XXXX长沙京投银泰环球村项目营销策略投标报告

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,京投银泰环球村项目,营销策略投标报告,世联地产,2012,年,3,月,2,日,谨呈：京投银泰股份有限公司,报告整,体,体框架,项目认,知,知,开发商,目,目标,市场分,析,析,营销执,行,行,品牌认,知,知,地段认,知,知,本体认,知,知,开发商,目,目标,开发商,目,目标审,视,视,整体市,场,场分析,区域市,场,场分析,住宅市,场,场分析,公寓市,场,场分析,整盘营,销,销专案,住宅营,销,销专案,公寓营,销,销专案,整体工,作,作铺排,01,项目认,知,知分析,一、品,牌,牌认知,二、地,段,段认知,三、本,体,体认知,品牌认,知,知,发展商,京投银,泰,泰，轨,道,道地产,领,领航者,首个长沙项目,，,，品牌市场认,知,知度有限,慈溪富丽湾,宁波银泰国际,北京潭柘寺镇,海南三亚香悦府,北京京投快线上林湾,悦府湖岛别墅,鄂尔多斯泰悦府,无锡,-,悦湖花园,北京京投快线阳光花园,北京银泰中心,京投银泰股份,有,有限公司：,前身为宁波华,联,联集团股份有,限,限公司，,1993,年上市，,1997,年进入房地产,开,开发领域，,2009,年北京市基础,设,设施投资有限,公,公司和中国银,泰,泰投资有限公,司,司分别成为公,司,司第一、二大,股,股东。现下,辖,辖北京、宁波,、,、湖南、海南,、,、鄂尔多斯等,地,地房地产开发,企,企业,7,家，成为以轨,道,道物业开发、,景,景观物业开发,和,和城市高端综,合,合物业经营开,发,发为特色的综,合,合地产开发经,营,营集团。,中国银泰投资,有,有限公司：,总资产,110,亿元 ，下辖,银,银泰置地、银,泰,泰百货、京投,银,银泰、北京银,泰,泰置业、北京,银,银泰雍和地产,、,、北京银泰置,地,地等多家国内,上,上市公司和,40,余家下属全资,或,或控股公司。,北京市基础设,施,施投资有限公,司,司：,总资产,1900,亿元 ，是由,北,北京国有资产,监,监督管理委员,会,会出资成立的,国,国有独资公司,，,，承担轨道交,通,通等基础设施,项,项目投融资和,资,资本运营任务,。,。,A,、环境荒芜、,城,城市感差：距中心区,20-30,分钟车程，周,边,边环境杂乱（,仓,仓储、安置房,、,、荒地及农民,房,房），进入性,差,差（劳动路,2012,年底通车，无,公,公交直达，临,立,立交桥）,中心区,长沙大道,劳动路,红旗路,花桥路,京珠高速,石坝路口,公交站,20-30,分钟,地段认知,现状,B,、长沙核心城,际,际交通枢纽：距武广高铁站,仅,仅,1,公里距离,+,北向紧邻机场,高,高速，距机场,15,分钟车程,武广火车南站,红旗路,花桥路,京珠高速,机场高速,黄花机场,1,公里,劳动路,1,个小时,2,个小时,武广高铁线路,图,图,15,分钟,A,、未来双线地,铁,铁口，交通便,利,利：,2,、,4,号地铁线,+3,趟公交车,+2,条长沙主干道,，,，南向劳动路,，,，北向机场高,速,速长沙大道,长沙大道,光达站,武广站,体育公园站,长沙大道站,人民东路站,万家丽广场站,锦泰广场站,长沙火车站,袁家岭站,芙蓉广场站,五一广场站,湘江中路站,橘子洲站,地铁,2,号线,（,2013,年,10,月开通）,太平站,曲塘东路站,劳动东路站,树木岭站,洞井路站,砂子塘站,南湖新城站,赤黄路站,桂花大道站,劳动路,红旗路,花桥路,地铁,4,号线,（,2016,年前开通）,京珠高速,机场高速,石坝路口,公交站,348,路：汽车西站,-,伍家岭,-,芙蓉广场,-,火车站,-,高桥大市场,-,长沙火车南站,148,路：鸭子铺,-,南湖大市场,-,长沙火车站,-,高桥大市场,-,长沙火车南站,503,路：星沙灰埠,-,东岸建材市场,-,芙蓉区政府,-,高桥大市场,-,长沙火车南站,杜花路站,1,公里,地段认知,未来,B,、未来商业副,中,中心规划,远景看好：规划,200,万商业群，,90,万武广国际商,务,务中心,+55,万浏阳河生态,商,商务区,+20,万嘉斯茂商业,广,广场,+20,万新华都购物,广,广场,+,超百万潭阳滨,江,江乐园,+10,万运达中央广,场,场,潭阳滨江乐园,浏阳河生态商务区,武广国际商务中心,嘉斯茂广场,运达中央广场,新华都购物广场,总面积,55.25,公顷，预计投资,45,亿元，拟开发建设商务楼、酒店、公寓、文化娱乐配套等,总面积,90.47,公顷，包含杜花路商业街、西广场地下商场、,中港珠宝城,等项目，拟开发建设集购物广场、特色商业街、文化娱乐中心、星级酒店于一体的综合商贸区,20,万平米,SHOPPING MALL,，含,沃尔玛山姆会员店,、国际名牌折扣店、居家广场、影院等,18,万平米商业，包括,瑞吉酒店,和,W,酒店,、大型国际名品商场等,20,万平米，含超大型百货、超市、名品街区、五星级酒店,占地面积,1534,亩，拟开发建设集主题公园、风情街、度假酒店大型综合性生态旅游区,C,、未来周边环,境,境改善：西向及北向全,规,规划为城市景,观,观带，东北向,3,分钟规划有超,100,万潭阳滨江乐,园,园，东向,2,分钟有浏阳河,城市景观带,潭阳滨江乐园,（占地,1534,亩）,浏阳河,都市农园,山地自行车练,习,习场,室外运动场,城市景观带,本项目,2,分钟,本项目,180,万商住复合型,大,大盘：,占地,54,万平，容积率,2.5,，建筑面积,180,万平，规划有,近,近,8,万平商业、,3,所学校（,2,幼儿园,+1,小学）、高档,酒,酒店及写字楼,幼儿园,幼儿园,幼儿园,会所,小学,项目总平面图,项目主要经济指标,总用地面积,总建筑面积,