品牌策略及传播提升案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,机密,仰韶酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案,客户：河南仰韶酒业,提出：盘中盘营销传播机构,时间：,2006,3,15,目录,第一部分：品牌战略背景,品牌竞争分析,品牌自身分析,第二部分：中低端主导产品品牌策略的推演及品牌表,现,第三部分：品牌推广策略,品牌竞争分析,品牌面的分析,类型,特征,举例,无品牌概念，无品牌形象,此类白酒产品没有明确的品牌概念，产品名称只是充当符号的作用，主要依靠渠道的促销来实现量，没有品牌附加值，难以构建消费者的品牌忠诚度，产品生命周期短暂,河套、四特,品牌概念偏离，品牌形象力弱,此类白酒产品品牌概念定位偏离了正确的方向，品牌诉求不宜被消费者接受，无法在消费者的头脑里形成深刻的印象，不能使消费者产生共鸣,今世缘国缘,品牌概念清晰有效，品牌形象力强大,此类白酒产品品牌概念明确，定位正确，使消费者容易理解并接受，能够在消费者头脑里留下特殊的印象，拥有强大的品牌形象力，并影响、引导消费者的消费行为,金六福、高炉家、五粮液、口子窖,品牌竞争分析,小结一,不管是销售渠道的精耕细做，还是新颖多变的促销手段，或许可以在短期内实现销售的突破，却难以实现保持稳定利润的长期销售增长，消费者的习惯性饮用是因促销的推力作用，并非基于对品牌的忠诚度，只有强大品牌拉力，并使消费者建立起对品牌的特殊感情，才能够培养消费者对品牌的忠诚，产品才具有可靠的附加值，才能保持长期的产品生命周期，从而实现销售与利润的双丰收,品牌竞争分析背,竞争环境扫描,品牌诉求,产品,/,主销价位,通路模式,区域,河套,草原文化,/,推拉结合,精品、珍品,/15,40,元,通路精耕、终端启动,豫西、豫中、豫东、豫北,口子坊,幸福时光概念,/,推拉结合,精品系列,/30-50,元,零店、深度分销启动,豫西、豫中、豫南、豫北,金六福,福文化,/,品牌拉动,星系列,/,福系列,/18,38,元,商超、流通,广泛区域,黑土地,浓缩东北概念,/,地面推广,低成本差异化,/11-31,元,启动二批、铺底冲量,广泛区域,品牌,营销要素,品牌竞争分析,小结二,竞争分析：中低价位的竞争已经超越了要素营销的时期！各竞争品牌在“产品品牌通路”等营销战略要素上已经呈现系统竞争的态势！,概念性产品，丰富的产品线！（,近几年，尚无一支非概念性产品推广成功的先例！,）,通路重心下沉，重视终端运作！,持续的品牌传播，规模化投入！,品牌自身分析,从产品的市场表现方面分析,目前,仰韶的产品表现呈现明显的低档化特征，中档产品整体表现不力，没有统一的真正意义上的中低价位主导产品,各区域市场的低档简装酒的市场表现相对较好，但许多地区的产品种类多而乱,没有一个“拳头产品”,几支旺销产品严重老化，生命周期过长，已出现下滑趋势，市场存在潜在的危机,品牌自身分析,从渠道价格方面的分析,仰韶的产品在通路结构方面以流通为主渠道,酒店产品以中高端的原酿为主,缺乏中低端的酒店核心产品,许多区域市场的经销商基于多年的厂商关系虽然仍在代理仰韶,但对仰韶产品的信心不足,产品生命周期长,价格透明,二批以下的流通环节利润微薄导致即使是在南阳,许多零售店没有仰韶的产品陈列,品牌自身分析,品牌概念方面的分析,仰韶没有真正的品牌概念,虽然仰韶曾经做过大传播,投放了大量的广告,品牌知名度很高,但独特的品牌概念却不具备,几支旺销产品甚至没有明确的名称,“,绿仰韶” 、“,7,号”、“,8,号”、“,18,号”等,众多的中低端产品在市场上往往是靠经销商的推力单打独斗,缺少品牌概念对消费者的拉力，给留下消费者低档酒的印象,品牌自身分析,仰韶中低价位市场危机的背后：,从营销的三打要素（产品、通路、品牌）看，仰韶的中低价位市场急需几支具有独特品牌概念的主力新产品来塑造仰韶的品牌形象摆脱日益显现的市场危机,产品,：目前仰韶在该档次没有差异化的概念性产品,通路,：过于依赖传统经销制流通运作，导致老市场维护不力，新市场开拓不力,品牌,：主品牌仰韶的核心价值模糊，几支主要产品没有产品的诉求要点,品牌,自,自身,分,分析,仰韶,中,中低,价,价位,市,市场,危,危机,的,的背,后,后：,价格,透,透明,，,，各,流,流通,环,环节,的,的利,润,润逐,渐,渐萎,缩,缩，,导,导致,仰,仰韶,的,的产,品,品在,各,各区,域,域市,场,场均,呈,呈现,出,出不,同,同程,度,度的,困,困难,或,或潜,在,在的,危,危机,，,，品,牌,牌概,念,念的,缺,缺失,导,导致,单,单纯,依,依靠,促,促销,推,推力,的,的新,产,产品,的,的生,命,命周,期,期大,大,大缩,减,减，,加,加速,了,了新,产,产品,的,的死,亡,亡，,严,严重,的,的影,响,响了,企,企业,的,的销,量,量和,利,利润,，,，鉴,于,于仰,韶,韶的,传,传统,产,产品,以,以及,旺,旺销,产,产品,以,以流,通,通的,低,低端,产,产品,为,为主,，,，故重,新,新开,发,发几,支,支拥,有,有独,特,特、,有,有效,的,的品,牌,牌概,念,念的,中,中低,价,价位,新,新产,品,品势,在,在必,行,行！