家能会员俱乐部方案--俱乐部目标及策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Kern,家,家能,会员俱乐,部,部方案,南海家能,现,现代厨具,有,有限公司,市,市场部,2003-3-18,前言,俱乐部的,策,策略目标,及,及,定位,会员体系,的,的组织与,运,运作,运作俱乐,部,部所需的,支,支持,下一步行,动,动,附件,目录,前言,厨具行业,目,目前正由,自,自由竞争,时,时代进入,品,品牌竞争,时,时代，在,这,这个过程,中,中，品牌,塑,塑造是企,业,业立于不,败,败之地的,关,关键。目,前,前在媒体,成,成本越来,越,越高昂公,司,司不可能,进,进行大规,模,模的媒体,投,投放和消,费,费者教育,的,的前提下,，,，通过差,异,异化的会,员,员俱乐部,手,手段树立,家,家能品牌,，,，将是公,司,司进行品,牌,牌塑造战,略,略的重要,内,内容之一,。,。,俱乐部策,略,略目标及,定,定位,目标,树立家能,引,引导生活,潮,潮流的品,牌,牌形象,及良好企,业,业形象,建立互动,沟,沟通渠道,，,，,锁定目标,受,受众，进,行,行深度沟,通,通,累积受众,资,资料库，,进,进行多循,环,环营销，,增加品牌,粘,粘性度,让消费者,由,由被动接,受,受产品，,变,变成主动,参,参与消费,，,，并在顾,客,客中形成,良,良好口碑,传,传播,充分利用,会,会员网络,优势，了,解,解消费者,行,行为模式,及,及喜好，,为,为开发新,产,产品及市,场,场推广计,划,划提供依,据,据。,建立品牌,次,次文化，,明,明显地与,竞,竞品产生,区,区隔,提高公司,的,的销售业,绩,绩,会员体系,定,定位,注重会员间,、,、会员与俱,乐,乐部间的全,面,面交流，增,加,加俱乐部亲,和,和力；,以,会员活动,为核心，增,加,加会员的向,心,心力,采用,消费积分体,系,系,，促进产品,销,销售。,为建立,家能与消费者精神层面沟通的平台,家能全新生活方式的传播平台,目标受众定,位,位,会员俱乐部,的,的目标受众,定,定位起决为,四,四个因素：,1、产品的,属,属性2、销,售,售的范围,3、消费者,的,的类别4、管理,的,的难度与成,本,本,由于公司产,品,品本身属于,大,大众消费类,产,产品；销售,渠,渠道的全国,化,化；消费者,层,层次广泛，,都,都说明俱乐,部,部有着大量,的,的消费受众,，,，如果采,用,用较为松散,的,的会员制形,式,式势必增加,管,管理的难度,和,和成本。因,此,此采用教为,紧密的会员,体,体系,比较适合，,提,提高受众参,与,与难度，但,增,增加参与俱,乐,乐部的吸引,力,力；因此作,出,出如下的定,位,位：,俱乐部区域,的,的定位：北,京,京、上海、,广,广州、深圳,、,、大连；,大城市，消,费,费能力强，,接,接受新概念,能,能力强，领,导,导消费时尚,；,；且为直营,城,城市便于支,持,持与管理（,不,不牵涉代理,商,商利益）。,俱乐部会员,的,的定位：28-35岁,，,，已婚，中,产,产阶层，消,费,费能力强，,接,接受 新概,念,念能力强,。,。,会员体系的,组,组织与运作,一、会员的,招,招募,A、,会员的组织,形,形式,B、会员的,招,招募,C、会员的,权,权益,D、会员资,料,料的管理,E、,会员章程,A、会员的,组,组织形式,活动限于家,能,能俱乐部组,织,织的相关活,动,动。家能不,对,对会员的个,人,人行为负任,何责任。禁,止,止利用家能,俱,俱乐部从事,违,违法行为。,所,所有会员均,可,可在认为合,适的时候加,入,入或退出。,俱,俱乐部的所,有,有成员加入,前,前均需认可,相,相关用户协,议，加入后,享,享有相关权,利,利及义务。