渠道量化管理讲座

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,渠道,量,量化,管,管理,主讲,人,人：,王,王磊,夸克,（,（中,国,国）,企,企业,顾,顾问,有,有限,公,公司,学习,本,本课,的,的目,的,的,学习,标,标准,化,化的,管,管理,流,流程,借鉴,先,先进,、,、务,实,实的,高,高效,管,管理,模,模式,“量,化,化”,思,思想,，,，是,一,一种,基,基于,市,市场,研,研究,和,和调,研,研数,据,据做,出,出营,销,销量,化,化决,策,策的,科,科学,管,管理,思,思想,，,，覆,盖,盖了,营,营销,领,领域,的,的多,数,数关,键,键命,题,题，,比,比如,定,定位,、,、定,价,价、,渠,渠道,、,、广,告,告、,品,品牌,，,，是,一,一个,经,经过,标,标准,模,模块,化,化的,管,管理,系,系统,。,。,我们,相,相信,一,一种,基,基于,理,理性,的,的科,学,学营,销,销管,理,理方,法,法是,企,企业,在,在市,场,场上,成,成长,的,的利,器,器。,量,量化,管,管理,也,也是,一,一个,企,企业,发,发展,的,的必,由,由之,路,路。,同,同时,，,，我,们,们也,希,希望,能,能够,帮,帮助,更,更多,的,的企,业,业建,立,立起,科,科学,营,营销,决,决策,体,体系,，,，为,企,企业,提,提升,营,营销,执,执行,力,力，,直,直面,日,日益,国,国际,化,化的,市,市场,竞,竞争,。,。,目,录,录,量化,管,管理,概,概念,与,与方,法,法,渠道,的,的战,略,略意,义,义与,目,目标,围绕目,标,标的渠,道,道规划,渠道组,织,织规划,与,与管理,关键流,程,程管理,管理变,革,革-基,于,于问题,的,的思考,伴随企,业,业的发,展,展，当,生,生存问,题,题得以,解,解决，,管,管理的,问,问题不,断,断增多,：,：,频繁的,加,加班,人才的,匮,匮乏,新产品,的,的不断,失,失败,组织架,构,构的反,复,复调整,组织规,模,模的臃,肿,肿,混乱无,序,序的培,训,训,部门之,间,间的冲,突,突,冗长无,效,效的会,议,议,事无巨,细,细的管,理,理者,流于形,式,式的企,业,业文化,众多的,问,问题需,要,要一套,系,系统的,解,解决方,式,式，管,理,理模式,需,需要变,革,革,管理者,的,的问题,人才流,动,动与知,识,识存留,问,问题,组织架,构,构与人,才,才培养,问,问题,部门冲,突,突问题,营销目,标,标的科,学,学性与,达,达成可,行,行性问,题,题,营销方,法,法科学,性,性问题,持续增,长,长的问,题,题,量化管,理,理概念,与,与方法,基本概,念,念,量化管,理,理是以,数,数字为,基,基础，,对,对关键,的,的决策,点,点及操,作,作流程,，,，实行,标,标准化,操,操作的,系,系统管,理,理模式,。,。,量化管,理,理的基,础,础思想,以系统,工,工程学,的,的原理,对,对企业,实,实施量,化,化管理,工程学,的,的设计,讲,讲究系,统,统性、,完,完整性,、,、科学,性,性。其,核,核心思,想,想是根,据,据系统,性,性能最,优,优的原,则,则，对,系,系统中,各,各个部,件,件进行,设,设计。,系统性,：,：系统,设,设计、,通,通盘考,虑,虑,完整性,：,：关注,细,细节、,全,全面优,化,化,科学性,：,：科学,依,依据、,量,量化决,策,策,现代企,业,业管理,结,结构,战略与,目,目标,流程,企业文,化,化,人力资,源,源,计划,架构，,制,制度,职责,量化管,理,理模式,总,总图,量化管,理,理模式,与,与传统,模,模式的,差,差别,以目标,为,为核心,的,的设计,思,思想增,强,强了系,统,统的效,率,率,对任务,的,的量化,管,管理过,程,程强化,了,了系统,的,的稳定,性,