,目录,第一,部,部分,：,：品,牌,牌战,略,略背,景,景,第二,部,部分,：,：仰,韶,韶中,低,低端,主,主导,产,产品,品,品牌,策,策略,的,的推,演,演及,品,品,牌表,现,现,品牌,诉,诉求,策,策略,品牌,的,的概,念,念系,统,统,产品,命,命名,广告,语,语,产品,包,包装,设,设计,上市,主,主形,象,象画,面,面及,电,电视,广,广告,POP,物料,第三,部,部分,：,：品,牌,牌推,广,广策,略,略,中低,端,端主,导,导产,品,品品,牌,牌策,略,略的,形,形成,品牌,诉,诉求,塑,塑造,的,的误,区,区,从渠,道,道,/,价格,的,的角,度,度分,析,析,不同,渠,渠道,不,不同,价,价格,的,的产,品,品应,制,制定,不,不同,的,的品,牌,牌概,念,念,中高,价,价位,酒,酒店,渠,渠道,的,的产,品,品，,在,在产,品,品的,诉,诉求,方,方面,，,，品,质,质诉,求,求要,优,优于,感,感性,诉,诉求,，,，例,如,如：,口子,窖,窖,VS,小糊,涂,涂仙,，,，国,窖,窖,1573VS,舍得,酒,酒,中低,价,价位,零,零售,渠,渠道,的,的产,品,品，,在,在产,品,品的,诉,诉求,方,方面,，,，感,性,性诉,求,求要,优,优于,品,品质,诉,诉求,，,，例,如,如：,金,金六,福,福,品牌,诉,诉求,的,的推,演,演,要将,消,消费,者,者利,益,益、,仰,仰韶,的,的品,牌,牌根,基,基和,白,白酒,的,的品,类,类核,心,心有,机,机的,联,联系,起,起来,就,就必,须,须要,找,找到,一,一个,合,合适,的,的品,牌,牌诉,求,求点,品牌,诉,诉求,方,方向,的,的探,询,询,市场,竞,竞争,的,的需,求,求,个性,、,、有,差,差异,化,化的,产,产品,消费,者,者的,利,利益,需,需求,品牌,诉,诉求,的,的方,向,向,仰韶,自,自身,品,品牌,的,的内,涵,涵,仰韶,的,的品,牌,牌根,基,基,品牌,诉,诉求,仰韶,品,品牌,内,内涵,消费,者,者利,益,益,市场,竞,竞争,品牌,诉,诉求,的,的推,演,演,基于,市,市场,竞,竞争,的,的思,考,考,中国,中,中低,价,价位,白,白酒,每,每年,都,都纷,纷,纷涌,现,现出,成,成功,品,品牌,，,，一,方,方面,说,说明,了,了该,价,价位,市,市场,需,需求,的,的巨,大,大；,另,另一,方,方面,说,说明,了,了该,价,价位,市,市场,的,的机,遇,遇众,多,多,特别,近,近几,年,年来,，,，概念,性,性产,品,品成为,该,该价,位,位成,功,功的,关,关键,要,要点,差异,化,化的,品,品牌,诉,诉求,是,是立,足,足于,市,市场,的,的根,本,本所,在,在，,只,只有,塑,塑造,一,一个,具,具有,独,独特,个,个性,的,的诉,求,求点,才,才能,充,充分,发,发挥,拉,拉力,的,的作,用,用,中低价位产品诉求,河套,烧酒文化,/,推拉结合,口子坊,幸福时光概念,/,推拉结合,金六福,福文化,/,品牌拉动,黑土地,浓缩东北概念,/,地面推广,品牌,营销,要,要素,品牌,诉,诉求,的,的推,演,演,基于,仰,仰韶,品,品牌,内,内涵,的,的思,考,考,基于,仰,仰韶,的,的概,念,念挖,掘,掘：,仰韶,与,与仰,韶,韶古,文,文化,的,的关,系,系：,仰韶,古,古文,化,化的,发,发源,地,地，,仰,仰韶,酒,酒业,秉,秉承,了,了仰,韶,韶文,化,化的,古,古老,神,神韵,仰韶,文,文化,的,的发,现,现把,中,中国,的,的历,史,史向,前,前推,进,进的,3000,年之,久,久，,为,为中,国,国历,史,史最,早,早的,人,人类,文,文明,仰韶,文,文化,的,的遗,址,址中,出,出土,的,的贮,酒,酒器,皿,皿是,中,中国,目,目前,发,发现,的,的历,史,史最,早,早的,酒,酒器,，,，这,是,是中,国,国目,前,前发,现,现的,最,最早,的,的也,是,是最,可,可信,的,的酒,文,文化,起,起源,品牌,诉,诉求,的,的推,演,演,基于,仰,仰韶,品,品牌,内,内涵,的,的思,考,考,由仰,韶,韶文,化,化所,带,带来,的,的酒,文,文化,：,：,传承,“,老窖,泥,泥池,低,低温,发,发酵,”,、,“,老五,甑,甑混,蒸,蒸续,渣,渣法,”,、,“,温火,蒸,蒸馏,”,、,“,分级,贮,贮存,”,、,“,科学,降,降度,”,等传,统,统酿,造,造工,艺,艺并,与,与现,代,代高,科,科技,相,相结,合,合,汲取,古,古今,闻,闻名,的,的醴,泉,泉佳,水,水，,使,使仰,韶,韶酒,形,形成,了,了“,入,入口,绵,绵，,落,落口,甜,甜，,尾,尾净,爽,爽，,回,回味,香,香”,的,的独,特,特风,格,格,仰韶,遗,遗址,出,出土,的,的酒,器,器、,酒,酒杯,揭,揭示,了,了仰,韶,韶酒,为,为中,华,华酒,文,文化,的,的源,头,头,仰韶,的,的概,念,念来,源,源于,仰,仰韶,文,文化,，,，也,应,应基,于,于仰,韶,韶文,化,化来,挖,挖掘,酒之,源,源脉,，,，千,年,年传,承,承,品牌,诉,诉求,的,的推,演,演,基于,消,消费,者,者利,益,益的,内,内涵,的,的思,考,考,基于,消,消费,者,者利,益,益