前进策略品牌动力学模型(一)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,前进策略品牌动力学模型,Speaker:,袁岳,（PBD,Version 2.0,TM,）,横向作用（跨品类）品牌动力学,横向作用（跨档次）品牌动力学,品牌动力学的战略应用,核心概念,提升力：使品牌由低端产品向高档产驱动力量,反扯力：低端产品利用高端产品效应而产生的对于品牌提升的反作用力；,品牌认同力：水平作用的消费者品牌归属与心理接受度；,品牌支撑力：为确保特定品牌维持其在特定层面的消费群体中的忠诚度与归属度而实施的资源配置；,品牌穿透力：水平作用的品牌想其它产品类别或消费群体延伸的能力。,横向作用（跨品类）品牌动力学,品牌延伸的基本规则,消费者,认同力,品牌,支撑力,品牌,支撑力,品牌,支撑力,产品线,A,产品线,B,产品线,C,反扯力,小类跨越,邻近群体跨越,合力,大类跨越,远距群体跨越,反弹力,跨品类品牌动力学作用逻辑,（1）,消费群体的认同力具有水平穿透力，因此在某一品牌在同一档次产品扩张至另一品类的同档产品时，该认同力具有水平延伸力，但是该延伸力在伸展至同一品类的相异小品类时穿透性较好，而伸展至相异大品类时的穿透力较差。因此通常在同一大品类下，一个小品类的名牌也可能延伸为另一小品类名牌，但很少可能成为另一大品类中的名牌。,跨品类品牌动力学作用逻辑,（2）,2.小类跨越所需支撑力大致相当于在同一产品线中提升半档所需之支撑力，即在大多数情况下，小类跨越所需之品牌支撑投入可能会小于在同一产品线上提升一档所需投入，这是因为在提档过程中，支撑力投入遭遇异向度群体认同力的排斥及可能的反扯力的负作用，而在小类跨越时，支撑力与近向度群体认同力较易形成提升合力。在同一产品线上，下一档产品向上提升时，所遇消费认同力呈异向度或外向度“,”，而在小类跨越时，所需消费认同力呈近向度“,”。,品牌动力学作用逻辑,（3）,3.在大类跨越时，认同力穿透力减弱，其穿透后的余力极小，因而宗旨的品牌价值较为有限，为支撑尚余的品牌价值需要投入较多的品牌支撑资源，此一品牌力与其谓为产品线,A,品牌力之延伸结果，不如归为品牌支撑,C,之功。大类跨越时，品牌穿透力体现的是该品牌在文化模式方面对同一类人的某种特殊影响力，但是它影响的范围往往是极为有限的。,品牌动力学作用逻辑,（4）,4.在大类跨越时，也极有可能产生,不仅不能,穿透，反而形成反弹力的作用，此类反弹力可能会进一步减弱支撑力的上升效果，且可能反向传递某种对原有品牌的负作用力。,品牌,动,动力,学,学作,用,用逻,辑,辑,（5,）,）,5.,品,品,类,类跨,越,越与,消,消费,群,群跨,越,越的,原,原理,十,十分,类,类似,，,，小,类,类跨,越,越相,当,当于,邻,邻近,消,消费,群,群跨,越,越（,如,如一,个,个幼,儿,儿群,体,体品,牌,牌发,展,展为,少,少年,群,群体,品,品牌,）,），,而,而大,类,类跨,越,越相,当,当于,远,远距,消,消费,群,群跨,越,越（,如,如一,个,个蓝,领,领品,牌,牌发,展,展成,为,为中,产,产阶,级,级品,牌,牌，,或,或一,个,个幼,儿,儿群,体,体品,牌,牌发,展,展为,中,中年,群,群体,品,品牌,）,）。,跨品,类,类品,牌,牌策,略,略选,择,择,（1,）,）,品牌,向,向同,一,一大,品,品类,下,下或,邻,邻近,消,消费,群,群中,，,，小,类,类跨,越,越的,价,价值,与,与小,幅,幅提,档,档的,价,价值,极,极为,接,接近,，,，因,此,此它,们,们可,以,以成,为,为品,牌,牌企,业,业实,施,施品,牌,牌延,伸,伸策,略,略的2个,优,优先,选,选择,。,。,2.,考,考,虑,虑档,次,次认,同,同效,应,应，,小,小品,类,类跨,越,越可,以,以使,用,用同,一,一品,牌,牌，,而,而提,档,档品,牌,牌更,多,多应,考,考虑,品,品牌,区,区别,。