公司层战略（PPT46页)

统计程学教,jkjkkklkjk单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三篇 战略制定,内容提要,公司层战略,业务层战略,国际化战略,战略选择的评价方法,目录,目录,上兵伐谋，其次,伐,伐交，其次伐兵,，,，其下攻城。,孙子兵法谋,攻,攻篇,7.1 公司战,略,略的分类,发展战略,稳定战略,收缩战略,表 71,公,公司层次战略,战略类型,含义,发展战略,企业为了求得更大的发展速度和发展规模，扩公司的经营活动，对产品、市场等方面采取进攻手段，以企业的快速发展为宗旨的一种战略。,稳定战略,企业遵循与过去相同的战略目标，保持一贯的成长速度，同时不改变基本的产品或经营范围。它是对产品、市场等方面采取以守为攻，以安全经营为宗旨，不冒较大风险的一种战略。,收缩战略,收缩战略是指企业从目前的战略经营领域和基础水平上，通过减少成本与资产对企业进行重组，采用转向或撤退的一种战略。,7.1.1发展,战,战略特征,1.实施发展型,战,战略的企业不一,定,定比整个经济增,长,长速度快，但他,们,们往往比其产品,所,所在的市场增长,得,得快,。,2.实施发展型,战,战略的企业往往,取,取得大大超过社,会,会平均利润率的,利,利润水平。,3.倾向于采用,非,非价格的手段同,竞,竞争对手抗衡,。,。,4.鼓励企业的,发,发展立足于创新,。,。,5.与简单地适,应,应外部条件不同,，,，采用发展型战,略,略的企业倾向于,通,通过创造以前本,身,身并不存在的某,物,物或对某物的需,求,求来改变外部环,境,境并使之适合自,身,身。,7.2.2,稳,稳定战略,1.企业对过去,的,的经营业绩表示,满,满意，决定追求,既,既定的或与过去,相,相似的经营目标。,2.企业战略规划期内所追求的绩,效,效按大体的比例,递,递增。,3.企业准备以,过,过去相同的或基,本,本相同的产品或,劳,劳务服务于社会,，,，这意味着企业,产品创新较少,。,稳定战略缺点:,1. 稳定型战,略,略的执行是以市,场,场需求、竞争格,局,局等内外条件基,本,本稳定为前提的,。,。如果,环境预测有问题,的,的话，稳定型战,略,略也会有问题。,2. 稳定型战,略,略会使企业的,风险意识减弱。,7.2.3,收,收缩战略,转向战略,调整战略,清算战略,1.转向战略是指减少企业在,某,某些亏损领域的,投,投资，这个领域,可,可以是市场、产,品,品线，或是经营,单,单位。采用这种,战,战略的目的是,改变企业中资源,的,的流向,，把通过这种战,略,略获得的资源投,入,入到企业中更需,要,要资金的或发展,潜力大的领域。,2.调整战略是指,提高运营效率,，企图,扭转企业财务状,况,况,欠佳的局面。在,实,实施调整战略时,，,，企业会采用诸,如,如更换管理层、,加,加强成本控制和,预,预算、出售不良,资,资产，降低管理,成,成本或者消减雇,员,员等方式。,3.清算战略是当企业发现自,己,己在产业中的竞,争,争地位非常弱，,企,企业无法取得必,要,要的生存机会，,只,只能通过拍卖资,产,产或停止经营业,务,务来终结企业的,存,存在。,7.2,一,一体化战略,所谓“一体化战略”是指企业充分利,用,用自己在产品、,技,技术、市场上的,优,优势,根据价值,链,链的方向,使企,业,业不断地向深度,和,和广度拓展的一,种,种战略。,对一条产业价值,链,链上的若干经济,活,活动的组合，称,为,为“纵向一体化”（vertical integration,）,）。,对一条价值链上,的,的同一部位的多,个,个地理区域的经,济,济活动的组合，,称,称为“横向一体化”（horizontal integration）。