容积率,54,万,180,万,2.5,项目内部配套,教育配套,商业配套,2,所幼儿园,+1,所小学,写字楼,+,高档酒店,+,近,8,万平米社区商业,本体认知,基本指标,商业区,商务区,一期,一期以居住物,业,业启动，准现,房,房发售，公寓,体,体量大，尚无,配,配套落实,一期,15,万建面，其中,公,公寓,5.6,万平，住宅,5.6,万平，商业,0.9,万平,一期主要经济指标,总建筑,面积,商业建筑面积,住宅建筑面积,公寓建筑面积,容积率,绿化率,15,万,0.9,万,5.6,万,5.6,万,3.0,40%,项目一期效果,图,图,2012,年,3,月,10,月,公寓,5-8,栋达到预售,住宅,3-4,栋达预售,供应公寓,5.6,万平,供应住宅,2.8,万平,住宅,1-2,栋达预售,供应住宅,2.8,万平,12,月,公寓,5-8,栋交房,本体认知,开发顺序,公寓,住宅,8,7,6,5,4,3,2,1,公寓,37-40,43-50,67-70,80-81,小计,套数,368,644,92,92,1196,比重,30.8%,53.8%,7.7%,7.7%,100.0%,高层住宅,67-69,84-87,89-116,124-133,小计,套数,55,108,257,106,526,比重,10.5%,20.5%,48.9%,20.2%,100.0%,一,期,期,分,分,为,为,公,公,寓,寓,+,高,层,层,住,住,宅,宅,2,大,产,产,品,品,线,线,共,1722,套,，,，,其,其,中,中,公,公,寓,寓,1196,套,，,，,以,以,37-50,平,为,为,主,主,，,，,约,约,占,占,85%,；,高,高,层,层,住,住,宅,宅,526,套,，,，,以,以,84-116,平,为,为,主,主,，,，,约,约,占,占,69%,本,体,体,认,认,知,知,产,品,品,A,、,公,公,寓,寓,产,产,品,品,：,：,3T13,户,，,，,中,中,规,规,中,中,矩,矩,，,，,户,户,户,户,带,带,阳,阳,台,台,，,，,开,开,放,放,式,式,厨,厨,房,房,，,，,暗,暗,厨,厨,暗,暗,卫,卫,阳台,阳台,阳台,阳台,阳台,阳台,54,平,米,米,单,单,间,间,44,平,米,米,单,单,间,间,69,平,米,米,二,二,房,房,80,平,米,米,二,二,房,房,本,体,体,认,认,知,知,户,型,型,B,、,住,住,宅,宅,产,产,品,品,：,：,市,场,场,主,主,流,流,产,产,品,品,，,，,全,全,N+1,房,设,设,计,计,，,，,带,带,双,双,阳,阳,台,台,，,，,部,部,分,分,带,带,入,入,户,户,花,花,园,园,70,平米,1+1,房,空中,花园,阳台,阳台,110,平米,2+1,房,阳台,空中,花园,入户,花园,110,平米,2+2,房,空中,花园,阳台,阳台,阳台,空中,花园,125,平米,3+1,房,低,起,起,点,点,VS,高,想,想,象,象,品,牌,牌,市,市,场,场,认,认,知,知,度,度,低,低,VS,环,境,境,荒,荒,芜,芜,城,城,市,市,感,感,差,差,VS,实,力,力,雄,雄,厚,厚,，,，,地,地,产,产,开,开,发,发,经,经,验,验,丰,丰,富,富,VS,长,沙,沙,核,核,心,心,交,交,通,通,枢,枢,纽,纽,&,双,线,线,地,地,铁,铁,口,口,&,未,来,来,商,商,圈,圈,腹,腹,地,地,&,环,境,境,改,改,善,善,住,宅,宅,启,启,动,动,，,，,且,且,公,公,寓,寓,体,体,量,量,居,居,多,多,，,，,无,无,配,配,套,套,180,万,规,规,模,模,大,大,盘,盘,1,：,VS,品,牌,牌,2,：,VS,地,段,段,3,：,VS,本,体,项,目,目,认,认,知,知,小,小,结,结,02,开,发,发,商,商,目,目,标,标,解,解,析,析,一,、,、,开,开,发,发,商,商,目,目,标,标,二,、,、,目,目,标,标,审,审,视,视,1,、,住,住,宅,宅,市,市,场,场,分,分,析,析,2,、,公,公,寓,寓,市,市,场,场,分,分,析,析,小,步,步,快,快,跑,跑,，,，,以,以,价,价,换,换,量,量,，,，,保,保,证,证,2012,年年度回款额,2012,整体目标：,2012,年销售,5,亿元,、回款,4,亿元,即整体销售面积,9,万方,公寓目标：,2012,年交房,2,亿元,即公寓至少销售,3.5,万方，,850,套以上,开发商目标,整体供货量：公,寓,寓,1196,套，高层住宅,526,套,分期供货量：目,前,前可发售,1447,套（公寓,1196,套，高层住宅,251,套），,10,月份可发售高层,住,住宅,275,套,2012,年,3,月,10,月,1447,套,（公寓,1196,套、住宅,251,套）,住宅,275,套,5-8,号栋公寓共,1196,套：,37-40,单间,368,套,43-50,单间,644,套,67-70,二房,92,套,80-81,二房,92,套,3-4,号栋住宅，共,251,套：,67-69,1+1,房,26,套,84-103,2+1,房,104,套,110-117,3,房,58,套,111,2+2,房,13,套,125-133,3+1/4,房,50,套,1-2,号栋住宅共,275,套：,67-69,1+1,房,29,套,84-103,2+1,房,115,套,110-117,3,房,60,套,111,2+2,房,15,套,125-133,3+1/4,房,56,套,整体供货量大，,共,共,1722,套；其中公寓供,货,货量最大，达,1196,套；受限购产品,共,共,1359,套，占整体供货,的,的,79%,货量供应,限购产品,1359,套，占整体供货,的,的,79%,公寓,+,住宅,面积分布,90,小计,套数,1359,363,1722,比重,79%,21%,100%,计划,7,月售楼部开放时,开,开盘，全年销售,周,周期为,6,个月。