：,营,销,销,的,的,本,本,质,质,是,是,满,满,足,足,消,消,费,费,者,者,的,的,需,需,求,求,，,，,消,消,费,费,者,者,是,是,产,产,品,品,诉,诉,求,求,的,的,根,根,本,本,出,出,发,发,点,点,，,，,中,中,低,低,价,价,位,位,白,白,酒,酒,的,的,消,消,费,费,者,者,需,需,求,求,有,有,以,以,下,下,三,三,个,个,方,方,向,向,：,：,品质,黑土地产地、稻花香原料、,沱牌岁月、板城烧锅工艺,传统老八喜俗文化,金六福、今世缘、店小二、迎驾,情感,丰谷、高炉家,对,于,于,中,中,低,低,档,档,白,白,酒,酒,使,使,用,用,感,感,性,性,诉,诉,求,求,要,要,好,好,于,于,理,理,性,性,诉,诉,求,求,品牌诉求,的,的推演,结论,市场竞争：差异化、独具个性的产品,产品诉求：品质,+,情感,仰韶：,仰韶文化的传承，历史悠久,消费者：酿造的，有历史的，符合精神需求的,产品诉求,的,的方向：,仰韶品牌,所,所特有的,仰,仰韶文化,的,的沉淀，,依,依托古人,类,类文明，,彰,彰显悠久,历,历史,区别于其,他,他竞品的,产,产品个性,与,与诉求点,基于消费,者,者的心理,：,：粮食酿,造,造的酒，,符,符合消费,场,场所的要,求,求，符合,消,消费者的,精,精神需求,诉求的方,向,向从品质,+,情感的方面着,手,手,品牌概念,系,系统的建,立,立,所谓产品,概,概念,消费者利,益,益点的描,述,述！,用消费者,语,语言的描,述,述！,仰韶主导,产,产品品牌,的,的概念系,统,统包括三,个,个部分的,内,内容研发,的,的三个原,则,则：,消费者的,情,情感利益,产品品质,的,的支持,品牌核心,价,价值,品牌概念,系,系统研发,的,的核心是,：,：打通三,者,者之间的,内,内在关联,性,性！,品质支撑,情感利益,品牌核心,价,价值,品牌概念,系,系统的建,立,立,品质扫描,主导产品,品,品质诉求,内,内容的锁,定,定,产品的品,质,质支撑,再好的概,念,念也需要,质,质量的保,证,证，产品,的,的品质是,支,支撑品牌,传,传播的基,石,石，是赢,得,得消费者,认,认同的必,要,要条件,改变消费,者,者对仰韶,“,勾兑酒,”,的负面看,法,法，是重,新,新塑造仰,韶,韶酒品牌,形,形象的根,本,本所在,品牌概念,系,系统的建,立,立,情感扫描,主导产品,的,的品质诉,求,求内容锁,定,定：,6000,年前的中,华,华民族的,起,起源及迄,今,今为止最,可,可信的酿,酒,酒起源,继承,“老窖泥,池,池低温发,酵,酵”等,古代白酒,酿,酿造技术,的,的精妙工,艺,艺与现代,生,生物工程,技,技术相结,合,合,仰韶的地,下,下恒温酒,库,库确保原,酒,酒贮存老,熟,熟不受四,季,季气温变,换,换的影响,，,，是河南,省,省内白酒,生,生产厂家,中,中拥有原,酒,酒储存量,最,最大的企,业,业,品质支撑,的,的核心,中华民间,俗,俗文化“老字号,”,”,酒之源脉,秉承古法,原酒储备,品牌概念,系,系统的建,立,立,情感扫描,主导产品,情,情感诉求,内,内容的锁,定,定：,以品质,+,情感作为,品,品牌诉求,的,的方向已,经,经明确，,结,结合仰韶,的,的特点与,消,消费者的,情,情感需求,，,，塑造科,学,学有效的,诉,诉求内容,中低端酒,的,的消费分,析,析,项目,描述,目标消费群,普通公务员、教师、公司企业的低层管理者、普通大众,目标消费群,的品质需求,粮食酿造、口感好、非“勾兑酒 ”,消费方式,朋友聚饮、亲友相聚、家庭饮用,消费场所,主要集中在,B,、,C,类酒店和家里,品牌概念,系,系统的建,立,立,情感扫描,主导产品,的,的情感诉,求,求内容锁,定,定：,目标消费,群,群的精神,需,需求,项目,描述,交际需求,喝酒时最易结交朋友，发展友情,形象需求,喝酒时最易表现个性，树立个人形象,沟通需求,喝酒时的情感沟通最为丰富,情感需求,喝酒时，最先想到的是与朋友分享,对于中低,端,端白酒的,消,消费者精,神,神需求而,言,言,情感需求,是,是最核心,最,最重要的,需,需求,品牌概念,系,系统的建,立,立,情感扫描,新产品的,情,情感诉求,内,内容锁定,：,：,消费者的,情,情感需求,与朋友分,享,享,情感需求,所,所涉及的,层,层面很广,泛,泛，是需,要,要通过交,流,流与沟通,来,来实现的,，,，而实现,的,的平台便,是,是友情,众多的,朋,朋友中,，,，友情,的,的深度,各,各不同,，,，多年,的,的老朋,友,友可谓,知,知心,挚,挚友,是,是朋,友,友中,级,级别,最,最高,的,的，,也,也是,友,友情,最,最深,的,的,所以,，,，情,感,感诉,求,求的,内,内容,锁,锁定,为,为友情,深,深厚,的,的老,朋,朋友,品牌,概,概念,系,系统,建,建立,小结,通过,对,对产,品,品品,质,质支,撑,撑和,消,消费,者,者利,益,益的,分,分许,研,研究,归,归纳,出,出品,牌,牌的,核,核心,价,价值,品质,支,支撑,的,的核,心,心,中华,民,民间,俗,俗文,化,化“老,字,字号,”,”,情感,诉,诉求,的,的核,心,心内,容,容,友情,深,深厚,的,的老,朋,朋友,老字号,老朋友老,友,友情,品牌核心,价,价值,品牌命名,新品牌的,命,命名策略,：,：,命名的原,则,则,命名原则,具体陈述,名符其实,名称一定要体现品牌的概念：将完整的信息在第一时间传达给消费者，使其明确的认识产品的功能与作用！