,B、会员的,招,招募,1、普通会,员,员资格：,凡购买精铸,产,产品的消费,者,者均可加入,家,家能俱乐部,（,（在包装箱,里,申请表、会员俱乐部单张在精铸销售的商场派发）,2、金卡会员资格：,凡购买家能精铸产品达500元或交纳50元会费者既可加入家能俱乐部,C、会员的,权,权益,1、基本权,益,益：,a、全年常,规,规服务：,会员将第一,时,时间获知家,能,能促销活动,信,信息；,收到我们馈,赠,赠的会员卡,，,，可于消费,时,时享受尊贵,优,优惠并参见,积,积分奖励计,划,划；,每逢佳节，,我,我们将为每,位,位会员寄上,电,电子节日贺,卡,卡，送上节,日,日祝福；,b、大型会,员,员活动：俱,乐,乐部将不定,期,期举办一些,专,专题活动。,c、积分奖,励,励活动：,俱乐部将在,开,开展积分奖,励,励活动，根,据,据会员的积,分,分赠送精美,的,的积分礼物,d、服务方,案,案的完善：,免,免费终身维,修,修服务，上,门,门维修服务,。,。,C、会员的,权,权益,2、普通会,员,员资格：,独有权益：,免费得到制,作,作精美的会,员,员卡；,优惠购买家,能,能厨具：,家能网站的,专,专用账号参,与,与网上社区,活,活动,定期收到免,费,费的最新推,广,广资讯；,凭卡参加俱,乐,乐部年度积,分,分奖励计划,。,。,C、会员的,权,权益,3、金卡会,员,员资格：,尊贵权益：,免费家能亿,龙,龙联名会员,卡,卡，享受,亿龙卡,一切优惠；,优惠购买家,能,能厨具：,家能网站的,专,专用账号参,与,与网上社区,活,活动,定期收到免,费,费的最新推,广,广资讯；,凭卡参加俱,乐,乐部积分奖,励,励计划。,新产品优先,告,告知、优惠,试,试用,会员独享赠,品,品,优先活动参,与,与,D、会员资,料,料的管理,建立完整的,会,会员数据库,及,及在线访问,记,记录系统，,详,详细记录,会,会员积分、,参与活动以,及,及在家能会,员,员网站上的,访,访问和行为,，,，为深度营,销,销做好准备,。,。,E、会员章,程,程,另附。,二、会员体,系,系的维护,A、标准立,体,体化的会员,维,维护体系,B、会员网,站,站,C、会员刊,物,物,D、会员积,分,分奖励体系,E、立体咨,询,询体系,F、其他,A、标准立,体,体化会员维,护,护体系,全情全意服务,会,员,网,站,立,体,咨,询,系,统,会,员,刊,物,售,后,服,务,积,分,奖,励,体,系,B、会员网,站,站的建立,1、会员,网,网站的功用,公司对外形,象,象宣传、信,息,息发布平台,家能新的厨,房,房文化的传,播,播平台,家能与会员,、,、会员和会,员,员沟通的平,台,台,促销、测试,、,、售后等销,售,售手段的补,充,充,2、会员,网,网站的总体,架,架构,方案另附,C、会员刊,物,物,方案另附,D、会员积,分,分奖励体系,1、,如何积分：,购买产品,会员持卡,消,消费，不管,任,任何产品、,任,任何形式销,售,售的产品（,打,打折、特价,等,等）均可获,得,得与购买金,额,额相应的积,分,分（如产品,价,价格为100元则积分,为,为100分,）,）,参与活动,参加公司,主,主办的网上,、,、网下活动,均,均可获得相,应,应积分,市调平台,对公司提,出,出合理建议,、,、参与公司,的,的市场调查,、,、新产品测,试,试等均可获,得,得相应积分,忠诚度奖励,累计上,网,网时间、发,表,表文章等均,可,可获得积分,D、会员积,分,分奖励体系,2、积分的,用,用途：,参加家能网,上,上产品拍卖,活,活动；,参加积分+,现,现金优惠购,买,买产品活动,；,；,参加年终积,分,分奖励计划,；,；,累计积分可,免,免费获得家,能,能产品或其,他,他礼品,3、积分查,询,询,会员可通过,上,上网和拨打800免费,热,热线查询自,己,己的积分消,费,费记录,E、立体咨,询,询体系,1、公司设,立,立800免,费,费电话（会,员,员非会员均,可,可使用）,2、电子邮,件,件、BBS,网,网上咨询,3、传统邮,件,件咨询,F、其他,1、使用说明,凭会员卡消,费,费时，须向,指,指定商场营,业,业员、收款,员,员出示会员,卡,卡，以便享,受,受优惠或积,分,分等会员待,遇,遇。