,目前已有,3-8,栋封顶，已达申,请,请预售条件。,关键节点,2012,年,3,月,7,月,1-2,号住宅打桩,3-4,号住宅封顶,5-8,号公寓封顶,现场售楼部开放,样板区开放,3,销售蓄客期,外展点开放,小学正式签约,4,月,公寓,5-8,栋,1196,套开盘,住宅,3-4,栋,251,套开盘,5-8,号公寓交房,6,个月,销售期,住宅,1,、,2,栋,275,套开盘,10,月,12,月,10,月可售：,住宅,1,、,2,栋,275,套,现已可售：,住宅,3,、,4,栋,251,套,现已可售：,公寓,5-8,栋,1196,套,小学、幼儿园动,工,工,销售面积,9,万方：意味着实,现,现长沙市消化速,度,度第一阵营、区,域,域消化速度标杆,至,至少销售,3.5,万方，,850,套以上：意味着,月,月均消化,140,套,/,月以上，长沙消,化,化速度标杆,整体销售面积（万平米）,区域内项目,长沙市项目,项目,2011,年,整年,2011,年,下半年,项目,2011,年,整年,2011,年,下半年,新城新世界,12.06,3.01,湘江世纪城,34.04,9.76,万科金域华府,11.89,5.78,佳兆业水岸新都,26.67,8.56,双水湾,6.37,0.95,开福万达广场,26.43,9.80,恒大绿洲,5.70,0.69,保利麓谷林语,23.29,12.86,鸿基橄榄君庭,4.88,1.66,华润凤凰城,18.67,4.56,融科檀香山,3.82,2.04,恒大雅苑,17.72,5.99,盛世华章,2.79,0.82,恒大名都,17.05,0.58,中城丽景香山,2.01,0.69,北辰三角洲,17.06,8.28,新华都万家城,1.92,0.29,优山美地,1.21,0.10,从市场销售现状,来,来看，项目销售,速,速度将达长沙第,一,一阵营，公寓销,售,售速度为长沙市,场,场标杆,市场销售,公寓销售面积（万平米）,区域内项目,长沙市项目,项目,2011,年,整年,2011,年,下半年,项目,2011,年,整年,2011,年,下半年,嘉斯茂广场,1.49,1.89,恩宇红公馆,2.65,2.65,融科香山国际,0.38,1.29,伟晖东方芙蓉,2.64,2.64,西子一间,1.07,1.34,长房时代城,1.78,0.59,汇达国际公馆,0.40,1.32,米兰春天,1.53,1.23,高桥国际,0.16,0.16,壹号公馆,1.52,0.61,铭誉大厦,1.46,0.42,万博汇,1.39,0.78,西铁领寓,1.38,1.38,新长海广场,1.37,1.37,东塘瑞府,1.32,0.68,星尚,520,1.22,0.24,挑战淡市，本项,目,目必须解决,2,大核心问题：,问题,1,：,5,亿销售额在公寓,及,及住宅两类产品,中,中如何平衡？,问题,2,：,淡市中,6,个月销售,9,万方，如何积累,大,大量客户？,6,个月,5,亿销售额,=,挑战淡市,03,市场分析,一、整体市场分,析,析,二、区域市场分,析,析,一、整体市场分,析,析,1,、经济背景分析,2,、政策背景分析,3,、市场背景分析,4,、市场观察分析,全球经济衰退，,中,中国经济,“,低增长，高膨胀,”,形式进一步加剧,，,，中国房地产依,附,附的外部生存环,境,境艰难,2011,年，欧,债,债危机,从,从意大,利,利、法,国,国等核,心,心国家,蔓,蔓延,全面爆,发,发。希,腊,腊屡次,逼,逼近债,务,务违约,边,边缘，,意,意大利,、,、西班,牙,牙等国,国,国债收,益,益率超,过,过,7%,的警戒,线,线。专,家,家预测,，,，,2012,年西班,牙,牙、法,国,国和一,些,些东欧,国,国家都,有,有爆发,债,债务危,机,机的风,险,险。,2011,年美国,国,国会制,定,定美国,债,债务上,限,限是,14.29,万亿美,元,元。只,要,要美国,政,政府的,赤,赤字财,政,政持续,下,下去，,它,它就不,得,得不继,续,续靠举,债,债度日,。,。,2011,年人民,币,币在国,内,内因高,通,通货膨,胀,胀带来,惊,惊人贬,值,值，同,时,时，对,人,人民币,在,在国际,上,上因高,通,通货膨,胀,胀传导,的,的内在,的,的汇率,也,也开始,贬,贬值。,经济背,景,景,全国三,限,限两高,双,双管齐,下,下，长,沙,沙限购,90,平米以,下,下住宅,性,性质产,品,品，公,寓,寓产品,受,受政策,影,影响尤,为,为严重,全国三,限,限两高,（,（限购,、,、限贷,、,、限价,，,，高利,率,率、高,准,准备金,率,率）,:,2011,年,1,月,26,日国务,院,院总理,温,温家宝,主,主持召,开,开国务,院,院常务,会,会议确,定,定八项,政,政策措,施,施：称,为,为“新,国,国八条,”,”,2011,年,4,月,6,日起上调金,融,融机构人民,币,币存贷款基,准,准利率。金,融,融金钩一年,期,期存贷款基,准,准利率分别,上,上调,0.25,个百分点。,调,调整后，一,年,年期存款利,率,率达到,3.25%,，一年期贷,款,款利率达到,6.31%,。,2011,年,4,月,17,日，中国人,民,民银行宣布,，,，自,21,日起上调存,款,款类金融机,构,构人民币存,款,款准备金率,0.5,个百分点。,2011,年,5,月,1,日，当日起,开,开始一二手,房,房销售单位,必,必须在醒目,位,位置为每套,房,房明码标价,。,。