,7.2.1,纵,纵向一体化战略,纵向一体化战略,是,是指企业充分利,用,用自己在产品、,技,技术、市场上的,优,优势,根据价值,链,链的方向,使企,业,业新的经营业务,在,在其原有业务产,业,业链的上游或下,游,游(或上下游同,时,时展开)发展的,一,一种一体化战略,。,。,一、,纵,纵,向,向一,体,体化,战,战略,分,分类,后向,一,一体,化,化战,略,略,前向,一,一体,化,化战,略,略,1.,“,“后,向,向一,体,体化,战,战略,”,”是指,使,使用,原,原先,由,由供,应,应商,提,提供,的,的业,务,务，,企,企业,获,获得,供,供货,方,方公,司,司的,所,所有,权,权或,增,增强,对,对其,控,控制,。,。比,如,如自,行,行组,织,织生,产,产所,要,要的,原,原材,料,料、,能,能源,、,、包,装,装器,材,材等,而,而不,再,再向,外,外采,购,购。,2.,“,“,前,前向,一,一体,化,化战,略,略”是指,进,进入,过,过去,由,由其,销,销售,商,商从,事,事的,业,业务,，,，企,业,业获,得,得分,销,销商,或,或零,售,售商,的,的所,有,有权,或,或加,强,强对,他,他们,的,的控,制,制,。,。比,如,如将,自,自己,的,的产,品,品进,行,行深,度,度加,工,工、,提,提高,其,其附,加,加值,再,再出,售,售或,组,组建,销,销售,产,产品,的,的网,点,点，,直,直接,面,面对,消,消费,者,者等,。,。,二、,纵,纵向,一,一体,化,化战,略,略的,益,益处,1.,增,增强,了,了原,材,材料,的,的控,制,制权,。,。,2.,可,可将,成,成本,转,转化,为,为利,润,润。,3.,有,有助,于,于控,制,制销,售,售和,分,分配,渠,渠道,。,。,4.,实,实现,规,规模,经,经济,。,。,5.,达,达到,一,一定,程,程度,的,的垄,断,断控,制,制。,三、,纵,纵向,一,一体,化,化战,略,略的,风,风险,1.,退,退出,壁,壁垒,加,加大,。,。,2.,管,管理,复,复杂,化,化。,3.,不,不利,于,于新,技,技术,和,和新,产,产品,的,的开,发,发。,4.,可,可能,产,产生,生,生产,过,过程,中,中各,个,个阶,段,段的,生,生产,能,能力,不,不平,衡,衡问,题,题。,四、,纵,纵向,一,一体,化,化战,略,略的,理,理论,依,依据,节约,交,交易,费,费用,是,是实,行,行纵,向,向一,体,体化,的,的重,要,要动,机,机。,威廉,姆,姆森,（,（O.E.Williamson,）,）,将,将企,业,业对,某,某一,交,交易,的,的依,赖,赖性,称,称为,“,“资,产,产专,用,用性,”,”，,它,它包,括,括设,备,备专,用,用性,、,、人,力,力资,源,源专,用,用性,、,、厂,址,址的,专,专用,性,性等,。,。一,个,个企,业,业对,某,某一,个,个交,易,易关,系,系的,资,资产,专,专用,性,性的,依,依赖,程,程度,越,越高,，,，该,交,交易,费,费用,的,的也,越,越高,，,，,实行,纵,纵向,一,一体,化,化后,就,就意,味,味着,可,可节,省,省很,多,多交,易,易费,用,用。,但实,行,行一,体,体化,后,后也,同,同样,会,会带,来,来管,理,理费,用,用的,增,增加,等,等不,利,利因,素,素，,需,需做,出,出权,衡,衡，,理,理性,对,对待,纵,纵向,一,一体,化,化。,7.2.2,横,横,向,向一,体,体化,战,战略,“横,向,向一,体,体化,战,战略,”,”也叫,水,水平,一,一体,化,化战,略,略，,是,是指,为,为了,扩,扩大,生,生产,规,规模,、,、降,低,低成,本,本、,巩,巩固,企,企业,的,的市,场,场地,位,位、,提,提高,企,企业,竞,竞争,优,优势,、,、增,强,强企,业,业实,力,力而,与,与同,行,行业,企,企业,进,进行,联,联合,的,的一,种,种战,略,略。