性,对任务,的,的量化,管,管理保,证,证了知,识,识的存,留,留,以任务,为,为单位,的,的设计,思,思想减,少,少了组,织,织内部,的,的冲突,以目标,为,为核心,的,的管理,思,思想有,利,利于销,售,售的持,续,续增长,和,和利润,的,的提高,目标,项目任,务,务,任务流,程,程,岗位设,置,置,人员规,模,模,人员素,质,质,部门设,置,置,良好的,组,组织文,化,化,有明确,的,的目标,围绕目,标,标建立,组,组织结,构,构,目标决,定,定工作,项,项目及,任,任务,任务与,资,资源匹,配,配,科学化,的,的项目,及,及任务,流,流程,合理的,工,工作计,划,划和重,部门设,置,置与项,目,目匹配,达,达到最,合,合理化,权责对,应,应，责,利,利对应,岗位职,责,责与任,务,务相匹,配,配,人员素,质,质与岗,位,位职责,匹,匹配,良好的,员,员工积,极,极性,人员规,模,模与岗,位,位职责,匹,匹配,设计组,织,织结构,的,的系统,思,思想,渠道的,战,战略意,义,义与工,作,作目的,营销的直接,目,目的是促进,消,消费者与企,业,业达成交易,并,并保持稳定,，,，通常情,况,况下，影响,交,交易的三大,主,主要因素是,A：,消费者的态,度,度。即消费,者,者对产品的,相,相对喜好程,度,度愿意,买,买；,D：渠道/,终,终端因素。,即,即消费者获,得,得产品的难,易,易度买,得,得到；,P：价格因,素,素。即消费,者,者获取产品,的,的代价,买,买得起。,这三大因素,是,是相对独立,的,的，但同时,又,又分别对销,量,量/市场占,有,有率产生直,接,接影响。因,此,此我们建立,了,了以下销售,目,目标量化模,型,型,S=（ADP,）,）Su,S,销量/市场占有率,A,消费者态度指数,D,渠道综合指数,P,价格综合指数,Su,当量单位,在ADP模,型,型中，D值,主,主要受经销,商,商、分销、,终,终端3个方,面,面的影响。,因,因此，我们,可,可以按以下,模,模型来计算D值,D=C,TR,D,渠道综合指数,C,经销商满意度指数,T,终端表现指数,R,分销率/终端覆盖率指数,一般情况下,，,，经销商是,否,否满意，主,要,要取决于两,个,个因素。,1、所经销,产,产品为其创,造,造利润的高/低,2、产品提,供,供商（厂家,）,）的综合服,务,务好/差,但两个因素,间,间通常是不,对,对等的，因,此,此，在研究,过,过程中，可,根,根据不同情,况,况，赋予其,不,不同的权重,，,，如，利润60%、服,务,务40%,C/经销商,满,满意度的构,成,成,服务,利润,因此，我们,可,可以采用直,接,接评分的方,法,法对经销商,满,满意度进行,研,研究，例,总的来说，,在,在过去半年,内,内，您对G,产,产品给您带,来,来的利润感,到,到：,非常满意,很满意,满意,不满意,非常不满意,5,4,3,2,1,总的来说,，,，在过去,半,半年内，,您,您对G公,司,司（G产,品,品生产商,）,）的服务,感,感到：,非常满意,很满意,满意,不满意,非常不满意,5,4,3,2,1,如果需进,行,行更深入,的,的研究，,还,还可对以,上,上两个因,素,素进行细,分,分，如，,服,服务可包,含,含：货品,齐,齐全、运,输,输、,账期、冲,窜,窜货等；,另,另外，为,了,了获得经,销,销商满意,度,度数值的,比,比较参数,，,，需同时,对,对主要竞,争,争对手的,经,经销,商进行同,样,样的研究,为了对经,销,销商满意,度,度进行更,客,客观评估,，,，可同时,增,增加追问G产品,所带来利,润,润在其所,经,经销的所,有,有产品中,的,的排位。,终端表现,指,指数（T,）,），也主,要,要取决于,两,两个因素,。,。