，,，决不是一,般,般商品可采,用,用的的。,（四）招徕,定,定价策略,商品定价如,低,低于一般市,价,价，消费者,总,总会感兴趣,的,的，这是一,种,种求廉心理,。,。有的企业,就,就利用消费,者,者的这种心,理,理，有意把,几,几种商品的,价,价格定得很,低,低，以此吸,引,引顾客上门,，,，借机扩大,销,销售，打开,销,销路。采用,这,这种策略的,企,企业，从几,种,种“特价品,”,”来看，企,业,业不赚钱，,甚,甚至亏损，,但,但从企业总,的,的经济效益,看,看还是有利,的,的。,（五）习惯,定,定价策略,有些商品，,由,由于销售已,久,久，形成一,种,种习惯价格,，,，即消费者,已,已习惯按此,价,价格购买并,感,感到方便。,生,生产者为了,打,打开销路，,必,必须依照习,惯,惯价格定价,。,。因为这种,价,价格已在顾,客,客中形成习,惯,惯心理，并,承,承认其合理,，,，所以不能,轻,轻易涨价，,涨,涨价会引起,消,消费者的不,满,满；另一方,面,面，即使生,产,产成本降低,也,也不能轻易,减,减价，减价,会,会引起消费,者,者对商品质,量,量的怀疑。,当,当然，生产,成,成本涨到一,定,定的程度，,最,最后还是要,提,提高价格，,以,以形成新的,习,习惯价格。,三、价格折,扣,扣与折让策,划,划,（一）现金,折,折扣,企业给那些,当,当场付清货,款,款的一种减,价,价。如，顾,客,客如果,10,天内付,清,清货款,，,，享受,2%,的折扣,，,，但必,须,须在,30,天内付,清,清全部,货,货款。,（二）,数,数量折,扣,扣,企业给,哪,哪些大,量,量购买,某,某种产,品,品的顾,客,客的一,种,种减价,，,，以鼓,励,励顾客,购,购买更,多,多的货,物,物。因,为,为大量,购,购买能,使,使企业,降,降低生,产,产、销,售,售、储,运,运、记,帐,帐等环,节,节的成,本,本费用,。,。数量,折,折扣有,两,两种形,式,式：累,计,计折扣,和,和非累,计,计折扣,。,。,（三）,功,功能折,扣,扣,又叫贸,易,易折扣,。,。功能,折,折扣是,制,制造商,给,给某些,批,批发商,或,或零售,商,商的一,种,种额外,折,折扣，,促,促使他,们,们愿意,执,执行某,种,种市场,营,营销功,能,能。,（四）,季,季节折,扣,扣,企业级,那,那些提,前,前购买,季,季节性,商,商品或,服,服务的,顾,顾客的,一,一种减,价,价，使,企,企业的,生,生产和,销,销售在,一,一年四,季,季保持,相,相对稳,定,定。,（五）,折,折让,在购买,企,企业新,产,产品时,，,，如同,时,时交回,旧,旧货即,给,给予降,低,低售价,的,的优惠,待,待遇。,四、促,销,销价格,的,的策划,为了促,进,进销售,，,，有时,将,将其销,售,售价格,修,修订得,低,低于目,录,录价格,，,，甚,至,至低于,成,成本费,用,用，这,就,就是促,销,销价格,。,。,（一）,削,削价促,销,销,商店暂,时,时在大,削,削减几,种,种产品,价,价格，,当,当作为,招,招徕顾,客,客而亏,本,本出售,的,的商品,，,，以吸,引,引顾客,购,购买，,并,并带动,其,其他正,常,常定价,产,产品的,销,销售。,（二）,季,季节性,削,削价,企业在,某,某一段,时,时间内,，,，比如,，,，季节,更,更替之,际,际或节,假,假日，,采,采取特,殊,殊事件,定,定价，,降,降低某,些,些商品,价,价格，,以,以广泛,招,招徕、,吸,吸引那,些,些“厌,倦,倦购买,的,的顾客,”,”。,（三）,心,心理折,扣,扣,企业对,某,某种产,品,品定价,很,很，然,后,后大肆,宣,宣传减,价,价。,（四）,回,回扣,企业从,其,其销售,收,收入中,，,，提取,部,部分返,还,还给买,主,主，多,用,用于滞,销,销产品,及,及新产,品,品。,五、地,区,区性价,格,格的策,划,划,地区性,定,定价策,划,划的形,式,式主要,有,有：,（一）,原,原地交,货,货定价,企业可,要,要求每,一,一个购,买,买者支,付,付从工,厂,厂到目,的,的地运,输,输成本,。,。原地,交,交货是,将,将商品,放,放到一,个,个运载,体,体，表,明,明所有,权,权和责,任,任已转,移,移到顾,客,客手中,，,，顾客,就,就要支,付,付从工,厂,厂到目,的,的地的,运,运费。