,2011,年,6,月,20,日起，中国,人,人民银行决,定,定上调存款,类,类金融机构,人,人民币存款,准,准备金率,0.5,个百分点。,此,此次为央行,年,年内第,6,次上调存款,准,准备金率，,此,此次上调后,，,，存款准备,金,金率将达到,21.50%,的历史新高,。,2011,年,7,月,7,日起，中国人民银行决定上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调,0.25,个百分点，其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金贷款利率相应调整，这是中国央行在,2011,年第三次上调基准利率。,2011,年,8,月,17,日，限购令范围将扩大至部分二、三线城市，房地产调控进一步细化和深入。,长沙版限购,政,政策出台,:,对在长沙市,市,市区（市辖,五,五区，下同,）,）已拥有,1,套住房的家,庭,庭（环长株,潭,潭户籍家庭,）,），限购,1,套,90,平方米（含,）,）以下新建,商,商品住房；,对在长沙市,市,市区无住房,并,并能够提供,长,长沙市居住,证,证的外地家,庭,庭，在主城,区,区限购,1,套,90,平方米（含,）,）以下新建,商,商品住房；,对在长沙市,市,市区，已拥,有,有,2,套（含）以,上,上住房的家,庭,庭、拥有,1,套（含）以,上,上住房的外,地,地 家庭、,不,不能提供长,沙,沙市居住证,的,的外地家庭,，,，暂停在长,沙,沙市主城区,购,购买,90,平方米（含,）,）以下新建,商,商品住房,政策背景,2012,年长沙房地,产,产市场供大,于,于求：,2011,年存量将近,800,万平，创历,史,史新高，约,为,为去年,1.5,倍，按当前,月,月均成交,70,万平计，消,化,化存量需近,1,年的时间,时期,2009,年以来总存量面积,（万平米）,月均销售面积（万平米）,存量平均消化时间（月）,2011,年,12,月,796.42,70,11.4,市场背景,1.5,倍,2012,年市场仍旧,处,处于淡市中,：,：,长沙当前处,于,于局部促销,阶,阶段，预计,长,长沙至少需,要,要,1,年左右时间,消,消化本轮淡,市,市影响,价格走势,1,进入观望,4,全面促销,5,局部降价,6,全面降价,2,局部促销,3,新开项目低于预期价格,NOW,，长沙,is here,2012,年,，,长沙,willbe here,1,、开发商受,困,困于资金回,笼,笼压力，出,现,现促销、降,价,价手段保证,资,资金链正常,运,运转,2,、中央已再,三,三强调本轮,政,政策短期内,不,不会缓解，,外,外部政策环,境,境依旧打压,楼,楼市快速回,暖,暖,3,、明年全球,经,经济形势不,容,容乐观，中,国,国经济增长,预,预计放缓，,我,我国楼市也,将,将受其影响,。,。,市场预测,A,、成交量萎,缩,缩：,2011,年商品住宅,消,消化,1057,万平，同比,去,去年减少,30%,，,7,月开始下滑,，,，,12,月仅,62,万平，,2012,年,1,月仅,26,万平,市场观察,B,C,、,2011,年市场畅,销,销项目：具有完善,成,成熟配套,的,的超高性,价,价比城郊,大,大盘，通,过,过以价换,量,量策略实,现,现热销,典型项目,规模,（万平）,配套,价格（元,/,平）,价格情况说明,消化情况（套）,保利麓谷林语,115,酒店、商业、小学,5700,11,月曾推出,4500,的特价房,2187,（全年）,华润凤凰城,138,商业、小学、运动会所,5200,12,月降价,4800,起，春节折扣原价,97.5,折后，减,6000,，再减,8000,1595,（全年）,佳兆业水岸新都,94,商业、小学、运动会所,3900,在推,3800,的特价房,1332,（全年）,湘江世纪城,400,酒店、商业、小学,6500,1260,（全年）,恒大雅苑,150,商业、会所、小学,7300,（精装）,1177,（全年）,北辰三角洲,537,酒店、商业、小学,8200,1160,（全年）,中国铁建国际城,70,商业、小学,5200,1112,（全年）,万科金域华府,56,商业,7800,（精装）,12,月曾推,86,折团购，折后,7300,1032,（全年）,恒大华府,53,会所,4800,起,905,（全年）,新城国际花都,118,商业、会所、酒店、幼儿园,3600,一口价,3600,，周边均价,4200-4500,开盘当天认购,891,中海国际社区,130,商业、幼儿园,6700,318,（,11,月开盘）,万科城,50,7300,12,月曾推出,86,折团购优惠仅,6300,640,（全年）,D,、,2012,年,2,月市场畅,销,销项目：通过以价,换,换量策略,实,实现热销,项目名称,建面（万平）,配套,2,月第,1,周消化速度（套）,成交主力户型,成交价格,是否变动,主要成交点,东方明珠,67,业主私家森林公园,10,91,130,平米,4250,-800,直降约,600-800,，相对较为便宜,华润凤凰城,70,商业、小学、运动会所,31,89-126,平米,4850-5200,无,地方标杆、价格合理,万科城,50,超市,42,75-125,平米二房,-,四房,精装,6800,延续团购,价格合理,北辰三角洲,537,“,两馆一厅”、北雅中学、华谊兄弟旗舰影院、滨江洲际酒店、高尔夫球场,21,42-75,平米一居至三居,精装,8800,暗降约,500-1000,价格松动,家和院,36,31,79-129,平米,4# 