,优势:,从,促进,公,公司,发,发展,过,过程,来看,，,，横,向,向一,体,体化,战,战略,成,成为,公司,扩大,规,规模,、,、实,施,施发,展,展战,略,略选,择,择,的一,个,个显,著,著的,趋,趋势,，,，竞,争,争者,之,之间,的,的合,并,并、,收,收购,和,和接,管,管提,高,高了,规,规模,经,经济,，,，便,于,于企,业,业资,源,源与,能,能力,的,的流,动,动。,危险:,如果,企,企业,的,的,产品,或,或服,务,务的,市,市场,需,需求,下,下降,，该,企,企业,会,会遇,到,到麻,烦,烦。,一,一些,非,非企,业,业所,能,能控,制,制的,因,因素,可,可能,会,会引,起,起对,企,企业,产,产品,或,或服,务,务需,求,求的,下,下降,。,。,7.3,多样,化,化发,展,展战,略,略,7.3.1,多,多元,化,化战,略,略的,含,含义,和,和分,类,类,多元,化,化战,略,略（diversificationstrategy）,是,是指,企,企业,在,在原,主,主导,产,产业,范,范围,以,以外,的,的领,域,域从,事,事新,的,的生,产,产经,营,营活,动,动，,通,通过,进,进入,新,新的,行,行业,、,、开,发,发新,产,产品,或,或开,展,展新,业,业务,来,来扩,大,大产,品,品品,种,种或,服,服务,内,内容,，,，从,而,而取,得,得企,业,业的,进,进一,步,步发,展,展或,提,提高,盈,盈利,水,水平,的,的战,略,略。,分类:相,关,关多,元,元化,与,与非,相,相关,多,多元,化,化,1.,企,企业,进,进入,与,与现,有,有产,业,业相,关,关或,相,相近,的,的产,业,业范,围,围，,这,这种,多,多元,化,化战,略,略就,称,称为,“相,关,关多,元,元化,战,战略,”,”,。,。,相关,多,多元,化,化可,以,以,实现,“,“协,同,同效,应,应”,。,2.,企,企业,在,在多,元,元化,过,过程,中,中进,入,入了,与,与现,有,有产,业,业不,相,相关,的,的产,业,业范,围,围中,时,时，,这,这种,多,多元,化,化战,略,略就,称,称为,“不,相,相关,多,多元,化,化”,。,。,7.3.2,相,相,关,关多,样,样化,战,战略,一、,相,相关,多,多元,化,化表,现,现形,式,式,1.,技,技术,相,相关,型,型,2.,市,市场,相,相关,型,型,3.,技,技术/市,场,场相,关,关型,二、,企,企业,实,实施,相,相关,多,多元,化,化的,原,原因,分,分析,1.,市,市场,相,相关,协,协同,2.,操,操作,或,或技,术,术协,同,同,3.,管,管理,协,协同,总结:相关,多,多元,化,化促,使,使企,业,业扩,展,展其,产,产品,或,或服,务,务，,以,以进,入,入新,的,的地,理,理或,市,市场,区,区域,。,。相,关,关多,元,元化,主,主要,是,是利,用,用价,值,值链,中,中不,同,同事,业,业单,位,位间,可,可能,存,存在,的,的战,略,略性,配,配合,或,或借,助,助彼,此,此之,间,间的,协,协同,。,。这,种,种战,略,略性,配,配合,或,或协,同,同，,可,可能,存,存在,于,于研,发,发与,技,技术,、,、供,应,应链,、,、制,造,造、,分,分销,、,、销,售,售和,营,营销,等,等活,动,动中,。,。