,易记忆,名称的构成不易复杂：字面意思应简捷易记,诱发情感,名称要能够诱发消费者的情感：好的名称能够引起消费者的兴趣与偏好,启发联想,激发联想促使决策：围绕名称展开的积极联想最终促使消费者确定目标并完成购买,品牌命名,新产品命,名,名的策略,中国中低,价,价位白酒,品,品牌的三,种,种命名方,式,式：,命名策略,例举,“,老骥伏枥,”,（老企业,/,老品牌）,沱牌、泸州老窖、全兴、古井,“,将门虎子,”,（老企业,/,新品牌）,金六福、浏阳河、永盛烧坊,“,初生牛犊,”,（新企业,/,新品牌,),店小二、黑土地、稻花香,品牌命名,新产品命,名,名的策略,中国中低,价,价位白酒,品,品牌的三,种,种命名方,式,式：,老骥伏枥,：,：（老名,酒,酒的主流,生,生存）,坚持老名,酒,酒品牌命,名,名，清除,产,产品推广,的,的品牌障,碍,碍！,充分发挥,大,大品牌优,势,势，忽视,产,产品概念,的,的挖掘！,甚,甚至无概,念,念！,其进一步,提,提升，往,往,往依赖于,现,现代通路,的,的运作,最大的问,题,题是，会,对,对大品牌,的,的提升造,成,成障碍！,目前以泸,州,州老窖和,郎,郎酒为代,表,表的品牌,在,在市场上,的,的表现良,好,好！,品牌命名,新产品命,名,名的策略,中国中低,价,价位白酒,品,品牌的三,种,种命名方,式,式：,将门虎子,：（老名,酒,酒的增长,之,之路）,名酒品牌,背,背书、概,念,念性新品,牌,牌：弱化,企,企业品牌,，,，注重产,品,品概念的,生,生命力！,概念性品,牌,牌传播：,目,目标区域,市,市场大小,，,，与品牌,传,传播的偏,重,重性成正,比,比！,最大的问,题,题是，对,大,大品牌的,资,资产继承,较,较少！,一旦成功,，,，均成为,企,企业增长,的,的强劲动,力,力！,品牌命名,新产品命,名,名的策略,中国中低,价,价位白酒,品,品牌的三,种,种命名策,略,略：,初生牛犊,：,：（后起,之,之秀）,基于地域,文,文化或者,民,民俗文化,的,的独立品,牌,牌，异常,重,重视产品,概,概念的挖,掘,掘,灵活的通,路,路运作甚,至,至政策倾,斜,斜和税收,优,优惠,最大的问,题,题是：生,命,命力遭受,质,质疑,但目前该,类,类后起之,秀,秀正在各,地,地攻城拔,寨,寨，成长,迅,迅速！,品牌命名,小结,策略,优势,劣势,关键驱动力,将门虎子,扬长避短,市场区域和传播费用同步提升,品牌背书、概念性品牌传播,老骥伏枥,品牌资产,充分利用,品牌固化,难以提升,营销模式的创新,初生牛犊,系统竞争,生命周期,概念性品牌传播、灵活运作,无论是第,一,一条还是,第,第三条道,路,路，中国,中,中低价位,白,白酒每年,都,都纷纷涌,现,现出成功,品,品牌，一,方,方面说明,了,了该价位,市,市场需求,量,量的巨大,；,；另一方,面,面说明了,该,该价位市,场,场的机遇,众,众多！,特别踏入,新,新千年以,来,来，概念性产,品,品成为该价,位,位成功的,关,关键要点,！,！,品牌命名,小结,除了以上,三,三条道路,，,，中国中,低,低价位白,酒,酒品牌，,并,并不存在,严,严格意义,上,上的第四,条,条道路,除五粮系,列,列的五粮,神,神和五粮,醇,醇以外，,中,中国中低,价,价位白酒,品,品牌不存,在,在第四条,道,道路,五粮醇、,五,五粮春，,严,严格的讲,仍,仍属于第,一,一条道路,，,，品牌仍,以,以“五粮,”,”二字为,核,核心！没,有,有“五粮,”,”二字，,任,任何源自,五,五粮液的,其,其他概念,的,的挖掘，,都,都无法想,象,象其成功,的,的必然性,！,！,品牌命名,仰韶在该,价,价位的新,产,产品命名,道,道路选择,只,只有道路,一,一和道路,二,二可选。,道,路,路,一,一,老,骥,骥,伏,伏,枥,枥,项目,利益,品牌传播,坚持仰韶品牌命名，能够清除产品推广的品牌认知障碍,品牌构成,采取五粮醇、五粮春的命名方式，带有老品牌的产品名称,品牌概念,区别于传统的老骥伏枥，塑造产品独特的品牌概念,营销平台,重新搭建通路平台，建立科学有效的现代通路模式及操作方式,品,牌,牌,命,命,名,名,产,品,品,命,命,名,名,一,一,：,：,老,仰,仰,韶,韶,名,称,称,构,构,成,成,简,简,洁,洁,，,，,字,字,面,面,意,意,义,义,全,全,面,面,、,、,易,易,懂,懂,、,、,易,记,记,“,老,老,”,”,陈,的,的,，,，,岁,岁,月,月,历,历,练,练,的,的,，,，,深,深,厚,厚,的,的,，,，,记,记,忆,忆,深,深,处,处,的,的,名,称,称,概,概,括,括,了,了,产,产,品,品,酒,酒,质,质,的,的,特,特,点,点,：,：,悠,悠,久,久,的,的,酒,酒,文,文,化,化,，,，,陈,陈,年,年,的,的,好,好,酒,酒,，,，,古,古,法,法,的,的,精,精,妙,妙,传,传,承,承,，,，,消,消,除,除,“,“,勾,勾,兑,兑,酒,酒,形,形,象,象,”,”,让,消,消,费,费,者,者,联,