,（二）,统,统一运,费,费定价,不管地,理,理位置,的,的远近,，,，向所,有,有顾客,收,收取同,样,样价格,加,加上运,费,费，这,个,个运费,是,是按平,均,均运输,成,成本来,定,定的。,采,采用此,方,方法，,对,对企业,营,营销者,来,来说容,易,易管理,，,，利于,巩,巩固和,发,发展企,业,业的远,距,距离目,标,标市场,占,占有率,，,，但容,易,易失去,较,较近位,置,置的部,分,分市场,。,。,（三）,区,区域定,价,价,介于原,地,地交货,和,和统一,运,运费两,定,定价方,法,法之间,。,。企业,将,将销售,市,市场划,为,为若干,区,区域，,同,同一区,域,域内的,用,用户所,付,付价格,相,相同，,较,较远区,域,域的用,户,户的价,格,格略高,一,一些。,不,不同价,格,格区域,的,的两个,相,相邻用,户,户，对,价,价格差,异,异的存,在,在具有,较,较强的,敏,敏感性,，,，所以,在,在划定,区,区域界,线,线时，,要,要注意,价,价格差,异,异程度,，,，否则,会,会引起,消,消费者,的,的不满,。,。,（四）,基,基点价,格,格,以某个,城,城市为,基,基点，,向,向所有,用,用户收,取,取该城,市,市用用,户,户所在,地,地的运,费,费，无,论,论货物,实,实际运,输,输的长,短,短。倘,若,若所有,的,的卖主,使,使同样,的,的基点,城,城市，,对,对所有,顾,顾客来,讲,讲交货,价,价格就,会,会相同,，,，也就,消,消除了,价,价格竞,争,争。,六、产,品,品组合,定,定价的,策,策划,（一）,产,产品线,定,定价,产品线,是,是一组,相,相关联,的,的产品,，,，企业,必,必须适,当,当安排,产,产品线,内,内各个,产,产品之,间,间的价,格,格梯级,。,。若产,品,品线中,两,两个前,后,后连接,的,的产品,之,之间价,格,格差额,小,小，顾,客,客就会,购,购买先,进,进的产,品,品。此,时,时，若,两,两个产,品,品的成,本,本差额,小,小于价,格,格差额,，,，企业,的,的利润,就,就会增,加,加；反,之,之，价,格,格差额,大,大，顾,客,客就会,更,更多的,购,购买较,差,差的产,品,品。,（二）,任,任选品,定,定价,任选品,是,是指那,些,些与主,要,要产品,密,密切相,关,关的可,任,任意选,择,择的产,品,品。许,多,多企业,不,不仅提,供,供主要,产,产品，,还,还提供,某,某些与,主,主要产,品,品密切,关,关联的,任,任选产,品,品。顾,客,客去饭,店,店吃饭,，,，除了,要,要饭菜,以,以外，,还,还会要,酒,酒水等,。,。酒水,为,为任选,品,品。企,业,业为任,选,选品定,价,价常用,的,的有两,种,种：一,是,是把任,选,选品定,得,得较高,，,，靠它,赢,赢利；,二,二是把,任,任选品,的,的价格,定,定得低,一,一些，,以,以此招,徕,徕顾客,。,。,（三,）,）连,带,带品,定,定价,连带,品,品是,指,指必,须,须与,主,主要,产,产品,一,一同,使,使用,的,的产,品,品。,打,打印,纸,纸是,打,打印,机,机的,连,连带,品,品。,许,许多,企,企业,往,往往,是,是主,要,要产,品,品定,价,价较,低,低，,连,连带,品,品定,价,价较,高,高。,以,以高,价,价的,连,连带,品,品获,取,取利,润,润，,补,补偿,主,主要,产,产品,低,低价,所,所造,成,成的,损,损失,。,。,第三,节,节,变,变动,价,价格,的,的策,划,划,一、,主,主动,调,调整,价,价格,的,的策,划,划,（一,）,）主,动,动调,整,整价,格,格的,原,原因,主动,调,调整,价,价格,的,的策,划,划有,两,两种,情,情况,：,：一,是,是降,价,价，,一,一是,涨,涨价,。,。,1,、降,价,价的,原,原因,：,：企,业,业生,产,产能,力,力过,剩,剩，,市,市场,供,供大,于,于求,，,，需,要,要扩,大,大销,售,售，,但,但又,无,无法,通,通过,改,改进,产,产品,和,和增,加,加销,售,售努,力,力来,达,达到,目,目的,，,，只,好,好考,虑,虑降,价,价；,下,下降,中,中的,市,市场,份,份额,；,；为,争,争取,在,在市,场,场上,居,居于,支,支配,地,地位,。