,7.3.3,非,非,相,相关,多,多样,化,化战,略,略,一、,采,采用,非,非相,关,关多,样,样化,战,战略,的,的原,因,因,外部,原,原因,：,1.,企,企业,原,原有,的,的产,品,品市,场,场需,求,求增,长,长处,于,于长,期,期停,滞,滞甚,至,至下,降,降趋,向,向时,，,，企,业,业就,可,可以,考,考虑,进,进入,新,新领,域,域开,展,展多,样,样化,经,经营,；,；,2.,所,所处,产,产业,集,集中,程,程度,高,高，,企,企业,间,间互,相,相依,赖,赖性,强,强，,竞,竞争,激,激烈,；,3.,外,外部,因,因素,的,的多,变,变性,和,和不,确,确定,性,性迫,使,使企,业,业不,仅,仅要,考,考虑,收,收益,性,性，,更,更要,注,注意,长,长期,收,收益,的,的稳,定,定性,。,。,内部,原,原因,1.,企,企业,存,存在,潜,潜力,资,资源,。,。,2.企,业,业在,原,原业,务,务领,域,域中,的,的竞,争,争处,于,于劣,势,势。,二、,采,采用,非,非相,关,关多,样,样化,战,战略,的,的风,险,险分,析,析,1.,系,系统,风,风险,。,。,2.,资,资产,分,分散,化,化。,3.,成,成本,风,风险,。,。,7.1.4多,样,样化,战,战略,的,的理,论,论依,据,据,一、,协,协同,效,效应,理,理论,与,与企,业,业多,元,元化,经,经营,“协,同,同效,应,应”,就是,指,指企,业,业在,其,其生,产,产，,营,营销,，,，管,理,理的,不,不同,环,环节,，,，不,同,同阶,段,段，,不,不同,方,方面,共,共同,利,利用,同,同一,资,资源,而,而产,生,生的,整,整体,效,效应,，,，具,有,有“1+l2”,的,的效,果,果。,在企,业,业经,营,营中,，,，协,同,同效,应,应主,要,要来,源,源于,规,规模,经,经济,和,和范,围,围经,济,济。,而,而在,企,企业,多,多元,化,化经,营,营过,程,程中,，,，协,同,同效,应,应主,要,要来,源,源于范,围,围,经,经,济,济,。,。,二,、,、,风,风,险,险,投,投,资,资,理,理,论,论,与,与,企,企,业,业,多,多,元,元,化,化,经,经,营,营,依,据,据,风,风,险,险,投,投,资,资,理,理,论,论,，,，,只,只,要,要,企,企,业,业,投,投,资,资,的,的,各,各,个,个,项,项,目,目,不,不,完,完,全,全,正,正,相,相,关,关,，,，,通,通,过,过,多,多,元,元,化,化,经,经,营,营,，,，,企,企,业,业,经,经,营,营,总,总,利,利,润,润,是,是,这,这,些,些,投,投,资,资,收,收,益,益,的,的,加,加,权,权,平,平,均,均,数,数,，,，,而,而,风,风,险,险,则,则,可,可,以,以,部,部,分,分,抵,抵,消,消,，,，,因,因,此,此,，,，,企,业,业,可,可,以,以,通,通,过,过,多,多,元,元,化,化,经,经,营,营,来,来,降,降,低,低,市,市,场,场,风,风,险,险,。,。,三,、,、,交,交,易,易,费,费,用,用,理,理,论,论,与,与,企,企,业,业,多,多,元,元,化,化,经,经,营,营,交,易,易,费,费,用,用是,指,指,一,一,切,切,不,不,直,直,接,接,发,发,生,生,在,在,物,物,质,质,生,生,产,产,过,过,程,程,中,中,的,的,制,制,度,度,运,运,行,行,费,费,用,用,，,，,主,主,要,要,包,包,括,括,市,市,场,场,信,信,息,息,成,成,本,本,、,、,谈,谈,判,判,成,成,本,本,、,、,监,监,督,督,成,成,本,本,、,、,履,履,约,约,成,成,本,本,。,。,首,先,先,，,，,资,资,产,产,具,具,有,有,专,专,用,用,性,性。