整合营销传播的模式规划

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,Slide Title,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,17,第二章 IMC的模式规划与执行,一、Shultz模式,计划的整合：战略整合，想法上的整合，透过策略推演，把所有与产品有关的行销活动加以整合协调,执行整合阶段：战术的整合，使所有共同从事行销及传播工作的成员凝聚共识、共同思考，利用相同的调性、主题、特征、标志、诉求，以及其他相关的传播特性，来达到整合的目的,执行整合阶段三原则：协调性、一致性和互补性,协调性：,第一，计划中的团队成员必须能相互协调；第二，创意的协调性，开放讨论，找出彼此可以相互整合执行的方案,一致性：,第一，传播工具的“内在一致性”；第二，传播工具的“外在一致性”,互补性：,1+12，传播计划中的每一个组成要素能相互补强，每一组成要素要为其他相衔接要素预设铺路，使传播中的重要信息在管道中不断扩大增强,消费者/潜在消费者资料库,人口统计,产品类别网路,心理统计,购买历史,接触管理,传播策略,品牌网络,接触管理,传播策略,品牌网络,接触管理,传播策略,品牌网络,资料库,区隔,我牌忠诚使用者,竞争品牌使用者,游离群,接触管理,传播策略,品牌网络,行销目标,行销工具,行销传播,战术,维持,使用习惯,建立,使用习惯,试用,增加,购买量,建立,忠诚度,获取/扩大,使用率,产,品,价,格,通,路,传,播,产,品,价,格,通,路,传,播,产,品,价,格,通,路,传,播,产,品,价,格,通,路,传,播,产,品,价,格,通,路,传,播,产,品,价,格,通,路,传,播,直,效,行,销,广,告,公,共,关,系,促,销,活,动,事,件,行,销,直,效,行,销,广,告,公,共,关,系,促,销,活,动,事,件,行,销,直,效,行,销,广,告,公,共,关,系,促,销,活,动,事,件,行,销,广,告,促,销,活,动,直,效,行,销,广,告,促,销,活,动,直,效,行,销,广,告,促,销,活,动,直,效,行,销,二、余逸玫整合行销传播模式,整合行销传播的首要工作，除了消费者和企业利害关系人之外，要以掌握消费者资料库为起点，进一步将消费者分类，发展沟通策略产生沟通信息,另一方面，要发展企业利害关系人的沟通策略。,最后，将各利益群体产生的沟通策略加以整合,三、Burnett 模式,以传统的4P行销作为框架，将行销计划与行销组合进一步向下延伸,整合行销传播的模式，是让信息计划者确认，行销组合不单只有一种方式可以传达信息，在产品、通路与价格一致的策略下，发展一致性的信息与传播策略，将所有行销组合结合在一起，加上其他计划与非计划行销信息的控制与处理，构成整合性的行销传播作业,行销计划,行销目标及策略,产品,目标及策略,通路,目标及策略,价格,目标及策略,行销组合,行销组合,行销组合,行销组合,行销组合,行销组合,行销组合,行销组合,行销组合,行销组合,行销传播,目标及策略,行销组合元素,其他计划与非计划的讯息,总结：完整IMC企划模式及流程图,观察消费所需/建立消费者资料库，作为产品定位和挑选目标市场的参考,产品定位/选择目标市场：选择一个可以获得最大利益的目标市场发展行销策略,发展行销传播计划：企业和产品要和消费者沟通什么信息？又希望消费者对它们有什么样的认知？,拟定传播目标：在购买的过程中谁是决策者,选择/整合传播工具,与消费者建立品牌关系,第二节 整合行销传播的执行,一、 Duncan 的IMC执行四层级,（1）形象统一（unified image）：单一声音（one-voice）、单一外观（one-look），所有广告物均呈现一致的外观和个性,（2）信息一致（consistent voice）,（3）良好倾听者（good listener）,（4）世界公民（world-class citizen）: 注重社会、环境意识，明确组织文化,知觉,阶段,形象整合,功能整合,协调整合,消费者为主之整合,利害关系人为主之整合,关系管理阶段,二、Thorson &Moore 的执行同心圆,三、Nowak & Phelps,整合广告宣传,行销资料库,行销,策略,讯息,策略,媒体,策略,公共,关系,品牌,广告,顾客,销售,宣传,直效,广告,一致性的行销传播活动,战术性导向,战术性导向,行为导向,形象导向,姓名,详细地址资料,详细地理,统计资料,详细人口,统计资料,促销活动,顾客反应/,购买史,零售据点,位置,销售,地区,产品资讯,消费者资料库内容架构,第三章 态度与说服,一、态度：在行销学上，态度是指一般性或永久性的，对某些人、对象目标、议题的直接正面感觉之评价的判断；态度有三个显著特征：,学习、关系维系、影响行为,二、说服,说服是行销传播的本质，说服在行销上分为道德说服和复合型说服,第一节 态度的本质、角色和说服的功能,说服的六大影响工具,互惠,承诺,社会价值观,想办法让消费者喜欢,找适合的社会权威人士,让消费者产生买不到的恐惧感,说服别人的影响过程 要注意的要点,1、如何提出信息论点,2、周边环境的提示,3、被说服者之涉入程度,4、目前之涉入的情景状况,第二节 说服消费者的整合型模式,一、精心可能模式（Elaboration Likelihood Model, ELM）,任何消费者对于厂商所传达的行销信息，能否有效接收并产生作用取决于消费者的三个因素（MOA）,动机：是否有需求要满足,机会：是否有接触到讯息的机会,能力：能否理解讯息的内容,所谓周边路径是指在传播讯息的画面或文字中，不是宣传的主轴所在，但属于周边的意义与助益。,例如一支电视广告CF，是否有一个很好的背景音乐线索吸引人，或是适当的拍摄场景，或是一个吸引人与受欢迎的模特儿。,再如，在一个销售简报中，简报人员的外表、服装等周边线索亦会影响消费者的态度与评价。,二、中心路径（The Central Route）,此即指当消费者对讯息接收的动机、机会、能力都提高时，那么他就会去听、去看、去读，重视此议论讯息的处理过程，然后会把他的认识（Cognitive）及情绪（Emotion）反应到此行销讯息上。最后，渐渐会形成他对此品牌或此产商的态度（Attitude） ，态度可能变为正面、好的，但也可能变成坏的、负面，当然，也可能丝毫没有改变。,三、周边（外围）路径（Periphoral Route）,此即指当消费者对行销讯息接收的动机、机会及能力都低时，那么他不会从此行销讯息着手，而会从其他周边外围路径的线索吸收起，然后形成对此的态度，以及是否改变态度。,