联,想,想,起,起,曾,曾,经,经,家,家,喻,喻,户,户,晓,晓,的,的,仰,仰,韶,韶,酒,酒,，,，,重,重,温,温,过,过,去,去,畅,畅,快,快,痛,痛,饮,饮,仰,仰,韶,韶,酒,酒,的,的,情,情,景,景,，,，,重,重,新,新,拉,拉,回,回,以,以,前,前,仰,仰,韶,韶,酒,酒,的,的,忠,忠,实,实,消,消,费,费,者,者,品,牌,牌,命,命,名,名,产,品,品,广,广,告,告,语,语,：,：,好,久,久,的,的,朋,朋,友,友,，,，,好,好,酒,酒,的,的,味,味,道,道,老,仰,仰,韶,韶,广,告,告,语,语,结,结,构,构,简,简,单,单,，,，,一,一,语,语,双,双,关,关,，,，,基,基,于,于,深,深,厚,厚,友,友,谊,谊,的,的,老,老,友,友,的,的,诉,诉,求,求,内,内,容,容,，,，,融,融,合,合,消,消,费,费,形,形,式,式,、,、,消,消,费,费,场,场,所,所,的,的,特,特,点,点,，,，,道,道,出,出,“,“,好,好,酒,酒,要,要,与,与,朋,朋,友,友,分,分,享,享,”,”,的,的,情,情,感,感,，,，,此,此,语,语,充,充,分,分,把,把,握,握,了,了,中,中,低,低,档,档,酒,酒,消,消,费,费,者,者,心,心,中,中,的,的,最,最,核,核,心,心,最,最,细,细,腻,腻,的,的,情,情,素,素,，,，,易,易,与,与,消,消,费,费,者,者,产,产,生,生,共,共,鸣,鸣,，,，,促,促,成,成,消,消,费,费,者,者,达,达,成,成,购,购,买,买,决,决,策,策,产品包装,、,、上市主,画,画面及终,端,端物料设,计,计,电视广告,创,创意,品牌命名,道路二,虎门将子,项目,利益,品牌传播,弱化企业品牌，注重产品概念的生命力,品牌构成,仰韶,+,品牌诉求,+,酒的方式,品牌概念,强调品质,营销平台,重新搭建通路平台，建立科学有效的现代通路模式及操作方式,品牌命名,产品命名,二,二：,仰韶,老坛子,名称构成,简,简洁，字,面,面意义全,面,面、易懂,、,、,易记,“老坛子,”,”,陈的，岁,月,月历练的,，,，深厚的,，,，记忆深,处,处的,名称概括,了,了产品酒,质,质的特点,：,：悠久的,酒,酒文化，,陈,陈年的好,酒,酒，古法,的,的精妙传,承,承，消除,“,“勾兑酒,形,形象”,让消费者,联,联想起中,国,国古代的,传,传统酒器,与,与酿酒工,艺,艺，使之,在,在消费者,心,心理留下,真,真粮实酿,，,，数年窖,藏,藏的印象,品牌命名,产品广告,语,语：,开坛喽！,仰韶老坛,子,子飘香上,市,市,透坛香,仰韶老坛,子,子,上市期采,用,用“开坛,喽,喽,仰韶老坛,子,子飘香上,市,市”，上,市,市期过后,改,改用“透,坛,坛香,仰韶老坛,子,子”,广告语结,构,构简单，,上,上市期的,广,广告语采,取,取“吆喝,”,”的民俗,方,方式，亲,和,和力强，,易,易与消费,者,者拉近距,离,离，便于,宏,宏观造势,；,；上市期,过,过后，改,为,为“透坛,香,香,仰韶老坛,子,子”以品,质,质诉求为,主,主，传播,产,产品的优,良,良品质，,建,建立消费,者,者的忠实,度,度，重新,塑,塑造品牌,新,新形象,产品包装,、,、上市主,画,画面及终,端,端物料设,计,计,电视广告,创,创意,目录,第一部分,：,：品牌战,略,略背景,第二部分,：,：仰韶中,低,低端主导,产,产品品牌,策,策略的推,演,演及品,第三部分,：,：品牌推,广,广策略,传播策略,综,综述,整合传播,架,架构,执行进度,表,表,资源预算,传播综述,传播环境,河南白酒,市,市场主流,品,品牌传播,手,手段以户,外,外媒体为,主,主，形式,包,包括：公,交,交车体、,酒,酒店门头,、,、户外牌,体,体等，电,视,视媒体资,源,源利用较,少,少,传播内容,多,多以产品,功,功能为主,，,，缺乏对,品,品牌形象,宣,宣传的投,入,入,产品品,牌,牌传播,信,信息杂,乱,乱，缺,乏,乏整合,性,性,传播综,述,述,传播目,标,标,树立仰,韶,韶主导,产,产品品,牌,牌省内,中,中低档,产,产品代,表,表形象,通过传,播,播拉动,，,，实现,主,主导产,品,品品牌,下,下各档,位,位产品,的,的全年,销,销售目,标,标,传播策,略,略,以省级,媒,媒体及,全,全省性,的,的公关,促,促销传,播,播为主,，,，辅以,区,区域性,地,地面传,播,播，形,成,成空中,与,与地面,的,的有效,整,整合,选择陇,海,海一线,和,和京广,一,一线核,心,心城市,投,投放部,分,分户外,媒,媒体，,对,对周边,城,城市进,行,行辐射,传播综,述,述,阶段性,传,传播任,务,务,上市期,刺激期,培育期,巩固期,传播对,象,象主要,针,针,对渠道,成,成员，,着,着,重产品,形,形象宣,传,传，,配合产,品,品招商,及,及铺,市工作,。,。媒体,选,选择,电视及,报,报纸为,主,主,传播对,象,象以目,标,标,消费者,为,为主，,以,以,地面促,销,销配合,媒,媒,体宣传,，,，快速,提,提升,消费者,认,认知。,传,传播,核心“,消,消费者,促,促销,相关内,容,容”,传播对,象,象以目,标,标,消费者,为,为主，,以,以,空中媒,体,体配合,消,消,费者促,销,销活动,，,，形,成对消,费,费市场,的,的快,速拉动,。