5200,，,3#,一口价,4580,延续特价,低价,在淡市条,件,件下，性,价,价比是大,盘,盘走量的,生,生存关键,整体市场,分,分析小结,预计,2012,年长沙房,地,地产持续,处,处于淡市,中,中,长沙房地,产,产当前进,入,入消化量,萎,萎缩，价,格,格略微下,调,调的态势,长沙房地,产,产当前畅,销,销项目，,均,均为具备,完,完善配套,的,的城郊项,目,目，通过,以,以价换量,策,策略实现,热,热销,二、区域,市,市场分析,1,、区域住,宅,宅市场分,析,析,2,、区域公,寓,寓市场分,析,析,A,、武广新,城,城近年来,发,发展快速,，,，透支高,铁,铁概念，,推,推高价格,实,实现：当前均价,6500-7300,元,/,平，仅次,中,中心城区,河西岳麓,区,区,4500-6000,中心城区,8000-8500,省府片区,5600-6500,武广新城,6500-7300,价格,（元,/,平）,6000,河西岳麓,区,区域,中心城区,8000,8500,省府区域,5600,武广新城,6500,7300,4500,6500,区域住宅,市,市场分析,B,、淡市下,武,武广新城,同,同样陷入,困,困境，进,入,入价速僵,持,持期：除万科金域华,府,府外，其他基本,无,无降价，,85%,项目消化,10,套,/,月以下,项目,当前价格（元,/,平）,降价促销活动,当前月均消化速度,(,套,/,月,),香樟兰亭,6300,90100,（,12,月开盘）,万科金域华府,7300,（精装，团购价）,万人团购,86,折,83,橄榄君庭,7500,8,湘域熙岸,8000,8,锦绣世纪,6800,6,新城新世界,7300,6,海拔东方,5900,两房一口价,5688,元,/,平起，三房一口价,5900,元,/,平起,6,辉煌国际城,6700,5,鑫天御景湾,6000,5,融科东南海,7000,5,优山美地,6500,2,月,3,日开始团购,团购最高,92,折,4,双水湾,6800,少量,140-160,平米四房在售,140,平一口价,6400,元,/,平,160,平一口价,6900,元,/,平,4,水岸香堤,6300,2,万家城,7000,1,C,、淡市下武广新,城,城畅销项目通过,性,性价比实现快速,走,走量：万科金域华府,2011,年,11-12,月组织团购，价,格,格从,8700,元,/,平下调到起价,7366,元,/,平，均价,7600,元,/,平，实现,2,个月成交,137,套,11,月,18,日起以,政府的名义，联,合,合长沙晚报、招,商,商局举办“福满,星,星城，万人大团,购,购”活动,，为期,1,个月。同时进行,价,价格调整，针对,在,在售高层产品（,300,套）采取降价策,略,略，均价从,8700,元,/,平下降到,7366,元,/,平起价，均价,7600,元,/,平，,平均降幅,12%,；,万科金域华府淡市,11-12,月团购期间销售情况,时间,上门量,进线量,成交量,10.31-11.6,111,158,4,11.7-11.13,183,108,5,11.14-11.20,139,264,22,11.21-11.27,145,263,22,11.28-12.4,177,210,28,12.5-12.11,171,196,21,12.12-12.18,192,181,28,12.19-12.25,155,294,6,12.26-12.31,135,106,6,总计,1114,1514,137,D,、淡市下武广新,城,城以刚需客户为,主,主导：,当前刚需客户受,区,区域高价影响，,观,观望情绪浓厚,客户语录：,“今年准备在河,东,东买套婚房，长,沙,沙比较中心的地,段,段价格太高了，,没,没有什么性价比,可,可言。武广这边,未,未来的商业规划,都,都挺好的，而且,也,也有地铁覆盖，,交,交通条件不错。,不,不过现在没有价,格,格让我动心的楼,盘,盘，我还是先看,看,看吧。”,李小姐，公司基,层,层主管，,27,岁，长沙本地人,销售语录：,“客户一般对本,区,区域的看法是高,铁,铁、机场、地铁,等,等交通条件便利,，,，未来商业、办,公,公、教育的前景,均,均看好。现市场,环,环境不好，但是,区,区域内楼盘少有,降,降价，基本都在,7000,以上，客户望而,却,却步，持观望态,度,度。”,万家城销售代表,E,、武广新城未来,供,供应以大盘为主,导,导，竞争形势严,峻,峻：未来区域整体持,续,续供应量大，约,1000,万平；其中大盘,5,个，约,728,万平，主力消化,期,期重合，集中在,2012-2017,年,项目名称,规模,/,剩余,2012,2013,2014,2015,2016,2017,2018,辉煌国际城,97,70,万科金域蓝湾,41.5,12,美联,天骄城,80,30,双水湾,30,4,嘉宇,盛世华章,38.7,5,新华都,万家城,300,280,长房,白沙湾,23,10,佳天红橡湾,23,23,湘域熙岸,31,18,新城新世界,130,100,城市山谷,31.6,31.6,融科东南海,82.8,55,万科金域华府,55.7,35.7,泰禹,彩云之翼,120,46,中房,瑞致国际,98,98,本项目,180,180,万科金域华府,新城新世界,湘域熙岸,双水湾,中房瑞致国际,万家城,优山美地,锦绣世纪,辉煌国际城,橄榄君庭,本项目,城市山谷,长房白沙湾,盛世华章,F,、,与区域大盘相比,，,，本项目优势匮,乏,乏：本项目在品牌、,资,资源、配套、规,模,模上没有明显的,优,优势，但在地段,上,上具有明显的劣,势,势,项目,地段,规模,品牌,主力户型,资源,配套,展示,交通,本项目,京珠高速以东，武广火车站东北角,54,万,京投银泰,110-130,平,2,房,3,房,无强势自然景观,两所幼儿园、小学、商业配套、酒店,临劳动路和长沙大道，有三趟公交车经过，未来交通较为便利,中房瑞致国际,浏阳河东，紧邻人民东路,