,1、店员,对,对产品的,推,推荐,2、产品,在,在货架的,陈,陈列,这两个因,素,素间通常,也,也是不对,等,等的，因,此,此，在研,究,究过程中,，,，可根据,不,不同情况,，,，赋予其,不,不同的权,重,重，如药,品,品，店员,推,推荐可能,占,占80%,、,、陈列占20%,终端表现,指,指数（T,）,）,产品陈列,店员推荐,在对终端,表,表现进行,研,研究时，,可,可以采用,“,“神秘顾,客,客”的方,法,法。其中,，,，需对不,同,同的推荐,顺,顺序设定,不,不同的权,重,重，例,第一推荐,第二推荐,第三推荐,5,3,1,2盒/包以上正面陈列,单盒/包正面陈列,2盒/包以上侧面陈列,单盒/包以上侧面陈列,其它陈列,5,4,3,2,1,同时在记,录,录陈列时,，,，也需对,不,不同的陈,列,列面/方,式,式设定,不同的权,重,重。以药,品,品为例,在对分销,率,率/终端,覆,覆盖率进,行,行研究时,，,，可以采,用,用“随机,抽,抽样”的,方,方法。如,果,果终端分,有,有不同的,级,级别，在,掌,掌握终端,名,名录时，,可,可采用分,层,层随机抽,样,样，以药,店,店为例,连锁药店,平价药店,普通药店,800,320,1000,如果无法,获,获得终端,名,名录时，,则,则可采用,地,地图划块,抽,抽样的方,法,法。访问,选,选中的区,域,域内的所,有,有药店，,一,一般情况,下,下，访问,药,药店总样,本,本数为3067,家,家/城市,在完成上,述,述研究后,，,，即可计,算,算D值。,例,例,D=CTR,D,渠道综合指数,C,经销商满意度指数,T,终端表现指数,R,分销率/终端覆盖率指数,C=,对,对利润的,满,满意度60%+,对,对服务的,满,满意度40%,C=4,60%+4.5 40%=4.2,T=,店,店员推荐,80%+产品陈,列,列20%,T=4,80%+4.5 20%=4.1,R=,连,连锁药店,分,分销100%+平,价,价药店分,销,销90%+普通药,店,店分销70%,3,R=87%,D=CTR=4.24.187%=14.9,D 对A/P,指,指数的,影,影响,D 作为,一,一种媒介,形,形式，可,以,以直接以,感,感知和意,动,动模式改,变,变客户态,度,度,D 对价,格,格的控制,程,程度及售,后,后服务的,管,管理可以,有,有效改变,态,态度和性,价,价比,D 作为,一,一个综合,指,指数对ADP都可,以,以产生直,接,接的影响,渠道的意,义,义与工作,内,内容,渠道的综,合,合特点使,得,得销售额,的,的产生依,靠,靠渠道及,产,产品就可,以,以实现,对于企业,发,发展初期,以,以渠道为,中,中心的销,售,售模式是,合,合理的,渠道工作,目,目标可以,概,概括为以,下,下方面：,帮助经销,伙,伙伴提高,利,利润与销,售,售额,为经销伙,伴,伴提供必,要,要的服务,高质量的,终,终端陈列,争取终端,支,支持,拓展与稳,定,定分销度,保证连续,稳,稳定的产,品,品供应,支持与辅,助,助市场部,客,客户态度,与,与生产研,发,发性价比,的,的管理工,作,作,围绕目标,的,的渠道规,划,划,渠道规划,的,的要素,渠道宽度,渠道长度,渠道组合,规划原则,管理半径,小,小于 6,管理层级,小,小于 5,渠道组织,规,规划与管,理,理,五种销售,组,组织形式,以地域为,导,导向,以产品为,导,导向,以市场为,导,导向,以职能为,导,导向,综合型,组织结构,优点,缺点,地域型,低成本,没有地理位置重合,没有客户重合,较少的管理层次,有限的专业化,在重视产品或重点客户方面缺乏管理控制,产品型,销售人员在产品属性和应用方面成为专家,为分配给产品的推销努力进行管理控制,高成本,地理位置上的重合,客户重合,市场型,销售人员对顾客独特需求有较好的理解,管理层能控制所分配的不同市场上推销努力,高成本,地理位置上的重合,职能型,高效完成推销活动,地理位置上的重合,客户重合,需要协调,关键流程,管,管理,目标与常,见,见立项,帮助经销,伙,伙伴提高,利,利润与销,售,售额,终端促销,