,专,专,用,用,性,性,越,越,高,高,，,，,在,在,市,市,场,场,上,上,完,完,成,成,交,交,易,易,就,就,要,要,付,付,出,出,更,更,多,多,的,的,谈,谈,判,判,和,和,执,执,行,行,费,费,用,用,，,，,资,资,产,产,也,也,就,就,越,越,难,难,从,从,一,一,种,种,用,用,途,途,转,转,移,移,到,到,另,另,一,一,种,种,用,用,途,途,。,。,而,而,企,业,业,利,利,用,用,多,多,元,元,化,化,经,经,营,营,可,可,以,以,将,将,交,交,易,易,内,内,部,部,化,化,，,，,从,从,而,而,降,降,低,低,交,交,易,易,费,费,用,用,。,。,因,因,此,此,，,，,多,多,元,元,化,化,战,战,略,略,常,常,常,常,成,成,为,为,企,企,业,业,节,节,约,约,交,交,易,易,费,费,用,用,的,的,有,有,效,效,选,选,择,择,。,。,其,次,次,，,，,交,交,易,易,具,具,有,有,不,不,确,确,定,定,性,性,。,。,通,过,过,多,多,元,元,化,化,经,经,营,营,，,，,企,企,业,业,则,则,可,可,充,充,分,分,利,利,用,用,组,组,织,织,的,的,稳,稳,定,定,性,性,抵,抵,消,消,外,外,部,部,市,市,场,场,环,环,境,境,中,中,的,的,不,不,确,确,定,定,性,性,，,，,进,进,而,而,减,减,少,少,由,由,不,不,确,确,定,定,引,引,致,致,的,的,交,交,易,易,费,费,用,用,。,。,再,次,次,，,，,交,交,易,易,频,频,率,率,对,对,交,交,易,易,费,费,用,用,有,有,影,影,响,响,。,。而,多,多,元,元,化,化,经,经,营,营,提,提,高,高,了,了,企,企,业,业,契,契,约,约,关,关,系,系,的,的,稳,稳,定,定,性,性,和,和,可,可,调,调,整,整,性,性,，,，,能,能,够,够,降,降,低,低,交,交,易,易,频,频,率,率,，,，,从,从,而,而,减,减,少,少,交,交,易,易,费,费,用,用,。,。,.4,公,公,司,司,发,发,展,展,战,战,略,略,的,的,实,实,施,施,方,方,法,法,内,部,部,发,发,展,展,外,部,部,发,发,展,展,7.4.1,公,公,司,司,内,内,部,部,发,发,展,展,公,司,司,内,内,部,部,发,发,展,展,主,主,要,要,依,依,靠,靠,自,自,身,身,的,的,人,人,力,力,、,、,物,物,力,力,和,和,财,财,力,力,，,，,进,进,入,入,新,新,的,的,经,经,营,营,领,领,域,域,。,。,通,通,常,常,，,，,当,当,一,一,个,个,企,企,业,业,本,本,身,身,已,已,具,具,有,有,相,相,关,关,的,的,技,技,术,术,基,基,础,础,时,时,，,，,会,会,偏,偏,向,向,采,采,用,用,公,公,司,司,内,内,部,部,发,发,展,展,。,。,另,外,外,，,，,当,当,企,企,业,业,所,所,欲,欲,进,进,入,入,的,的,产,产,业,业,或,或,市,市,场,场,属,属,于,于,一,一,个,个,全,全,新,新,的,的,产,产,业,业,，,，,外,外,部,部,并,并,没,没,有,有,具,具,有,有,相,相,关,关,竞,竞,争,争,能,能,力,力,的,的,企,企,业,业,时,时,，,，,企,企,业,业,内,内,部,部,发,发,展,展,也,也,就,就,可,可,能,能,是,是,唯,唯,一,一,的,的,选,选,择,择,。,。,优,点,点,：,：,一,、,、,资,资,源,源,共,共,享,享,性,性,强,强,。,。