98,万,中房,80-140,高层二、三房、部分,140,以上洋房产品,无强势自然景观,20,万商业配套、两所幼儿园、一所小学,人民路城市主干道上，目前可达公交线路较少，维埃里交通便利性佳,辉煌国际城,芙蓉区远大路与浏阳河交汇处东北角,97,万,湖南省辉煌嘉城房地产开发有限公司,80170,二房、四房,一线浏阳河景观,10,万商业配套、,4500,平会所、省文化幼儿园,3000,双层挑高营销中心、水景绿化园林广场展示、实景样板房体验中心,南向远大路现有十几路公交线路通达城市四方，更是地铁,2A,线的必经之地,新城新世界,东二环与劳动东路交汇处,120,万,湖南成功新世纪投资有限公司,120-175,三房、四房,距离圭塘河风光带、体育公园步行,10,分钟可至,14,万集中商业配套（大型购物中心、酒店）、砂子塘小学,展示面积小、品质弱，主要展示一期成熟园林环境,紧邻城市交通要道，出行便利，未来更有地铁,3,号站点，城际轻轨站步行可至,万家城,雨花区长沙大道,789,号（长沙大道与京珠高速交汇处东北向）,300,万,长沙武夷置业有限公司（厦门明升集团下属）,90-124,的二房、三房,紧邻浏阳河，沿线总面积达,12,万的浏阳河风光带,大型购物广场、星级酒店、,3,小学、,2,中学、,5,所幼儿园，购物步行街、游乐公园,销售中心处于城市快速干道内侧昭示性差，展示面小，缺乏园林景观展示，品质感弱,京珠高速附近，交通较为不便，公交车仅,3,趟沿边通过,第二梯队,50-70,万,第一,梯队,70-100,万,区域内项目：,湘域熙岸、金域,华,华府,新城新世界、融,科,科东南海、万家,城,城、中房瑞致国,际,际,该类项目特征：,1,、地段：交通便,利,利,2,、资源：部分有,优,优越的景观资源,3,、规模：,50,万平米以上大盘,规,规模,4,、品牌：具有较,好,好的市场认知度,区域内项目：,双水湾、优山美,地,地、水岸天际、,城,城市山水豪园、,鑫,鑫天御景湾、海,拔,拔东方,该类项目特征：,1,、地段：高桥商,圈,圈附近，繁华，,交,交通便利,2,、资源：无景观,资,资源,3,、规模：,30,万平以内中小盘,规,规模,4,、品牌：不知名,品,品牌开发商,大盘、品牌优势,价格优势,G,、在区域竞争中,，,，本项目存在性,价,价比生存空间：与区域第一梯队,项,项目相比，本项,目,目存有价格竞争,优,优势；与区域第,二,二梯队项目相比,，,，本项目存在大,盘,盘、品牌竞争优,势,势,区域内项目按照,价,价格划分，明显,分,分为两个梯队，,第,第一梯队以大盘,及,及品牌开发商为,主,主，总价区间,70-100,万，第二梯队不,知,知名品牌商开发,的,的小规模楼盘为,主,主，总价区间,50-70,万,本项目,与区域大盘相比,，,，本项目优势匮,乏,乏：本项目在品,牌,牌、资源、配套,、,、规模上没有明,显,显的优势，但在,地,地段上具有明显,的,的劣势,住宅竞争取胜,策,策略,田忌赛马,本项目用第二,梯,梯队价格与第,一,一梯队项目进,行,行抗衡，相对,第,第一梯队具有,价,价格优势，相,对,对第二梯队具,有,有大盘规模及,品,品牌优势,区域住宅市场,分,分析小结：,武广新城近年,来,来发展快速，,透,透支高铁概念,，,，推高价格实,现,现：当前均价,6500-7300,元,/,平，仅次中心,城,城区,淡市下武广新,城,城同样陷入困,境,境，进入价速,僵,僵持期：除了,万,万科金域华府,外,外，其他基本,上,上无降价，消,化,化速度非常缓,慢,慢，,85%,的项目月消化,速,速度在,10,套,/,月以下,淡市下武广新,城,城畅销项目通,过,过性价比实现,快,快速走量：万,科,科金域华府,2011,年,11-12,月组织团购，,价,价格从原来的,8700,下调到起价,7366,，均价,7600,，实现,2,个月成交,137,套,未来市场以大,盘,盘为主导，竞,争,争形势严峻：,区,区域整体持续,供,供应量约,1000,万平，,5,个大盘,728,万平，主力消,化,化期重合，集,中,中在,2012-2017,年,在区域竞争中,，,，本项目存在,性,性价比生存空,间,间：与第一梯,队,队大盘、品牌,项,项目相比，本,项,项目有价格优,势,势；与第二梯,队,队本地开发商,小,小盘项目相比,，,，本项目存大,盘,盘、品牌优势,A,、长沙公寓受,限,限购影响，消,化,化,缓慢：,当前近,90%,项目月均消化,不,不足,10,套，降价也未,能,能快速促销，,降,降价项目最快,也,也不超过,30,套,/,月,长沙降价公寓消化情况,项目,前期,价格,（元,/,平）,当前,价格（元,/,平）,降价幅度,月均消化速度（套,/,月）,北辰三角洲（新）,9000,8100,，,7500,起,10%,15-20,银泰东环,11000,10000,9%,2-4,曙光公寓,7500,，,6800,起,7000,，,6300,起,7%,8-10,万科城市花园,7200,6100,15%,20-30,恒大金都,7800,7400,5%,2-3,I,尚国际,6400,6100,5%,0-2,山语城,6200,5900,5%,0-2,当前长沙公寓消化速度,区域,项目,月均消化速度,（套,/,月）,区域,项目,月均消化速度,（套,/,月）,雨花区,新领地公寓,10-15,开福区,北辰三角洲（新）,15-20,银轩铭誉,8-10,极目楚天,10-15,曙光领峰,8-10,观园,5-7,东塘瑞府,5-7,第一湾,6-8,汇达国际公寓,2-4,藏珑,0-2,铂金国际公寓,2-4,山语城,0-2,嘉斯茂广场,1-2,四方小区,0-2,西子一间,1-2,名富公寓,0-2,高桥国际公寓,0-2,铂宫,0-2,高升金典,0-2,岳麓区,万科城市花园,20-30,芙蓉区,伟晖东方芙蓉,15-20,恩宇红公馆,20-25,东方银座,10-12,像素汇,10-15,锦泰东环公寓,2-4,米兰春天,10-15,恒大金都,2-3,像素汇,10-15,湘域城邦,2-3,长房时代城,10-15,先锋东外滩,1-3,九龙领仕汇,8-10,金烨融府,0-2,恒万西溪里,5-7,凯通国际城,0-2,兰卡威国际,3-5,I,尚国际,0-2,百合湖滨,3-4,天心区,蓝湾国际,(,新,),10-15,金麓国际,1-3,剑桥名门,4-5,枫林家园,1-3,雍晨时代公馆,3-4,观湖公寓,0-2,长大彩虹都,0-2,长沙县,(,星沙、暮云,),怡海星城,9-10,少帅府,0-2,I