,。传播,核,核心,“消费,者,者促销,相,相关,内容”,保持适,当,当传播,量,量，,以巩固,传,传播效,果,果，,传播核,心,心：“,”,”,传播综,述,述,广告及产品的目标受众,3060,岁的男性，普通公务员、教师、企业公司的底层管理者、普通大众,传播目标区域,豫西：三门峡、渑池,豫中：郑州、洛阳,豫东：开封、商丘,豫南：漯河,豫北：焦作、安阳、濮阳,传播受,众,众及目,标,标区域,2006,年,IMC,传播架,构,构,竖立中,低,低价位,主,主导品,牌,牌形象,好久的,朋,朋友,好酒的,味,味道,推广组,合,合,执,行,行,计,计,划,划,和,和,排,排,期,期,传,播,播,目,目,的,的,传,播,播,主,主,题,题,终,端,端,推,推,广,广,户,外,外,传,传,播,播,报,纸,纸,人,员,员,推,推,广,广,空,中,中,打,打,击,击,传,播,播,组,组,合,合,终,端,端,传,传,播,播,对,仰,仰,韶,韶,主,主,导,导,产,产,品,品,的,的,全,全,省,省,性,性,推,推,广,广,而,而,言,言,，,，,旺,旺,销,销,餐,餐,饮,饮,店,店,作,作,为,为,目,目,标,标,消,消,费,费,群,群,集,集,中,中,的,的,场,场,所,所,，,，,是,是,和,和,消,消,费,费,者,者,面,面,对,对,面,面,发,发,生,生,消,消,费,费,体,体,验,验,的,的,终,终,端,端,类,类,型,型,，,，,是,是,中,中,高,高,价,价,位,位,产,产,品,品,消,消,费,费,口,口,碑,碑,的,的,形,形,成,成,地,地,建,立,立,终,终,端,端,营,营,销,销,的,的,思,思,想,想,，,，,将,将,餐,餐,饮,饮,特,特,别,别,是,是,旺,旺,销,销,餐,餐,饮,饮,终,终,端,端,不,不,仅,仅,当,当,作,作,销,销,售,售,工,工,作,作,开,开,展,展,的,的,重,重,要,要,场,场,所,所,，,，,更,更,把,把,它,它,作,作,为,为,营,营,销,销,的,的,前,前,沿,沿,阵,阵,地,地,，,，,导,导,入,入,传,传,播,播,的,的,思,思,想,想,进,进,行,行,运,运,作,作,终,端,端,广,广,告,告,包,包,装,装,、,、,产,产,品,品,造,造,型,型,陈,陈,列,列,、,、,生,生,动,动,化,化,陈,陈,列,列,持,续,续,的,的,概,概,念,念,性,性,促,促,销,销,，,，,引,引,导,导,消,消,费,费,传,传,传,播,播,组,组,合,合,终,端,端,传,传,播,播,播,播,综,综,述,述,终,端,端,推,推,广,广,传,播,播,中,中,，,，,产,产,品,品,陈,陈,列,列,生,生,动,动,化,化,起,起,着,着,锦,锦,上,上,添,添,花,花,的,的,作,作,用,用,是,是,产,产,品,品,在,在,终,终,端,端,与,与,消,消,费,费,者,者,最,最,直,直,接,接,沟,沟,通,通,的,的,重,重,要,要,载,载,体,体,，,，,强,强,烈,烈,的,的,视,视,觉,觉,冲,冲,击,击,，,，,与,与,其,其,他,他,传,传,播,播,渠,渠,道,道,的,的,记,记,忆,忆,信,信,息,息,有,有,效,效,地,地,结,结,合,合,在,在,一,一,起,起,刺,刺,激,激,消,消,费,费,者,者,发,发,生,生,消,消,费,费,行,行,为,为,传,播,播,组,组,合,合,终,端,端,传,传,播,播,终,端,端,推,推,广,广,当,竞,竞,品,品,都,都,开,开,始,始,重,重,视,视,终,终,端,端,建,建,设,设,的,的,时,时,候,候,，,，,常,常,规,规,的,的,堆,堆,箱,箱,陈,陈,列,列,、,、,吸,吸,塑,塑,画,画,、,、,易,易,拉,拉,宝,宝,已,已,经,经,失,失,去,去,竞,竞,争,争,力,力,！,！,传,传,播,播,的,的,效,效,力,力,在,在,同,同,质,质,化,化,中,中,被,被,稀,稀,释,释,产,品,品,造,造,型,型,陈,陈,列,列,：,：,通,通,过,过,专,专,门,门,的,的,产,产,品,品,造,造,型,型,陈,陈,列,列,，,，,进,进,行,行,陈,陈,列,列,创,创,新,新,！,！,并,并,巡,巡,回,回,陈,陈,列,列,！,！,生,动,动,化,化,：,：,无,无,处,处,不,不,在,在,的,的,原,原,则,则,被,被,真,真,正,正,落,落,实,实,！,！,生,生,动,动,化,化,物,物,料,料,设,设,计,计,的,的,创,创,新,新,终,端,端,广,广,告,告,包,包,装,装,：,：,把,把,终,终,端,端,当,当,作,作,最,最,重,重,要,要,的,的,平,平,面,面,传,传,播,播,媒,媒,体,体,，,，,在,在,餐,餐,饮,饮,终,终,端,端,发,发,现,现,一,一,切,切,可,可,能,能,的,的,空,空,间,间,，,，,用,用,概,概,念,念,性,性,的,的,广,广,告,告,画,画,面,面,实,实,施,施,包,包,装,装,！,！