,。,2,、涨,价,价的,原,原因,：,：成,本,本膨,胀,胀；,供,供不,应,应求,；,；竞,争,争者,提,提价,。,。,（二,）,）关,注,注对,价,价格,变,变动,的,的反,应,应,1,、购,买,买者,对,对变,价,价的,反,反应,由于,购,购买,者,者对,变,变价,不,不理,解,解，,可,可能,会,会产,生,生一,些,些对,企,企业,不,不利,的,的后,果,果。,降价,本,本应,吸,吸引,更,更多,的,的消,费,费者,，,，但,有,有时,对,对某,些,些消,费,费者,却,却适,得,得其,反,反，,这,这些,消,消费,者,者可,能,能会,认,认为,降,降价,是,是为,了,了处,理,理积,压,压存,货,货，,降,降价,的,的产,品,品一,般,般无,好,好货,，,，或,是,是企,业,业财,务,务困,难,难，,该,该产,品,品今,后,后要,停,停产,，,，零,配,配件,将,将无,处,处购,买,买，,价,价格,可,可能,还,还会,进,进一,步,步下,跌,跌，,帮,帮造,成,成持,币,币观,望,望的,书,书面,。,。因,此,此，,不,不适,当,当的,降,降价,反,反而,晶,晶体,二,二极,管,管使,销,销售,量,量下,降,降。,提价就该,是,是抑制购,买,买，但购,买,买者可能,认,认为提高,价,价是因为,这,这种产品,是,是畅销货,，,，不及时,购,购买将来,可,可能买不,到,到，或者,以,以为该产,品,品有特殊,价,价值，值,得,得购买，,或,或认为该,产,产品成本,可,可能还要,涨,涨价，赶,快,快去买。,结,结果是涨,风,风越大，,抢,抢购买风,越,越大。,因此，企,业,业在产品,成,成本涨价,、,、降价之,前,前和之后,，,，都尽可,能,能向消费,者,者介绍清,楚,楚，让消,费,费者了解,情,情况，以,便,便于工作,对,对变从作,出,出正确的,购,购买反应,。,。,2,、竞争,者,者对变,价,价的反,应,应,企业在,营,营销中,还,还往往,受,受到竞,争,争变价,的,的攻击,，,，这就,需,需要企,业,业分析,竞,竞争变,价,价的目,的,的、持,久,久程度,和,和对本,企,企业的,影,影响并,及,及时作,出,出反应,。,。选择,方,方法如,下,下：保,持,持价格,不,不变；,价,价格不,变,变的同,时,时，改,进,进质量,、,、式样,、,、包装,等,等，用,非,非价格,手,手段来,进,进行反,攻,攻；降,价,价以扩,大,大销售,量,量；提,价,价，同,时,时研制,产,产品牌,以,以攻击,对,对方。,（三）,主,主动调,价,价的方,法,法,1,、调低,价,价格对,企,企业来,说,说具有,相,相当的,风,风险。,消,消费者,认,认为降,低,低产品,的,的质量,低,低于竞,争,争产品,质,质量。,同,同时，,降,降价也,有,有可能,引,引发价,格,格战，,造,造成不,必,必要的,过,过度竞,争,争。所,以,以调低,价,价格策,略,略应该,与,与开发,更,更有效,、,、成本,较,较低的,产,产品相,结,结合。,同,同时掌,握,握好降,价,价的时,机,机、方,式,式与幅,度,度。,2,、用户,一,一般都,不,不欢迎,提,提价。,策,策划人,员,员应当,掌,掌握提,价,价的时,机,机、方,式,式和幅,度,度。为,避,避免顾,客,客和中,间,间商的,不,不满，,可,可以限,时,时提价,，,，在供,货,货合同,中,中写明,调,调价的,条,条款、,涨,涨价的,幅,幅度。,涨,涨价的,方,方式。,涨,涨价有,明,明调与,暗,暗调两,种,种方式,。,。明调,是,是直线,提,提高价,格,格，而,其,其他条,件,件不发,生,生任何,变,变化。,暗,暗调的,方,方式有,减,减少产,品,品包装,数,数量、,更,更换商,品,品型号,种,种类、,取,取消优,惠,惠条件,等,等手段,。,。一般,的,的做法,是,是避免,明,明调，,采,采用暗,调,调。,二、被,动,动调整,价,价格的,策,策划,（一）,一,一般市,场,场者的,对,对策,调价是,指,指企业,对,对率先,进,进行价,格,格调整,的,的竞争,的,的价格,行,行为所,作,作出的,调,调价反,映,映。在,市,市场经,济,济的条,件,件下，,价,价格竞,争,争随时,都,都可能,爆,爆发，,企,企业必,须,须随时,做,做好准,备,备，建,立,立自己,的,的价格,反,反映机,制,制，始,终,终关注,市,市场价,格,格动向,和,和竞争,者,者的价,格,格策略,。