,内,部,部,发,发,展,展,是,是,实,实,现,现,将,将,公,公,司,司,的,的,无,无,形,形,资,资,源,源,移,移,植,植,到,到,新,新,的,的,业,业,务,务,之,之,中,中,一,一,种,种,比,比,较,较,容,容,易,易,的,的,方,方,式,式,。,。,二,、,、,积,积,累,累,学,学,习,习,能,能,力,力,。,。,通,过,过,内,内,部,部,发,发,展,展,而,而,积,积,累,累,的,的,学,学,习,习,能,能,力,力,和,和,知,知,识,识,这,这,种,种,隐,隐,性,性,的,的,技,技,术,术,诀,诀,窍,窍,可,可,能,能,成,成,为,为,公,公,司,司,很,很,有,有,价,价,值,值,的,的,资,资,源,源,，,，,为,为,公,公,司,司,进,进,一,一,步,步,的,的,扩,扩,张,张,提,提,供,供,指,指,导,导,。,。,缺,点,点,：,：,内,部,部,发,发,展,展,受,受,限,限,于,于,企,企,业,业,本,本,身,身,既,既,有,有,的,的,资,资,本,本,，,，,因,因,此,此,进,进,入,入,的,的,规,模,模,可,可,能,能,很,很,小,小,，,是,是,一,一,个,个,很,很,缓,缓,慢,慢,的,的,过,过,程,程,。,。,7.4.2,公,公,司,司,外,外,部,部,发,发,展,展,并,购,购,合,资,资,经,经,营,营,一,、,、,并,并,购,购,。,。并,购,购,指,指,一,一,个,个,企,企,业,业,通,通,过,过,购,购,买,买,另,另,一,一,个,个,企,企,业,业,全,全,部,部,或,或,部,部,分,分,的,的,资,资,产,产,或,或,产,产,权,权,，,，,从,从,而,而,达,达,到,到,控,控,制,制,、,、,影,影,响,响,被,被,购,购,并,并,企,企,业,业,，,，,以,以,增,增,强,强,企,企,业,业,竞,竞,争,争,优,优,势,势,、,、,实,实,现,现,企,企,业,业,经,经,营,营,目,目,标,标,的,的,行,行,为,为,。,。,通常包括吸收,合并（Merger）,即,即兼并；新设合并（联合）,；,；收购（Acquisitions）三种,形,形式。,优点：,1.双方,公,公司的股,东,东们可能,从,从并购中,获,获得潜在,的,的利益。,2.增加,企,企业的核,心,心竞争力,。,。,3.能较,快,快速进入,一,一个新的,和,和发展中,的,的领域。,4.并购,有,有着比自,行,行创业低,的,的风险。,缺点：,1.并购,后,后不能达,到,到预期的,整,整合。,2.并购,的,的代价可,能,能很高。,3.并购,的,的惯性会,侵,侵蚀企业,真,真正的能,力,力。,二、合资,经,经营,合资就是,指,指一个独,立,立的公司,实,实体为两,个,个或两个,以,以上的母,公,公司联合,所,所有。,动机：,1.资源,动,动机,2.市场,动,动机,3.风险,动,动机,优势：,有利于改,进,进企业与,外,外部的交,流,流并扩大,经,经营网络,；,；,有利于实,现,现全球化,经,经营；,有利于降,低,低经营风,险,险。,缺点,1.对合,资,资企业的,控,控制。对,于,于少数股,权,权的股东,来,来说，可,能,能会丧失,对,对合资企,业,业的控制,力,力。,2.对合,资,资企业的,管,管理。如,果,果合作伙,伴,伴能够以,更,更快的速,度,度提高自,己,己的能力,或,或成功地,创,创造出自,己,己最缺乏,的,的资源，,则,则合资经,营,营分裂的,可,可能性更,大,大。,本章思考,题,题,1、以一,个,个实际企,业,业为研究,对,对象，鉴,别,别出它所,采,采取的战,略,略。,2、为什,么,么大多数,企,企业倾向,于,于采取发,展,展战略？,3、试比,较,较一下企,业,业实行发,展,展战略不,同,同方式的,优,优缺点。,结束,