,是,是,目,目,前,前,性,性,价,价,比,比,最,最,合,合,理,理,的,的,媒,媒,介,介,投,投,资,资,，,，,发,发,现,现,终,终,端,端,的,的,传,传,播,播,空,空,间,间,，,，,必,必,须,须,成,成,为,为,业,业,务,务,人,人,员,员,重,重,要,要,的,的,工,工,作,作,职,职,责,责,之,之,一,一,。,。,传播组合,终端传播,“,终端生动化,”,”奖励活动,新品上市，,通,通过醒目的,终,终端生动化,陈,陈列,集中,吸引消费者,的,的眼球，形,成,成新品上市,的,的气势,直接有效促,进,进新产品动,销,销,活动内容,活动时间：,上,上市的前,2,个月。,上市铺货前,与,与零售商沟,通,通，传达详,细,细的活动内,容,容；同意开,展,展活动的零,售,售商签订奖,励,励协议。,凡按标准做,到,到生动化陈,列,列的零售商,，,，将得到不,同,同级别的奖,励,励；超出标,准,准的，尤其,有,有陈列创新,的,的，可视情,况,况予以额外,奖,奖励。（空,箱,箱堆放陈列,）,）,传播组合,终端传播,“,终端生动化,”,”奖励活动,（,（续）,执行要点,划分零售终,端,端的类标准并对,所,所有零售终,端,端进行归类,制定零售终端的,生,生动化陈列,标,标准,标准中将对,产,产品在货架,上,上的陈列位,置,置、陈列排,面,面的大小、,终,终端物料的,放,放置、堆箱,陈,陈列规格、,放,放置店外立,牌,牌等作出详,细,细、具体的,要,要求,制定不同等,级,级的奖励标,准,准,活动过程中,的,的执行监控,各辖区业,务,务员每周,的,的巡回检,查,查，做书,面,面记录，,并,并拍照为,证,证,责任到人,传播组合,户外传播,区域性传,播,播媒体，,户,户外是最,佳,佳的选择,户外是唯,一,一没有媒,体,体级别概,念,念的媒体,种,种类,户外媒体,发,发布的原,则,则：,集中发布,原,原则：传,播,播是有时,限,限性的。,如,如果不能,在,在一定时,间,间把信息,植,植于传播,对,对象的脑,海,海里，而,是,是“悠着,”,”来，时,有,有时无，,断,断断续续,，,，一切将,化,化为乌有,！,！必须制,造,造一夜之,间,间，普天,盖,盖地的效,果,果,形象原则,：,：媒体自,身,身的形象,同,同时也决,定,定着品牌,的,的形象,传播组合,户外传播,户外传播,选择陇海,线,线与京广,线,线的核心,城,城市,在市区显,要,要位置购,买,买户外牌,体,体，针对,户,户外流对,人,人群展示,产,产品形象,选择核心,城,城市的优,良,良公交线,路,路进行车,体,体广告投,放,放，同时,可,可考虑出,租,租车的后,车,车窗广告,投,投放（流,动,动性强，,较,较好地覆,盖,盖流动人,群,群，且干,扰,扰度小）,对,对电视媒,体,体进行信,息,息补充,公交车体,公交车体,公交车体,公交车体,传播组合,空中打击,品牌篇：,30,、,15,、,5,秒电视广,告,告片,作,用,用,：,：,1,、,通,通,过,过,创,创,意,意,快,快,速,速,抓,抓,获,获,消,消,费,费,者,者,的,的,注,注,意,意,力,力,，,，,建,建,立,立,与,与,一,一,般,般,白,白,酒,酒,品,品,质,质,的,的,区,区,隔,隔,。,。,2,、,建,建,立,立,品,品,牌,牌,传,传,播,播,的,的,基,基,调,调,3,、,全,全,年,年,投,投,播,播,形,形,成,成,品,品,牌,牌,背,背,景,景,声,声,，,，,重,重,点,点,在,在,5,月、,9,月、,10,月、,11,月、,12,月、,1,月、,2,月、,3,月,主题：好久,的,的朋友，好,酒,酒的味道,/,开坛喽，仰,韶,韶老坛子飘,香,香上市,附：电视广,告,告创意脚本,：,：,朋友篇,/,开坛篇,传播组合,空中打击,电视媒体：,建,建议省级,河,河南都市频,道,道河南电,视,视剧频道,类型,措施,上市初期,以制造最大化传播效果为目的，选择人群最为集中的黄金时段作为广告投放时段，通过集中高频次的投放快速建立产品知名度,进入旺季,选择都市频道黄金档第二集电视剧冠名，展现企业实力，辅助销售的全面推进,热销期,可根据季节性收视习惯，同一频道分别选择黄金档位及接近后边缘时段，扩大覆盖人群及增加接收信息频次,春节期间,针对新年长假白天收视增加的情况，部分广告时间调整至白天，选择影视剧连播进行信息传递,全年总策略,同一时段选择两个不同内容的频道，对不同人群进行交叉覆盖，扩大覆盖人群，针对电视台阶段性推广活动，可考虑与媒体合作进行产品推广，借媒体传播之优势扩大企业及产吕影响力,传播组合,空中打击总,结,结,利用省级媒,体,体权威性，,建,建立新产品,的,的强势品牌,形,形象，与竞,争,争对手形成,有,有效区隔,以省级媒体,进,进行全省市,场,场面的覆盖,，,，重点地区,逐,逐点补充，,重,重点时期辅,以,以平面广告,及,及终端宣传,促,促进销售,以中档产品,作,作为传播的,核,核心，对同,品,品牌其他产,品,品进行辐射,保证与地面,推,推广传播的,紧,紧密性、统,一,一性，有效,形,形成传播源,传播组,合,合,人员推,广,广,餐饮终,端,端，中,高,高档市,场,场的培,育,育，专,职,职的促,销,销队伍,必,必不可,少,少,品牌形,象,象的直,接,接体现,之,之一，,移,移动的,活,活广告,口碑形,成,成的源,头,头,终端活,动,动实施,的,的必备,载,载体,是“情,报,报员、,公,公关员,、,、销售,员,员、理,货,货员、,宣,宣传员,”,”,传播组,合,合,强化促,销,销人员,管,管理,1,、增减薪酬,2,表扬或者辞退,1,、销量情况,2,、是否违纪,1,、将人员分配到各终端工作,2,、设专人管理日常工作（有的由终端业务员对应管理）,3,、制定若干制度,4,以销量为据奖惩,1,、集中式培训，培训内容：,A,、企业综合介绍,B,、产品知识,C,、推介技巧,D,、各类促销活动介绍,E,、管理制度等等！