,。,1,、应对,措,措施。,面,面对竞,争,争者率,先,先调整,价,价格，,被,被动跟,随,随竞争,者,者调整,的,的情况,，,，对于,不,不同的,产,产品市,场,场，其,应,应对措,施,施可以,如,如下：,（,（,1,）对于同质产,品,品，如果竞争,者,者降价，企业,也,也要随之降价,，,，否则，顾客,就,就会购买竞争,者,者的产品。如,果,果竞争者提价,，,，企业可以灵,活,活面对或者提,价,价，或者不变,。,。（,2,）对异质产品,，,，企业有较大,的,的余地对竞争,者,者调整价格作,出,出反应，如不,改,改变原有价格,水,水平，采取提,高,高产品质量和,服,服务水平、增,加,加产品服务项,目,目、扩大产品,差,差异等来争夺,市,市场竞争的主,动,动权。,2,、探析问题。,在,在采取行动之,前,前，企业应当,先,先比较不同反,应,应的可能结果,。,。一般要分析,研,研究以下问题,：,：（,1,）竞争者为什,么,么要变动价格,？,？是想扩大市,场,场，以充分发,挥,挥它的生产力,，,，还是为了适,应,应成本的变化,？,？或者是希望,引,引起全行业的,一,一致行动，以,获,获得有利的需,求,求？（,2,）竞争者的价,格,格变动是暂时,的,的，还是长期,的,的？（,3,）对竞争者的,价,价格变动置之,不,不理，企业的,市,市场占有率和,利,利润等会受到,什,什么影响？其,他,他企业又会怎,么,么办？（,4,）对企业每一,个,个可能的反应,，,，竞争者和其,他,他企业又会有,什,什么举动？,3,、主要对策。,由,由于企业市场,地,地位和营销成,本,本、样品特性,以,以及市场环境,的,的实际情况不,同,同，企业被动,调,调价时的策略,也,也应不同，可,供,供企业选择的,对,对策主要有：,（,（,1,）随之调整价,格,格，尤其对市,场,场主导者的降,价,价行为，中小,企,企业很少有选,择,择的余地，不,得,得不被迫应战,，,，随之降价；,（,（,2,）反其道而行,之,之，同时推出,低,低价或高价新,品,品牌、新型号,产,产品，以围堵,竞,竞争者；（,3,）维持原价不,变,变，如果随之,降,降价会使企业,利,利润损失超过,承,承受能力，而,提,提价会使企业,失,失去很大的市,场,场份额，维持,原,原价不失为明,智,智的策略选择,，,，同时也可以,运,运用非价格手,段,段进行回击。,（二）市场领,导,导者的对策,市场领导者有,如,如下对策可供,选,选择：,1,、价格不变。,市,市场领导者认,为,为，削价会减,少,少太多利润；,保,保持价格不变,，,，市场占有率,也,也不会下降太,多,多，必要时也,很,很容易夺回来,。,。借此机会，,正,正好甩脱一些,所,所不希望的买,主,主，自己也有,把,把握掌握住较,好,好的顾客。,2,、运用非价格,手,手段。比如企,业,业改进产品、,服,服务和市场传,播,播，使顾客能,买,买到比竞争者,那,那儿更多的东,西,西。很多企业,都,都发现，价格,不,不动，但把钱,花,花在增加给顾,客,客提供的利益,上,上，往往比削,价,价和低利经营,更,更合算。,3,、降价。市场,领,领导者所以这,么,么做，是因为,销,销价可以增加,销,销量和产量，,因,因而降低成本,费,费用，同时，,市,市场对价格非,常,常敏感，不削,价,价会丢失太多,的,的占有率，而,市,市场占有率一,旦,旦下降，就很,难,难恢复。,4,、涨价。有的,市,市场领导者，,不,不是维持原价,或,或削价，而是,提,提高原来产品,的,的价格，并推,出,出新的品牌，,围,围攻竞争者品,牌,牌。,复习题,1、,企业定价的目,标,标有哪些？影,响,响企业定价的,因,因素是什么？,2,、,企业定价程序,是,是什么？,3,、,企业给产品定,价,价的方法有哪,些,些？,4,、,企业主动调整,价,价格的原因有,哪,哪些？购买者,对,对调整价格有,哪,哪些反应？,5,、,企业面对竞争,对,对手调整价格,怎,怎么办？,6,、,企,业,业,修,修,订,订,价,价,格,格,策,策,划,划,的,的,内,内,容,容,有,有,哪,哪,些,些,？,？,演,讲,讲,完,完,毕,毕,，,，,谢,谢,谢,谢,观,观,看,看,！,！,