,。,跨品,类,类品,牌,牌策,略,略选,择,择,（2,）,）,3.,在,在,同,同一,层,层级,较,较广,的,的小,品,品类,或,或邻,近,近消,费,费群,体,体跨,越,越，,可,可为,品,品牌,提,提档,提,提供,更,更好,的,的品,牌,牌影,响,响力,氛,氛围,及,及支,撑,撑力,的,的基,础,础，,因,因此,小,小品,类,类跨,越,越与,邻,邻近,消,消费,群,群跨,越,越应,成,成为,较,较提,档,档更,为,为优,先,先的,策,策略,。,。,跨品,类,类品,牌,牌策,略,略选,择,择,（3,）,）,4.,在,在,极,极大,多,多数,情,情况,下,下，,即,即使,有,有较,强,强的,品,品牌,认,认同,力,力，,也,也不,应,应使,用,用大,品,品类,及,及迅,速,速的,远,远距,消,消费,群,群跨,越,越，,因,因为,其,其投,入,入大,，,，但,收,收益,相,相对,较,较小,。,。例,外,外的,情,情况,下,下，,是,是出,于,于某,种,种特,殊,殊的,品,品类,组,组合,考,考虑,，,，并,不,不以,谋,谋求,在,在此,领,领域,形,形成,强,强势,品,品牌,。,。,跨品,类,类品,牌,牌策,略,略选,择,择,（4,）,）,5.,大,大品,类,类跨,越,越或,远,远距,消,消费,群,群体,跨,跨越,应,应使,用,用独,立,立品,牌,牌进,行,行操,作,作，,原,原初,品,品牌,企,企业,可,可以,投,投资,人,人身,份,份体,现,现其,可,可能,有,有的,有,有限,联,联系,。,。大,品,品类,跨,跨越,或,或远,距,距消,费,费群,体,体跨,越,越策,略,略实,施,施的,捷,捷径,是,是利,用,用与,本,本品,类,类成,本,本消,费,费群,中,中良,好,好的,品,品牌,嫁,嫁接,效,效应,（,（正,如,如低,档,档品,牌,牌可,利,利用,已,已有,的,的上,一,一档,次,次品,牌,牌中,较,较高,档,档品,牌,牌的,嫁,嫁接,效,效应,一,一样,）,）。,但,但从,长,长远,来,来看,，,，独,立,立在,消,消费,者,者需,求,求探,索,索基,础,础上,，,，开始,构,构建,新,新品,牌,牌也,不,不失,为,为一,条,条较,优,优的,选,选择,。,。,跨品,类,类品,牌,牌策,略,略选,择,择,（5,）,）,横向,作,作用,（,（跨,档,档次,）,）品,牌,牌动,力,力学,品牌,提,提档,的,的基,本,本规,则,则,品牌的纵向市场动力学分析,品牌支撑力,品牌认同力,品牌认同力,品牌认同力,品牌支撑力,品牌支撑力,低档品牌,中档品牌,中高档品牌,高挡品牌,反扯力,提升力,动力,学,学分,析,析主,要,要逻,辑,辑(1),1、,同,同一,品,品牌,从,从低,端,端产,品,品向,高,高端,产,产品,提,提升,是,是可,能,能的,，,，但,是,是极,其,其困,难,难的,，,，由,于,于认,同,同力,差,差异,与,与反,扯,扯力,作,作用,，,，其,下,下滑,机,机率,远,远远,大,大于,上,上行,成,成功,机,机率,；,；,2、,品,品牌,认,认同,力,力的,水,水平,性,性，,导,导致,同,同一,品,品牌,在,在不,同,同层,次,次获,得,得的,消,消费,群,群体,具,具有,质,质的,不,不同,，,，因,此,此在,上,上一,层,层次,获,获得,的,的消,费,费者,与,与其,说,说是,品,品牌,延,延伸,的,的结,果,果，,不,不如,说,说是,利,利用,原,原有,品,品牌,积,积累,的,的原,始,始资,源,源进,行,行重,塑,塑的,结,结果,；,；,3、,在,在下,一,一层,次,次的,品,品牌,价,价值,对,对于,上,上一,层,层消,费,费者,所,所产,生,生的,负,负面,心,心理,作,作用,大,大于,正,正面,心,心理,作,作用,，,，即,使,使在,消,消费,心,心理,不,不成,熟,熟而,单,单纯,寻,寻求,廉,廉价,的,的消,费,费者,中,中，,也,也是,如,如此,（,（同,等,等质,量,量价,格,格比,的,的全,新,新品,牌,牌如,果,果适,当,当呈,现,现宣,传,传形,象,象也,可,可产,生,生同,等,等效)。