DO,爱都,7-8,草莓街区,2-3,区域公寓市场,分,分析,当前本项目区,域,域内暂无公寓,供,供应：,周边区域在售,公,公寓项目集中,高,高桥商圈附近,，,，地段相对成,熟,熟，具有繁华,配,配套及交通便,利,利,项目,西子一间,汇达国际公馆,高桥国际,融科香山国际,（基本售罄）,嘉斯茂广场,（基本售罄）,价格,（元,/,平米）,8300,（精装）,7300,（毛坯）,8400,（毛坯）,8880,（精装）,9000,（精装）,开盘时间,2011,年,1,月,2011,年,6,月,2011,年,9,月,2011,年,3,月,2010,年,12,月,开发商,长沙湘越,长沙城建,长沙恒友,融科,嘉斯茂,产权性质,70,年,70,年,40,年,70,年,70,年,总体量,（万平米）,30,3.6,4,30,25,公寓体量,（万平米）,8.8,2.7,2.3,2.9,8,户数,（户）,886,506,360,584,1250,主力产品面积（平米）,47-65,46-56,61,复式、,41,单间,40-50,47-50,装修程度,地板、墙面、门窗、全套厨卫,毛坯,毛坯,全成品豪装，带全套家具家电、部分软装,地板、墙面、门窗、全套厨卫,万家丽路,京珠高速,高桥商圈,大润发,沃尔玛,沃尔玛,沙湾公园,体育中心,芙蓉区政府,旺旺医院,华雅大酒店,嘉斯茂广场,高桥国际,融科香山国际,西子一间,汇达国际公馆,长沙城郊住宅,2,房价格,项目,时代倾城,海洋半岛,保利麓谷林语,米兰春天,佳兆业水岸新都,均价,（元,/,平米）,5500,5500,5400,4800,4100,多集中于,4000-5500,元,/,平米,二房产品面积,（平米）,80-90,85-90,80-100,75-93,77-90,多集中于,75-90,平米,总价,（万元,/,套）,44-50,46-50,43-54,36-45,31-37,多集中于,35-50,万元,/,套,淡市下周边区,域,域公寓陷入价,高,高速低的尴尬,境,境地：当前价格,7300-9000,元,/,平，总价,35-50,万元,/,套，月均消化,不,不足,5,套,周边区域公寓价格,项目,西子一间,（精装）,汇达国际公馆,高桥国际,融科香山国际,（精装）,嘉斯茂广场,（精装）,均价,（元,/,平米）,8300,7350,8400,8880,9600,多集中于,7300-9000,元,/,平米,主力产品面积,（平米）,47-65,46-56,复式,61,单层,41,40-50,42-52,多集中于,40-55,平米,总价,（万元,/,套）,39-54,33-41,34-51,35-45,40-50,多集中,35-50,万元,/,套,周边区域公寓项目消化速度,项目,西子一间,（精装）,汇达国际公馆,高桥国际,融科香山国际,（精装）,嘉斯茂广场,（精装）,当前月均消化速度,（套,/,月）,1-2,2-4,0-1,0-2,1-2,月均,不足,5,套,/,月,总价相当，,无性价比优势,消化缓慢,淡市下周边区,域,域公寓投资客,基,基本绝迹，以,刚,刚需自住客为,主,主：,价格成为刚需,自,自住客置业首,要,要因素，但周,边,边区域内公寓,无,无价格优势,区域公寓市场,分,分析小结：,地段：在高桥,附,附近，交通便,利,利，配套繁华,产品：,35-50,平,价格：单价,7300-9000,元,/,平，总价,35-50,万,投资客为主,投资客约占,80%,自住客约占,20%,投资客：约占,20%,自住客：,约占,80%,价格与需求不,匹,匹配,周边区域公寓,产,产品,旺市,淡市,本项目公寓在,淡,淡市限购下，,实,实现,6,个月,1196,套的销售目标,挑,挑战性非常大,，,，必须另寻他,径,径,公寓不能成为,5,个亿目标的主,力,力支撑,启示,2,：,平衡,5,个亿销售额必,须,须以住宅为主,，,，公寓为辅,启示,3,：,住宅竞争取胜,方,方式：运用田,忌,忌赛马策略，,以,以第二梯队价,格,格与第一梯队,项,项目抗衡,市场分析启示,启示,1,：,整盘实现快速,走,走量必须走性,价,价比策略,启示,4,：,公寓在淡市限,购,购下，实现,6,个月,1196,套销售目标挑,战,战性非常大，,需,需另寻他径,+,2,亿公寓,5.5,万方，,500,套,住宅售罄,3.6,万方，,850,套,公寓消化,65%,5,个亿销售目标,可,可达成分解：,3,亿住宅,5,亿,=,核心目标,辅助目标,住宅为主，公,寓,寓为辅,在这一目标分,解,解下，我们核,心,心关注三个层,次,次的营销问题,：,：,层次一：整盘,营,营销问题,如何快速建立,整,整盘价值影响,力,力，为住宅、,公,公寓销售奠定,良,良好的价值基,础,础,层次二：,住,住宅营销,问,问题,在淡市下,，,，如何运,用,用,“,田忌赛马,”,策略，实,现,现,6,个月,3,个亿的销,售,售目标,层次三：,公,公寓营销,问,问题,在淡市限,购,购下，如,何,何另寻他,径,径，最小,化,化政策风,险,险，最大,化,化销售金,额,额，实现,6,个月,2,个亿销售,挑,挑战,04,整盘营销,一、整盘,核,核心问题,二、整盘,核,核心策略,三、整盘,营,营销举措,整盘营销,的,的核心问,题,题：,如何兑现,未,未来高想,象,象？