,2,、培训后，有的考试，有的不考试。,3,、上岗后，在平常的总结例会中继续培训,较少使用试用期,1,、明确标准：年龄、谈吐、形象方面的要求,2,、面试：专项工作负责人负责（如促销主管）,3,、笔试：文化知识和专业知识,4,、录用：根据需要确定人数,传,统,做,法,奖励,考核,管理,培训,试用,招聘,步骤与环节,1,、增减奖金,2,、晋级或转为业务员,3,、批评教育或辞退,1,、区别终端确定销量和奖金记提比例,2,、品牌维护（指维护产品陈列、终端包装等）情况占较大比重,1,、“专人”与终端业务人员交叉管理与配合（并有“交叉”管理与配合细则）,2,、经常开展思想沟通和业余联谊活动,3,、“一把手”亲自参与相关工作,1,、企业文化和井绳,2,、品牌特征及文化,3,、专人负责组织学习，现场实操指导,4,、本部专业顾问巡回指导,5,、各地定期召开例会解决具体业务问题,6,、不定期举办“骨干”培训班,采取,2,到,3,个月试用,1,、了解应聘者个人的人生定位,2,、有部门“主管”和区域负责人参加的面试,3,、考察思维与语言表达能力,4,、从整体队伍优化的角度考虑录用（取新优汰旧差）,终,端,营,销,的,做,法,传播组,合,合,报纸媒,体,体,省级,大,大河报,根据各,阶,阶段传,播,播内容,不,不同，,考,考虑地,域,域性及,男,男性群,体,体的阅,读,读习惯,，,，选择,省,省会新,闻,闻、国,际,际新闻,、,、体育,新,新闻版,面,面,主要配,合,合新品,上,上市产,品,品形象,告,告知、,招,招商及,阶,阶段性,地,地面推,广,广活动,的,的告知,地级报,媒,媒,视覆盖,情,情况在,促,促销活,动,动期间,进,进行适,当,当补充,软新闻,选择省,级,级和地,级,级媒体,在,在淡季,进,进行品,质,质与情,感,感诉求,的,的传播,，,，为旺,季,季的销,售,售打下,品,品牌基,础,础,传播组,合,合,阶段性,任,任务,传播阶,段,段任务,06,年,5,月,6,月，集,中,中式投,放,放省级,媒,媒体，,广,广告高,频,频次露,出,出，辅,以,以平面,广,广告、,终,终端,POP,宣传，,配,配合产,品,品招商,、,、进店,铺,铺货，,提,提高产,品,品知名,度,度及理,解,解度,06,年,6,月,9,月，脉,动,动式投,放,放，以,报,报纸软,文,文、户,外,外广告,为,为主辅,以,以消费,者,者促销,，,，增加,产,产品曝,光,光率，,提,提高产,品,品认知,度,度，实,施,施淡季,的,的品牌,推,推广,06,年,9,月,07,年,3,月，集,中,中投放,，,，配合,地,地面推,广,广活动,宣,宣传造,势,势，辅,以,以平面,广,广告，,售,售点陈,列,列、终,端,端,POP,宣传，,扩,扩大产,品,品市场,影,影响力,，,，刺激,消,消费,重点推,广,广时期,：,：,5,月,6,月，媒,介,介借助,中,中档产,品,品广告,资,资源辐,射,射，集,中,中于终,端,端,POP,宣传及,即,即时性,推,推广活,动,动,9,月,07,年,3,月，借,助,助中档,产,产品广,告,告投放,，,，对本,埠,埠之外,重,重点区,域,域进行,辐,辐射，,集,集中于,终,终端,POP,宣传及,系,系列地,面,面推广,活,活动,传播组,合,合,总结,竖立中,低,低价位,主,主导品,牌,牌形象,好久的,朋,朋友,好酒的,味,味道,传播组,合,合,终端推,广,广,空中打,击,击,人员推,广,广,户外,执行计,划,划和排,期,期,传播目,的,的,传播主,题,题,概念性,促,促销,终端广,告,告包装,造型陈,列,列,生动化,统一形,象,象,统一说,辞,辞,强化管,理,理,全省性,媒,媒,体电视,广,广,告投放,软,文,文,高,炮,炮,车,体,体,电,线,线,杆,杆,刀,刀,旗,旗,报,纸,纸,媒,介,介,传,传,播,播,工作项目,工作内容,4,5,6,7,8,9,10,11,12,1,2,3,提交成果,责任人,招商,报纸媒体招商广告,仰韶市场部,前期准备,传播策略形成,传播策略案提交,盛初项目组,平面设计调整,平面设计稿提交,盛初项目组,电视广告片制作,广告片制作完成,外协制作及媒介公司公司、市场部、盛初项目组,媒介投放策略及计划,媒介计划完成,媒介投放实施,媒介投放,市场部,传播,分区域市场核心酒店运作规模、资源投入预算及年度促销计划完成,分区域市场酒店推广计划,市场部酒店渠道部,核心酒店运作执行,酒店渠道动销量,分公司、办事处,各区域市场二批排摸，建立档案,客户档案建立,分公司、办事处,订货会方案拟定,订货会方案拟定,分公司、办事处市场部分销渠道部,订货会实施,订货会召开,分销通路结构搭建、协销、二批管控,