,2、会员卡,期,期效：会,员,员会籍年限,及,及会员卡有,效,效期限均为2年。,3、如何延,续,续会籍,在2年会籍,的,的有效期内,，,，会员消费,积,积分满1000以上者,，,，我们将为,您,您延续会籍,，,，并核发新,的,的会员卡。,4、如何提,升,升会籍,普通会员消,费,费积分满3000分，,会,会籍即自动,升,升级为金卡,会,会员，由俱,乐,乐部核发会,员,员金卡。,5、如何补,办,办会卡：会,员,员卡如若丢,失,失需交10,元,元工本费可,重,重办卡一张,。,。,6、会员资,料,料更改,会员联系方,式,式有变动或,经,经查询发现,信,信息有误时,可,可通过会员,资,资料更改功,能,能在网页上,提,提交修改信,息,息，或来电,、,、致信进行,有,有关更改。,二、会员体,系,系的推广,A、年度会,员,员体系推广,策,策略,B、年度会,员,员体系推广,计,计划,C、间隔的,短,短期活动计,划,划,长期活动与,短,短期活动相,结,结合,通过短期活,动,动获得会员,通过长期活,动,动维持并提,高,高会员忠诚,度,度,A、年度会,员,员体系推广,策,策略,整合推广计划,SP,AD,PR,DM,Event,报纸,网络,。,“喜上心投”,拍卖大行动,1、“健康生活心主,张”有奖征文活动,2、“游子归家”家,能老用户回归计划,家能会员刊物,“健康生活新煮,意”厨艺培训班,B、年度会,员,员体系推广,计,计划,PR公关活,动,动一：游,子,子回家家,能,能老用户回,归,归计划,摘要：任何,家,家能用户，,不,不论用何种,方,方式、在任,何,何地点购得,家,家能产品，,愿,愿意参加家,能,能会员俱乐,部,部，只要寄,回,回发票、售,后,后服务卡复,印,印件回公司,，,，就可成为,家,家能俱乐部,会,会员，并可,抽,抽奖活动，,活,活动每月,公,公布获奖名,单,单，并发送,奖,奖品。,参与方式：,回,回寄发票、,售,售后服务卡,复,复印件及联,系,系办法，,合,合格者均可,参,参加，同时,自,自动成为网,通,通家能俱乐,部,部会员。,活动奖励建,议,议：家能,厨,厨具,奖励方式：,抽,抽取幸运,获,获奖者,PR公关活,动,动二：,“健康生,活,活心主张”,有,有奖征文活,摘要：只,要,要是家能会,员,员，,把自己对健,康,康生活的看,法,法、最新鲜,的,的生活方式,、,、最真实的,心,心情故事通,过,过文字、漫,画,画、影像来,告,告诉我们，,我,我们会把优,秀,秀的文章或,者,者漫画编辑,成,成册,活动期间，,将,将所有的作,品,品上传到网,上,上活动平台,和,和会员刊物,，,，用户并可,在,在网上或网,下,下参与评选,，,，得票前十,五,五名者获得,提,提供的奖品,参与方式：,会,会员可通过,网,网上发票或,邮,邮寄到公司,，,，并参与评,选,选。,活动奖励建,议,议：家能,厨,厨具,奖励方式：,优,优胜者获,奖,奖,SP促销活,动,动：,“喜上心,投,投”拍卖大,行,行动,摘要：,5.1、10.1节期,间,间，家能,会,会员俱乐部,举,举行,无底价拍卖,活,活动,，,会员只要凭,消,消费积分就,可,可以竞投自,己,己喜欢的奖,品,品。,参与方式：,网,网上凭会员,积,积分参与竞,投,投。,活动奖励建,议,议：家能,厨,厨具,C、间隔实,施,施的短期活,动,动,节日主题活,动,动：在各,类,类节日展开,主,主题活动，,增,增加用户亲,和,和力,有奖调查：,通,通过奖励设,置,置吸引受众,参,参加，同时,完,完成相关调,查,查,多形式促销,：,：各,种,种形式的促,销,销活动吸引,会,会员参与购,买,买，促进销,售,售,新产品试用,：,：核,心,心会员免费,试,试用新产品,，,，同时完成,相,相关调查,