,建立高想,象,象的营销,策,策略,1,、形象策,略,略：通过,高,高想象的,形,形象演绎,，,，快速建,立,立整盘的,气,气势，提,升,升项目的,档,档次,2,、展示策,略,略：通过,强,强势的展,示,示及洗脑,空,空间的设,置,置，迅速,营,营造城市,感,感，提升,项,项目的整,体,体形象,3,、配套策,略,略：通过,配,配套的前,置,置落实，,建,建立项目,的,的核心驱,动,动力，撬,动,动整个大,盘,盘,整盘营销,的,的核心策,略,略：,（,1,）项目整,体,体形象站,位,位,（,2,）项目推,广,广案名,（,3,）项目整,体,体形象演,绎,绎,1,、形象策,略,略：通过,高,高想象的,形,形象演绎,，,，快速建,立,立整盘的,气,气势，提,升,升项目的,档,档次,整体形象,站,站位,长沙,劳动路,即买即住,即买即升,值,值,高铁枢纽,生,生活,（,1,）劳动路,：,：已被认,可,可的主城,区,区干道，,代,代表区位,及,及发展潜,力,力,（,2,）即买即,住,住：现房,、,、准现房,发,发售,（,3,）即买即,升,升值：劳,动,动路拉通,在,在即，商,业,业、住宅,大,大盘云集,（,4,）高铁枢,纽,纽生活：,代,代表项目,的,的未来发,展,展潜力,推广案名,京投银泰,环球村,以项目所,处,处地名命,名,名,-,直观,，,，便,于,于记,忆,忆,匹配,本,本案,超,超级,大,大盘,形,形象,整体,形,形象,演,演绎,整盘,案,案名,“,“环球,村,村”。,现阶,段,段主,打,打“高铁,枢,枢纽,、,、劳,动,动路,、,、现,房,房、,升,升值,潜,潜力”，,抓,抓住,第,第一,拨,拨来,自,自项,目,目周,边,边的,客,客户,。,。,公寓,组,组团,属,属性,不,不同,，,，在,整,整盘,所,所占,比,比例,较,较少,，,，推,广,广形,象,象跳,出,出来,，,，单,独,独命,名,名“,WE,城市”。,随着,项,项目,的,的建,设,设成,熟,熟，,逐,逐步,树,树立,“,“中国,高,高铁,枢,枢纽,第,第一,城,城”的,形,形象,。,。,2,、展,示,示策,略,略：,通,通过,强,强势,的,的展,示,示及,洗,洗脑,空,空间,的,的设,置,置，,迅,迅速,营,营造,城,城市,感,感，,提,提升,项,项目,的,的整,体,体形,象,象,（,1,）城,界,界包,装,装：塑造,领,领域,感,感与,整,整体,形,形象,感,感,（,2,）商,业,业街,展,展示,：,：统一,橱,橱窗,&,界面,&,实体,店,店包,装,装,（,3,）营,销,销中,心,心展,示,示：洗脑,空,空间,的,的设,置,置，,强,强化,展,展现,项,项目,的,的未,来,来发,展,展强,力,力,策略,分,分解,1,：城,界,界包,装,装,利用,道,道路,沿,沿街,面,面，,通,通过,领,领域,包,包装,增,增强,城,城市,化,化意,向,向，,建,建立,区,区隔,感,感,万家,丽,丽路,古曲,路,路,白沙,湾,湾路,京珠,高,高速,花桥,路,路,长沙,大,大道,劳动,东,东路,武广,火,火车,南,南站,路旗,道路指示牌,公交车站,周边道路包装,外围围挡,项目,展,展示,区,区,1,：路,旗,旗及,道,道路,指,指示,牌,牌包,装,装抢占,项,项目,四,四周,的,的主,干,干道,，,，利,用,用路,旗,旗,&,导示,牌,牌的,包,包装,将,将项,目,目与,周,周边,环,环境,进,进行,区,区隔,，,，增,强,强昭,示,示性,并,并有,效,效引,导,导客,户,户,2,：公,交,交车,站,站包,装,装改装,项,项目,周,周边,公,公交,车,车站,&,项目,入,入口,增,增设,公,公交,车,车站,，,，提,升,升繁,华,华感,3,：一,期,期周,边,边道,路,路包,装,装填设,路,路灯,&,斑马,线,线,&,车行,道,道化,线,线，,增,增强,城,城市,感,感,4,：外,围,围围,挡,挡包,装,装项目,边,边界,围,围合,最大,化,化临,街,街广,告,告宣,传,传面,；,；显,示,示项,目,目的,规,规模,体,体量,；,；利,用,用围,挡,挡营,造,造和,展,展现,项,项目,未,未来,的,的城,市,市意,象,象,关键,动,动作,1,：路,旗,旗,&,导示,牌,牌包,装,装,抢占,项,项目,四,四周,的,的主,干,干道,，,，利,用,用路,旗,旗,&,导示,牌,牌的,包,包装,将,将项,目,目与,周,周边,环,环境,进,进行,区,区隔,，,，增,强,强昭,示,示性,并,并有,效,效引,导,导客,户,户,万家,丽,丽路,古曲,路,路,白沙,湾,湾路,京珠,高,高速,花桥,路,路,长沙,大,大道,劳动,东,东路,武广,火,火车,南,南站,路旗,道路,指,指示,牌,牌,项目,展,展示,区,区,客户,来源,方向,客户,来,来,源方,向,向,关键,动,动作,2,：公,交,交车,站,站包,装,装,改装,项,项目,周,周边,公,公交,车,车站,&,项目,入,入口,增,增设,公,公交,车,车站,，,，提,升,升繁,华,华感,劳动,路,路,长沙,大,大道,项目,一,一期,改造,公,公交,车,车站,增设,公,公交,车,车站,花桥,路,路,关键,动,动作,3,：一,期,期周,边,边道,路,路包,装,装,填设,路,路灯,&,斑马,线,线,&,车行,道,道画,线,线，,增,增强,城,城市,感,感,劳动,路,路,长沙,大,大道,周边,道,道路,包,包装,项目,一,一期,关键,动,动作,4,：围,挡,挡包,装,装