,动力,学,学分,析,析逻,辑,辑（2）,4、,反,反扯,力,力作,用,用是,对,对于,高,高端,品,品牌,价,价值,的,的低,效,效率,消,消耗,，,，其,产,产生,的,的价,值,值大,于,于品,牌,牌价,值,值因,贬,贬值,而,而产,生,生的,损,损失,；,；,5、,同,同一,品,品牌,利,利用,攀,攀升,产,产品,层,层级,而,而形,成,成的,提,提升,，,，需,要,要在,每,每一,层,层级,形,形成,更,更为,强,强有,力,力的,资,资源,配,配置,与,与支,持,持系,统,统，,低,低端,的,的支,持,持系,统,统模,式,式不,能,能简,单,单扩,大,大与,拷,拷贝,到,到高,端,端产,品,品中,；,；,6、对,这,这四种,力,力量作,用,用的最,敏,敏感的,感,感知者,是,是作为,销,销售终,端,端的经,销,销商，,低,低端的,经,经销商,无,无法成,功,功经营,高,高端产,品,品，高,端,端经销,商,商不会,乐,乐意经,销,销低端,产,产品，,较,较高端,产,产品经,销,销商会,寻,寻求厂,商,商更多,的,的资源,支,支持。,产品档次组合应采分类管理及综合品牌经营策略分布,A,低端牵制策略,B,C,D,？,中 中高端：收益保证策略,提升推进策略,提升推,进,进策略,1、阻,碍,碍与区,别,别策略,：,：减拒,原,原属下,一,一层级,品,品牌在,向,向上贯,通,通后产,生,生的反,扯,扯作用,；,；,2、用,成,成功的,新,新产品,品,品牌推,动,动整体,品,品牌提,升,升：在,上,上一层,级,级主导,性,性的产,品,品品牌,形,形成市,场,场声誉,后,后，才,适,适度建,立,立与原,品,品牌的,连,连接；,3、通,过,过差异,化,化的分,布,布渠道,及,及有效,的,的渠道,管,管理，,区,区隔不,同,同层级,消,消费者,与,与用户,；,；,4、重,视,视嫁接,（,（超级,反,反扯）,效,效应，,强,强调产,品,品构成,与,与其他,更,更高端,品,品牌（,部,部件供,应,应者，,生,生产技,术,术提供,者,者、技,术,术合作,者,者、合,资,资伙伴,）,）联系,；,；,5、为,向,向上一,层,层级提,升,升提供,比,比下一,层,层级更,为,为有力,的,的资源,支,支持：,渠,渠道合,建,建、推,销,销费用,分,分摊，,联,联合公,共,共关系,活,活动，,服,服务系,统,统提升,；,；,6、在,上,上行中,，,，使用,重,重点产,品,品与重,点,点区域,的,的突破,策,策略，,避,避免多,产,产品、,多,多地区,分,分兵深,入,入，而,采,采核心,地,地区突,破,破后的,扩,扩张策,略,略；,7、,更加灵,敏,敏的市,场,场反应,系,系统及,优,优先考,虑,虑区域,性,性人力,资,资源开,发,发策略,；,；,收益保,证,证策略,1、突,出,出主品,牌,牌：进,行,行有力,度,度、不,停,停顿的,品,品牌形,象,象与产,品,品信息,的,的双重,宣,宣传，,确,确保消,费,费者的,信,信心指,数,数与信,息,息需求,的,的同时,到,到位；,2、区,分,分精耕,区,区与粗,耕,耕区，,确,确保对,于,于主力,市,市场的,可,可掌控,性,性；,3、利,用,用服务,提,提升与,经,经销商,密,密切互,动,动，确,保,保销售,终,终端与,企,企业的,策,策略配,合,合；,4、利,用,用有针,对,对性的,产,产品创,意,意与服,务,务 配,置,置，使,用,用区域,差,差异化,策,策略，,加,加强精,耕,耕区内,的,的竞争,优,优势；,5、将,区,区域性,人,人力资,源,源开发,策,策略纳,入,入考虑,；,；,6、用,户,户满意,度,度监督,及,及提升,用,用户满,意,意度的,策,策略。,低端牵,制,制（社,会,会营销,）,）策略,1、最,大